Już na samym początku warto wspomnieć, że social media nie zawsze są bezpośrednim źródłem wybuchu kryzysu wizerunkowego. Taki kryzys może rozpocząć się w innym kanale czy też wyniknąć z działań, podejmowanych przez markę w świecie offline – jednak również w takich sytuacjach to właśnie media społecznościowe stają się „areną” do krytyki ze strony użytkowników. Są jednak zarówno pewne działania prewencyjne, jak i te, które można zastosować już po fakcie, gdy marka będzie na przysłowiowych językach.
Spis treści:
- Co to jest kryzys wizerunkowy w social mediach?
- Jak social media mogą potęgować kryzysy? Przykłady
- Jak przygotować organizację do kryzysu w social mediach?
- Jak zapobiegać kryzysom wizerunkowym w social mediach? 5 kroków
- Kryzys w social mediach – 3 wskazówki
- Streszczenie
- Podsumowanie
Co to jest kryzys wizerunkowy w social mediach?
W dużym skrócie to taki stan, w którym przez spiętrzenie różnych trudności – realizacja podstawowych funkcji firmy zostaje zagrożona a możliwość wyeliminowana sytuacji, która to powoduje, jest mocno ograniczona. Takie kryzysy mają zresztą różne źródła.
Czasami wynikają np. z błędów w zarządzaniu, a w tym z przekroczenia przepisów czy naruszenia ogólnie przyjętych w społeczeństwie norm. Z racji na specyfikę działania mediów społecznościowych – zachodzące w nich kryzysy cechuje wysoka dynamika, skutkująca szybkim rozprzestrzenianiem się negatywnych publikacji.
Mamy więc zarówno kryzysy, które mogą być inicjowane bezpośrednio w kanale, jakim są social media (kryzys przez social media – np. na skutek opublikowania określonej treści), jak też takie, które mogą być przez nie jedynie rozprzestrzeniane (kryzys w social mediach).
Jak social media mogą potęgować kryzysy? Przykłady
Marka Tatuum i pomoc dla powodzian
We wrześniu 2024 roku przez południowo-zachodnią część Polski przechodzi powódź. Na pomoc mieszkańcom województw dotkniętych jej skutkami ruszają osoby prywatne i instytucje, które na co dzień działają w różnych branżach.
Jest wśród nich m.in. marka Tatuum, która w ramach akcji „Przedsiębiorcy Powodzianom” chciała odliczać 10 zł od każdego sprzedanego produktu i przekazywać je na pomoc osobom poszkodowanym w powodzi.
Pomysł spotkał się jednak z ostrą krytyką ze strony internautów – część z nich podkreślała, że odbiera tę formę pomocy, jako próbę wykorzystania ludzkiej tragedii w celach promocyjnych. Marce zarzucano, że jej celem nie jest bezinteresowna pomoc powodzianom, ale namówienie klientek do zakupu kolejnych ubrań w ramach „dobrego uczynku”.
W momencie, w którym na profilach marki pojawiły się komentarze negujące akcje i zaczęła być ona komentowana także w innych mediach (rozpisywano się o niej w znanych portalach) – marka postanowiła się z niej wycofać i zamieścić w sieci oświadczenie.
Źródło: Instagram marki Tatuum
W akcję zaangażowana była również ambasadorka marki Tatuum – Magda Mołek, która zachęcała do wsparcia powodzian właśnie poprzez udział w działaniach marki. Po tym, gdy marka zdecydowała się wycofać z tego kontrowersyjnego pomysłu – ambasadorka także zamieściła specjalne oświadczenie z przeprosinami w swoich mediach społecznościowych.
Nie ominęła jej jednak krytyka ze strony odbiorców. Stało się tak, ponieważ bycie ambasadorem – choć ma zupełnie inny cel, pod kątem postrzegania działa na zasadach podobnych do sponsoringu. Oznacza to, że wizerunek marki przenosi się na jej ambasadora, podobnie jak wizerunek ambasadora przenosi się na wizerunek marki.
