Prawo podwójnego zagrożenia, czyli jak nie zniweczyć szans na wzrost

Jeśli chcesz zbudować dużą markę, musisz nieustannie powiększać swoją bazę klientów, w przeciwnym razie wpadniesz w dwie pułapki. Po pierwsze – pozostaniesz mały, bez względu na to, jaką strategię zastosujesz. Po drugie – jako mała marka nie zbudujesz takiej lojalności klientów, na jaką mogą liczyć duże marki.

Tak najprościej można streścić tzw. prawo podwójnego zagrożenia, sformułowane przez prof. Byrona Sharpa w oparciu o analizę ogromnych zbiorów historycznych danych sprzedażowych wielu marek z wielu rynków. Tez głoszonych przez Sharpa nie sposób zignorować – mimo całej ich kontrowersyjności. I mimo tego, że obalają one wiele z prawd o marketingu, w które tak długo wierzyliśmy.

Spis treści:

1. Byron Sharp kontra „tradycyjny” marketing
2. Evidence-based marketing
3. Prawo podwójnego zagrożenia
4. Zagrożenie 1: mały zawsze może mniej
5. Zagrożenie 2: budowanie lojalności to ślepa uliczka
6. Prawo podwójnego zagrożenia związane z retencją
7. Właściwa droga wzrostu
8. Streszczenie
9. Podsumowanie
10. Bibliografia 

Byron Sharp kontra „tradycyjny” marketing

Byron Sharp jest profesorem marketingu na University of South Australia, gdzie od ponad dwudziestu pięciu lat prowadzi także jednostkę badawczą Ehrenberg-Bass Institute. W świecie marketingu stało się o nim głośno ze względu na jego krytyczny stosunek do dotychczasowego dorobku naukowców w tej dziedzinie. W 2010 roku wydał książkę „How brands grow”,
w której opisane zostały sformułowane przez niego prawa rządzące marketingiem – w tym między innymi właśnie prawo podwójnego zagrożenia. W 2015 roku ukazała się kontynuacja tej pracy – „How brands grow. Part 2”.

Profesor Sharp jest z pewnością postacią kontrowersyjną we współczesnym marketingu – przede wszystkim ze względu na dość ostry i ironiczny ton, w jakim zwykł się wyrażać. Nie brakuje mu odwagi, by krytykować samego Philipa Kotlera i innych marketingowych guru. Do kosza każe wrzucać przekonania o skuteczności segmentacji i targetingu, a lojalność klienta uważa za szkodliwy mit. Z kolei pomysły takie jak budowanie „lovemarks” w oparciu o koncepcję Kevina Robertsa wyśmiewa bez cienia litości.

Z drugiej strony Sharpa nie można zignorować. Przede wszystkim dlatego, że postuluje on tzw. evidence-based marketing, czyli marketing oparty na dowodach naukowych, a swoje tezy wywodzi z bardzo wnikliwej analizy wyników badań rynkowych. W swoich książkach obala mity dotyczące między innymi źródeł wzrostu marek, segmentacji rynku czy lojalności klientów na podstawie szeroko zakrojonych analiz danych sprzedażowych z ostatnich dziesięcioleci, pochodzących z różnych rynków i różnych kategorii produktowych. I na ich bazie wywodzi swoje tezy i formułuje prawa, rządzące marketingiem.

Evidence-based marketing

O tym, że świat marketingu wymaga reformy, mówi się nie od dziś. Marketerom zarzuca się przede wszystkim niską skuteczność, kiepskie przygotowanie z zakresu finansów i brak strategicznego myślenia. Idzie to w parze z dość powszechnym przekonaniem, że marketerem może być każdy. Byron Sharp we wstępie swojej książki, do tej i tak długiej listy zarzutów, dokłada jeszcze jeden: jego zdaniem współcześni marketerzy są jak XIX-wieczni lekarze. Mają dobre chęci, ale większość podejmowanych przez nich działań opiera się na fałszywych założeniach.

Wiele marketingowych mądrości, które zostały uznane przez to środowisko za prawdę, nie ma poparcia w żadnych badaniach. Nie lepiej wyglądają podręczniki do nauki marketingu. Roi się w nich od sformułowań typu: „powinieneś to, powinieneś tamto”, za to nie ma w nich prawie wcale naukowo potwierdzonych reguł i zasad. Właśnie dlatego Byron Sharp postuluje podejście do marketingu oparte na naukowych dowodach. W swojej książce krok po kroku, rozdział po rozdziale, rozprawia się marketingowymi mitami i opisuje sformułowane na podstawie empirycznych badań prawa, jakie rządzą światem marketingu.

