Podstawę budowania wizerunku marki i zarządzania nią, stanowią relacje na drodze MARKA — ODBIORCA. Dlatego też, we wszystkich działaniach marketingowych, kładziony jest nacisk na ważność tych relacji. Mają one największe znaczenie podczas całego procesu pozycjonowania marki.
Spis treści:
- Czym jest pozycjonowanie marki?
- Czynniki wpływające na pozycjonowanie marki
- Pozycjonowanie marki a jej strategia
- Od czego zacząć pozycjonowanie marki?
- Mapa percepcji marki
- Dlaczego pozycjonowanie marki jest ważne?
- Strategie pozycjonowania marki
- Zasady pozycjonowania marki
- Pozycjonowanie marki na przykładzie Apple
- Streszczenie
- Podsumowanie
Czym jest pozycjonowanie marki?
Pozycjonowanie marki to proces, mający na celu nadanie jej odpowiedniego wizerunku, uwydatnienie unikatowych cech oraz osadzenie jej poprzez komunikaty, na właściwym miejscu w hierarchii wartości nabywcy. Zadaniem tego procesu jest również wyróżnienie marki na tle konkurencji oraz ułatwienie jej dotarcia do odbiorcy, za pomocą działań marketingowych i promocyjnych. Pozycjonowanie wychodzi poza normy autentyczności marki, ponieważ kluczowe jest tu zwrócenie uwagi konsumentów na konkretne cechy, które ją wyróżniają. Marka może być np. tania, droga, codzienna, luksusowa, nowa, stara itp.
W pozycjonowaniu najważniejsze jest określenie dokładnego miejsca marki na rynku, a także dotarcie do świadomości jej odbiorców. Ważne jest też wzbudzenie w nich oczekiwanych przez markę odczuć i utrwalenie jej planowanego strategicznie wizerunku. Takie działania mają na celu uzyskanie odpowiedniego, kompletnego i spójnego wizerunku marki, poprzez stworzenie jej wyróżniającej tożsamości na podstawie fundamentalnych wartości. Ma to w konsekwencji prowadzić do osiągnięcia pożądanej pozycji marki na rynku, wyróżnienia jej wśród konkurencji oraz przekonania nabywcy i zmotywowania go do jej wyboru.
Zapisz się na newsletter i bądź na bieżąco z naszymi artykułami z bloga. Nie przegap najciekawszych naszych wpisów.
Administratorem udostępnionych przez Ciebie danych osobowych jest Ideo Force Sp. z o.o. Podanie danych osobowych jest dobrowolne, jednak ich niepodanie uniemożliwi świadczenie usług na Twoją rzecz. Dowiedz się więcej o zasadach przetwarzania Twoich danych osobowych oraz przysługujących Ci uprawnieniach w Polityce prywatności.
Punktem odbicia w pozycjonowaniu marki jest konkurencja, dlatego nie należy o niej zapominać w pomiarach. W drodze pozycjonowania, ważne jest wykorzystanie cech marki oraz wyszczególnienie tej jednej, która da przewagę wizerunkową na rynku.
Pozycjonując markę, trzeba udzielić odpowiedzi na pytania:
- Jaka jest marka?
- Jaki jest jej cel?
- Dla kogo ona jest przeznaczona?
Szczegółowe odpowiedzi na te pytania pomogą zrozumieć istotę marki oraz będą dobrym podłożem do wszelkich działań marketingowych, podejmowanych w związku z pozycjonowaniem.
Czynniki wpływające na pozycjonowanie marki
Czynnikami wpływającymi na pozycjonowanie marki są usługi i produkty (ich przeznaczenie i historia), charakter firmy, konkurencja oraz konsumenci. W zależności od rodzaju wizerunku marki i jej grupy docelowej pozycjonowanie będzie bazować m.in. na:
- wizerunku firmy,
- pochodzeniu marki,
- cechach usługi lub produktu,
- doświadczeniach konsumentów,
- oferowanych korzyściach.
