Jak skonfigurować i zautomatyzować reklamę elastyczną w Google Ads?

Sieć reklamowa Google (Google Display Network - GDN) to ogromny zasób witryn, dzięki którym  każdego dnia można dotrzeć z przekazem do swoich odbiorów. W tym momencie to ponad 2 mln różnorodnych witryn. Różnorodnych to słowo kluczowe, bo w kontekście reklam mamy do czynienia z wieloma opcjami umiejscowienia przekazu. W grę oczywiście wchodzą także różne formaty reklamowe, które, jako wydawca, powinniśmy dostosować do nośnika. Łatwo sobie wyobrazić, że prowadzenie kampanii reklamowych w takim systemie wymaga sporego nakładu czasu i pracy. Dlatego większość wydawców reklam z entuzjazmem powitała nowe narzędzie ułatwiające ten proces: reklamę elastyczną.

Automatyzacja kampanii reklamowych

Reklama elastyczna to ważny krok, który poczynił Google w kierunku automatyzacji prowadzonych kampanii – tworzenia i optymalizacji reklam. To jedno narzędzie dostosowuje format reklamy do nośnika, który dostępny jest na określonej stronie. Mechanizm korzysta z wgranych na nasze konto Google Ads zasobów. Bazą do tworzenia reklamy są dostarczone grafika (również video), treść i opcjonalnie logotyp. Z nich powstaje kreacja formatem i wymiarami dostosowana do miejsca, w którym ma się wyświetlić – tworzona automatycznie przez system. Ale to nie wszystko, co „zrobi za nas” Google. W ramach reklam elastycznych tworzone są kombinacje kreacji, później oceniane pod kątem skuteczności. Ten wątek bardziej szczegółowo opisujemy w części poświęconej elastycznym reklamom displayowym. 

Dwoma wariantami reklamy elastycznej w ramach systemu Google Ads są: elastyczna reklama dispalyowa i elastyczna reklama w wyszukiwarkach. Czym są, jakie mają zalety, jak wyglądają, jak je skonfigurować – wszystkiego dowiecie się z dalszej części tekstu.

Elastyczne reklamy displayowe

Reklamy te automatycznie dostosowują swój rozmiar, wygląd i format do niemal każdego wolnego miejsca na reklamę. Są wyświetlane w całej sieci reklamowej, na platformach YouTube i w ramach usługi Gmail. W zależności od witryny mogą przybrać formę natywnego banera reklamowego czy też dynamicznej reklamy tekstowej.

Co ważne, obserwujemy że ten typ reklamy osiąga często lepsze wyniki niż standardowe banery statyczne (np. png). Reklamy elastyczne wyświetlają się zarówno na komputerach jak i na urządzeniach mobilnych. Podczas ich tworzenia możemy wykorzystać grafiki znajdujące się na stronie docelowej (jeśli tylko się do tego nadają), darmowe grafiki z zasobów Google'a, materiały wideo (maksymalnie 5) lub wgrać przygotowane wcześniej kreacje.

Dodatkowo elastyczna reklama displayowa zawiera:

• tekstowe nagłówki – maksymalnie 5 nagłówków, limit znaków dla każdego: 30,
• długi nagłówek – limit znaków: 90,
• teksty reklamy – maksymalnie 5 tekstów, limit znaków dla każdego: 90,
• nazwę firmy – limit znaków: 25.

Elastyczną reklamę displayową możemy wzbogacić również o: 

• tekst wezwania do działania (CTA),
• niestandardowe kolory – kolor główny, używany przede wszystkim w tle i na większych obszarach oraz kolor uzupełniający używany w przypadku przycisków i wezwań do działania,
• w przypadku reklam wykorzystujących plik produktowy skorzystać możemy także z prefiksu ceny oraz tekstu promocyjnego.

Zalety elastycznych reklam displayowych

1. Machine learning w optymalizacji

W oparciu o mechanizmy machine learning wybierane są najskuteczniejsze kombinacje reklamy. Reklamy są jednocześnie optymalizowane pod kątem wyznaczonych celów – może nim być chociażby pozyskanie konwersji. Dzięki automatyzacji w tym obszarze oszczędzamy mnóstwo czasu, który można poświęcić na analizy i działania zwiększające skuteczność prowadzonych kampanii.

