Handel poza granicami kraju ma duże znaczenie dla strategii sprzedażowych i skalowania biznesu przez polskich przedsiębiorców. Znaczna część właścicieli firm twierdzi, że jest on bardziej opłacalny niż krajowa sprzedaż w kanałach cyfrowych i pozwala zachować stabilność przychodów, dzięki swojej odporności na wahania w gospodarce.
Z raportu Izby Gospodarki Elektronicznej: „Cross-border e-commerce. Marka bez granic” wynika, że 17% firm, które zaczęły handlować poza granicami kraju, odnotowało wzrost sprzedaży powyżej 20% w skali roku.
Nie można jednak ukrywać, że handel transgraniczny jest trudny i wiąże się z wieloma wyzwaniami. Mamy m.in. różnice kulturowe i językowe, procesorowanie płatności wielowalutowych czy kwestie związane z logistyką. Z wspomnianego już raportu wynika, że w skali od 0 do 5 – trudność i ryzyko związane z CBEC określane jest na 4.27.
Ta wartość nie ma zniechęcać, ale podkreślić, że wejście na rynek międzynarodowy wymaga dobrze przemyślanego i strategicznego przygotowania. Na co trzeba więc zwrócić szczególną uwagę?
Spis treśći:
- 3 pytania przed rozpoczęciem sprzedaży transgranicznej
- Język, logistyka, AI i płatności lokalne
- Jak zapewnić wygodę transakcji w cross-border e-commerce?
- Jak doręczać produkty w różnych krajach?
- User Experience w cross-border e-commerce
- Kampania dla cross-border e-commerce
- Streszczenie
- Podsumowanie
3 pytania przed rozpoczęciem sprzedaży transgranicznej
- Czy to dla mojej marki?
Dla firm, które chcą rozwijać swoją działalność i skalować biznes – ekspansja zagraniczna powoli przestaje być wyborem, a staje się koniecznością. Jednym z narzędzi, które nie da wprawdzie bezpośredniej odpowiedzi na pytanie „Czy to dla mojej marki?”, ale pozwoli holistycznie spojrzeć na biznes i jego otoczenie, jest analiza SWOT. To od niej warto rozpocząć planowanie wejścia ze sprzedażą na rynek zagraniczny, bo pozwoli z bliska przyjrzeć się mocnym i słabym stronom organizacji, ale także określić szanse i zagrożenia.
Do mocnych stron można zaliczyć np. unikalność produktów, a do słabych ograniczone zasoby finansowe. Jakie mogą być potencjalne zagrożenia? Wysoka konkurencja na rynkach zagranicznych i lokalni gracze z ukonstytuowaną pozycją wśród kupujących czy zmiany w prawie dotyczące handlu międzynarodowego. Do szans zaliczymy z kolei np. wzrost popytu na usługi czy produkty marki w danym kraju, a w identyfikacji korzystnych rynków pomoże analiza trendów np. demograficznych i gospodarczych.
- Komu będę sprzedawać?
Trendy w Polsce wcale nie muszą być i zazwyczaj nie są takie same, jak np. w Wielkiej Brytanii, Francji, Niemczech czy krajach skandynawskich. Kupujący na różnych rynkach mają różne preferencje. Przed przystąpieniem do sprzedaży na danym rynku – musisz go dobrze poznać.
- Czy na pewno mnie na to stać?
Obowiązkowym aspektem, który należy wziąć pod uwagę są finanse. Kwestie związane z budżetem potrzebnym m.in. na zautomatyzowanie niektórych procesów czy działania marketingowe. A co z kadrą, obsługą klienta i logistyką?
Wszystkim z wymienionych wyżej aspektów przyjrzymy się w niniejszym artykule.
Język, logistyka, AI i płatności lokalne
To jedne z kwestii, nad którymi warto zastanowić się już na samym początku. W cross-border e-commerce liczy się obsługa klientów w wielu językach i nie chodzi tutaj tylko o języki dostępne na stronie internetowej, ale także o wsparcie na poszczególnych etapach procesu zakupowego, a w tym także to posprzedażowe. Tutaj wiele zależeć będzie jednak od rynku, na który wchodzimy.
