Social Network Advertising. O skuteczności reklamy Social Media

Reklamy w mediach społecznościowych lub targetowanie w mediach społecznościowych to reklamy wyświetlane użytkownikom na platformach mediów społecznościowych. Sieci społecznościowe wykorzystują informacje o użytkowniku do wyświetlania bardzo trafnych reklam na podstawie interakcji w ramach określonej platformy.

Gdy grupa docelowa jest zgodna z demografią użytkowników platformy społecznościowej, czyli gdy w danym social media są potencjalni klienci firmy to reklama e tym medium może zapewnić ogromny wzrost konwersji i sprzedaży przy niższych kosztach pozyskania.

Spis treści:

1. Miejsce social media w marketingu
2. Reklama w social media
3. Reklama w parze z komunikacją
4. Reklama w social media a w wyszukiwarkach
5. Wykorzystanie social media w Polsce
6. Reklama na Facebooku
7. Reklama na LinkedIn
8. Reklama na TikToku
9. Reklama na Twitterze
10. Reklama na Pinterest
11. Reklama na Snapchat
12. Reklama na Instagramie
13. Social media to także rozmowa
14. Streszczenie
15. Podsumowanie

Miejsce social media w marketingu

Serwisy społecznościowe, jako miejsce promocji i kreowania wizerunku marki, stanowią bardzo ważne narzędzie w działaniach z zakresu ePR. Każda kampania prowadzona w Social Media musi uwzględniać zaangażowanie użytkowników, które osiąga się poprzez działania związane z buzz marketingiem lub konkursy z nagrodami.

Aby pozyskać użytkowników, niezbędna jest ocena ich preferencji, oczekiwań względem marki, jej produktów i usług. Dlatego wszelkie działania promocyjne poprzedza dokładna analiza ich zachowań, której wyniki pozwalają na zastosowanie właściwych i co najważniejsze skutecznych metod marketingowych, a także odpowiedniej formy przekazu.

Ponieważ serwisy społecznościowe pozwalają na utrzymywanie stałego kontaktu z użytkownikami, powinien to być ważny aspekt każdej kampanii.

Reklama w social media

Efektywność reklamy w social media jest wysoko oceniania głównie ze względu na dostęp do bardzo szczegółowych możliwości targetowania reklamy - włączając w to analizowanie aktywności użytkowników. Na podstawie profili użytkowników, zamieszczanych tam wpisów i materiałów, wyrażanych poglądów, a także przynależności do określonych grup, targetowanie reklam jest bardzo precyzyjne.

Korzystając z danych dotyczących zachowania użytkowników, można bardzo dokładnie ukierunkować reklamy, pod kątem ściśle określonych grup docelowych. Tym sposobem wybrana grupa otrzyma konkretną reklamę zgodną z preferencjami tworzących ją użytkowników. Na podstawie aktywności użytkowników można więc określić potencjalną grupę docelową i przygotować odpowiednią dla niej formę reklamy.

Reklama w parze z komunikacją

Większość marek codziennie publikuje treści na Twitterze, Facebooku czy Instagramie. Niektóre z tych postów będą miały rezonans wśród obserwujących; inni nie. Warto śledzić, które z nich są klikane, lubiane, udostępniane i komentowane. Te bardzo skuteczne komunikaty są najlepszymi kandydatami do reklam w mediach społecznościowych. Przy wchodzeniu z komunikacją i reklamą w całkiem nowe medium społecznościowe warto zaczynać od małych kwot a jako punkt wyjścia użyć doświadczeń płynących z wcześniej wykorzystywanych platform - choć każde medium społecznościowe rządzi się swoimi prawami i zasadami.

Niewątpliwie należy pamiętać, aby komunikacja organiczna była spójna z płatną reklamą. Pełne podejście marketingowe do mediów społecznościowych łączą moc obecności organicznej (naturalnej) z reklamą. Ponieważ zasięg organiczny zmniejsza się na różnych platformach społecznościowych, coraz ważniejsze jest inwestowanie w płatne możliwości społecznościowe, aby dotrzeć do szerszej publiczności.

Wywieranie wpływu wyłącznie poprzez zasięg organiczny jest niestety bardziej marzeniem niż rzeczywistością na tym etapie ewolucji mediów społecznościowych. Na Facebooku organiczne posty docierają tylko do około 2% obserwujących, a liczba ta stale spada.

