Jak zaprojektować strategię komunikacji w mediach społecznościowych?

Współczesny kontakt z marką odbywa się za pomocą różnych kanałów komunikacji. Istotne jest nie tylko ich określenie, ale odpowiednie wykorzystanie, które pozwoli podnieść efektywność realizowanych działań wizerunkowych. Możliwości w tym względzie dostarcza multichannelowa strategia komunikacji w social media oparta na sieci relacji pomiędzy poszczególnymi portalami społecznościowymi. W artykule opiszemy jak w oparciu o tak prowadzoną strategię komunikacji prowadzić marketing.

Spis treści:

1. Komunikacja w Internecie
2. Strategia w social media
3. Facebook a sieć relacji
4. Inne portale social media
5. Synergia oznacza zysk
6. Streszczenie
7. Podsumowanie

Już nawet 37% populacji korzysta z mediów społecznościowych. Łatwy dostęp do urządzeń przenośnych oraz szeroka dostępność Internetu sprawiają, że komunikacja za pomocą social media możliwa jest praktycznie z każdego miejsca i o każdym czasie. Bezproblemowa staje się także obecność na kilku platformach jednocześnie, co stanowi wyzwanie dla marketerów i otwiera konieczność modyfikacji dotychczasowych strategii komunikacji z konsumentami.

Źródło: hootsuite.com

Komunikacja w Internecie

Dobrze zaprojektowana i konsekwentnie realizowana komunikacja w Internecie to jedno z najważniejszych zadań stojących przed każdą marką, która chce czerpać korzyści z obecności w sieci. Minęły już jednak czasy, kiedy wystarczyło założyć konto w najpopularniejszym portalu i nieregularnie publikować tam informacje o nowych promocjach. Współcześnie na obecność online należy patrzeć całościowo, a w podejmowanych działaniach uwzględniać różnorodne kanały dotarcia do klienta, które bezpośrednio przełożą się na poczucie jego komfortu.

Rozwiązaniem pozwalającym podnieść satysfakcję użytkownika sieci wchodzącego w relacje z marką jest wielokanałowa strategia komunikacji. Multichannel to całościowe spojrzenie na kontakt z potencjalnym klientem, który odbywa się poprzez różne kanały dotarcia. Odbiorca marki otrzymuje interesujące go informacje niezależnie, z jakiego medium korzysta. Działanie jest wyjściem naprzeciw jego potrzebom i nawykom poruszania się w wirtualnej przestrzeni.

Komunikacja tego typu buduje maksymalnie wiele punktów stycznych pomiędzy marką, jej ofertą a klientem i jego nawykami, a w konsekwencji kreuje większe zaangażowanie i pomaga osiągnąć założone cele biznesowe. Zanim jednak kampanie i działania organiczne przyniosą pełen sukces, muszą je poprzedzić wnikliwe przygotowania i doskonała znajomość zwyczajów obranej grupy docelowej. Szczególne znaczenie ma poznanie przyzwyczajeń konsumentów odnośnie do korzystania z mediów społecznościowych.

Strategia w social media

Obecność marki w social media to bezwzględnie numer jeden wśród działań zmierzających do budowania i podtrzymywania trwałych relacji z klientami. Przemyślane działania komunikacyjne mają szczególne znaczenie w dobie, gdy każdego dnia użytkownicy sieci atakowani są dziesiątkami ofert i propozycji handlowych. Prowadzenie wielokanałowego dialogu pozwala trwale zaznaczyć swą obecność w świadomości konsumentów oraz nie zginąć w potoku coraz intensywniejszego szumu medialnego. Zanim jednak korzyści z obecności marki w sieci staną się faktem, konieczna jest świadomość dotycząca funkcjonowania współczesnych social mediów.

W tej materii dokonują się ciągłe zmiany, a tą najważniejszą wydaje się modyfikacja w nawykach korzystania z platform społecznościowych. Przede wszystkim poszczególne portale nie są już alternatywami wobec tego dominującego, ale stanowią przestrzeń skorelowanych działań dopełniających. Upraszczając można powiedzieć, że nie wystarczy więc wybrać Facebooka i skupić na nim całość działań, należy korzystać także z innych dostępnych kanałów dotarcia, tak aby maksymalizować zysk z obecności marki w przestrzeni cyfrowej i odpowiadać na potrzeby informacyjne konsumentów.

Celem wszystkich działań tego rodzaju jest zbudowanie spójnych doświadczeń klienta, które będą bezpośrednio przekładać się na zaufanie wobec marki. Na jakie kanały dotarcia jednak postawić, aby podejmowane działanie było efektywne, a środki przeznaczane na promocję przyniosły wymierne korzyści? Czy wybrać wszystkie dostępne platformy, czy może lepiej dokonać ich selekcji? Odpowiedzi na te pytania dostarcza przeprowadzone badanie dotyczące przyzwyczajeń komunikacyjnych użytkowników platform społecznościowych oraz sieci relacji między nimi.

