Konkurencja w e-commerce rośnie, stąd też kluczem do odniesienia sukcesu często jest przyjęcie przez firmę strategii, dzięki której może się wyróżnić. W tym pomaga Real Time Marketing, będący jednym z trudniejszych, ale też bardzo efektywnych działań marketingowych. Jak to wygląda w praktyce? Zarówno w kraju, jak i na świecie, co jakiś czas dochodzi do wydarzeń czy incydentów, cieszących się szczególnym zainteresowaniem opinii publicznej. W RTM ważne jest stałe śledzenie tego typu zdarzeń, a następnie szybkie wykorzystanie ich we własnej komunikacji (najczęściej w mediach społecznościowych). Marki stosujące tego typu praktyki zyskują nie tylko większą popularność, ale też łatwiej realizują cele związane np. ze zwiększeniem sprzedaży.
Poniższy artykuł to pigułka wiedzy o Real Time Marketingu, w którym liczy się nie tylko szybkość, ale też umiejętność tworzenia atrakcyjnych kreacji, wzbudzających w odbiorcach emocje. Warto wiedzieć, jak wykorzystać RTM we własnym e-biznesie.
Spis treści:
- Real Time Marketing - co to jest?
- Real Time Marketing - jak z niego korzystać?
- Real Time Marketing, czyli jak korzystając z okazji, przypomnieć o sobie?
- Real Time Marketing w praktyce
- RTM okiem światowych specjalistów
- Real Time Marketing znanych marek, czyli jak to robi IKEA?
- Sport, jako źródło inspiracji w Real Time Marketingu
- RTM - jakich błędów nie popełniać?
- Streszczenie
- Podsumowanie
Real Time Marketing - co to jest?
Real Time Marketing opiera siÄ™ na wykorzystywaniu aktualnych informacji i wydarzeÅ„ absorbujÄ…cych spoÅ‚eczność Internetu, do tworzenia treÅ›ci powiÄ…zanych z okreÅ›lonym zdarzeniem. Co ważne treÅ›ci te nie muszÄ… odpowiadać specyfice konkretnej firmy, a wrÄ™cz przeciwnie, marketerzy czÄ™sto wykorzystujÄ… w nich wiadomoÅ›ci niezwiÄ…zane z branżą, do komunikowania wÅ‚asnej marki. RTM różni siÄ™ od dziaÅ‚aÅ„ prowadzonych zgodnie z przyjÄ™tym wczeÅ›niej planem marketingowym (niemożliwe jest dziaÅ‚anie wedÅ‚ug harmonogramu). W tej strategii liczy siÄ™ szybkie reagowanie na aktualne trendy, co pozwala zwiÄ™kszyć liczbÄ™ interakcji z odbiorcami oraz ich zaangażowanie, a także nawiÄ…zać z nimi bezpoÅ›redniÄ… komunikacjÄ™. DziÄ™ki RTM marka może zyskać rozgÅ‚os oraz uznanie dla stworzonych przez siebie treÅ›ci, a co wiÄ™cej – dotrzeć z ich pomocÄ… do naprawdÄ™ szerokiej grupy odbiorców.
Real Time Marketing - jak z niego korzystać?
Na wstępie trzeba zaznaczyć, że korzystanie z Real Time Marketingu nie należy do najłatwiejszych zadań. Mimo że samych wydarzeń, czy incydentów, do których można się odnieść, jest wiele, branża zna przypadki, w których działania z zakresu RTM nie wywołały pozytywnego efektu, a wręcz przeciwnie - zaszkodziły marce. Powodem takiej sytuacji może być np. nieumiejętne stworzenie treści nawiązujących do tematów, które od zawsze budzą kontrowersje w społeczeństwie lub są uważane za tzw. tematy wrażliwe. Tutaj marketerzy muszą być bardzo uważni, by nie popełnić błędu poprzez publikację contentu, który zamiast pozytywnych - wywoła u odbiorców negatywne emocje.