Nowoczesne podejście marketingowe łączy organic z paid w sposób zapewniający efekt synergii.

Social media a wyszukiwarki

Podstawową różnicą pomiędzy tymi dwoma kanałami marketingowymi, są intencje użytkownika. Jest to dość proste i logicznie. Media społecznościowe służą jako narzędzie do kontaktu ze znajomymi z całego świata, do interakcji z innymi oraz do dzielenia się częścią swojego życia. Wyszukiwarki natomiast mają na celu odpowiedź na postawione przez użytkownika pytanie.

Poznanie zadań, które spełniają social media i wyszukiwarki, daje pogląd na rodzaje reklam, którymi operują. Użytkownik, który chce kupić buty, najprawdopodobniej zasugeruje się wynikiem wyszukiwarki i reklamą wyświetlaną tą drogą. Jeśli jednak wyszukiwarka poda więcej niż jeden wynik i reklamę? Tu z pomocą przychodzą reklamy i budowanie świadomości w przestrzeni social media. Co to wszystko oznacza? Najlepszą strategią e-commerce jest połączenie obu tych mediów. Wygląda to tak, że reklama w wyszukiwarce to efekt krótkotrwały, ale cykliczny, czyli reklama butów działa wtedy, kiedy ktoś tych butów faktycznie poszukuje. Reklama w mediach społecznościowych to proces długotrwały, gdyż chodzi tu głównie o budowanie społeczności, lojalnych klientów związanych z marką, którzy stojąc przed wyborem butów ukazanych przez wyszukiwarkę, podświadomie zwrócą uwagę na nasze.

Pomimo kontrastów zarówno w funkcji, wyglądzie jak i doraźnym celu reklamy, obie platformy internetowe mają jeden wspólny efekt końcowy, jakim jest sukces naszej firmy. Dlatego też, różnice zostały przedstawione nie po to, aby ukazać lepszość jednego z mediów nad drugim, lecz aby uświadomić, jak dzięki tym rozbieżnościom reklama w social mediach i w wyszukiwarkach łączy się w jedną spójną reklamę w internecie.

Wykorzystanie social media w Polsce

Na początek kilka liczb, które pomogą zobrazować zakres, w jakim media social media wpływają na nasze życie. Według danych, w naszym kraju z mediów społecznościowych korzysta aż 81% społeczeństwa (ponad 30 milionów osób). Natomiast aktywnych użytkowników korzystających z social media jest 19 milionów. Średnia ilość czasu spędzanego dziennie w mediach społecznościowych to 2 godziny, a w sieci ogólnie jest to około 6 godzin. Dodatkowo jeden użytkownik internetu w Polsce posiada około 8 profili na różnych portalach.

Przechodząc do najczęściej i najchętniej wybieranych przez Polaków platform, należy przede wszystkim wyróżnić YouTube, z którego korzysta najwięcej osób. Na następnych miejscach uplasował się Facebook, Messenger i Instagram. Znacznie mniejsza natomiast jest liczba osób korzystających z platform takich jak WhatsApp, Twitter czy Snapchat, co jednak nie oznacza, że te liczby nie robią wrażenia. Faktycznie, 4 miliony użytkowników Snapchata wypadają dość słabo na tle 16 milionów osób korzystających z Facebooka, ale nie patrząc przez pryzmat porównania, to nadal 4 miliony osób (dla przykładu, w Warszawie mieszka 1,7 miliona).

Reklama na Facebooku

Serwisem społecznościowym z największą liczbą aktywnych użytkowników jest Facebook, który daje bardzo duże możliwości w zakresie Social Network Advertising. Zaletą reklamy w tym serwisie jest możliwość stosowania różnych kryteriów dla precyzyjnego targetowania, które ma zapewnić, że konkretny komunikat trafi do ściśle zainteresowanej nim grupy docelowej. Reklamy dostosowywane są na podstawie danych wynikających z aktywności użytkowników, na którą składają się zamieszczanie wpisy, udostępniane materiały, preferowane strony, wiek, a nawet miejsce zamieszkania.

Reklamy promujące fanpage kierowane są zwykle do użytkowników w jakimś stopniu z nimi związanych, ale mogą również pojawić się ich znajomym. W tym przypadku dodatkową zachętą do kliknięcie jest wyświetlane nazwisko znajomego, który jest zainteresowany reklamowanym produktem lub usługą. Jest to pewnego rodzaju forma rekomendacji, która może zwiększać szanse na pozyskanie kolejnego fana. Istnieje też możliwość wykupienia płatnej reklamy w formie banera, przy czym Facebook pozwala na łączenie reklamy tekstowej z banerową, co w pewnym stopniu zwiększa siłę przekazu.

