Dlaczego polubiłem TikTok Ads?

Chińskiemu gigantowi na rynku social media udało się oddalić wizję ogólnoświatowej blokady i nadal może dostarczać rozrywki i rozwijać… kreatywność naszej młodzieży (i nie tylko). My natomiast wciąż dysponujemy możliwością pokazywania odbiorcom produktów, bez których ich codzienne życie byłoby szare i bez wyrazu.

Z tym systemem reklamowym miałem „przyjemność” pracować od samego początku. Czy zrobił na mnie pozytywne wrażenie? Muszę przyznać, że nasze pierwsze spotkanie umieściłbym gdzieś pomiędzy wizytą u dentysty i randką na wysypisku śmieci. Z ciekawością jednak obserwowałem, jak przez kolejne miesiące przeobrażał się z „larwy” w wyjątkowo krzykliwego motyla.

Czy obecnie mogę powiedzieć, że polubiłem pracę z TikTok Ads? Jakie zmiany w systemie poprawiły nasze codzienne relacje? O tym w poniższym tekście.

Spis treśći:

1. Najtrudniejszy pierwszy krok
2. Problemy z tankowaniem
3. Wypixelowane dramaty
4. Drobne zmiany, które cieszą 
5. Nie ma róży bez kolców 
6. Streszczenie 
7. Podsumowanie

Najtrudniejszy pierwszy krok

Z sentymentem (oraz lekką nutką grozy) wspominam procedurę zakładania konta biznesowego agencji. Wymagała ona bezpośredniego kontaktu z przedstawicielami TikToka i dwustronnego przesyłania różnego rodzaju dokumentów. Ostateczna umowa zawierała kilkanaście stron tekstu, a po jej podpisaniu otrzymaliśmy adres e-mail pracownika firmy ByteDance. Na szczęście znajomość języka chińskiego nie okazała się tutaj konieczna i po kilku dniach mogliśmy się cieszyć dostępem do świeżutkiego biznes managera.

Obecnie procedura ta została „odrobinę” uproszczona. Musimy zalogować się na stronie https://business.tiktok.com i wypełnić krótki formularz zgłoszeniowy. Intensywne rozmowy biznesowe nie są już wymagane. Dostęp do nowego konta otrzymujemy po około 60-90 sekundach. Mądrość ludowa głosi, że o dobre rzeczy w życiu warto walczyć. Na szczęście w tym konkretnym pojedynku liczba rund została znacznie zredukowana.

Problemy z tankowaniem

Każdy specjalista od e-marketingu dobrze wie, że nawet najlepsza kreacja niewiele pomoże, gdy na koncie brakuje pieniędzy. Twórcy systemów reklamowych również zauważyli ten fenomen. Wydawałoby się więc, że powinni dołożyć wszelkich starań, by pomóc klientem pozbyć się pieniędzy w jak najprostszy sposób. TikTok Ads – przynajmniej na początku  praktykował jednak alternatywną strategię.

Zasilenie konta biznesowego często przypominało wirtualną zabawę w chowanego. W pierwszej kolejności należało wysłać maila do opiekuna, prosząc go o dodanie kolejnych cyferek w rubryce „dostępne środki”. Otrzymane w ten sposób zasoby można było rozdzielić pomiędzy poszczególne konta reklamowe.

Jak zapewne się domyślacie, procedura ta miała pewne wady. Szybkość odpowiedzi opiekuna zależała bowiem od wielu czynników np. pogody w Chinach, aktualnych cen kawy oraz (prawdopodobnie) fazy księżyca. Prawdziwa „zabawa” zaczynała się natomiast, gdy opiekun nie był dostępny (przebywał np. na urlopie). Czasami więc potrzebne środki wpływały na konto później, niż potrzebowaliśmy wykorzystać je w kampanii. Zmusiło nas to do zaadaptowania strategii wiewiórek i gromadzenia potężnych zapasów na czarną godzinę.

Na szczęście na comiesięcznych fakturach pokazywały się jedynie rzeczywiście wydane kwoty, nie zaś ilość udostępnionych nam środków. Obecnie „tankowanie” konta reklamowego to najprostsza czynność na świecie. Wystarczy podpiąć do niego kartę płatniczą lub konto Paypal. Następnie konto możemy zasilić ręcznie lub ustawić płatność automatyczną, która sama będzie pobierać wymagane kwoty.

Dla kont utworzonych przy pomocy Biznes Managera istnieje również możliwość zastosowania przypisanej mu metody płatności. Opcja ta nie jest jednak całkowicie dopracowana i czasami generuje kłopotliwe błędy. Natomiast niedawno wprowadzona zakładka „Payment management” pomaga w łatwym i szybkim zarządzaniu płatnościami na wielu kontach reklamowych. Jest to bez wątpienia krok w dobrym kierunku.

Wypixelowane "dramaty"

Kolejnym elementem, który we wczesnej wersji TikTok Ads okazał się mocno problematyczny, było zarządzanie pixelem. To niewielki fragment kodu, który pozwala nam śledzić konkretne zdarzenia na stronie klienta. Jego konfiguracja na TikTok Ads nigdy nie była szczególnie skomplikowana. Po wyklikaniu kilku okienek system „wypluwał” chaotyczny ciąg znaków, który trzeba było umieścić w kodzie strony – ręcznie lub za pomocą zewnętrznego narzędzia, takiego jak Google Tag Manager.

