Trendy w branży PPC w 2023 roku

Digitalizacja biznesu, która na szeroką skalę rozwinęła się w czasie pandemii, nabrała teraz jeszcze większego tempa. Każdy z nas zdaje sobie sprawę z tego, że działania offline nie są już w tym momencie wystarczające i aby dotrzymać kroku konkurencji, firmy muszą zintensyfikować swoją obecność w świecie online. 

W tym celu wiele  przedsiębiorstw wykorzystuje reklamy płatne, które pozwalają na pozyskiwanie nowych klientów, sprzedaż produktów oraz budowanie świadomości marki. Niestety zmiany rynkowe odcisnęły również piętno na tym segmencie rynku. Rosnąca konkurencja spowodowała znaczny wzrost stawek na aukcjach, co finalnie przełożyło się na wzrost kosztów prowadzonych kampanii reklamowych. By nie pozostać w tyle, marketerzy powinni aktywnie reagować na każdą zmianę i dostosowywać do niej swoją strategię.

Jakich zmian możemy spodziewać się w 2023 roku oraz jak się do nich przygotować? 

Spis treści:

1. Artificial Intelligence i Machine Learning
2. Google Analytics 4
3. First-party data
4. Rozwój alternatywnych platform reklamowych
5. Optymalizacja reklam pod wyszukiwanie głosowe (Voice Search) 
6. Video Ads
7. Streszczenie
8. Podsumowanie

Artificial Intelligence i Machine Learning

Sztuczna inteligencja z dnia na dzień jest coraz bardziej widoczna w naszym codziennym życiu. Nie jest też nowością w branży reklamowej, jednak w dalszym ciągu będzie jednym z najważniejszych trendów, które wyraźnie wpłyną na pracę specjalistów PPC.

Kampanie Performance Max od połowy 2022 roku całkowicie zastąpiły inteligentne kampanie produktowe, wprowadzając pełną automatyzację do reklam w Google Ads. Inne systemy reklamowe nie pozostają w tyle. Meta wprowadziła Advantage+ Shopping Campaigns, które wykorzystują nowe modele uczenia maszynowego oraz inne funkcje Advantage+, które m.in. automatyzują proces wyboru umiejscowień reklamy oraz tworzą jej warianty. Wiele z tych funkcji może poprawić skuteczność kampanii reklamowych, jednak w dalszym ciągu, nie są to rozwiązania idealne. Każde z nich wymaga weryfikacji i testowania. Umiejętna ocena i analiza danych staje się jeszcze bardziej istotna.

AI nie tylko usprawni proces tworzenia kampanii reklamowych, ale będzie też odgrywać coraz większą rolę w procesie generowania treści reklam i kreacji graficznych. Narzędzia, takie jak ChatGPT potrafią w ciągu zaledwie kilku sekund napisać całkiem dobrej jakości tekst reklamy do social media, chwytliwe nagłówki do reklam tekstowych w wyszukiwarce, czy nawet teksty do reklam video.

Poniższe video przedstawia reklamę Mint Mobile. Tekst reklamy został stworzony przy pomocy ChatGPT.

Innym przykładem jest wykorzystanie generatora do stworzenia tekstu reklamowego, promującego np. jeden z branżowych sklepów internetowych.

Przykład zapytania wygenerowanego przez ChatGPT. Źródło: opracowanie własne, https://chat.openai.com/.

Możliwości implementacji sztucznej inteligencji w segmencie reklam płatnych, będą stale rozwijane. Marketerzy powinni śledzić nowości dostępne w systemach reklamowych oraz szukać najlepszego sposobu ich wdrożenia, co pozwoli na zwiększenie efektywności prowadzonych kampanii reklamowych.

Google Analytics 4

Jeżeli do analizy danych ze swojej witryny nadal używasz Universal Analytics od Google, to już najwyższy czas na zmianę. UA będzie zbierać dane tylko do 1 lipca 2023 roku, a jego miejsce zastąpi Google Analytics 4. Czasu na zmianę nie pozostało już zbyt wiele, dlatego wdrożenie GA4 powinno być priorytetem dla wszystkich marketerów.

Czym właściwie różni się Google Analytics 4 od Universal Analytics? Google Analytics 4 wprowadza zupełnie nowy model analizy danych, pozwalający na bardziej kompleksową analizę zachowania użytkownika w różnych kanałach. Powstał w odpowiedzi na zmieniający się rynek i wielokanałowe podejście do sprzedaży (omnichannel). GA4 pozwala na równoczesną analizę zachowania użytkowników w aplikacjach mobilnych i witrynach internetowych. Wykorzystuje model oparty o zdarzenia, jakie wykonuje użytkownik, dzięki czemu pozwala na spójną analizę zachowania w różnych strumieniach danych.

GA4 wykorzystuje również modele uczenia maszynowego, które pomagają wyróżnić trendy i generować oparte na algorytmach wyniki, takie jak wzrost popytu, potencjalne przychody, czy prawdopodobieństwo dokonania konwersji i poziom zainteresowania zakupem. Dzięki takim informacjom marketerzy mogą przewidywać przyszłe zachowania użytkowników i podejmować trafne decyzje biznesowe.