Dostępne są dwa modele rozliczania reklamy na Facebooku, gdzie koszt liczony jest za kliknięcie (CPC) lub za wyświetlenie (CPM). Ponadto budżet dla danej kampanii reklamowej może być w razie potrzeby dowolnie zmieniany.

Reklama na LinkedIn

Aby sprawniej poruszać się w temacie reklamy na LinkedIn, najpierw należy zrozumieć cel oraz funkcje tego portalu. Użytkownicy tej platformy najczęściej są tam aby znaleźć pracownika/pracę, prowadzić działania handlowe, analizować rynek czy pozyskać opinię. W sumie, zarejestrowanych użytkowników na LinkedIn w Polsce jest około 3,7 miliona. Ponadto, warto mieć na uwadze, że są to raczej osoby powyżej 18 roku życia. Takie podstawowe informacje, umożliwiają odpowiednie dobranie formatu reklamy adekwatnej do platformy oraz jej użytkowników. Jest to idealne miejsce do reklam w obszarach HR oraz B2B. Dodatkowym atutem promocji na tej platformie jest niesamowita precyzja targetowania reklam. Poza dopasowywaniem reklamy tak jak na innych portalach, ze względu na podstawowe cechy takie jak wiek, płeć czy miejsce zamieszkania, LinkedIn oferuje szersze kategorie do wyboru, na przykład stanowisko, poziom wykształcenia czy poziom doświadczenia zawodowego. Mamy też do wyboru stosunkowo dużo różnych formatów reklamy, co również daje możliwość dokładniejszego dopasowania reklamy do odbiorcy, do którego najbardziej chcemy dotrzeć.

Reklama na TikToku

Z pewnością jest to, ostatnimi czasy, jedna z najpopularniejszych platform pośród młodych ludzi. Generalnie, tak samo w Polsce, jak i na świecie, użytkownikami TikToka jest głównie Pokolenie Z. Kluczowe jest zatem w reklamie na tym portalu poznanie docelowego odbiorcy, czyli osób urodzonych po 1995 roku. Głównie są to młode osoby, patrzące na świat z innej perspektywy niż na przykład użytkownicy LinkedIn.

Wydaje się jednak, że w Polsce TikTok dopiero przybiera na sile, co z całą pewnością może być zaliczane do pozytywnej strony promocji. Przede wszystkim dlatego, że najprawdopodobniej konkurencji jeszcze tam nie ma, a więc nasza firma może być pierwszą z tej branży, która zacznie pojawiać się na TikToku, a kiedy konkurencja dopiero zacznie raczkować w przestrzeni reklamy na tej platformie, nasze działania promocyjne będą już w pełni świadome, a co za tym idzie - efektywne.

Kolejną atrakcyjną kwestią tego portalu są formaty reklamy, które są ciężkie do pominięcia lub przeoczenia. Z punktu widzenia odbiorcy, dla którego TikTok jest narzędziem do oglądania krótkich filmików, reklama która również będzie kilkusekundowym filmikiem nie będzie odebrana jako nachalna promocja, gdyż w pewnym sensie wpasuje się w tło całej konwencji TikToka. Ponadto, platforma oferuje również możliwość używania w celach marketingowych filtrów, efektów specjalnych czy personalizowanych naklejek, które pozwalają na interakcję z odbiorcą i zapewniają mu poczucie bycia częścią reklamy.

Reklama na Twitterze

Twitter posiada zdecydowanie mniej funkcji niż Facebook czy Instagram. Ideą tej platformy jest dzielenie się z innymi krótkimi wpisami do 280 znaków. Ze względu na powściągliwość zarówno w długości wpisów, jak i w wykorzystywaniu zdjęć czy obrazów, Twitter ma ograniczoną grupę użytkowników.

W kwestii formatów reklamy, Twitter oferuje te najbardziej wpasowujące się w wygląd portalu. Poza tweetem, czyli krótkim wpisem, odbiorcy mogą również trafić na karty promujące i odsyłające do naszej strony internetowej lub chatboxa oraz tzw. markowe emoji. Ciężko jednak określić który z tych formatów będzie najbardziej odpowiedni, gdyż każda firma powinna podejść do tej kwestii indywidualnie.