Pozycjonowanie marki jest kształtowaniem wizerunku, które ma prowadzić do zajęcia przez nią znaczącego miejsca w umysłach nabywców oraz na rynku. Możemy to osiągnąć poprzez wyróżnienie marki, za pomocą wartości, skojarzeń i jej charakteru. Kluczowy jest tutaj wybór grupy docelowej oraz opracowanie dedykowanej tożsamości i wizerunku marki, gdyż wszystkie działania marketingowe (w tym pozycjonujące), opierają się m.in. na tych dwóch elementach.
- Grupa docelowa, czyli potencjalni nabywcy, którzy są adresatami wizerunku marki oraz komunikatów z niej wychodzących. Poznanie takiej grupy, jej potrzeb i preferencji, pomaga zdefiniować tożsamość marki, co w konsekwencji będzie podstawą do jej skutecznego pozycjonowania, przez kształtowanie jej wizerunku w świadomości nabywców.
- Tożsamość marki, czyli połączenie wybranych symboli, słów i obrazów, które tworzą wizerunek marki, jaki widzą konsumenci. Tożsamość jest świadomie kształtowana przez właściciela, a jej celem jest określenie znaczenia marki, co z kolei pozwala budować jej wizerunek na rynku. W efekcie to właśnie tożsamość marki jest kreowana przez pozycjonowanie w umysłach konsumentów.
- Wizerunek marki, czyli obraz i zestaw dedykowanych skojarzeń wytworzony w umysłach konsumentów za sprawą tożsamości marki. Dobrze opracowana tożsamość jest oczekiwanym wizerunkiem marki. W zależności od charakterystyki grupy docelowej oraz jej potrzeb, firma kształtuje tożsamość, która przez odpowiednie działania marketingowe buduje jej wizerunek.
Pozycjonowanie marki a jej strategia
Pozycjonowanie marki jest procesem długofalowym i strategicznym. Taki proces musi być oparty na dobrze opracowanej strategii. Każde działanie wykonane w procesie pozycjonowania, wymaga przemyślanych decyzji strategicznych. Wszelkie decyzje w procesie pozycjonowania wiążą się z wyborem konkretnego, docelowego segmentu rynku oraz pożądaną na nim pozycją marki.
Często zdarza się, że marki pojawiają się na rynku i po niedługim czasie znikają. Jest to najczęściej spowodowane brakiem dobrze opracowanej strategii marki, strategii marketingowej oraz brakiem umiejętności zarządzania samą marką.
Podstawą strategii marki jest decyzja dotycząca sposobu jej pozycjonowania, dlatego nie może ona zostać pominięta w żadnym przypadku. Strategia marki jest jednym z najważniejszych elementów, o który trzeba zadbać przed podjęciem wszelkich działań, związanych z pozycjonowaniem.
Pozycjonowanie powinno być odzwierciedleniem strategii i określać, jak firma ma być postrzegana na rynku. To właśnie ono buduje jej wizerunek, dlatego należy je prowadzić przemyślanie oraz systematycznie kontrolować.
Pozycjonując markę, należy dokładnie zbadać grupę docelową, jej charakter oraz preferencje. Poznać jej mocne i słabe strony, a także szanse, które pozwolą jej wyróżnić się na rynku i zyskać sympatię nabywców. Nie można tutaj pominąć również analizy konkurencji oraz jej oferty pod względem pozycji.
Od czego zacząć pozycjonowanie marki?
Przed przystąpieniem do pozycjonowania, należy szczerze ocenić aktualną pozycję marki pod kątem rynku i jej tożsamości. Konieczne jest wykonanie badania rynku i zidentyfikowanie grupy odbiorców docelowych, nawet jeśli marka już istnieje i taka grupa została zidentyfikowana -warto zabieg ten powtórzyć, w celu upewnienia się, że nic w tej kwestii, na przestrzeni czasu się nie zmieniło. Kolejno ważne jest również porównanie pozycji marki z pozycją marek blisko konkurencyjnych — to będzie głównym punktem odniesienia w skutecznym pozycjonowaniu.
Następnie istotne jest określenie cech wyróżniających markę (tzw. wyróżników marki), które będą tym, co jako pierwsze przyciągnie uwagę nabywców oraz uwydatni przekaz na tle rynku. Kluczowe jest określenie intencji oraz celów marki w całym procesie pozycjonowania. W tym miejscu dobrym sposobem jest sporządzenie dokumentu, który będzie krótko odpowiadał na pytania:
- Kim jest odbiorca i jakie ma oczekiwania? W odpowiedzi na to pytanie istotne jest skupienie się na tym, czego odbiorca oczekuje i postawienie się na jego miejscu. To pozwoli lepiej go zrozumieć oraz dostosować do niego jeszcze skuteczniejsze elementy wizerunku i komunikacji marki.