Dla przykładu 2/3 konsumentów anglojęzycznych nie zdecydowałoby się na zakupy, jeśli strona nie byłaby w języku angielskim. Brak preferowanego języka jest problematyczny także dla kupujących w Japonii – 74% z nich stwierdziło, że przez brak japońskiej wersji językowej strony, prawdopodobnie nie dokonałoby zakupów.
Inaczej było jednak w Chinach i Indiach. Tam znaczna część kupujących stwierdziła, że mimo braku preferowanego języka i tak dokonałaby zakupu - 59% w Chinach i 61% w Indiach (dane z raportu Cross-Border E-Commerce Trends). Wchodząc na dany rynek, trzeba więc dobrze zbadać te kwestie i poznać ich preferencje w tym zakresie, choć im więcej języków oferuje strona – tym lepiej z perspektywy doświadczeń użytkownika i to nie tylko, gdy planujemy wejść ze sprzedażą na rynek zagraniczny.
Źródło: www.amazon.de
Język jest ważny z perspektywy realizacji pożądanego celu wizyty na stronie, czyli mówiąc wprost – zakupu. Jednak kiedy już do tego dojdzie, w grę wchodzi obsługa klienta, transport i logistyka. Każdy z tych procesów może zostać usprawniony dzięki wykorzystaniu sztucznej inteligencji. A mowa np. o zarządzaniu zapasami, planowaniu tras czy prognozowaniu popytu. AI jest nieoceniona także w analizie dużych zbiorów danych i może pomóc w rozpoznawaniu wzorców zachowań klientów oraz w personalizacji oferty. Warto więc uwzględnić bazujące na niej narzędzia, przygotowując się do rozpoczęcia przygody z handlem transgranicznym.
Przykładem może być tu np. RELEX Solutions. To platforma, która wykorzystuje AI do planowania łańcucha dostaw i sprzedaży detalicznej. Może wspierać organizacje m.in. w dostosowywaniu stanów magazynowych do specyfiki różnych rynków i sezonowych zmian.
Wiemy już więc, że warto zwrócić uwagę m.in. na wielojęzyczną obsługę klienta i wykorzystanie potencjału AI. A kolejną kwestią wymagającą uwagi jest przygotowanie e-sklepu do oferowania różnych form płatności, bo to kolejny ważny aspekt, na który zwracają uwagę użytkownicy.
Jak zapewnić wygodę transakcji w cross-border e-commerce?
Im więcej form płatności tym lepiej z perspektywy User Experience, ale nie bez znaczenia jest tu też rynek, na którym będziemy sprzedawać swoje produkty. Część osób liczy na możliwość skorzystania z lokalnych metod płatności. To wyzwanie, któremu trzeba przyjrzeć się odpowiednio wcześnie – chodzi np. o udostępnienie kupującym możliwości wykonywania przelewów za pośrednictwem lokalnych banków, czy krajowych systemów kartowych. Bez tego część kupujących może porzucić koszyk i zrezygnować z zakupu.
Dla przykładu w Polsce chętnie posługujemy się BLIK-iem, który nie jest jednak znany poza naszym krajem. Nie jest też akceptowany przez zagraniczne sklepy internetowe, które funkcjonują w naszym państwie. Dla użytkowników preferujących głównie tę formę płatności może być to spora niedogodność – silna chęć nabycia określonych produktów być może sprawi, że skorzystają oni z innych dostępnych metod zapłaty, jednak ich doświadczenia nie będą już aż tak pozytywne, jak w momencie, w którym mogliby skorzystać z BLIKa.
Dokładnie tak samo należy patrzeć na to pod kątem ekspansji zagranicznej polskiego e-commerce. Wyobraźmy sobie, że wchodzimy ze sprzedażą do kraju, w którym preferowane są tzw. płatności za pobraniem i nie oferujemy takiej opcji. Nie musimy szukać daleko, bo dokładnie tak jest w Czechach, gdzie 28% wszystkich transakcji e-commerce kończy się właśnie płatnością przy odbiorze. Znaczna część kupujących korzysta też z płatności przy pomocy kart płatniczych (35% transakcji) oraz z przelewów bankowych (25% transakcji) – dane Globkurier. A jak sytuacja wygląda w innych krajach?