Jest jednak kilka podstawowych zasad, którymi warto się kierować, by skutecznie wykorzystać RTM w swojej strategii. Przede wszystkim należy upewnić się, że zdarzenia, do których ma nawiązywać treść, są znane powszechnie, a nie jedynie w kręgu wąskich zbiorowości. Przykładem mogą być m.in. wydarzenia sportowe, którym przygląda się cały świat (np. mistrzostwa świata w piłce nożnej). Nie da się wprawdzie przewidzieć incydentów, do jakich może dojść w trakcie takich wydarzeń (np. brak prądu podczas finałowego meczu Super Bowl, o czym w dalszej części artykułu), ale można stworzyć materiały nawiązujące do różnych opcji zakończenia planowanych wcześniej zawodów, konkursów czy meczów (np. przygotować kreacje zarówno na ewentualność zwycięstwa, jak i przegranej konkretnej drużyny). Taki sposób działania w RTM pozwala szybko reagować na zdarzenie, gdyż wcześniejsze przygotowanie materiału umożliwia jego publikację, nawet w przeciągu kilku sekund.
Zapisz się na newsletter i bądź na bieżąco z naszymi artykułami z bloga. Nie przegap najciekawszych naszych wpisów.
Administratorem udostępnionych przez Ciebie danych osobowych jest Ideo Force Sp. z o.o. Podanie danych osobowych jest dobrowolne, jednak ich niepodanie uniemożliwi świadczenie usług na Twoją rzecz. Dowiedz się więcej o zasadach przetwarzania Twoich danych osobowych oraz przysługujących Ci uprawnieniach w Polityce prywatności.
Dobrą praktyką jest też stała analiza wydarzeń i informacji, które cieszą się szczególnym zainteresowaniem internautów. Chodzi o bazowanie na tzw. breaking news, wykazujących duży potencjał w dotarciu do szerokiej grupy docelowej. Tutaj ryzyko wiąże się jednak z brakiem czasu na przygotowanie przemyślanej kreacji graficznej oraz na sprawdzenie wiarygodności źródła informacji. Pod presją czasu nietrudno o pomyłkę, która może zaważyć na wizerunku marki.
Skąd czerpać informacje?
Ich źródÅ‚em mogÄ… być zarówno wydarzenia sportowe, kulturalne, jak i polityczne. Inspiracje można czerpać też z różnego rodzaju incydentów (np. historia „krakowskiego laguna”, czyli strasznego potwora, który okazaÅ‚ siÄ™ być starym rogalikiem), bawiÄ…cych opiniÄ™ publicznÄ….
Incydent ten szybko wykorzystaÅ‚y w swoich dziaÅ‚aniach marki, takie jak np. Lidl, czy Aldi, posiadajÄ…ce w swojej ofercie „laguny” - croissanty.
Źródło: www.portalspozywczy.pl.
W RTM trzeba działać spontanicznie (nie zapominając jednak o przemyśleniu reakcji i tego, jakie skutki może ona wywołać). Warto więc śledzić media społecznościowe (zwracać uwagę na hashtagi), serwisy informacyjne oraz popularne wydarzenia na żywo, które nierzadko są obserwowane na całym świecie.
Niektóre z pomysłów na Real Time Marketing są też dziełem przypadku. Obrazuje to przykład niewielkiej pizzerii Avocado Przeworsk, której kilka lat temu skradziono dostęp do profilu na Facebooku. Kradzież poskutkowała zamieszczeniem na tablicy marki niecenzuralnego wpisu, który w krótkim czasie stał się viralem, wykorzystywanym przez różne firmy. Wpisy te były jednak skonstruowane znacznie łagodniejszym językiem, gdyż powielanie pierwowzoru, z racji na występowanie w nim wulgaryzmów - negatywnie wpłynęłoby na wizerunek każdej firmy. Główna koncepcja została jednak zachowana.
Źródło: Profil PlayStation Polska na Facebooku.
Real Time Marketing, czyli jak korzystając z okazji, przypomnieć o sobie?