- Czym wyróżnia się marka? W tym przypadku należy zastanowić się, w jaki sposób marka ma wyróżniać się na tle innych marek. Wyróżnik marki będzie grał kluczową rolę w procesie rozwoju marki i pozycjonowania.
- Jakie są 3 zalety marki? Tutaj chodzi o znalezienie zalet, którymi można podkreślać komunikaty informacyjne oraz ofertowe marki.
Każdy rodzaj strategii wymaga solidnego planu wdrożenia, aby mogła ona przynieść pożądane rezultaty. Przed wdrożeniem planu strategicznego konieczne jest upewnienie się, czy wszystkie elementy i metody komunikacji marki z odbiorcami, odzwierciedlają jej wartości oraz deklarują oczekiwaną pozycję. W procesie pozycjonowania marki, niezbędna jest kontrola podjętych działań.
Podczas takiej kontroli należy przyjrzeć się uważnie, takim obszarom brandingu jak:
- Identyfikacja marki oraz oferty
Czy odbiorcy prawidłowo identyfikują markę oraz usługi i produkty? Istotne w tym obszarze jest słuchanie i czytanie tego, co mówią obecni Klienci np. w mediach społecznościowych, rekomendacjach, rozmowach. Dzięki temu kreśli się obraz tego, jak obecnie postrzegana jest marka i czy są pola w działaniu pozycjonującym, które powinny ulec zmianie lub modyfikacji, czy też pozostać bez zmian.
- Wyróżnienie na tle konkurencji
Czy udało się wyróżnić markę oraz ofertę wśród konkurencji? Ten obszar wymaga szerokiej obserwacji i uwagi. Jest tu też miejsce na rozeznanie, co w tym przypadku zadziałało odpowiednio, a co zupełnie nie i wprowadzenie korekt.
- Sprawdzenie skuteczności działań
Czy strategia pozycjonowania działa w oczekiwany sposób i są jej efekty? Tutaj można posiłkować się ankietami i wywiadami z Klientami. Warto poruszyć z nimi temat dotyczący zauważenia zmian w kreacji i komunikacji marki oraz kierunku zmian w odczuciach co do niej.
W związku z tym, że dobrze przygotowane i zaplanowane pozycjonowanie marki powinno wpływać na działania marketingowe, warto mierzyć ich skuteczność pod względem wzrostu na danych polach. Można tu zauważyć zwiększenie konwersji, sprzedaży i zaangażowania.
Jeśli żadne zmiany nie są zauważalne w danym odstępie czasu (na żadnym obszarze) i nie ma żadnych wzrostów, jest to oznaką, że pozycjonowanie nie działa, a jego strategia jest prawdopodobnie nieodpowiednią dla odbiorców docelowych.
Mapa percepcji marki
Rozpoczynając pozycjonowanie marki, warto skorzystać z narzędzia zwanego mapą percepcji. Jest to najlepsze narzędzie do szybkiego podsumowania analizy konkurencji oraz zbadania postrzegania marek przez konsumentów. Pomaga ono również znaleźć odpowiednie wyróżniki dla marki.
Taka mapa daje szybki ogląd sytuacji względem wizerunku i komunikacji marki. Pozwala przeanalizować rynek pod kątem konkurencji, wyznaczając konkretne kryteria oceny konkurencyjnych marek m.in. pod względem pozycji rynkowej i stopnia ich postrzegania przez odbiorców danego segmentu rynku.
Standardowym podejściem do pozycjonowania marki jest pierwszorzędna segmentacja rynku, która polega na podzieleniu rynku na segmenty, a następnie wybraniu segmentu docelowego. Wybrany segment docelowy jest podłożem do rozpoczęcia pozycjonowania marki, to na nim będą skupiały się wszelkie działania pozycjonujące.