W Niemczech 34% transakcji odbywa się za pośrednictwem przelewów bankowych Sofort i jest to jedna z najważniejszych form płatności, gdyż aż 44% użytkowników z rynku niemieckiego wskazuje, że porzuciłoby koszyk, gdyby tego typu przelewy nie były dostępne, jako jedna z metod zapłaty za zakupy (dane ppro). Preferowane są również cyfrowe portfele. Na wielu rynkach popularne są z kolei płatności kartą (Hiszpania – 59 %, Wielka Brytania 55%) - dane itwiz. Warto wspomnieć także o płatnościach odroczonych - popularnych np. w Szwecji, gdzie korzysta z nich co trzeci kupujący.
Z ciekawostek – w tym kraju funkcjonuje również system Swish (podobny do BLIKa), z którego korzysta większa część społeczeństwa (w 2022 roku było to 8 milionów użytkowników na ok. 10 milionów mieszkańców Szwecji).
Jak doręczać produkty w różnych krajach?
To jeden z aspektów, które również wiążą się z potrzebą poznania preferencji przyszłych klientów. Opcji jest wiele, a jedną z preferowanych np. w Czechach oprócz wspomnianych już doręczeń za pobraniem są punkty odbioru, takie jak np. Zásilkovna czy Česká pošta. To tendencja podobna do tej występującej w naszym kraju, gdzie mamy silnie rozwinięty system nadawania i odbioru paczek (np. InPost).
Podobne typy dostaw preferują Niemcy, korzystający np. z DHL Packstation oraz Hiszpanie. Z dostaw bezpośrednio do domu chętnie korzystają zaś Brytyjczycy, chodź 31% z nich preferuje także dostawę do paczkomatów. Dostawy do domu często wybierają także Norwegowie – ponad 40% z nich oczekuje dostawy do skrzynki pocztowej lub pod same drzwi.
Mamy więc 3 aspekty, wymagające uwagi już na samym starcie – wielojęzyczność, logistyka i próba usprawnienia jej np. z wykorzystaniem AI oraz nieodzowny element handlu, czyli płatności.
Ten artykuł mógłby zaczynać się stricte od działań promocyjnych – ale celowo zostaną one opisane dopiero w jego dalszej części. Bo bez zapewnienia właściwej infrastruktury kampanie oczywiście przyciągną użytkowników, ale Ci mogą nie być w stanie zrealizować w witrynie swoich celów. Sprzedaż nie będzie więc rosła, a środki przeznaczone na promocję nie zdołają się zwrócić. Tutaj duże znaczenie odgrywa nie tylko produkt i to, czy jest dostosowany do potrzeb konsumentów na danym rynku, ale także dbałość o pozytywne doświadczenia użytkownika.
User Experience w cross-border e-commerce
Planując ekspansję zagraniczną trzeba dobrze rozeznać rynek, by dopasować e-commerce do funkcjonujących na nim użytkowników. Zazwyczaj e-sklep będzie wymagał przeprojektowania i dostosowania go do sprzedaży cross-border. Jeśli e-commerce będzie sprzedawał na różnych rynkach w jednym momencie – będziemy mieć konieczność zastosowania „uniwersalnych” rozwiązań, które są znane odbiorcom w różnych krajach.
Tak było w przypadku jednego z naszych klientów – COBI SA, którego sieć sprzedaży, obejmuje prawie 50. krajów na całym świecie. Pisząc o uniwersalnych rozwiązaniach, trzeba jednak wziąć pod uwagę, że każdy konkretny rynek ma swoją specyfikę i wymagania. Tylko dzięki odpowiedniemu zadbaniu o te aspekty możliwe było zaprojektowanie rozwiązań, które zapewnią odbiorcom pozytywne doświadczenia.
Zapisz się na newsletter i bądź na bieżąco z naszymi artykułami z bloga. Nie przegap najciekawszych naszych wpisów.
Administratorem udostępnionych przez Ciebie danych osobowych jest Ideo Force Sp. z o.o. Podanie danych osobowych jest dobrowolne, jednak ich niepodanie uniemożliwi świadczenie usług na Twoją rzecz. Dowiedz się więcej o zasadach przetwarzania Twoich danych osobowych oraz przysługujących Ci uprawnieniach w Polityce prywatności.
Projektowanie UX nie ogranicza się tylko do pracy nad wyglądem interfejsu. To cały szereg prac, uwzględniających różne etapy. Od researchu, przez strategię po projektowanie.