Warto w tym miejscu dodać, że książka Sharpa ukazała się w 2010 roku. Dekada w świecie współczesnego marketingu to cała epoka. I rzeczywiście, jeśli spojrzeć na to z tej perspektywy, to w czasie tej dekady evidence-based marketing przestał być jedynie postulatem, a stał się wyznacznikiem profesjonalnie prowadzonych działań marketingowych.

Dziś, mając dostęp do ogromnej ilości cyfrowych danych o klientach, marketerzy mogą podejmować bardzo świadome decyzje. Opieranie się na faktach, a nie na przekonaniach, staje się w marketingu standardem. Tym bardziej warto poważnie podejść do tego, co na podstawie analizy danych udało się ustalić zespołowi badaczy pod wodzą prof. Byrona Sharpa.

Prawo podwójnego zagrożenia

Jedną z najważniejszych tez, głoszonych przez prof. Byrona Sharpa jest tzw. prawo podwójnego zagrożenia (ang. double jeopardy law). Streścić je można następująco:

Dotąd zwykło się uważać, że marki rosną albo zwiększając penetrację rynku, albo poprzez wzrost częstotliwości zakupów dokonywanych przez klientów. Zgodnie z takim podejściem, dwa konkurencyjne produkty mogą mieć identyczny udział w rynku, jeśli jeden z nich jest kupowany przez dwukrotnie wyższą liczbę nabywców, za to drugi – dwa razy częściej.

Takie sytuacje jednak zdarzają się tylko w teorii. Z analiz danych sprzedażowych jasko wynika, że w praktyce różnice w częstotliwości zakupów konkurujących ze sobą marek są niewielkie, a w penetracji rynku – ogromne. I to jest pierwsze z zagrożeń, o którym mowa w sformułowanym przez prof. Sharpa prawie. Na domiar złego, dane wskazują, że duże marki cieszą się większą lojalnością, a małe – mniejszą, bez względu na różnice w realizowanych strategiach. I to jest zagrożenie numer dwa.

Zagrożenie nr 1: mały zawsze może mniej

Dane sprzedażowe pochodzące z różnych kategorii produktowych i różnych rynków wskazują na bardzo brutalną prawdę: duże marki mają wyraźnie większe bazy klientów. Analizy tych samych danych nie potwierdzają teoretycznego założenia, że można zbudować dużą markę dzięki mniejszej grupie klientów, którzy kupują częściej i więcej. W prawdziwym życiu praktycznie zawsze jest tak, że marki o podobnym udziale w rynku, posiadają podobnej wielkości bazy klientów.

Prowadzi to do bardzo klarownego wniosku: jedyną drogą do wzrostu udziału rynkowego jest nieustanna praca na rzecz zwiększania penetracji rynku. Jednocześnie zachęcanie klientów, aby kupowali więcej i częściej (jogurtów, proszków do prania, samochodów, smartfonów, itp.) jest działaniem bezcelowym. A przynajmniej nie takim, które mogłoby nam przynieść wymierne korzyści pod względem zwiększenia udziału w rynku. Jeśli interesuje nas wzrost naszego miejsca w rankingu graczy na rynku, to może nam w tym pomóc tylko penetracja.

No dobrze. W tym miejscu może ktoś zapytać: a co z markami niszowymi? Tego typu marki zazwyczaj są małe i kierowane do stosunkowo niedużej grupy odbiorców. W powszechnym mniemaniu marki te mają nadzwyczaj lojalnych klientów, co wskazywałoby na to, że tu zasada ta nie działa.

Okazuje się jednak, że po pierwsze – marek niszowych jest o wiele mniej, niż nam się wydaje i… wcale nie są takie niszowe. Oznacza to, że jeśli niszowa marka uzyskuje rzeczywiście znaczące wyniki w zakresie udziału w rynku, to jej penetracja wykracza znacznie poza pierwotnie zdefiniowany, niszowy segment klientów.