2. Zasięg i wyświetlenia – lepsze wyniki 

W porównaniu do standardowych statycznych banerów (np. w formacie png) reklamy elastyczne uzyskują duże lepsze wyniki w kontekście zasięgów i wyświetleń. Wynika to przede wszystkim z tego, że rozmiar, wygląd i format jest automatycznie dopasowywany do niemal każdego dostępnego miejsca na reklamę.

3. Łatwy proces tworzenia reklam

Panel Google Ads jest przyjazny pod względem procesu tworzenia reklam. Dzięki temu można je przygotować w zasadzie samodzielnie, nie angażując grafików w zaprojektowania określonej kreacji.

4. Integracja z remarketingiem dynamicznym

Opcja łączenia katalogu produktów z naszą reklamą zapewnia pełną integrację z remarketingiem dynamicznym. Reklamy wyświetlają treść dopasowaną do użytkowników na podstawie uzupełnianego feedu produktowego.

Tworzenie elastycznej reklamy displayowej

Elastyczne reklamy displayowe tworzone są z poziomu panelu Google Ads. Po wyborze kampanii:  Typ kampanii > Sieć reklamowa przechodzimy do zakładki Reklamy rozszerzenia. Klikamy w niebieski przycisk plusa, wybierając następnie opcję: Elastyczna reklama displayowa.

Na etapie tworzenia reklamy określamy jej końcowy URL, dodajemy materiały graficzne (obrazy, logo oraz opcjonalnie filmy), wpisujemy teksty nagłówków, nazwę firmy. Opcjonalnie możemy dołączyć  tekst wezwania do działania i określić niestandardowe kolory reklamy.

Podczas całego procesu dostępny jest podgląd kreacji, którą tworzymy. Dzięki temu możemy sprawdzić, jak nasza reklama wyświetlać się będzie:

• na urządzeniach mobilnych i na deskopach komputerów,
• w docelowym miejscu – sieć reklamowa, YouTube, Gmail,
• w konkretnym formacie – te są pogrupowane na: najpopularniejsze formaty reklam, formaty reklam graficznych, formaty reklam tekstowych i formaty reklam natywnych.

Kolejną funkcją usprawniającą tworzenie reklamy elastycznej jest wskaźnik: skuteczność reklamy. Algorytm podpowiada nam, czy konfiguracja reklamy zapewni jej wysoką jakość. Tym samym możemy już w tym momencie ocenić jej orientacyjną skuteczność.

Proces akceptacji naszych reklam przez support Googla trwa zazwyczaj do 24h.

Strona wizualna – kilka podpowiedzi

Przygotowywanie materiałów do elastycznej reklamy displayowej nie jest ani trudnym, ani żmudnym procesem. Ale, jak w wielu przypadkach, trzeba zwracać uwagę na detale i przestrzegać zaleceń dotyczących formatu obrazów, rozmiarów i proporcji. Wszelkie informacje na ten temat opublikowane są w Centrum Pomocy Google Ads.

Warto wiedzieć, że przygotowywana przez nas grafika może zawierać tekst. Ale nie może on stanowić więcej niż 20% całej jej powierzchni. Druga sprawa, o której trzeba pamiętać, to fakt, że dostarczone grafiki będą dostosowywane do różnych formatów reklamowych. Ich powierzchnia może finalnie się zmniejszyć o 5% od strony jej krawędzi. Dlatego nie należy zamieszczać istotnych elementów na skrajnych polach grafiki.

Skoro mamy opcję, by do bazy materiałów dołączyć logotyp – zróbmy to. Kreacje z jego użyciem są skuteczniejsze niż te bez. Zaleca się, by logo było zamieszczone na transparentnym tle. Pamiętajmy, że powinno być kwadratowe i mieć proporcje 1:1.