- Research - na tym etapie pozyskujemy dane i badamy rynek, co pozwala na podejmowanie trafniejszych decyzji biznesowych.
- Strategia – identyfikujemy problemy i formułujemy insighty, poprzez segmentację klientów, opracowanie person i customer journey.
- Projektowanie – projektujemy architekturę informacji, makiety UX i projekt UI, określając wygląd projektowanego e-sklepu.
Jak dokładnie wyglądał cały proces i z jakich elementów się składał? Przebieg prac szczegółowo opisaliśmy w jednym z naszych case study pt. „Projektowanie UX dla cross-border e-commerce marki COBI posiadającej sieć sprzedaży w 50. Krajach”.
Duże znaczenie w całym procesie miał benchmarking – bo w wielu obszarach warto uczyć się na błędach innych. Wchodząc na nowe rynki zawsze warto przenalizować więc serwisy konkurencyjne i sprawdzić, jakie panują tam realia i jakie praktyki są przez nie wykorzystywane, a następnie zaadaptować to do własnych potrzeb.
Benchmarking potrafi pomóc w trafniejszym doborze właściwych funkcjonalności, znanych większości użytkowników w danym kraju. Pomaga też identyfikować potencjalne wady określonych rozwiązań jeszcze przed rozpoczęciem projektowania. W jego trakcie szczególny nacisk należy położyć jednak na nawigację i architekturę, umożliwienie płynnej komunikacji z klientami oraz optymalizację pod kątem urządzeń mobilnych i oczywiście konwersji.
Kampania dla cross-border e-commerce
Handel transgraniczny przynosi przedsiębiorcom szereg korzyści, a w tym m.in. wzrost klientów, wyższe marże i zwiększenie sprzedaży. Jednocześnie pojawiają się obawy związane z brakiem dostatecznej wiedzy na temat promowania biznesu poza granicami kraju, a w tym obawy związane z kosztami.
Na sam początek będą to oczywiście koszty związane z inwestycją w budowanie świadomości marki na danym rynku. Bo o ile w kraju ten etap marka może mieć już za sobą – tak za granicą trzeba brać pod uwagę także taki koszt.
Obawa może stać m.in. po stronie braku doświadczenia w prowadzeniu kampanii reklamowych na zagranicznych rynkach, a w tym umiejętności dopasowania komunikatów do odbiorców w danym kraju. Cross-border e-commerce często wymaga wyjścia poza dotychczasowe postrzeganie działań digital marketingowych prowadzonych w kraju. Wymaga też zmiany myślenia o wzorcach zachowań potencjalnych klientów
Bo w zależności od rynku, na który chcemy wejść – te mogą być różne. Dla przykładu mimo że w Czechach najpopularniejszą wyszukiwarką jest Google (81.94%) i możemy się tam śmiało reklamować, to znaczna część użytkowników korzysta też z Seznam (13.13%).
Ta różnica nie jest jednak aż tak diametralna jak np. w przypadku Chin, gdzie Google objęty jest wieloma regulacjami, a najpopularniejszą wyszukiwarką jest Baidu (52.61%). Tuż po niej sporą popularnością cieszy się z kolei Bing (30.03%) – dane gs.statcounter.com. Widzimy więc konieczność przeanalizowania sytuacji w danym kraju i poznania preferencji użytkowników, co powinno poprzedzać wybór określonych kanałów marketingowych.
Jednak warto podkreślić, że duże znaczenie ma też personalizacja oferty produktowej. Bo choćby najlepiej zoptymalizowane kampanie nie doprowadzą do sprzedaży, jeśli produkt nie będzie dopasowany do potrzeb odbiorców na danym rynku.
Już na samym początku dobrze jest postawić na mix wykorzystywanych kanałów marketingowych, stawiając zarówno na działania płatne, jak i organiczne. Mowa m.in. o PPC, SEO czy mediach społecznościowych. W przypadku social mediów warto rozważyć m.in. skorzystanie z pomocy lokalnych influencerów.
Ci często zrzeszają wokół siebie zaangażowaną społeczność i mogą pomóc w zwiększeniu świadomości o marce. Bo to właśnie od jej budowy należy rozpocząć działania marketingowe na obcym rynku, pamiętając, że by skutecznie promować się poza granicami kraju, trzeba przeanalizować to, jaką rolę poszczególne kanały odgrywają w sposobie konsumpcji mediów przez użytkowników w danym kraju.