W oczach odbiorców – te dwa podmioty są ze sobą ściśle powiązane. To niesie za sobą z kolei pewne ryzyko – ponieważ „przenoszenie” postrzegania dotyczy zarówno dobrego, jak i złego wizerunku.
Zapisz się na newsletter i bądź na bieżąco z naszymi artykułami z bloga. Nie przegap najciekawszych naszych wpisów.
Administratorem udostępnionych przez Ciebie danych osobowych jest Ideo Force Sp. z o.o. Podanie danych osobowych jest dobrowolne, jednak ich niepodanie uniemożliwi świadczenie usług na Twoją rzecz. Dowiedz się więcej o zasadach przetwarzania Twoich danych osobowych oraz przysługujących Ci uprawnieniach w Polityce prywatności.
Wnioski?
Marka tłumaczyła, że działała szybko i w emocjach, nie myśląc o akcji w sposób, w który ta została odebrana przez społeczeństwo. Z jednej strony mieliśmy do czynienia z próbą zaangażowania odbiorców pod pretekstem wspólnego osiągnięcia szczytnego celu, a z drugiej chyba nie wzięto pod uwagę, że nawet jeśli uda się ich zaangażować – Tatuum także będzie czerpać korzyści ze zwiększonej sprzedaży. Aspekt dzielenia się zyskami nie był w tym wypadku wystarczający, a wręcz stał się motorem napędowym całego kryzysu. W momencie, w którym dana treść wzbudza kontrowersje – przez specyfikę działania social mediów łatwo staje się viralem, z którego nie łatwo się wydostać.
Wystarczył filmik na TikToku. Czyli x-com.pl w ogniu krytyki
Brak kontekstu i szczegółowych informacji dotyczących konfliktu nie przeszkodził w rozpętaniu jednego z głośnych kryzysów wizerunków, który dotknął markę x-com.pl. Wystarczył trwający kilkadziesiąt sekund klip na TikToku, w którym była pracownica marki poinformowała o tym, że została zwolniona tuż po powrocie z urlopu macierzyńskiego.
To właśnie po jego publikacji znany brand trafił pod ostrzał opinii publicznej – klip został wielokrotnie udostępniony, a w różnych mediach społecznościowych (w tym np. na LinkedInie) zaczęły mnożyć się publikacje na temat całej sytuacji.
Opinie komentujących były podzielone – część z nich czekała na oficjalne oświadczenie marki. I doczekała się go, ale dopiero po 24 godzinach na profilu Prezesa firmy – Michała Świerczewskiego w serwisie X.
Źródło: Profil x-kom.pl w serwisie X
Czy ponad doba na reakcję to nie za długo? Biorąc pod uwagę potrzebę przeanalizowania całej sytuacji i obserwowania jej rozwoju, przygotowania wypowiedzi, ale też np. możliwej konsultacji prawnej, jest to dobry czas, choć oczywiście im szybciej tym lepiej. Czasami warto wyeliminować pokusę udzielenia bardzo szybkiej odpowiedzi – na poczet przygotowania spójnej komunikacji.
Dzisiaj wiele marek budowanych jest nie tylko za pośrednictwem profili firmowych, ale również osobistych, należących np. do członków zarządu. Wyobraźmy sobie zatem hipotetyczną sytuację, w której każdy z nich zareagowałby na sytuację kryzysową osobno, udzielając zupełnie różnych od siebie odpowiedzi – to idealny przepis na pogłębienie kryzysu wizerunkowego.
W tym wypadku x-com.pl postawił na zamieszczenie głównego oświadczenia na profilu Prezesa, a następnie zrobił repost jego wpisu. Warto zaznaczyć, że w takich sytuacjach część odbiorców może szukać oświadczenia także na stronie internetowej – tam jednak próżno było go szukać.