Facebook a sieć relacji

Badaniem zostało objętych 1066 osób korzystających z mediów społecznościowych. Użytkownicy zostali poproszeni o wypełnienie krótkiej ankiety, w której należało wskazać preferowany portal oraz inne platformy, z których korzystają. Wraz z danymi demograficznymi, takimi jak płeć czy wiek sondaż dostarczył interesujących informacji na temat nawyków użytkowników sieci oraz współwykorzystywanych przez nich platform społecznościowych. Pierwszy wybór stanowił informację o najistotniejszych zachowaniach i oczekiwaniach komunikacyjnych, drugi wskazywał ich rozwinięcie. Dane zostały wykorzystane do opracowania sieci powiązań pomiędzy poszczególnymi mediami społecznościowymi, a w konsekwencji do wyznaczenia relacji stanowiących potencjalne kolejne punkty styku pomiędzy marką a konsumentem. Zanim jednak przejdziemy do konkretnych wniosków wynikających z przeprowadzonej ankiety, należy poczynić ustalenia terminologiczne.

Sieć relacji to najprościej rzecz ujmując mapa kanałów, z których korzystają poszczególne grupy użytkowników social media. Każdy z nich odnosi się do wskazanej platformy i wyznacza kolejne punkt styczności potencjalnego klienta z marką oraz przyczynia się do kompleksowego rozwoju relacji między nimi. W przypadku użytkowników, którzy jako preferowaną platformę wskazali Facebooka, sieć relacji prezentuje się następująco.

Dla użytkowników, którzy wybrali portal Zuckerbrga, ważne są również kolejno YouTube, Instagram, LinkedIn, SnapChat, Pinterest. Pozostałe platformy zyskały niewielką uwagę, nie stanowią więc atrakcyjnych przestrzeni komunikacji dla tej grupy użytkowników. Gdy pod uwagę weźmiemy także kryterium płci, kolejność wyników prezentuje się bardzo zbliżenie.

Co wszystkie te dane oznaczają w praktyce? Frekwencyjne ujęcie popularności konkretnych platform społecznościowych właściwe dla osób, które jako preferowany portal wybrały Facebooka, wyznacza upodobania komunikacyjne ankietowanych. Interpretacja badania ma szczególne znaczenie podczas projektowania złożonych kampanii promocyjnych biorących pod uwagę różne kanały dotarcia do potencjalnego klienta. Na podstawie sieci relacji można wyselekcjonować nie tylko najbardziej efektywne platformy trafienia, ale także zdywersyfikować koszty przeznaczane na reklamę i działania organiczne. Dla przykładu: jeżeli dominująca grupę adresatów naszej marki stanowią osoby komunikujące się za pomocą Facebooka, należy podjąć działania również na YouTubie, Instagramie i LinkedIn’ie. Wysoki wynik uzyskany przez te portale jest gwarancją efektywności realizowanych kampanii. Nie należy natomiast brać pod uwagę kolejnych wskazanych przez ankietę miejsc. Inwestycja w nie byłaby ryzykowna, a podejmowane działania nie przyniosłyby odpowiedniego efektu. Ponadto wysiłek i środki przeznaczane na reklamy i tworzenie treści powinny odzwierciedlać udział procentowy przedstawiany przez czołowe miejsca tabeli, który oddaje nawyki komunikacyjne konsumentów. Dzięki temu możliwe stanie się nie tylko trafne dotarcie do klienta i spójna komunikacja, ale także lepsze wykorzystanie dostępnych zasobów.

Inne portale social media

Opisana wyżej sieć relacji charakteryzuje użytkowników, którzy jako prymarny portal społecznościowy wskazali Facebooka. Wydzielenie spowodowane było jego znaczącą popularnością i chęcią zobrazowania mechanizmu działania opisywanej sieci relacji. Osobne potraktowanie nie oznacza jednak, że opracowane powiązania mają zastosowanie wyłącznie w przypadku komunikacji ustrukturyzowanej przez słynny portal. Mapa kanałów jest wielowymiarowa i obejmuje także odmienne wybory badanych. Oto przedstawienie zależności zachodzących pomiędzy innymi witrynami. Pierwszy, pogrubiony element określa prymarny wybór ankietowanych, czyli portal, na którym dana grupa badanych spędza najwięcej czasu, następnie przedstawiane są współwykorzystywane platformy. W przytoczonych wynikach nie uwzględniamy pozycji, które uzyskały poniżej 30%. Uznajemy bowiem, że prowadzenie w nich działań byłoby nieefektywne.

