W rozmowach z właścicielami sklepów internetowych, którzy zaczynają opisywać potrzeby swoich organizacji, często pojawia się m.in. określenie „Chciałbym reklamę, która sprzedaje” albo „Obecna reklama nie sprzedaje”. Tymczasem nie jest to do końca właściwe podejście, ponieważ same reklamy nie mają na celu prowadzenia sprzedaży bezpośredniej – sprzedawać ma sklep internetowy.
Nawet najlepiej zrobiona, świetnie stargetowana reklama, trafiająca do użytkowników z silnymi intencjami zakupowymi może nie wystarczyć, jeśli sklep nie jest intuicyjny w obsłudze i to właśnie to w dużej mierze odpowiada za brak konwersji. Tutaj często pojawia się temat dbałości o użyteczność e-commerce, czyli działań z obszaru User Experience.
Kolejnym zjawiskiem jest brak dywersyfikacji wykorzystywanych kanałów reklamowych. Zdarza się, że e-commerce ogranicza swoje działania np. tylko do kampanii na Facebooku i pojawia się stwierdzenie „social media nie sprzedają”. Wraz z tym pojawia się też pytanie – dlaczego nie ma konwersji? Tutaj znowu wracamy do miejsca docelowego, do którego kieruje kampania, czyli do samego e-sklepu.
Łatwo zapomnieć o tym, jak wiele elementów składa się na konwersje, ile elementów ją poprzedza i co zwraca uwagę użytkownika. To często niuanse decydują o tym, że sprzedaż wzrasta lub przysłowiowo „stoi w miejscu”. Wniosek? Działania digital marketingowe wymagają holistycznego podejścia. Poniżej kilka praktycznych wskazówek, które pomogą osiągnąć spójność działań e-marketingowych, pozyskiwać nowych klientów i maksymalizować zyski w sklepach internetowych.
Spis treści:
- Biznesowa krótkowzroczność – jak jej uniknąć?
- Etapy lejka marketingowego, a wybór kanałów
- Który kanał jest najlepszy?
- Jak dobierać kanały marketingowe?
- Efektywna strategia – kilka ważnych wskazówek
- Streszczenie
- Podsumowanie
Biznesowa krótkowzroczność – jak jej uniknąć?
Wiele osób patrzy na marketing wybiórczo, skupiając się na pojedynczych działaniach. Mówi np. „Jestem na Allegro i prowadzenie sklepu nie ma sensu”. To pogląd, który może wskazywać na niebezpieczną, biznesową krótkowzroczność. Łatwo ulec myśleniu, że jeśli sprzedaż jest obecnie na wysokim poziomie – nie ma potrzeby dywersyfikowania usług.
Jednak znacznie bardziej racjonalnym podejściem jest to, by nie stawiać sklepu na przysłowiowej jednej „silnej nodze”, ale postarać się o to, by tych „silnych nóg” na których będzie bazowała sprzedaż, było kilka.
Podobnie może być z automatyzacją. Jeśli prowadzimy dla klientów kompleksową obsługę – np. w ramach SEO, Google Ads czy mediów społecznościowych – proponujemy wprowadzenie marketing automation bo widzimy w statystykach np. duży odsetek porzucanych koszyków.
Jednak nie zawsze spotyka się to ze zrozumieniem, ponieważ z danych wynika np. że SEO przyciąga ruch, dlatego część osób uważa, że nie ma potrzeby „nic tutaj ruszać” – to właśnie ta niebezpieczna, biznesowa krótkowzroczność.
Takie myślenie często wynika z błędnego założenia już na samym starcie, do czego służy konkretny kanał i konkretne narzędzia. Tymczasem – to, jaki będziemy wybierać nośnik docierania do klientów, nie zależy od tego, co jest najbardziej aktualne na rynku czy to od tego, co ktoś nam polecił, czy co oferuje agencja, z którą pracujemy, a od tego, na jakim etapie lejka zakupowego znajduje się nasz klient.