Czym jest mapa percepcji marki? Mapa percepcji to nic innego, jak wykres graficzny. Płaszczyzna z dwiema współrzędnymi, na których oznaczone są istotne dla grup odbiorców i rynku cechy psychologiczne samej marki lub oferowanych przez nią usług i produktów.
Współrzędne X i Y wskazują na mapie przeciwstawne wartości. Może to wyglądać następująco:
- Oś X wyznacza dwie wartości tj. tani i drogi.
- Oś Y wyznacza dwie wartości tj. luksusowy i codzienny.
Taka mapa pokazuje subiektywny obraz, który widzą konsumenci i pozwala zrozumieć mechanizmy zachodzące w ich umysłach. Wiedza ta umożliwia lepsze poznanie obecnej pozycji marki oraz dopracowanie jej wizerunku i komunikacji, a także dostosowanie oferowanych usług i produktów do rynku oraz grupy docelowej.
Mapy mogą być tworzone dla poszczególnych elementów wizerunku i komunikacji marek, zarówno na początku, jak i już w trakcie działań marketingowych związanych z rozwojem i promocją.
Kroki w budowie mapy percepcji:
- Ustalenie konkretnego przedmiotu oceny marki.
- Wybór cech przeciwstawnych, na których podstawie będzie oceniana marka.
- Dostosowanie skali ocen do potrzeb.
- Przypisanie cechom oceny w punktach.
- Ustawienie marki na mapie na podstawie ocen.
Dlaczego pozycjonowanie marki jest ważne?
Marki rozwijają się na rynku głównie dzięki reputacji, dlatego tak ważne jest budowanie jej na fundamentach wartości oraz dążenie, do jak najlepszych doznań konsumenckich. Tak, jak zła reputacja może zupełnie zahamować rozwój marki, a nawet doprowadzić do jej upadku, tak dobra reputacja może przyspieszyć jej rozwój i doprowadzić do zwiększenia rozpoznawalności oraz wyników sprzedażowych. W pozycjonowaniu ważne jest działanie dwutorowe. Dbałość o to, aby marka zajęła istotną pozycję w umysłach odbiorców docelowych, ale też o to, aby stała się istotna dla rynku docelowego. Dobrze zaplanowana strategia pozycjonowania marki, pozwala rozwijać ją dwukierunkowo.
Sama pozycja marki daje większe możliwości komunikowania się z rynkiem oraz odbiorcami. Dla przykładu, chcąc przekazać ważną informację lub wzmocnić dany przekaz informacyjny, marka z wyższą pozycją będzie miała większą moc dotarcia do odpowiednich odbiorców przekazu oraz autorytet rynkowy.
Wyższa pozycja marki jest ważna nie tylko ze względu na reputację, ale również ze względu na działania marketingowe. Pozycjonowanie i osiągnięcie wyższego pułapu marki na przestrzeni rynkowej, prowadzi do większego zaangażowania odbiorców oraz pozwala osiągać lepsze współczynniki konwersji.
Strategie pozycjonowania marki
Jest wiele możliwości strategicznych pozycjonowania marki. Przykłady nadrzędnych strategii to:
- Strategia lidera - polega na podejmowaniu działań marketingowych i reklamowych w przypadku, kiedy marka jest już liderem na rynku. Cel działań marketingowych w tym przypadku będzie skupiał się na umacnianiu wizerunku marki oraz jej oferty, jako jednej z najlepszych. Konsekwencją takich działań będzie zwiększenie zainteresowania marką oraz wzrost sprzedaży. Jest to również dobre podłoże do wprowadzenia nowej usługi lub nowego produktu danej marki na rynek.
- Strategia zróżnicowanej oferty - polega na rozszerzeniu lub zawężeniu oferty. Takie działania mają na celu zwiększenie lub zmniejszenie możliwości wyboru przez konsumenta. W tym przypadku stosuje się manipulacje cenowe oraz intensywne kampanie promocyjne. Zróżnicowanie oferty sprzyja usługom dodatkowym, które są uzupełnieniem oferty standardowej.
- Strategia naśladowcza - wykorzystuje obecną, dobrą pozycję usług lub produktów marki. Celem tego działania jest kreowanie i promocja nowości ofertowych w sposób, który umożliwi uwypuklenie podobnych cech. Ten sposób sprawdzi się głównie w przypadku obecnych i stałych klientów, choć może być problematyczny, ze względu na ich przyzwyczajenie do starej oferty.