Zadając sobie pytanie „Czy ten pożar dało ugasić się szybciej i lepiej?” trzeba jasno podkreślić, że w momencie, gdy materiał wywołujący kryzys staje się viralem – można zastanawiać się już tylko nad tym, jak zmniejszyć straty, które wywoła.
Co więc jest kluczowe? Przede wszystkim współpraca pomiędzy różnymi działami bądź osobami w firmie i spójność wydawanych komunikatów. Komunikacja wewnętrzna i zewnętrzna musi iść ze sobą w parze.
Jak przygotować organizację do kryzysu w social mediach?
Nie ma uniwersalnej recepty na kryzys. Nie ma też jednego konkretnego zbioru technik działania, które trzeba podjąć, gdy ten już nastąpi. Można i warto jednak zastanowić się nad tym, skąd tak naprawdę biorą się kryzysy?
Części sytuacji oczywiście nie da się przewidzieć, ale w przypadku wielu z nich jest to możliwe. Pod uwagę trzeba wziąć m.in. postawy i uprzedzenia społeczeństwa. Jeśli w porę je zidentyfikujemy – wykryjemy możliwe zapalniki sytuacji problemowych i będziemy na nie wrażliwi.
Taka wiedza przyda się m.in. w momencie, w którym zechcemy zaangażować się w tworzenie treści z obszaru Real Time Marketingu. Coś, co danemu marketerowi może wydawać się śmieszne – może podzielić opinię publiczną i skutkować negatywnymi konsekwencjami dla organizacji.
Dlatego, by uniknąć case pt. „Miał być zasięg, a jest kryzys” przed publikacją danej kreacji – warto zastanowić się 2 razy. W treściach tego typu należy uważać na tworzenie contentu, który mógłby okazać się krzywdzący zwłaszcza dla wąskich zbiorowości. Kontrowersja nie zawsze jest dobrym wyborem.
Jak więc można przygotować się do kryzysu?
Po pierwsze zespół. Twoi pracownicy powinni przejść szkolenie z zakresu działań antykryzysowych. W większych organizacjach warto powołać specjalny team, który w razie sytuacji awaryjnej będzie zajmował się zarządzaniem kryzysowym. Reakcja na kryzys to nie tylko działania podejmowane w jego trakcie, ale też po jego zakończeniu, co sprawia, że członkowie Twojej załogi będą nad nim pracować przez dłuższy czas.
Po drugie plan komunikacji. Ten musi uwzględniać przede wszystkim grupę odbiorców, do których kierowane będą komunikaty. Można wcześniej przygotować wzory dokumentów, które warto mieć pod ręką. A mogą to być m.in. wzory oświadczeń, komunikatów czy dokumenty ogólnoinformacyjne.
Po trzecie monitoring. W momencie, w którym kryzys wybuchnie – trzeba wyznaczyć osoby, które będą odpowiadać za monitorowanie sytuacji w mediach społecznościowych. Warto zastanowić się, w jaki sposób będzie ono realizowane i przede wszystkim – jakie narzędzia zostaną do tego wykorzystane.
Social media są tak dynamiczne, że czasu na reakcję nie będzie zbyt dużo – dlatego można pokusić się także o przygotowanie scenariusza działania na wypadek kryzysu i przećwiczenia poszczególnych kroków w sytuacji hipotetycznej, wspólnie z całym zespołem.
Jak zapobiegać kryzysom wizerunkowym w social mediach? 5 kroków
- Analiza poprzednich kryzysów – uczmy się na błędach, nie tylko własnych, ale i innych marek. Warto przeanalizować kryzysy, które spotkały konkurencję lub inne firmy z branży, aby zrozumieć, jakie mechanizmy doprowadziły do ich wybuchu oraz jakie działania (lub ich brak) pogorszyły sytuację.
- Tworzenie symulacji kryzysowych – regularne ćwiczenia z zespołem na wypadek kryzysu to sposób na zidentyfikowanie słabych punktów w systemie reagowania. Symulacje pomagają w szybszym podejmowaniu decyzji, minimalizując czas reakcji i ryzyko eskalacji problemu.