Warto dodać, że Twitter posiada jedną z najniższych stawek CPC i jest raczej mało popularnym miejscem promowania się marek, co daje przewagę nad konkurencją oraz stosunkowo niski koszt reklamy. Tak naprawdę, czego chcieć więcej?

Reklama na Pinterest

Pinterest to platforma, która w głównej mierze skupia się na przekazie graficznym. Tak zwane ,,piny”, to obrazki, zdjęcia lub gify, które użytkownik może przypinać do swojej tablicy wedle uznania. Portal służy przede wszystkim do wyszukiwania inspiracji, najczęściej w obszarach takich jak uroda, moda, zdrowie, projektowanie wnętrz i dieta. Dodatkową inspiracją, która w zasadzie obejmuje wszystkie wymienione wcześniej, są pomysły na prezent/zakup. Brzmi jak idealne miejsce do działań e-marketingowych. Według danych, nawet 90% użytkowników Pinteresta to właśnie tu podejmuje decyzję o zakupie.

Serwis oferuje zaledwie cztery formaty reklam, jednak patrząc na ich efektywność, jest to w zupełności wystarczająco. Ponadto, dużym plusem jest fakt, że Pinterest nie posiada dużej liczby reklamodawców. Niska konkurencyjność sprawia, że nasza reklama ma większe szanse na przyciągnięcie uwagi użytkowników. Jeśli już o użytkownikach mowa, warto wiedzieć, że zdecydowana większość na tej platformie to kobiety. Z tego względu raczej ciężej będzie reklamować markę, której klientami są głównie mężczyźni. Jednak to nie powinno nas zniechęcać, ponieważ czasy i potrzeby klientów zmieniają się w zawrotnym tempie i już dziś można zaobserwować, jak pojawia się zjawisko uniwersalności zainteresowań.

Reklama na Snapchat

Choć mówi się, że popularność Snapchata osiągnęła już swój szczyt, a teraz stopniowo maleje, to platforma nadal może pochwalić się czteromilionową grupą użytkowników. Zainteresowanie Snapchatem nie jest już tak duże, jak jeszcze parę lat temu między innymi za sprawą konkurencyjnego Instagrama, w którym poza dotychczasowymi funkcjami, niedawno wprowadzono te, które do tej pory oferował tylko Snapchat. Niemniej jednak, reklama na tym portalu zdecydowanie nie jest spisana wyłącznie na straty.

W pierwszej kolejności, warto przyjrzeć się statystycznym użytkownikom Snapchata, którymi są osoby (w 57% kobiety) stosunkowo młode (powyżej 13 roku życia, do mniej więcej 25), które są raczej mocno związane ze światem online. Biorąc pod uwagę kto głównie może zostać odbiorcą reklamy, platforma może nie sprawdzić się dla niektórych firm. Ukazuje to, jak istotna jest analiza użytkownika danego serwisu społecznościowego przed inwestycją w reklamę.

W ofercie marketingowej Snapchat przedstawia dwa rodzaje kampanii: Instant Create (szybkie, mniej pracochłonne tworzenie reklamy) oraz Advanced Create (bardziej zaawansowana forma reklamy). Oba te rodzaje mają inne cele, IC ma ich pięć, z czego można wyróżnić wizyty w witrynie czy promowanie miejsc lokalnych, natomiast AC zakłada trzy, takie jak np. budowanie świadomości. Wszystko sprowadza się do tego, że tak jak wybór kanału marketingowego, tak i rodzaju reklamy powinien być poparty indywidualną analizą każdej firmy.

Reklama na Instagramie

Instagram do niedawna był platformą przeznaczoną do dzielenia się ze znajomymi zdjęciami oraz krótkimi filmikami. W miarę ze wzrostem bazy użytkowników, portal nie pozostawał bezczynny i zaczęto wprowadzać dodatkowe funkcje. Dziś użytkownicy Instagrama mogą dodawać serię zdjęć w jednym poście, kilkunastominutowe filmy, udostępniane w zakładce IGTV, czy Instagram Stories, czyli materiały dostępne tylko przez 24 godziny od momentu wstawienia. Tak dynamiczny rozwój Instagrama z całą pewnością zachęca nie tylko użytkowników, ale także reklamodawców. Serwis oferuje możliwość założenia konta firmowego lub profesjonalnego, dzięki któremu można rozpocząć promocję marki.