Elastyczne reklamy w wyszukiwarce

Elastyczne reklamy w wyszukiwarce są kolejnym elementem stopniowego wprowadzania inteligentnych rozwiązań (machine learning) optymalizacyjnych w Google Ads. W tej reklamie możemy wprowadzić od trzech do piętnastu nagłówków oraz od dwóch do czterech tekstów reklamy. Zasoby są zestawiane automatycznie, musimy więc pamiętać o tym, że wpisane treści mogą być wyświetlone w różnej kolejności. Muszą zatem być spójne logicznie – mieć sens samodzielnie i w kombinacji. Tak jak w przypadku standardowych reklam tekstowych, reklama elastyczna może wyświetlać maksymalnie trzy nagłówki i dwa teksty reklamy. Jak już pisaliśmy, elastyczne reklamy w wyszukiwarce aktualnie są jeszcze w wersji beta. Ale, zgodnie z najnowszymi zaleceniami ze strony Google, w każdej grupie reklam powinna znajdować się przynajmniej jedna elastyczna reklama tekstowa.

Zalety elastycznych reklam w wyszukiwarce

1. Dopasowanie do zapytań

Po wprowadzeniu wielu tekstów nagłówków Google Ads będzie automatycznie wyświetlać różne połączenia tekstowe. Kombinacja zależy od haseł wyszukiwanych przez użytkowników i do nich jest dostosowana.

2. Szersze grono odbiorców

Elastyczność reklamy i kombinacja haseł dostosowanych do zapytań pozwala na dotarcie do szerszej grupy docelowej.

3.  Większa skuteczność

Elastyczne reklamy w wyszukiwarce generują dodatkowe kliknięcia i konwersje, a to wpływa na znacznie większą skuteczność grup reklam.

Tworzenie elastycznej reklamy w wyszukiwarce

Elastyczne reklamy w wyszukiwarce tworzone są z poziomu panelu Google Ads. Po wyborze kampanii: Typ kampanii > Sieć wyszukiwania przechodzimy do zakładki Reklamy rozszerzenia. Następnie klikamy w niebieski przycisk plusa i wybieramy opcję: Elastyczna reklama w wyszukiwarce. Tworząc reklamę określamy jej końcowy URL (naszą stronę docelową), nagłówki (zaleca się wprowadzenie minimum 5 nagłówków) oraz teksty reklam.

Podobnie jak w przypadku elastycznych reklam displayowych, tak i tutaj dysponujemy  wskaźnikiem skuteczności reklamy. Dostępny jest również podgląd naszej reklamy na różnych urządzeniach.

Przydatne opcje

Bardzo przydatną opcją, z której możemy skorzystać, jest funkcja: Przypnij do pozycji.

Dzięki niej możemy "przypiąć" na stałe pozycję wybranego nagłówka/nagłówków, korzystając z opcji:

• wyświetlaj ten nagłówek w dowolnej odpiętej pozycji,
• wyświetlaj ten nagłówek tylko na pozycji 1,
• wyświetlaj ten nagłówek tylko na pozycji 2,
• wyświetlaj ten nagłówek tylko na pozycji 3.

Przypinanie nagłówka lub tekstu reklamy powoduje, że wyświetla się on zawsze na tej konkretnej pozycji, przez co nie mogą wyświetlić się tam inne nagłówki ani teksty.

Znacznie więcej niż automatyzacja

Poza automatyzacją prowadzonych kampanii jest jeszcze kilka niewątpliwych zalet reklam elastycznych. Ogromny plus to łatwość  konfiguracji samej reklamy i kampanii. Druga ważna sprawa to lepsze dostosowanie wizualne kreacji do strony, na której jest wyświetlana. Niektórzy twierdzą, że stosowanie reklam elastycznych w pewnym stopniu niweluje zjawisko banner blidness. Na pewno przez odbiorców są one traktowane jako mniej inwazyjne. Z naszego doświadczenia wynika, że skuteczność kampanii z użyciem reklam elastycznych bywa wyższa niż w przypadku tradycyjnych kampanii statycznych (wyższe średnie CTR i CPC). Oczywiście, przy założeniu, że cała kampania została właściwie skonfigurowana. Sam format reklam daje możliwość zamieszczenia całkiem sporej ilości informacji. A to w połączeniu z możliwością konfiguracji treści przekłada się na bardziej świadome kliknięcie i wartościowe wizyty.