- Strategia dedykacji - polega na dedykacji oferty danej grupie odbiorców (np. marka kosmetyków Old Spice, dedykuje kosmetyki mężczyznom, ceniącym nieszablonowość zapachową, wywodzącą się z charakterystycznych aromatów). W ofercie marki znajdują wody kolońskie, dezodoranty oraz mydła ze specjalnymi nutami zapachowymi dla mężczyzn.
- Strategia relacji - polega na podkreśleniu relacji pomiędzy jakością i ceną. Celem takiego działania jest pokazanie konsumentom, że cena może mieć dobry stosunek do jakości i odwrotnie, czyli niższa cena dalej może reprezentować świetną jakość usługi lub produktu. Ten sposób można z powodzeniem wykorzystać w argumentacji ofertowej wyższej ceny dla wyższej jakości.
Zasady pozycjonowania marki
Podczas pozycjonowania marki warto przestrzegać kilka istotnych zasad.
- Oryginalność
To fundamentalna zasada. W żadnym wypadku nie można powielać już istniejących pomysłów czy kopiować ich od innych marek. Jeśli marka ma być skutecznie pozycjonowana, musi się wyróżniać, a żeby mogła się wyróżniać, musi być nietuzinkowa. Powielanie innych marek pozostawia markę w cieniu i blokuje jej osiągnięcie wyznaczonej pozycji.
- Wiarygodność
Budowanie marki oraz jej pozycji na fałszywych wartościach i obietnicach jest skazane na porażkę wizerunkową. Odbudowa wizerunku marki dotyka zazwyczaj wielu obszarów i jest bardzo kosztowna.
- Język komunikacji
Niezmiernie ważną zasadą jest mówienie językiem, który rozumieją odbiorcy. W przypadku niezrozumienia marka traci szansę na dotarcie z przekazem i komunikatem do wybranej grupy, co automatycznie zamyka wiele dróg w budowie pozycji marki.
- Prostota
Działania związane z marką i jej rozwojem nie powinny być prowadzone chaotycznie. Im mniej kombinacji, tym lepiej. Warto skupić się na jednym aspekcie, wokół którego będzie skupiał się cały plan strategiczny. Im bardziej skomplikowany plan działania, tym trudniejsze osiągnięcie celu marki. Moc tkwi w prostocie zidentyfikowania marki, ponieważ szybciej komunikaty docierają do odbiorców i dłużej pozostają w ich pamięci.
- Zmiany rynkowe
Marka powinna być elastyczna, a jej wizerunek powinien odpowiadać na zmieniający się rynek. Zmieniają się odbiorcy, ich bolączki i potrzeby. Zmienia się też konkurencja — wiele czynników ulega zmianom, dlatego warto obserwować rynek i zachowania nabywców, aby móc skuteczniej sterować strategią oraz lepiej prowadzić pozycjonowanie marki.
Pozycjonowanie na przykładzie marki Apple
Marka Apple jest jednym z lepszych przykładów pozycjonowania na rynku. Dlaczego spośród licznych marek na rynku, to właśnie ona stała się gigantem na skalę światową i położyła konkurencyjne marki na kolana?
Wpłynęło na to wiele czynników, jednak podstawowym była dbałość o tożsamość marki, wychodzenie naprzeciw potrzebom odbiorców oraz stosowanie w strategii kluczowych zasad pozycjonowania. Jasno określona misja, wizja i wartości marki, czujność rynkowa, innowacyjność i luksusowa prostota to klucz sukcesu Apple na rynku globalnym.
Apple od projektu koncepcyjnego po sam produkt i jego opakowanie dba o prostotę i podkreśla jej luksusowy charakter. Kompleksowe i spójne działania pozwalają na to, aby produkty marki i odczucia towarzyszące ich użytkownikom były najlepszym argumentem wyboru.
Marka kładzie mocny nacisk na efekty i zgrabność przekazu, gra na emocjach odbiorców, czym wzbudza pożądane zainteresowanie. Można zaobserwować bardzo skąpe opisy produktów marki, co dodatkowo sprawia, że produkt jest odbierany, jako ten wyższej i bezkonkurencyjnej jakości.
