Konwersja to słowo klucz. Posługują się nim marketingowcy, informatycy, właściciele sklepów internetowych. Tak duża częstotliwość użycia związana jest z kluczową rolą, jaką odgrywa ono w prowadzeniu e-biznesu. Mnogość definicji i przejawów rodzi trudności definicyjne. Spróbujmy uporządkować wiedzę na jej temat.
Czym jest konwersja?
Konwersja to, najogólniej mówiąc, określone zachowanie na stronie internetowej, pożądane z punktu widzenia jej właściciela. Nie ma jednej uniwersalnej konwersji. Jej rodzaje mogą być różne, a czynnikiem decydującym o ostatecznym jej kształcie jest zazwyczaj rodzaj prowadzonego biznesu.
Na czym polega to dokładnie? Niezależnie od specyfiki branży głównym celem zainteresowania marketingowców jest zebranie danych konwersji – informacji na temat zachowania odbiorcy i jego reakcji w odniesieniu do działań podejmowanych przez firmę. Liczby pomagają wytyczyć potencjalną ścieżkę zakupową, która jest istotna podczas planowania przyszłych działań i wdrażania potrzebnych zmian, czyli optymalizacji witryny.
Pierwsze kroki
Każdy dobry marketer wie, że konwersja to złożone zjawisko. Kluczowe dla oszacowania, które dane będą najważniejsze dla naszego biznesu, są dwa pytania. Jaki jest cel istnienia naszej witryny oraz jakie działania jej użytkownicy powinni podjąć? Odpowiedź na tak postawione kwestie pozwoli wybrać te informacje, które będą ważne dla dalszego rozwoju sklepu. Dobrym pomysłem jest też uszczegółowienie celu głównego. Umożliwi to rozwiązanie wielu trudności pojawiających się podczas prac nad serwisem.
Oto przykład: Jedna z dużych firm zdecydowała się na wdrożenie rozwiązania, które pozwala złożyć roszczenie za pomocą interaktywnego formularza. Jak się okazało, klienci bardzo często porzucali czynność na bardzo wczesnym etapie. Dane analityczne pozwoliły dojść do wniosku, że zbyt rozbudowany formularz działał zniechęcająco. Wystarczyło go zredukować, aby ilość zgłoszeń za jego pomocą wzrosła 7-krotnie.
Ten przypadek świetnie obrazuje istotę zagadnienia. Tak duża poprawa byłaby niemożliwa bez gromadzenia odpowiednich danych, które pozwoliły wykryć źródło problemu i je usunąć.
Czas na działanie
Wiedza na temat zachowania klientów to dopiero początek. Następnym krokiem będą działania optymalizacyjne. Co konkretnie powinniśmy zrobić, aby nasz współczynnik konwersji wzrósł?
- Na samym początku warto wyznaczyć Kluczowe Wskaźniki Efektywności, a potem monitorować ich poziom. Stały nadzór pozwoli zmierzyć efekty podejmowanych kroków i zaplanować te przyszłe, np. budżet reklamowy. Wśród najważniejszych KPI dla branży e-commerce znajdują się: zysk netto, zwrot z inwestycji, marża ze sprzedaży, zwrot z inwestycji środków reklamowych.
- Kolejnym sposobem na poprawę użyteczności witryny internetowej będzie kontrola współczynnika efektywności. Badane dane powinny być ujmowane w postaci tygodniowych raportów i ciągle porównywane. Umożliwi to szybkie wykrycie i reakcję na spadek w obrębie poszczególnych kanałów. Podczas analizy powinniśmy brać pod szczególną uwagę ilość sesji i kliknięć, wyświetlenia, CPC (cost per click), CPS (cost per sale), CVR (conversion rate).
- Analiza zachowania użytkowników naszej strony pozwoli znacząco podnieść efekty działań. Zmiany w witrynie muszą uwzględniać wygodę konsumentów i ich potrzeby. Służy temu optymalizacja ścieżki zakupowej.
- Nigdy nie jest tak dobrze, żeby nie mogło być lepiej. Wyjście z tego założenia sprawdza się szczególnie w branży e-commerce. Podczas prac nad optymalizacją warto wykorzystać testy A/B, które pozwolą określić, jakie działania będą najlepsze dla naszego biznesu. W ramach weryfikacji możemy sprawdzać między innymi: kolorystykę strony, kreacje newsletterów, wygląd banerów, rozmieszczenie elementów witryny.
Jak skonfigurować Google Analytics?