Jeśli chodzi o profil użytkownika Instagrama, to tym razem pojawia się zdecydowanie większa różnorodność. Największą popularnością cieszy się pośród młodych ludzi, głównie kobiet, co jednak nie jest wyrocznią. Użytkownikami Instagrama, podobnie jak Facebooka, są także osoby powyżej 50 roku życia, które nie posiadają kont na innych portalach społecznościowych. Co to oznacza w temacie e-marketingu? To, że Instagram może być jedynym kanałem social media, dzięki któremu możemy dotrzeć do tych właśnie osób. Jeśli myślisz, że nie jest to potencjalny klient Twojej firmy, to pamiętaj, że takie osoby dokonują także zakupów na przykład prezentów dla swoich dzieci lub wnuków, a oni już mogą być docelowym konsumentem.

Formaty i rodzaje reklamy na Instagramie w zasadzie nie odbiegają normalnych funkcji serwisu. Mianowicie, reklama może być wyświetlana w formie zdjęcia, filmu, czy Instagram Story. Plusem takiego działania, jest wizualne wpasowanie się reklam w cały feed Instagrama, zatem materiał reklamowy nie wygląda na „odklejony” od platformy, a jak jej część. Dzięki temu, użytkownik nie jest rozproszony w korzystaniu z serwisu, a dodatkowo pojawiają się mniejsze szanse, że zignoruje reklamę.

Administratorem udostępnionych przez Ciebie danych osobowych jest Ideo Force Sp. z o.o. Podanie danych osobowych jest dobrowolne, jednak ich niepodanie uniemożliwi świadczenie usług na Twoją rzecz. Dowiedz się więcej o zasadach przetwarzania Twoich danych osobowych oraz przysługujących Ci uprawnieniach w Polityce prywatności.

Social media to także rozmowa

Jedno jest pewne, media społecznościowe z pewnością są najlepszym sposobem komunikacji z odbiorcą. Chodzi tutaj o fakt interakcji, jaką użytkownik może podjąć, na przykład zostawiając pod reklamą reakcję lub komentarz czy przekazując ją dalej swoim znajomym. Tego rodzaju obustronna interakcja zapewnia większą bliskość użytkownika z marką. Nie postrzega jej jako czegoś obcego, odległego. Wręcz ma wrażenie, że zwracamy się w swojej reklamie konkretnie do niego, a nie do grupy osób, czuje się ważny w oczach marki, a dzięki temu nasza marka zyskuje w jego oczach. Warto zatem w swojej promocji zachęcać użytkowników do podjęcia reakcji, czy to zadając pytanie w reklamie czy organizując jakiś mini-konkurs. Każdy przejaw bezpośredniej komunikacji z potencjalnym klientem się liczy. Social media to nie reklama w telewizji czy w radiu, gdzie nie jesteśmy w stanie w czasie rzeczywistym określić tego, jak została odebrana. Promocja w mediach społecznościowych daje wielką możliwość, jaką jest nawiązywanie rozmowy z internautami. Świetnym przykładem takiego zachowania jest Netflix, który integruje się ze swoimi odbiorcami na social mediach, często w zabawny sposób, dzięki czemu zdobywa sympatię osób, do których dociera.

Prawie każdy z nas dzisiaj ma konto na którymś z portali społecznościowych, zatem ich działanie nie jest nam do końca obce. Zdajemy sobie zatem sprawę jak bardzo standardowa reklama, w telewizji czy gazecie różni się od tej w mediach społecznościowych. Social media służą nie tylko do komunikacji między znajomymi, ale także do rozmowy na płaszczyźnie firma - klient i o tym warto pamiętać.

Podsumowanie

Social media odgrywają niesamowicie ważną rolę i stały się już nieodłączną częścią naszego życia. Z całą pewnością prawie nikt nie jest w stanie sobie wyobrazić, jak miałoby teraz wyglądać życie, gdyby nagle wszystkie serwisy społecznościowe przestały działać. Jest to idealny fundament, na którym można rozpocząć działania e-marketingowe.

Znając zachowania, zainteresowania i niektóre cechy użytkowników danego portalu jesteśmy w stanie stworzyć bardziej adekwatną i trafną reklamę niż na przykład w telewizji, gdzie nie możemy przewidzieć kto ją zobaczy. Wydaje się więc, że media społecznościowe jako narzędzie służące do reklamy mają zdecydowanie więcej zalet niż wad.