“Power out? No problem” („Brak prÄ…du? Å»aden problem”). Tak oto marka Oreo zareagowaÅ‚a na nagÅ‚y brak prÄ…du podczas meczu o mistrzostwo Super Bowl w Nowym Orleanie. Z powodu braku Å›wiatÅ‚a mecz zostaÅ‚ chwilowo wstrzymany. Przecież w ciemnoÅ›ci grać nie można. Ale zawsze można coÅ› jeść. I wÅ‚aÅ›nie na ten fakt, marka Oreo zwróciÅ‚a uwagÄ™, zamieszczajÄ…c na oficjalnym fanpage’u zdjÄ™cie ciastka w ciemnoÅ›ci, opatrzone wymienionym wyżej hasÅ‚em.
Źródło: http://contentmarketinginstitute.com/2015/04/real-time-marketing-wont-work/.
Od czasu pojawienia się tego postu, wiele marek w podobny sposób spontanicznie reagowało na wydarzenia, które absorbowały społeczność Internetu. Marketing w czasie rzeczywistym, wkrótce stał się niezbędnym elementem większej i planowanej kampanii marketingowej.
Real Time Marketing w praktyce
Praktyczne zastosowanie marketingu w czasie rzeczywistym pokazuje „2015 Wayin Real-Time Marketing Report”. Firma Wayin przeprowadziÅ‚a badanie wÅ›ród ponad 200 specjalistów e-marketingu, których firmy osiÄ…gajÄ… dochody przekraczajÄ…ce 100 milionów dolarów rocznie.
Z raportu wynika, że aż 89% specjalistów do spraw marketingu uważa Real Time Marketing za skuteczną metodę pozwalającą osiągać cele biznesowe - i co ważne, za wartą praktykowania. Ponad połowa ankietowanych (58%) przyznała, że w minionym roku odwołała się w social media do ważnych wydarzeń - większość przynajmniej raz. Marki, które reagują za pośrednictwem social media na ważne wydarzenia, dostrzegają wyższy zwrot z inwestycji - 98% potwierdziło pozytywny wpływ RTM na generowane przychody.
Badania pokazują, że komunikacja za pośrednictwem social media i przy wykorzystaniu adekwatnego contentu staje się kluczowym punktem w działaniach marketingowych. W raporcie podkreślono wzrost znaczenia mniej planowanego, a bardziej spontanicznego marketingu, wymagającego zaangażowania w content tworzony w odniesieniu do zdarzeń i publikowany w social media. Real Time Marketing niewątpliwie zyskuje na znaczeniu, więc marki coraz odważniej inwestują w tego typu działania:
- 66% specjalistów od marketingu zamierza zwiększyć budżet dedykowany działaniom na social media,
- 51% specjalistów od marketingu planuje zwiększyć budżet specjalnie na RTM.
RTM okiem światowych specjalistów
Z raportu wynika, że specjaliści zajmujący się e-marketingiem dostrzegają korzyści wynikające ze stosowania Real Time Marketingu i coraz chętniej sięgają po tę metodę. Respondenci biorący udział w badaniu przeprowadzonym przez Wayin przyznali, że Real Time Marketing pomaga w realizacji wielu różnych celów biznesowych. Wśród nich najczęściej wymieniali:
- 56% budowanie relacji z klientami,
- 55% promocję ważnych wydarzeń,
- 51% promocjÄ™ strategii contentowej,
- 49% wzrost zaangażowania i zasięgu social media,
- 48% wsparcie strategii e-commerce,
- 47% pozyskiwanie nowych klientów,
- 40% budowanie zasięgu i wzrost świadomości marki (identyfikowanie sympatyków marki).
58% ankietowanych przyznało, że prowadzony marketing w czasie rzeczywistym opiera o media społecznościowe - odpowiadając na zdarzenia i angażując klientów. Tym samym social media nie służą już wyłącznie do monitorowania sytuacji, ale są źródłem informacji, które można wykorzystać w prowadzonej kampanii. Niestety często działania związane z marketingiem w czasie rzeczywistym, nie stanowią integralnej części ogólnej strategii marketingowej. Tylko 35% ankietowanych specjalistów praktycznie zajmujących się RTM posiada w swoim zespole 3 - 5 osób, których zadaniem jest monitorowanie i szybkie reagowanie na ważne wydarzenia.
Real Time Marketing znanych marek, czyli jak to robi IKEA?