Zagrożenie nr 2: budowanie lojalności to ślepa uliczka

Jeśli przyjrzeć się danym dokładniej, okazuje się, że małe marki „obrywają” podwójnie, właśnie ze względu na prawo podwójnego zagrożenia. Pierwsze niebezpieczeństwo wiąże się z mniejszą liczbą klientów – dopóki mała marka nie zwiększy penetracji rynku, nie ma co myśleć o rozwoju. Drugie zagrożenie związane jest z częstotliwością zakupów. Choć pod tym względem różnice pomiędzy konkurującymi produktami są niewielkie, to jednak one istnieją. Tu zaobserwować można pewną zależność: duże marki kupowane są częściej, a małe – rzadziej.

To kładzie cień na powszechne mniemanie o lojalności klientów – zwykło się uważać, że pod tym względem marki różnią się między sobą w zależności od przyjętej strategii, charakteru, itp. Tymczasem dane rynkowe nie kłamią. Zgodnie z nimi zależność jest prosta: duże marki cieszą się większą lojalnością, a małe – mniejszą.

Zakwestionowanie lojalności – w takiej postaci, w jakiej marketerzy zwykli ją rozumieć – jest w ogóle jedną z najważniejszych i najbardziej kontrowersyjnych tez głoszonych przez Byrona Sharpa. Prowadzone przez niego badania pozwoliły na sformułowanie także tzw. prawa naturalnego monopolu, które mówi, że marki z największym udziałem w rynku przyciągają największą liczbę okazjonalnych klientów.

Sharp nie kwestionuje istnienia lojalności wobec marki w ogóle. Analizy badań sprzedażowych wyraźnie wskazują, że niemal we wszystkich dziedzinach życia ludzie wykazują skłonność do przywiązywania się do pewnych marek. Rzecz w tym, że ich lojalność wynika z bardzo prozaicznych okoliczności, jak np. rutyna albo dostępność. Mieszanie w to miłości, zaangażowania i innych wyższych uczuć jest zdaniem Sharpa jedynie dorabianiem ideologii.

Pogłębiona analiza badań konsumenckich wskazuje, że klient przywiązuje się do marki, którą często kupuje, ale nie wali mu się świat, kiedy znika ona z rynku. Bierze się to stąd, że ludzie nie używają produktów danej marki ze względu na swój stosunek do niej. To korzystanie z produktów rodzi postawę względem marki.

A co z markami, takimi jak Apple czy Harley Davidson, które mają nie tyle klientów, co wyznawców? Odpowiedź na to pytanie także można znaleźć dzięki analizie danych. Jak się okazuje, każda marka ma w gronie swoich klientów pewną grupę fanatycznych wręcz użytkowników. To wokół nich narasta mit marki. Jednak przeciętny właściciel Harleya przepytywany przez ankieterów przyznaje, że jego maszyna większość czasu spędza w garażu. Tacy klienci stanowią największą grupę i odpowiadają za największą część przychodów marki. Za to ci, którzy tatuują sobie na piersiach logo Harleya, są w mniejszości i przejawiają najmniejsze chęci, by sprawić sobie nowy motor ukochanej firmy.

Prawo podwójnego zagrożenia związane z retencją

A jak prawo podwójnego zagrożenia ma się do retencji? Czy zamiast na nieustannej akwizycji można przekierować swoje wysiłki na utrzymanie tych klientów, którzy już nam zaufali? W końcu każdy marketer chyba słyszał – czasem nawet z dokładnymi wyliczeniami – o ile tańsze jest zatrzymanie klienta od pozyskania nowego.

Ten temat także został wzięty na warsztat przez zespół prof. Byrona Sharpa. I tak sformułowano prawo podwójnego zagrożenia związane z retencją.

Wszystkie marki tracą klientów. Dane rynkowe wskazują, że także w przypadku retencji działa prawo podwójnego zagrożenia. Firmy wykazują duże zróżnicowanie w zakresie udziału w rynku, ale niewielkie pod względem wskaźnika odejść klientów, zatem retencja nie jest źródłem wzrostu.  Jednocześnie duże firmy notują niższy odsetek odejść niż małe.