• Instagram – Facebook (99,03%), YouTube (85,44%), LinkedIn (62,14%), Pinterest (36,89%).
• LinkedIn – Facebook (90,32%), YouTube (77,42%), Instagram (51,61%), Pinterest (32,26%).
• SnapChat – Facebook (100%), YouTube (87,5%), Instagram (81,25%).
• YouTube – Facebook (96,13%), Instagram (50,32%), LinkedIn (45,16%).

Synergia oznacza zysk

Powyższe ustalenia nie mają jedynie charakteru statystycznego. Ich głównym celem jest wykorzystanie zależności pomiędzy poszczególnymi platformami społecznościowymi, które pozwolą lepiej poznać nawyki komunikacyjne danej grupy klientów i wyjść naprzeciw ich oczekiwaniom, a tym samym podnieść efektywność prowadzonej komunikacji. Integracja działania w wielu, odpowiednio wyselekcjonowanych, portalach społecznościowych pozwoli na prowadzenie spójnej komunikacji z wszystkimi potencjalnymi klientami marki. Co ważne, wdrożenie strategii wielokanałowego działania niekoniecznie oznacza podwyższenia kosztów ponoszonych z tytułu działań marketingowych. Wręcz przeciwnie. Dobrze dobrana grupa docelowa i synergiczne wykorzystanie kilku platform wyznaczonych przez przyzwyczajenia naszych konsumentów pomoże w bardziej efektywnym rozdysponowaniu funduszy przeznaczonych na promocję online.

Z uwagi na wskazane wyżej korzyści, pracę nad wizerunkiem marki należy rozpocząć od odpowiedniego doboru portali społecznościowych, w których obrębie będzie realizowane działanie. Selekcji nie należy dokonywać przypadkowo, a w jej przeprowadzeniu pomogą dane otrzymane z prezentowanego badania. Należy brać pod uwagę przede wszystkim te portale, które cieszą się dużym powodzeniem wśród użytkowników. Warto także wyznaczyć granicę ryzyka, która uchroni nas przed nierozsądnym wydawaniem środków przeznaczonych na promocję. Doświadczenie pokazuje, że dobrym pomysłem jest inwestowanie w te kanały, których frekwencja w badaniu wyniosła co najmniej 30%.

Podsumowanie

Multichannelowa komunikacja to wyzwanie, które może przynieść wymierne zyski każdej marce. Choćby z tego powodu warto się nią zainteresować na poważnie. Jednym z najistotniejszych jej elementów jest wybór odpowiednich kanałów dotarcia. Ułatwiają to przeprowadzone i omówione w niniejszym artykule badania nad sieciami zależności pomiędzy poszczególnymi platformami społecznościowymi. Oto najważniejsze, podsumowujące artykuł, wnioski.

• Współczesną komunikację marek w Internecie cechuje dążenie do wychodzenia naprzeciw potrzebom użytkownika i budowanie trwałych relacji poprzez stałe uczestnictwo w ich nawykach komunikacyjnych.
• Naturalnym środowiskiem komunikacji marek z konsumentami stają się social media, które zapewniają dogodną możliwość wymiany myśli i doświadczeń pomiędzy zainteresowanymi.
• Współcześni użytkownicy korzystają z wielu platform społecznościowych i oczekują spójnej komunikacji marek niezależnie od punktu dotarcia.
• Dobrze skrojona komunikacja typu multichannel realizowana za pośrednictwem social media, intensyfikuje proces odkrywania marki i znacząco poszerza świadomość użytkowników sieci na temat jej oferty.
• Współczesna komunikacja w social media odbywa się za pośrednictwem wielu platform. Ich wzajemny stosunek określa nie zasada konkurencji, a dopełnienia.
• Wybór kanałów komunikacji nigdy nie powinien być przypadkowy, a musi opierać się o przyzwyczajenia konsumentów promowanej marki. W ustaleniu efektywnych sposobów dotarcia pomagają opracowane sieci relacji pomiędzy poszczególnymi platformami.
• W dopasowaniu odpowiedniej sieci relacji kluczowe znaczenie ma wybór prymarnego portalu społecznościowego ważnego dla danej grupy docelowej i strukturyzującego całą komunikację.
• Budżet poświęcony na promocję w strategiach typu multichannel powinien uwzględniać wiele kanałów dotarcia i proporcjonalnie odzwierciedlać zainteresowanie nimi wśród obranej grupy odbiorców.
• Tworzony content powinien uwzględniać indywidualną specyfikę poszczególnych platform.
• W celu jak najlepszej dywersyfikacji posiadanych środków, pod uwagę podczas projektowania strategii komunikacji należy brać wyłącznie te kanały, które cieszą się dużym, co najmniej 30% udziałem w nawykach komunikacyjnych interesującej nas grupy konsumentów.