Źródło: Konto demonstracyjne Google Analytics 4. Raport zdarzeń https://analytics.google.com/analytics/web/.

Dane o zachowaniach użytkowników są również niezwykle istotne w prowadzeniu płatnych kampanii reklamowych. Jeżeli aktualnie opierasz swoje działania o konwersje importowane z konta Universal Analytics, muszą one zostać ponownie skonfigurowane w Google Analytics 4. Aby poprawnie optymalizować kampanie reklamowe, konieczne będzie zebranie odpowiedniej ilości użytecznych danych, dlatego wdrożenia GA4 nie warto odkładać do czerwca.

First-party data

Już w 2024 roku Google planuje wycofać third-party cookies (dane podmiotów zewnętrznych) ze swojej przeglądarki Google Chrome. Ta zmiana będzie miała ogromne konsekwencje dla całej branży digital marketingu, a pozyskiwanie własnych danych (first-party data) będzie kluczowe w prowadzeniu płatnych kampanii reklamowych.

Google zdecydował o wycofaniu third-party cookies ze względu na rosnący niepokój wśród jego użytkowników. Konsumenci są teraz zdecydowanie bardziej świadomi procesu gromadzenia i wykorzystywania ich danych osobowych, coraz częściej postrzegając ten proces, jako formę naruszania ich prywatności. Alternatywą do third-party cookies ma być Privacy Sandbox, który ma być mniej inwazyjnym rozwiązaniem. Klasyfikuje on użytkowników w grupy zainteresowań o niskim poziomie szczegółowości, takie jak moda, gotowanie, czy podróże. Dzięki temu uzyskiwane są informacje o użytkownikach bez narażania ich prywatności, co pozwoli na kierowanie reklam bez wykorzystania third-party data.   

Jak wpłynie to na reklamodawców? Targetowanie kampanii płatnych będzie bardziej ograniczone, ze względu na niski poziom szczegółowości gromadzonych danych w Privacy Sandbox. Reklamodawcy będą musieli opierać swoje działania o dane pozyskiwane z własnych źródeł tj. stron internetowych, mediów społecznościowych, czy mailingu (first-party data). Taka zmiana zdecydowanie będzie faworyzować duże firmy, które mają dostęp do dużej liczby danych o użytkownikach, co pozwoli im skutecznie optymalizować płatne kampanie reklamowe. Mniejsze firmy mogą mieć natomiast problem ze zgromadzeniem odpowiednich zasobów danych, które pozwolą efektywnie wykorzystywać je w kampaniach reklamowych.

Rozwój alternatywnych platform reklamowych 

Google Ads i Meta Ads to zdecydowanie najbardziej popularne systemy reklamowe. Nie zapominajmy jednak o innych rozwiązaniach, które również warto wdrożyć do swojej strategii prowadzenia płatnych kampanii reklamowych. W myśl idei omnichannel promocja biznesu powinna obejmować szereg różnych kanałów, z których korzystają nasi potencjalni klienci.

TikTok od kilku lat znacznie rozwija swoją działalność w Polsce. Użytkownicy tej aplikacji to głównie reprezentanci Generacji Z oraz Millenialsi, ale platforma zyskuje coraz większą popularność, również wśród starszych użytkowników. Rozwija także swój system kampanii reklamowych, który pozwala na budowanie świadomości marki wśród młodego pokolenia oraz generowanie sprzedaży z tego źródła.

Warto zastanowić się również nad wykorzystaniem reklam płatnych w systemie Allegro Ads. To najbardziej popularna platforma sprzedażowa w Polsce, więc jeżeli planujesz zwiększenie sprzedaży również w tym kanale, w kolejnym roku koniecznie wypróbuj jej możliwości.

Żródła: https://allegro.pl/ads/oferty-sponsorowane, https://allegro.pl/ads/reklama-graficzna.

Interesujący może być również rozwój możliwości reklamowych na Netflixie, który pod koniec 2022 roku we współpracy z Microsoft uruchomił nową formę subskrypcji dla swoich użytkowników, która obejmuje wyświetlanie reklam płatnych. Pakiet nie jest jeszcze dostępny w Polsce, jednak zdecydowanie możemy spodziewać się jego intensywnego rozwoju w nadchodzącym roku, więc być może zostanie udostępniony również na terenie naszego kraju.

Optymalizacja reklam pod wyszukiwanie głosowe (Voice Search)

Kolejnym z trendów, który będzie  rozwijał się w 2023 roku, jest zwiększające się wykorzystanie wyszukiwania głosowego przez konsumentów. 

Według danych Think With Google, ponad ¼ użytkowników Internetu korzysta z wyszukiwania głosowego na urządzeniach mobilnych. Wraz z intensywnym rozwojem asystentów głosowych, takich jak Siri od Apple, wyszukiwanie głosowe stanie się coraz bardziej popularne, a co za tym idzie, będzie częściej wykorzystywane na ścieżce użytkowników, prowadzącej do konwersji.