Z badań przeprowadzonych wśród 25 tysięcy Brytyjczyków i Francuzów, którzy w drugiej połowie lat osiemdziesiątych kupili samochód, wynikało, że mniej więcej połowa z nich zdecydowała się kupić samochód takiej samej marki jak poprzedni, a połowa – zmienić auto na inne. Wskaźnik odejść wśród wszystkich producentów oscylował wokół średniej. Jedyną marką, która odnotowała niższy wynik w zakresie tego wskaźnika był Ford, który był jednocześnie zdecydowanym liderem pod względem penetracji rynku.

Okazuje się zatem, że wysoka retencja ani nie zapewnia firmie rozwoju, ani też nie świadczy o lojalności klientów – jest ona jedynie prostą funkcją udziału w rynku. Duże firmy notują mniejszy wskaźnik odejść, a małe – większy. Liczne badania wskazują, że swój udział w rynku zwiększają firmy, które prowadzą intensywną akwizycję. Z kolei te, które zaniedbują pozyskiwanie nowych klientów, upadają, nawet jeśli wskaźniki związane z retencją prezentują się całkiem zadowalająco. Jak zatem widać, strategia ukierunkowana na retencję, także nie daje dużych szans na istotne wzrosty udziału w rynku.

Właściwa droga wzrostu

W świetle badań prof. Byrona Sharpa i zespołu badaczy z australijskiego Ehrenberg-Bass Institute, odpowiedź jest jednoznaczna: dla zwiększenia udziałów rynkowych jedyną słuszną strategią jest penetracja rynku.

Wszelkie inne działania, ukierunkowane czy to na zwiększenie częstotliwości zakupów, czy to na utrzymanie retencji, czy budowanie lojalności (bądź też po prostu przyzwyczajenia) użytkowników do marki, powinny mieć charakter drugoplanowy. To, czego absolutnie nie wolno nam zrobić, to odpuścić na polu penetracji. Ciągłe poszukiwanie nowych klientów powinno być priorytetem każdej firmy.

W swej książce „How brands grow”, Byron Sharp podkreśla, że podstawowym zadaniem marketingu jest zrobić wszystko, by ułatwić klientowi zakup marki. Wszystkie inne sprawy mają drugorzędne znaczenie. Oznacza to, że marki konkurują ze sobą o klienta pod względem dostępności: zarówno fizycznej, jak i psychicznej.

Sharp formułuje siedem prostych reguł, których warto się trzymać:

1. Nieustannie docieraj do wszystkich klientów danej kategorii produktowej zarówno poprzez dystrybucję, jak i komunikację.
2. Upewnij się, że markę da się łatwo kupić.
3. Zadbaj, by odbiorcy w sposób świadomy zauważali markę. 
4. Odświeżaj i buduj skojarzenia z marką, które sprawią, że klientom będzie łatwiej ją zauważyć i kupić.
5. Stwórz charakterystyczną komunikację.
6. Bądź konsekwentny, ale też wzbudzaj wciąż nowe zainteresowanie.
7. Utrzymaj swą konkurencyjność poprzez masowy marketing – nie twórz powodów, dla których pewne grupy miałyby nie chcieć kupić twojego produktu.

Podsumowanie

Lektura książek prof. Byrona Sharpa skłania do wniosków, że – aby osiągać sukces – nie trzeba szukać nieustannie świętego Graala, spędzając dnie i noce na pracy. Nie ma co zaprzątać sobie głowy niszowymi segmentami klientów, poszukiwaniem unikatowej osobowości marki czy lojalnością klienta, bo to walka z wiatrakami. Zakładając, że liczby nie kłamią, wystarczy trzymać się kilku prostych i powtarzalnych reguł.

Prawo podwójnego zagrożenia, jak i inne sformułowane przez Byrona Sharpa tezy, stanowią niewątpliwie bardzo ważny wkład w nowoczesne myślenie o marketingu. I to nie tylko dlatego, że obalają wiele silnie utrwalonych mitów, ale przede wszystkim dlatego, że są oparte na dowodach. Trudno jest je podważyć i zakwestionować. Przede wszystkim jednak Sharp uczy pewnego niezwykle cennego w marketingowej branży podejścia: nieufności, krytycyzmu i tropienia mitów. I to wydaje się kwintesencją evidence based marketingu – bo nawet najlepsza strategia będzie skazana na porażkę, jeśli nie oprzemy jej na faktach, a na fałszywych założeniach, które błędnie uznaliśmy za fakty.

Bibliografia

• Sharp B., How brands grow, Oxford University Press, 2010