Etapy lejka marketingowego, a wybór kanałów
Tak jak SEO będzie służyło przede wszystkim do pozyskiwania ruchu na górze lejka, tak założeniem automatyzacji marketingu jest działanie na dole lejka z klientami powracającymi – to właśnie tam generujemy konwersję wtórną. Dobieranie narzędzi powinno być więc dopasowane przede wszystkim od konkretnych etapów lejka, na jakich znajduje się użytkownik w kontekście relacji z marką, bo zupełnie inaczej komunikujemy się z odbiorcą naszej reklamy, który po raz pierwszy wszedł na bloga, a inaczej z tym, który widział już i naszego bloga i kanał na YouTube czy zaobserwował nasz profil na Instagramie i 3 razy odwiedził sklep internetowy.
Który kanał jest najlepszy?
Jeżeli klient pyta, który kanał jest najlepszy, to co odpowiemy? To pytanie, które pojawia się bardzo często. A mianowicie - czy warto inwestować w dany kanał, czy może w inny, który ma największy potencjał i gdzie jest największa liczba odbiorców? Znowu bardzo mocno sobie to upraszczamy, skupiamy się na wrzucaniu wszystkich użytkowników do „jednego worka”, niezależnie od tego, czy to jest klient, który kupuje u nas co miesiąc, czy taki, który pierwszy raz pojawił się na stronie internetowej.
Klienci pytają np. ile kosztuje pojawienie się na frazę generyczną w wynikach organicznych na pierwszym miejscu. Za przykład weźmy np. frazę „meble”. Odpowiedź brzmi zazwyczaj „ciężko wycenić”, ponieważ na ten moment jest to niemożliwe. Rynek jest już na tyle nasycony, że przeskoczenie gigantów, takich jak IKEA jest zarówno czasochłonne, jak i zazwyczaj bardzo kosztowne. Nie jest jednak niemożliwe.
Nie trzeba się zniechęcać, tylko inaczej podejść do samej usługi i użytkownika. Pozycjonowanie nadal może być głównym kanałem do przyciągania klientów, ale nie ignorujmy również innych możliwości. E-sklep może korzystać np. z kampanii w Google Ads, ale także być obecny w porównywarkach cenowych, które świetnie pozycjonują się w mediach społecznościowych czy powiedzmy w serwisach związanych z opiniami.
Klienci bardzo często wchodzą pierwszy raz na stronę internetową i ich reakcją jest to, że otwierają kolejną zakładkę i wyszukują nazwę brandu plus opinię, czy np. wpisują nazwę marki w mediach społecznościowych. Więc jest to naprawdę bardzo rozbudowany ekosystem, na który mamy wpływ i tylko od nas zależy, jak poukładamy sobie te wszystkie „klocki” prowadzące do konwersji.
Jak dobierać kanały marketingowe?
Trzeba pamiętać, że poszczególne kanały działają komplementarnie. Wskazówka? Jeśli strona nie wyświetla się wysoko na pożądaną frazę w wynikach organicznych - warto „podkręcić” kampanię w Google Ads i nadrabiać ruch, pozyskując użytkowników. O ile oczywiście dana fraza jest warta uwagi. By ustandaryzować swoją wiedzę na temat tego, jak dobierać narzędzia, najlepiej skorzystać z uproszczonego lejka pozyskiwania klientów według metodologii Raise.
Etap budowania świadomości marki
Na początkowym etapie lejka sprzedażowego kluczowe jest zbudowanie świadomości marki. Firmy często wykorzystują do tego celu kampanie reklamowe w mediach społecznościowych, takich jak Instagram czy Facebook, gdzie poprzez dobrze zaprojektowany content wizerunkowy mogą zwiększać swoją rozpoznawalność.
Dla przykładu - marka kosmetyczna może publikować na swoim profilu na Instagramie tutoriale makijażowe, które nie tylko pokażą, jak używać poszczególnych produktów, ale przede wszystkim będą rodzajem materiałów, realnie odpowiadających na potrzeby użytkowników. Takie działania sprawdzą się zwłaszcza w sektorze B2C. Z kolei firmy z sektora B2B mogą skorzystać z LinkedIn do dzielenia się branżowymi insightami i case studies, co pozwoli im budować ekspercki wizerunek w branży, w której działają.