Real Time Marketing pozwala nie tylko wyróżnić się spośród konkurencji, ale też kreować wizerunek marki posiadającej refleks i humor. Jedną ze znanych firm, które od lat skutecznie wykorzystują RTM w swojej strategii, jest IKEA. Marka czerpie inspiracje z różnego rodzaju wydarzeń, zarówno kulturalnych, jak i sportowych. W swojej strategii nierzadko odnosi się też do bieżących zdarzeń i incydentów, spotykając się z pozytywnymi reakcjami odbiorców.
PrzykÅ‚adem może być sytuacja, w której firma odniosÅ‚a siÄ™ do gali rozdania Oscarów, jednoczeÅ›nie reklamujÄ…c ozdobÄ™ ze swojej oferty. Widoczna na zdjÄ™ciu lalka zostaÅ‚a przedstawiona w charakterystyczny sposób, imitujÄ…cy statuetkÄ™ oscarowÄ…, a caÅ‚a kreacja zostaÅ‚a opatrzona napisem „Od nas każdy może wyjść ze statuetkÄ…”.
Źródło: Facebook marki Ikea.
PrzykÅ‚adów RTM w wykonaniu IKEA jest znacznie wiÄ™cej. Marka odnosiÅ‚a siÄ™ w swoich mediach spoÅ‚ecznoÅ›ciowych także do wydarzeÅ„, takich jak Å›lub ksiÄ™cia Harry’ego i Meghan Markle, który odbyÅ‚ siÄ™ 19 maja 2018 roku w Wielkiej Brytanii. Wydarzenie byÅ‚o obserwowane przez odbiorców z niemal caÅ‚ego Å›wiata, dlatego stanowiÅ‚o idealny temat do podjÄ™cia dziaÅ‚aÅ„ z zakresu Real Time Marketingu. Z racji na to, że IKEA posiadaÅ‚a w swojej ofercie krzesÅ‚o o nazwie HARRY, umiejÄ™tnie nawiÄ…zaÅ‚a w swoich social media do Å›lubu pary królewskiej, tworzÄ…c atrakcyjnÄ… i zabawnÄ… kreacjÄ™.
Źródło: Facebook marki Ikea.
W swoich działaniach IKEA wykorzystuje także wydarzenia sportowe. Poniżej przykład kreacji stworzonej po tym, jak tenisistka Iga Świątek wygrała turniej WTA w Rzymie. Marka nawiązała tutaj zarówno do serwowania w tenisie, jak i stołowej zastawy, służącej do serwowania potraw.
Źródło: Facebook marki Ikea.
Sport, jako źródło inspiracji w Real Time Marketingu
Wydarzenia sportowe są chętnie wykorzystywane w RTM i to przez marki z wielu branż. Kluczem jest jednak to, aby były to wydarzenia powszechnie znane, takie jak np. ogłoszenie składu reprezentacji Polski w piłce nożnej, wykorzystane przez markę Żywiec.
Źródło: Profil marki Żywiec na Facebooku.
Tutaj kolejny przykład wpisu marki, który pojawił się po awansie Polski na Mundial w Rosji.
Źródło: Profil marki Żywiec na Facebooku.
Poniższy wpis obrazuje z kolei to, jak sport został wykorzystany w Real Time Marketingu przez markę Castorama.
Źródło: Profil marki Castorama na Facebooku.
RTM – jakich bÅ‚Ä™dów nie popeÅ‚niać?
Mimo że Real Time Marketing jest trendem, który w zasadzie nie słabnie to z racji na to, że wykorzystuje go coraz więcej firm (w sposób mniej lub bardziej przemyślany), jakość kreacji, które pojawiają się w mediach społecznościowych, jest różna. Czasami zdarza się, że część wpisów, memów, czy innych form typowych dla RTM jest powtarzalna lub zwyczajnie nudna dla odbiorców. Oto kilka powodów, przez które Real Time Marketing może bardziej zaszkodzić niż pomóc marce.