Źródło: https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-strategies/app-and-mobile/voice-search-statistics/.

Zdecydowanie warto już teraz uwzględnić ten trend w swojej strategii prowadzenia płatnych kampanii reklamowych i zacząć optymalizować je pod kątem wyszukiwania głosowego.

Co to właściwie oznacza? Słowa kluczowe wykorzystywane w kampaniach płatnych, powinny być dostosowane do formy wyszukiwania głosowego, które ma bardziej konwersacyjny ton, często bazujący na formie pytań: Gdzie? Jak? Kiedy?. Większość fraz to złożone zdania składające się z więcej niż sześciu słów, dlatego dobrym rozwiązaniem może okazać się kierowanie reklam na bardziej rozbudowane słowa kluczowe tzw. long-tail. Voice search jest też często wykorzystywany do wyszukiwania usług lokalnych, więc warto pamiętać o uwzględnieniu słów kluczowych, które zawierają wyrażenia typu “blisko mnie”, czy “w okolicy”.

Należy również pamiętać o tym, że wyszukiwanie głosowe jest najczęściej wykorzystywane na urządzeniach mobilnych, więc duże znaczenie będzie odgrywać dostosowanie strony docelowej do tego typu urządzeń. Według danych Think with Google, ponad połowa użytkowników twierdzi, że nie będzie rozważać zakupu produktów na stronach, które mają słaby User Experience (UX). W tym roku zdecydowanie warto uwzględnić również ten aspekt w swojej strategii promocji marki w sieci. 

Video Ads 

Treści video od kilku lat dominują w social media. Intensywny rozwój TikToka, wprowadzenie rolek na Instagramie i Facebooku oraz YouTube Shorts, coraz bardziej przyzwyczajają użytkowników do korzystania z treści w formie krótkich materiałów video. Ten trend jest również bardzo widoczny w branży PPC, a marki coraz częściej korzystają z reklam w formacie krótkich, kilkusekundowych filmików.

Content video pozwala na przedstawienie swojej oferty w krótkiej i atrakcyjnej formie, która dobrze sprawdza się w zasięgowych płatnych kampaniach reklamowych. Warto również wprowadzić tego typu kreacje w kampaniach generujących ruch w witrynie. Dane o użytkownikach zgromadzone dzięki zastosowaniu tej formy kreacji, warto wykorzystać do prowadzenia kampanii remarketingowych. Ich celem będzie zwiększenie zaangażowania użytkowników, którzy doświadczyli już pierwszego kontaktu z marką. W tym celu możemy wykorzystać listy remarketingowe, bazujące na zaangażowaniu użytkowników w materiał video, wykorzystany w prowadzonej kampanii reklamowej (np. lista osób, które obejrzały 50% kreacji video).

Naturalnym wydaje się wykorzystanie contentu video w social media, ale warto zastanowić się również nad wdrożeniem go w innych systemach reklamowych. Google w ostatnich latach udostępnił narzędzia, które pozwalają na automatyczne kadrowanie filmów zamieszczonych na YouTube do kreacji 3. lub 6-sekundowych, które można później zastosować w kampaniach reklamowych w Google Ads. Narzędzie jest dostępne z poziomu Google Ads -> Biblioteka komponentów. Udostępnił również nowe narzędzie Ads Creative Studio, które pozwala na tworzenie materiałów reklamowych z wykorzystaniem gotowych szablonów. Pozwala na tworzenie zarówno kreacji graficznych, jak i materiałów video. 

Źródło: https://blog.google/products/ads-commerce/ads-creative-studio-global-launch/.

Jego największym atutem jest możliwość tworzenia wariantów kreacji, które można wykorzystać do przeprowadzenia ich testów, w różnych opcjach targetowania. Umożliwia także równoczesną pracę nad kreacjami kilku członkom z zespołu, co zdecydowanie ułatwia pracę specjalistów. Tworzenie treści video w tym narzędziu polega na wgraniu dostępnych zasobów graficznych tj. grafik lub materiału video oraz dodanie dodatkowych elementów, takich jak teksty reklamowe, logo, czy chwytliwe CTA. Możemy dokładnie określić, w jakim momencie materiału video, ma być widoczny każdy z tych elementów. Wykorzystanie wspomnianych narzędzi może pomóc stworzyć ciekawe materiały video do planowanych, płatnych kampanii reklamowych.

Podsumowanie

Intensywny rozwój technologii ma ogromny wpływ na e-handel i branżę reklamową. AI i Machine Learning będą dynamicznie zmieniać otaczający nas świat, jakość pozyskiwanych danych będzie mieć coraz większe znaczenie, a UX może okazać się kluczowy w procesie pozyskiwania konwersji. Od tego, jakie działania podejmiemy dzisiaj, zależeć będzie przyszłość naszego biznesu. Warto więc śledzić to, w jaki sposób zmiany wpływają na zachowania naszych klientów, aby nie przeoczyć okazji do promocji swojej marki, dzięki wykorzystaniu płatnych kampanii reklamowych.