Nic trudnego, prawda? Problem pojawiał się jednak w momencie, gdy utworzyliśmy już pixela i zapomnieliśmy zapisać jego kodu. Pomimo długotrwałych poszukiwań nie udawało się znaleźć miejsca, w którym można było go na nowo wyeksponować. W takiej sytuacji pozostawał kontakt z opiekunem konta lub stworzenie nowego pixela. Często ta druga opcja okazywała się dużo szybsza. Na szczęście problem ten nie występuje w obecnej odsłonie TikTok Ads. Dostęp do kodu pixela mamy zawsze, gdy tego potrzebujemy. 

Podstawowym zadaniem Pixela jest oczywiście identyfikowanie i mierzenie zachowań użytkowników na stronie docelowej. Ustawienie zdarzeń niestandardowych na potrzeby TikTok Ads każdorazowo wymagało dostępu do kodu strony. Czasami okazywało się niespodziewanie problematyczne, zwłaszcza przy ustawianiu prostych konwersji po kliknięciu. Po pewnym czasie otrzymaliśmy dostęp do prostego menadżera zdarzeń. Niestety działał on równie skutecznie, jak silnik odrzutowy wyprodukowany przez producenta ketchupu. Do dziś wspominam nieotagowane przyciski, które uciekały poza ekran na sam mój widok.

Na szczęście również ta sytuacja uległa znacznej poprawie. Nowa wersja edytora działa dużo sprawniej i pozwala na szybkie tworzenie prostych konwersji. 

Z pixelem TikTok Ads związana była jeszcze jedna kwestia, która irytowała mnie bardziej niż bzyczenie komara po zgaszeniu światła. W praktycznie każdym systemie reklamowym istnieje możliwość tworzenia list odbiorców w oparciu o ich zachowanie na stronie. Najprostsze i chyba najczęściej wykorzystywane są listy użytkowników, którzy odwiedzili konkretne podstrony np. koszyk.

Wyobraźcie sobie, jak denerwująca byłaby sytuacja, gdyby przy tworzeniu takich list nie istniała możliwość wskazania konkretnego URL’a. Niestety właśnie na takie rozwiązanie zdecydowali się twórcy TikTok Ads. Aktywności użytkowników (w tym wejścia na stronę docelową) zbierana była z każdego miejsca, w którym wdrożony został pixel. Jeśli więc chcielibyśmy zgromadzić listę osób, które odwiedziły wyłącznie „Koszyk”, to należało stworzyć dla niego oddzielnego pixela.

Podobno w każdym szaleństwie jest metoda, ale tej jeszcze nie odkryłem. Najwyraźniej nie odkryli jej również myśliciele w Pekinie, ponieważ opcja wskazania URL’a jest już dostępna od kilku tygodni.

Drobne zmiany, które cieszą

W tym miejscu chciałbym zwrócić uwagę na mniej spektakularne innowacje, które jednak uprościły i uatrakcyjniły codzienną pracę z tym systemem. Na TikTok Ads co pewien czas pojawiają się nowe cele kampanii. Jednak czy ich wybór rzeczywiście ma znaczenie? Muszę przyznać, że początkowo były one równie pomocne, jak sanki podczas rejsu na Karaibach. Coraz częściej zauważam jednak, że odpowiedni wybór celu ma rzeczywisty wpływ na wyniki kampanii. Najlepiej widać to w przypadku celu „Community interaction”, który nie był dostępny w początkowej wersji systemu. Jest to obecnie jedyny słuszny sposób na generowanie aktywności użytkowników wobec profilu organicznego na TikToku oraz konkretnych konkretnych kreacji reklamowych. Jego wyniki zresztą mówią same za siebie.

Pozytywną zmianą było również uproszczenie łączenia konta organicznego TikTok z kontem reklamowym. Taka integracja daje sporo dodatkowych możliwości, w tym możliwość łatwego wykorzystania materiałów z profilu jako kreacji reklamowych. Początkowo procedura ta była prawdziwą drogą przez mękę, pełną ukrytych pułapek i katastrofalnych błędów. Obecnie do połączenia obu kont wystarczy zeskanować podesłany kod QR. 

Wichry zmian nie ominęły również edytora katalogów produktów. Do niedawna nowe produkty można było dodawać tam wyłącznie ręcznie lub za pomocą przygotowanego wcześniej pliku. Obecnie możemy pobierać potrzebne informacje bezpośrednio ze strony sklepu (przy pomocy pixela) lub nawet Google Marchant Center. Obie opcje zawiera błędy, ale na pewno stanowią krok w dobrym kierunku. 

Nie można też nie wspomnieć o modyfikacjach w kreacjach reklamowych, które (przynajmniej moim zdaniem) wyszły TikTokowi na dobre. Jedną z nich jest długość „copy”. Od samego początku istnienia systemu do dyspozycji mieliśmy 100 znaków. Jednak w rzeczywistości tekst reklamy ucinany był po zaledwie 44 znakach. Czasami nie wystarczało ich nawet, do zapisania pełnej nazwy klienta. 