Wiemy już, że dane konwersji są nieocenione podczas prac optymalizacyjnych nad naszym serwisem. Skąd jednak je czerpać? Google Analytics to potężne narzędzie dostarczające ogromnej ilości informacji o ruchu w witrynie. Choć oferowane przez program podstawowe narzędzia są wystarczające dla przeważającej większości stron internetowych, sklepy online wymagają jednak dodatkowych rozwiązań.
Właściciele powinni aktywować specjalny moduł e-commers, wdrożyć kod śledzenia oraz zidentyfikować thank you page – potwierdzenie dokonanego zakupu. Wykonanie tych kroków pozwoli pozyskać dodatkowe informacje, takie jak najlepiej sprzedające się produkty, źródło najbardziej wartościowego ruchu, preferencje konsumentów i wiele innych.
Poza tym warto mieć również świadomość istnienia innych narzędzi służących gromadzeniu danych o użytkownikach. Dobrym programem tego rodzaju będzie Hotjar, który pozwala zobaczyć rzeczywiste zachowanie konsumentów na naszej stronie. Możemy obserwować ich kliknięcia, ruchy myszką czy scrollowanie. Interesujących wiadomości dostarczają także rzeczywiste nagrania prezentujące, co użytkownik robi i jak porusza się po naszej stronie.
Praktyczne wskazówki
Na koniec warto zadać sobie ostatnie pytanie. Co konkretnie ma wpływ na wielkość konwersji? Choć nie można wymienić wszystkich czynników, warto przywołać choćby te najważniejsze. Oto one:
- estetyka – wartości wizualne to jeden z najważniejszych elementów wpływających na wielkość konwersji. Kreacje powinny być nie tylko dopasowane do profilu marki oraz oczekiwań klientów, ale także nieść adekwatne treści.
- intuicyjność obsługi – najlepsze strony internetowe to te proste w obsłudze. Użytkownik, który napotka trudności, zrezygnuje z interakcji. W perspektywie tak wielkiego ryzyka warto zatroszczyć się o poprawne rozłożenie przycisków czy umiejscowienie zakładek
- szybkość ładowania – nie ma nic bardziej denerwującego niż długo ładujące się strony. Użytkownicy zmuszeni do długiego czekania najpewniej nie będą zainteresowani dalszymi etapami zakupu.
- adekwatna oferta – dobra oferta to ta, która odpowiada na oczekiwania klientów. Te, jak wiadomo, są zmienne i podlegają trendom oraz modom. Należy zatroszczyć się więc, aby oferowane przez nas produkty były w pełni dopasowane do potrzeb konsumentów. Nie bez znaczenia będzie także przejrzystość propozycji. W celu jej uatrakcyjnienia warto usunąć z niej te elementy, które od dłuższego czasu nie budzą zainteresowania.
- pełna informacja – Twój klient powinien być poinformowany o wszystkich szczegółach oferty. Nieprzemyślany nie powinien być również sposób mówienia o produktach. Należy używać języka korzyści, przedstawiać ofertę w sposób, który angażuje odbiorców. Dodatkowym wzmocnieniem przekazu będzie umieszczenie tzw. dowodu społecznego – recenzji klientów zadowolonych z zakupu.
- mobilizacja klientów – najlepszy klient to ten, który zawsze wraca. Aby to jednak stało się faktem, należy odpowiednio go zaktywizować. Służą temu działania takie jak promocje cenowe, remarketing, atrakcyjne newslettery.
- personalizacja działania – wyobraźmy sobie następującą sytuację. Wchodzisz na skrzynkę pocztową i widzisz maila z ofertą idealnie dopasowaną do Ciebie. Tego rodzaju działanie to właśnie personalizacja. Jak pokazują badania, odbiorcy chętniej angażują się w treści, które są kierowane bezpośrednio do nich. Odnalezienie tego typu użytkowników oraz wystosowanie do nich przemyślanych komunikatów może znacząco podnieść poziom konwersji.
Na koniec dobra rada. Pamiętaj, że Twój sklep jest unikatowy tak, jak Ty sam. Wyżej wymienione porady potraktuj nie jako receptę na sukces, ale wskazówki, których wdrożenie może znacząco poprawić kondycję Twojego biznesu. Nie bój się testować dostępnych rozwiązań, a jeśli nie jesteś pewien swojej wiedzy, poleć to specjalistom od e-marketingu.
Publikacja: Marketing i biznes, Współczynnik konwersji i jego nieustanna optymalizacja, Październik 2017