- Publikacja treści zbyt późno od czasu wydarzenia
​W Real Time Marketingu trzeba odnosić się do aktualnych zdarzeń, obecnych w dyskursie społecznym. Liczy się też stworzenie odpowiedniej kreacji, która powinna zaskakiwać odbiorców. Jeśli jakieś zdarzenie, do którego chcesz odnieść się w RTM, miało miejsce np. tydzień, czy dwa tygodnie temu - naprawdę, warto zastanowić się, czy jest sens poświęcać czas na stworzenie kreacji, która może nie przynieść marce oczekiwanych rezultatów.
- Niezrozumiały humor
Dobór tematu do RTM ma znaczenie, a błędy w tym zakresie mogą być bardzo bolesne dla marki (żarty z tematów, od zawsze budzących kontrowersje w społeczeństwie są obarczone sporym ryzkiem, związanym z poniesieniem strat wizerunkowych). Tymczasem cel Real Time Marketingu jest przecież inny. Chodzi o pokazanie, że marka ma dystans i potrafi z humorem odnieść się do różnego rodzaju wydarzeń. Jak pokazuje doświadczenie wielu firm - trzeba uważać, gdyż nie każda historia, czy żart śmieszy każdą osobę, a źle opowiedziana - może wywoływać negatywne emocje.
- Powtarzalność
Powtarzalne kreacje są nudne dla odbiorców, dlatego, zamiast inspirować się tym, jak inne marki stworzyły RTM, odnoszący się do konkretnego zdarzenia - warto poświęcić czas i wymyśleć koncepcję, która nie pozwoli kreacji zginąć wśród komunikatów konkurencji.
- Brak podtrzymywania relacji z odbiorcami RTM
Działania z zakresu RTM nie kończą się na publikacji wpisu w mediach społecznościowych. Podejście, w którym marka nie wchodzi w interakcję ze swoimi odbiorcami, jest jednym z największych błędów, których lepiej unikać. Po publikacji postu warto systematycznie kontrolować social media - sprawdzać wzmianki o firmie np. na twitterze, obserwować udostępnienia i odpowiadać na komentarze.
- Tematy, które dzielą społeczeństwo
Chociaż tworzenie kreacji związanych z tematami, które budzą kontrowersje, może wpłynąć np. na powstanie burzliwej dyskusji pomiędzy użytkownikami w komentarzach - skutki dla marki mogą być negatywne. Nie należy więc wykorzystywać tragedii, czy katastrof naturalnych do tego, by promować swoją działalność. Z dużą dozą pewności - większość użytkowników negatywnie odbierze taki sposób prowadzenia Real Time Marketingu.
Streszczenie
- W Real Time Marketingu wykorzystuje się aktualne wydarzenia do tworzenia kreacji, które mogą zwiększyć zaangażowanie odbiorców marki.
- W RTM liczy się szybka reakcja na aktualne trendy, których odpowiednie wykorzystanie pozwala dotrzeć do szerokiej grupy docelowej.
- Podstawową zasadą tworzenia kreacji jest wykorzystywanie zdarzeń znanych powszechnie, a nie jedynie w wąskich zbiorowościach. Można bazować np. na tzw. breaking news.
- Inspiracje do tworzenia RTM można czerpać m.in. z wydarzeń kulturalnych, politycznych, czy sportowych, które interesują opinię publiczną.
- Jak wynika z badań, spora część specjalistów ds. e-marketingu uważa, że RTM jest skuteczną metodą realizacji celów biznesowych.
- Najważniejsze cele, które można osiągnąć dzięki wykorzystaniu Real Time Marketingu to m.in. budowanie relacji z klientami, promocja strategii contentowej, wzrost zaangażowania i zasięgu w mediach społecznościowych, a także wsparcie strategii e-commerce i sposób na pozyskiwanie nowych klientów.
Podsumowanie
Działania z zakresu Real Time Marketingu mogą przynieść marce wiele korzyści, pod warunkiem zachowania kilku podstawowych zasad. Kluczowa jest aktualność treści, ale też dobrze przemyślane kreacje. Czasami jeden niewłaściwie przygotowany wpis może zaważyć na reputacji firmy, dlatego, mimo że w RTM trzeba działać szybko - nie warto robić niczego pochopnie.