Ważne jest to, aby nie ograniczać się do jednego medium. Osiągnięcie zasięgu, wymaga obecności w wielu kanałach jednocześnie. Można tutaj wykorzystać synergiczne działania pomiędzy różnymi platformami. Na przykład - tworząc kampanie reklamowe na Facebooku, które prowadzą do treści video na YouTube. Takie zintegrowane działania nie tylko zwiększają zasięg, ale także budują spójny wizerunek marki w różnych punktach styku z klientem.
Wzmacnianie zaangażowania
Po zbudowaniu świadomości kolejnym krokiem jest zaangażowanie użytkowników, którzy już zetknęli się z marką. Tutaj można użyć przykładu firmy oferującej produkty do domu, która, po przyciągnięciu uwagi potencjalnych klientów atrakcyjnymi zdjęciami na Instagramie, zachęca ich do odwiedzenia bloga z poradami na temat urządzania wnętrz. Tym samym zwiększa się prawdopodobieństwo, że zainteresowane osoby przejdą do działania, czyli odwiedzą stronę internetową firmy i zapoznają się z jej pełną ofertą.
Wskazówka - użytkownicy lubią widzieć, jak produkty wyglądają w swoim naturalnym otoczeniu, dlatego warto maksymalnie wykorzystać potencjał User Generated Content (UGC), tworząc na stronie np. sekcję, w której będą prezentowane zdjęcia przesyłane przez kupujących, wraz z ich opiniami.
Dowiedz się więcej o znaczeniu User Generated Content w e-commerce!
Konwersja i sprzedaż
Etapy budowania świadomości i wzmacniania zaangażowania są fundamentem do tego, by skłonić klienta do zakupu. To właśnie na tym etapie lejka prowadzone są bezpośrednie kampanie sprzedażowe. Ich sukces byłby jednak niemożliwy bez działań na wcześniejszych etapach ścieżki zakupowej.
Sklepy internetowe często stosują techniki up-sellingu i cross-sellingu na swoich stronach, oferując klientom produkty komplementarne do tych, które już przeglądali lub dodali do koszyka. Przykładem może być sklep z elektronarządziami, który przy zakupie wiertarki sugeruje zestaw wierteł lub ochronne okulary. Dobrze skonstruowany UX/UI strony oraz przejrzysty proces zakupowy to klucz do zminimalizowania oporu kupującego i zwiększenia wskaźnika konwersji.
Utrzymanie lojalności klientów
Ostatni etap lejka skupia się na utrzymaniu klienta po dokonaniu zakupu. Przykładem może być sklep odzieżowy, który po sprzedaży wysyła klientom maile z podziękowaniami i ofertami personalizowanymi na podstawie ich historii zakupów. Programy lojalnościowe, takie jak zniżki dla stałych klientów czy oferty specjalne w rocznicę pierwszego zakupu, mogą skłonić klientów do powrotu i ponownych zakupów, podnosząc tym samym wartość życiową klienta (Customer Lifetime Value).
Efektywna strategia – kilka ważnych wskazówek
Efektywna strategia e-commerce wymaga nieustannego dostosowywania działań marketingowych i sprzedażowych do zmieniającego się rynku i zachowań konsumentów. Świat e-handlu jest bardzo dynamiczny, dlatego to, co było skuteczne wczoraj, może okazać się niewystarczające jutro. Innowacje technologiczne, zmiany w algorytmach wyszukiwarek, nowe trendy zakupowe i oczekiwania klientów – wszystko to wymaga od przedsiębiorców elastyczności i gotowości do ciągłego uczenia się.
Działanie na bazie danych
Każda marka powinna regularnie analizować zebrane dane, monitorować zachowania klientów na swojej stronie oraz efektywność kampanii reklamowych. Jest to niezbędne do identyfikacji obszarów do poprawy i wykorzystania potencjału wzrostowego. Na przykład, wnikliwa analiza danych może ujawnić, że klienci często opuszczają koszyk na etapie wyboru metody dostawy. Rozwiązaniem może być wprowadzenie nowych, szybszych opcji dostawy lub oferowanie darmowej wysyłki przy większych zamówieniach.