Obecnie do dyspozycji mamy pełne 100 znaków. To nadal mało, jednak przynajmniej pozwala na przekazanie prostego komunikatu reklamowego.

Spore zmiany zaszły również w możliwościach tworzenia własnego materiału reklamowego. Wielkim atutem TikTok Ads był jego menadżer wideo, który pozwala na bezproblemowe tworzenie krótkich filmów. Do ich wykreowania nie potrzebowaliśmy nawet kamery. Edytor zapewniał nam bowiem dostęp do licznych szablonów, zdjęć, efektów dźwiękowych oraz wizualnych, które można wykorzystać w naszej kreacji. Jego możliwości zostały w ostatnich miesiącach dodatkowo rozszerzone. 

Najnowszym i niezwykle ciekawym dodatkiem jest możliwość stworzenia awatara, który wypowie przygotowane dla niego kwestie. Jest to idealne rozwiązanie dla ludzi nieśmiałych, którzy zdecydowanie nie marzą o wielkim debiucie przed kamerą. Możemy wybrać zarówno głos awatara jak i jego wygląd. Niestety dostępne opcje są chwilowo mocno ograniczone i nakierunkowane na…rynek azjatycki. Podejrzewam jednak, że w niedalekiej przyszłości doczekamy się znacznego rozszerzenia możliwości tego narzędzia. 

Chciałbym również wspomnieć o ciekawym pomyśle, który nie jest bezpośrednio powiązany z samym systemem reklamowym. TikTok od dłuższego czasu stara się uatrakcyjnić swoją ofertę, kierowaną do agencji reklamowych. Na zachętę daje nam przeróżne „łakocie”, takie jak program Agency Advantage. Raz na kwartał system wyznacza określone zadania, za których realizacje przyznawane są nagrody – np. w postaci dodatkowych środków na działania reklamowe. Niestety TikTok wykorzystuje tutaj tylko dane z kont reklamowych, które zostały stworzone przy pomocy biznes managera. Konta udostępnione przez klienta nie są brane pod uwagę, co znacząco ogranicza atrakcyjność tej oferty.

Nie ma róży bez kolców

Niestety nie wszystkie zmiany, jakie przez lata zaszły w TikTok Ads, można uznać za pozytywne. Czy pamiętacie jeszcze czasy, gdy minimalny dzienny budżet dla grupy reklamowej wynosił 20 zł? Ja natomiast dobrze pamiętam szok i niedowierzanie, gdy stawka ta nagle wzrosła do 80 zł, czyniąc rozbudowaną kampanię na TikTok Ads prawdziwym dobrem luksusowym.

Ostatnio (odrobinę przez przypadek) udało mi się stworzyć grupę reklam, której budżet dzienny wyniósł 20 zł. Niestety, pomimo szczerych chęci i bardzo licznych prób, nie udało mi się powielić tego sukcesu. Przypuszczam, że był to raczej błąd systemu, niż zapowiedź nowych, lepszych czasów. Trzymam jednak kciuki, bym tym razem się mylił.

Jednak największa wada tego systemu reklamowego jest związana (przynajmniej moim zdaniem) ze specyfiką samej aplikacją. TikTok to wciąż platforma głównie rozrywkowa, która przyciąga specyficzną grupę odbiorców. Preferują oni krótkie materiały wideo, które konsumują szybciej, niż frytki w McDonaldzie.

W „dżungli” TikToka dominować będą reklamodawcy, prezentujący bardzo specyficzne produkty i równie specyficzne kreacje reklamowe. Nie uciekniemy przed faktem, że stereotypowy młody człowiek zdecydowanie częściej potrzebuje nowych słuchawek, niż konsultacji ze specjalistą od prawa podatkowego. Dodatkowo tworzenie krótkiego, zabawnego filmu reklamowego nie zawsze da się wpasowywać się w strategię marketingową firmy.

Oczywiście zawsze można reklamować się na TikToku, jednak warto upewnić się, że ta platforma pasuje do profilu naszej działalności.

Podsumowanie

Początkowo praca z TikTok Ads nie należała do najprostszych. Obecnie moja opinia o tej platformie reklamowej odrobinę się poprawiła. Czy to znaczy, że ostatecznie ją polubiłem? Mógłbym bez większych oporów, uścisnąć jej dłoń i porozmawiać o pracy, pogodzie i popisach naszej reprezentacji piłkarskiej. Natomiast bardzo mocno doceniam zmiany, które przez lata zaszły na platformie. Znacząco poprawiły one jakość życia jej użytkowników i ukryły najbardziej denerwujące wady pod płaszczem zapomnienia. Na chwilę obecną wszystko wydaje się iść w dobrym kierunku. Pytanie, czy trajektoria ta zostanie zachowana? Być może w odległej przyszłości, nie będę potrafił wyobrazić sobie codziennej pracy, bez wykorzystania tego narzędzia. Na rozwiązanie tej konkretnej zagadki będę musiał jednak jeszcze trochę poczekać.