- Budowanie silnych relacji z użytkownikami – wizerunek marki to nie tylko to, co komunikujemy, ale także sposób, w jaki budujemy zaufanie. Angażowanie społeczności w sposób autentyczny i regularny, nie tylko w sytuacjach kryzysowych, pomaga budować lojalność i zmniejsza ryzyko gwałtownych reakcji.
- Zarządzanie ryzykiem treści – zanim jakakolwiek treść zostanie opublikowana, powinna przejść wewnętrzny proces oceny ryzyka. Obejmuje to m.in. ocenę tego, czy określony content może wywołać kontrowersje, negatywne skojarzenia lub być odebrany w sposób sprzeczny z intencją.
- Utrzymywanie spójności między kanałami – w erze, w której marki komunikują się z odbiorcami na wielu platformach jednocześnie, kluczowe jest zapewnienie spójności w przekazie na każdej z nich.
Kryzys w social mediach – 3 wskazówki
Jednym z pierwszych kroków w przygotowaniu strategii naprawy wizerunku jest nie tylko analiza natury „ataków” ze strony odbiorców, ale też ustalenie, czy organizacja rzeczywiście odpowiada za sytuację, która wywołała negatywne komentarze. I mimo że trudno się z tym pogodzić – niestety opinia publiczna jest ważniejsza niż rzeczywistość.
- Emocje na wodzy
Pamiętajmy, że w social mediach to tak naprawdę emocje warunkują przebieg kryzysu. Dlatego reakcje na nie muszą być wyważone. Oficjalne oświadczenia to jedno, ale spora w tym także rola osób, odpowiadających na komentarze. Te powinny postępować zgodnie z przyjętą przez organizację strategią, aby odpowiedzi były spójne z całą komunikacją kryzysową.
- Argumenty mimo wszystko
Społeczność, która skupia się na danej tezie, często jest odporna na argumenty. Choć te mogą być nawet najbardziej racjonalne – mimo braku wiedzy odbiorcy i tak mogą bronić nieudowodnionych hipotez czy teorii spiskowych. Pomimo takiej sytuacji – w oświadczeniu i komunikatach należy zawrzeć argumenty wyjaśniające sprawę.
- Szybka reakcja
Kluczowym elementem zarządzania kryzysem w social mediach jest szybkość reakcji. Ważne, aby organizacja była przygotowana na natychmiastowe podjęcie działań. Warto z wyprzedzeniem przygotować schematy odpowiedzi na wypadek różnych sytuacji, co umożliwi szybką reakcję, bez utraty jakości komunikatu. Zbyt długie milczenie może zostać odebrane jako brak odpowiedzialności, co pogłębi kryzys.
Streszczenie
- Kryzysy w mediach społecznościowych charakteryzują się dużą szybkością rozprzestrzeniania, co sprawia, że negatywne informacje mogą w krótkim czasie dotrzeć do szerokiej grupy odbiorców.
- Reakcja na kryzys powinna być szybka, przemyślana i spójna. Ważne jest unikanie pochopnych decyzji, a także odpowiednie przygotowanie komunikatów.
- Regularne ćwiczenia i tworzenie scenariuszy kryzysowych pozwala lepiej przygotować firmę do szybkiego reagowania w sytuacjach awaryjnych.
- Przed publikacją treści należy dokładnie ocenić ryzyko związane z pisaniem na dany temat, by uniknąć kontrowersji i negatywnych reakcji ze strony odbiorców.
Podsumowanie
Mimo że nie zawsze da się zapobiec kryzysom – ważne jest to, aby marka była autentyczna, empatyczna i odpowiedzialna w swojej komunikacji. Regularny monitoring nastrojów społeczności, szybkie reagowanie na problematyczne sytuacje oraz spójna i przemyślana strategia komunikacyjna mogą zminimalizować ryzyko i pomóc w zarządzaniu kryzysem, gdy ten już nastąpi.