Eksperymenty
Eksperymentowanie z nowymi formatami reklamowymi, platformami społecznościowymi czy technikami sprzedaży także może okazać się opłacalne. Testy A/B różnych wersji strony produktu, personalizacja oferty na podstawie historii przeglądania czy wprowadzenie chatbotów, które ułatwiają szybką komunikację z klientami – to tylko niektóre z działań, które mogą zwiększyć konwersję i poprawić doświadczenie użytkownika.
Wykorzystywanie AI
Innowacyjne podejście do e-commerce obejmuje wykorzystanie najnowszych technologii takich jak sztuczna inteligencja. AI może być wykorzystane np. do tworzenia spersonalizowanych rekomendacji produktów na podstawie wcześniejszych zachowań zakupowych klientów.
Zapisz się na newsletter i bądź na bieżąco z naszymi artykułami z bloga. Nie przegap najciekawszych naszych wpisów.
Administratorem udostępnionych przez Ciebie danych osobowych jest Ideo Force Sp. z o.o. Podanie danych osobowych jest dobrowolne, jednak ich niepodanie uniemożliwi świadczenie usług na Twoją rzecz. Dowiedz się więcej o zasadach przetwarzania Twoich danych osobowych oraz przysługujących Ci uprawnieniach w Polityce prywatności.
Higienizacja dla optymalnych wyników
Regularna analiza danych jest kluczowa dla zrozumienia efektywności działań e-commerce. Przeprowadzanie higienizacji, na przykład poprzez usuwanie nieaktywnych subskrybentów z list mailingowych, może pomóc w utrzymaniu wysokiej jakości bazy danych, co z kolei wpłynie na skuteczność kampanii marketingowych. Dobre praktyki w zakresie zarządzania danymi, takie jak segmentacja użytkowników na podstawie ich zachowań, także umożliwiają bardziej spersonalizowaną i efektywną komunikację.
Personalizacja
Personalizacja oferty jest jednym z najskuteczniejszych narzędzi w e-commerce. Wykorzystując dane o zachowaniach użytkowników, firmy mogą dostosować swoje komunikaty i oferty, tak aby lepiej odpowiadały na potrzeby i preferencje konkretnych klientów. Takie podejście nie tylko zwiększa szanse na sprzedaż, ale także wpływa na pozytywne relacje klientów z marką.
Relacje
Nie można też zapominać o budowaniu relacji z klientem po zakupie. W dobie rosnącej konkurencji lojalność klienta jest na wagę złota. Regularne wysyłanie newsletterów z wartościową treścią, ekskluzywnymi ofertami oraz informacjami o nowościach i nadchodzących promocjach to sposób na utrzymanie marki w świadomości klienta i zachęcenie go do kolejnych zakupów.
Streszczenie
- Ograniczenie działań reklamowych do jednego kanału np. tylko Facebooka, może nie przynieść oczekiwanych konwersji. Ważna jest dywersyfikacja i spójność działań marketingowych.
- Efektywne działania marketingowe wymagają kompleksowego podejścia, uwzględniającego różne aspekty i kanały komunikacji z klientem.
- Nie należy polegać wyłącznie na jednym kanale sprzedaży lub narzędziu marketingowym, ale starać się o różnorodność działań.
- Wybór kanałów marketingowych powinien zależeć od etapu, na którym znajduje się klient w lejku sprzedażowym, np. SEO na górze lejka a marketing automation na dole.
- Oprócz SEO i reklam PPC, sklepy internetowe mogą korzystać z porównywarek cenowych, mediów społecznościowych i serwisów opinii, aby zwiększyć zasięg i budować zaufanie.
- Regularne testowanie nowych formatów reklamowych, platform i technik sprzedaży może zwiększyć skuteczność działań e-commerce.
- Poza sprzedażą, ważne jest utrzymanie relacji z klientem po dokonaniu zakupu, np. przez programy lojalnościowe czy personalizowane oferty, co zwiększa szansę na powtarzalne zakupy.
Podsumowanie
Współczesny e-commerce to nie tylko sprzedaż, to cała podróż klienta, którą marka powinna projektować świadomie. Warto więc regularnie analizować i optymalizować każdy aspekt lejka sprzedażowego. Tylko w ten sposób można utrzymać konkurencyjność, zwiększać sprzedaż i budować silną markę w przestrzeni online.