Na prowadzenie kampanii marketingowej poza granicami kraju trzeba więc spojrzeć szeroko – znowu wracając do fundamentalnej kwestii przyzwyczajeń klientów na danym rynku. Za przykład może posłużyć nam marka Lotte Wedel, która sprzedaje swoje produkty w kilkudziesięciu krajach na świecie.
www.wedel.pl
I mimo, że nie będziemy skupiać się tylko na sprzedaży w sieci, choć marka oczywiście ją prowadzi – przyjrzymy się działaniom marketingowym, które podejmowała wchodząc na poszczególne rynki i próbując dotrzeć do konkretnych odbiorców.
Dla przykładu w Japonii wykorzystywała w promocji materiały POS. Tutaj jednak trzeba zaznaczyć, że marka znajduje się pod skrzydłami Lotte, będącego jednym z największych producentów słodkości w tym kraju, co pozwala też lepiej wykorzystywać lokalne kanały dystrybucji. Podczas gdy wprowadzała jednak swoje produkty na Filipiny, postawiła na współpracę z influencerami, co w obliczu danych, według których 90% filipińskich użytkowników postrzega konta influencerów, jako bardziej autentyczne i relatywne niż konta marek (dane Spiralytics) było racjonalnym krokiem. W Polsce także stawia zresztą na promocję z pomocą internetowych twórców, prężnie działając m.in. na TikToku.
Źródło: https://www.tiktok.com
W ramach ciekawostki, w tym elemencie działań idzie zresztą o krok dalej – sygnując jeden ze swoich produktów twarzą znanego wśród młodszych pokoleń influencera – Dominika Rupińskiego.
Źródło: https://www.tiktok.com
Takie działanie to jeden z elementów, pomagających dotrzeć do grupy docelowej produktu z linii Wedel Snack, dzięki której marka chce umacniać świadomość o produkcie wśród młodych konsumentów.
I to tylko niektóre z przykładów dopasowania działań do odbiorców na lokalnych rynkach, bo np. w przypadku krajów, w których występuje liczna Polonia (np. USA), w promocji stawiano na eksponowanie produktów darzonych sentymentem przez odbiorców – np. ptasie mleczko. Uruchomiono nawet projekt „Vintage”, który nawiązywał do opakowań tego kultowego produktu, występujących w latach 90.
Widzimy więc, że nie ma jednej konkretnej recepty na kampanię marketingową dla cross-border e-commerce. Przygotowanie skutecznej strategii wymaga wzięcia pod uwagę wielu różnych czynników ze szczególnym uwzględnieniem potrzeb odbiorców z danego rynku oraz preferowanych przez nich kanałów komunikacji i przyzwyczajeń w środowisku cyfrowym, a następnie - umiejętnego połączenia tego z celami marki.
Streszczenie
- CBEC może być dla polskich przedsiębiorców bardziej opłacalny, a w obliczu wahań gospodarczych - stabilniejszy niż krajowa sprzedaż.
- Ekspansja zagraniczna wymaga jednak przemyślenia kwestii, takich jak różnice kulturowe, językowe, obsługa płatności i zapewnienie właściwej logistyki.
- Analiza SWOT pomoże ocenić gotowość firmy do wejścia na nowe rynki, wskazując mocne i słabe strony organizacji, ale także szanse i zagrożenia.
- W rozpoczęciu handlu transgranicznego kluczowe jest zrozumienie specyfiki rynku docelowego, preferencji oraz wzorców zachowań zakupowych klientów w danym kraju.
- Dostosowanie produktów i komunikacji do lokalnych potrzeb zwiększa efektywność działań marketingowych i sprzedażowych.
Podsumowanie
Rozpoczęcie sprzedaży transgranicznej wymaga strategicznego podejścia i zbadania specyfiki odbiorców w danym kraju. Fundamentalne są nie tylko kwestie związane z właściwym User Experience, ale także automatyzacja procesów, zapewnienie sprawnej logistyki i opracowanie skutecznego miksu kanałów marketingowych. CBEC to gotowość nie tylko do adaptacji komunikatów, lecz również samych produktów i usług tak, by odpowiedzieć na potrzeby konsumentów na lokalnych rynkach.