Warto zauważyć, że Apple na każdym kroku podkreśla propozycję wartości, prezentując takie szczegóły jak zabezpieczenia sprzętowe, ekran, aparat czy też elementy wodoodporne. Natomiast zupełnie nie podaje informacji w pierwszym przekazie produktowym, które dotyczą parametrów sprzętowych, ponieważ zależy jej na utrzymaniu prostoty i ograniczeniu użytkownikom zawrotów głowy, które mogłyby być spowodowane nadmierną ilością danych.
Język komunikacji marki Apple odpowiada grupie jej odbiorców, a konkretnie problemom użytkowników, którymi są m.in. robienie wysokiej jakości zdjęć i filmów, czy zabezpieczenia urządzeń.
Marka używa zwrotów w komunikacji, takich jak np. „Najbardziej wytrzymałe szkło w smartfonie”, czy „Niesamowite doświadczenia rozszerzonej rzeczywistości”. Są to proste komunikaty, które mówią odbiorcom niemal wszystko to, co potrzebują wiedzieć na tym etapie oraz zachęcają do zapoznania się ze szczegółami specyfikacji technicznej sprzętu.
Skupienie się na marce, jej wyróżnikach i odpowiednich działaniach powoduje, że jest ona tak skuteczna. Warto zaznaczyć, że Apple nie prowadzi strategii polegających na wojnach cenowych z konkurencją, a ceny jej produktów są wyższe niż w przypadku firm konkurencyjnych. Apple nie zależy na dopasowaniu się do rynku. Marka tworzy własne nieszablonowe standardy, co sprawia, że jest niemal bezkonkurencyjna. Przez spójne, oryginalne i konsekwentne działania osiągnęła pożądaną pozycję pozycję i stała się liderem wśród technologii na rynku globalnym.
Marka wyrobiła sobie reputację jakością i emocjonalnymi doświadczeniami użytkowników. W pewnym sensie stała się ikoną na rynku, a użytkownicy uważają ją za najlepszy standard i nie mają żadnego problemu, żeby płacić za produkty Apple często pięciokrotnie więcej niż za równie dobry sprzęt innej marki. Mało tego — użytkownicy ufają marce i płacą za jej produkty, robiąc to z wielką przyjemnością.
Streszczenie
- Pozycjonowanie marki to proces, mający na celu nadanie jej odpowiedniego wizerunku.
- W procesie tym najważniejsze jest określenie dokładnego miejsca marki na rynku, a także dotarcie do świadomości jej odbiorców.
- W pozycjonowaniu ważne jest skupienie się na tych cechach marki, które pozwolą jej uzyskać przewagę wizerunkową.
- Czynniki wpływające na pozycjonowanie marki to m.in. usługi i produkty (ich przeznaczenie i historia), charakter firmy, konkurencja i konsumenci.
- Kluczem do skutecznego pozycjonowania jest efektywna strategia. Przed jej stworzeniem warto odpowiedzieć sobie na pytania, takie jak m.in. kim jest odbiorca marki, czy jakie są jej główne zalety?
- Przydatnym narzędziem w pozycjonowaniu jest mapa percepcji marki. Dzięki niej można przeanalizować konkurencję i określić wyróżniki marki. Taka mapa pokazuje subiektywny obraz, który widzą konsumenci i pozwala zrozumieć mechanizmy zachodzące w ich umysłach.
- Pozycjonując markę, trzeba działać dwutorowo. Dbać zarówno o to, jak marka jest odbierana przez grupę, jak i rynek docelowy.
- Istnieją różne typy strategii pozycjonowania marki. To np. strategia lidera, strategia zróżnicowanej oferty, czy strategia dedykacji.
- W trakcie pozycjonowania należy przestrzegać kilku podstawowych zasad, takich jak m.in. oryginalność, prostota, czy elastyczność, która oznacza, że marka powinna szybko reagować na zmiany w jej otoczeniu.
Podsumowanie
Nie ma jednego skutecznego, złotego przepisu na pozycjonowanie marki. Można uzyskać zadowalający rezultat pozycjonowania, jeśli wszelkie działania w jego procesie będą prowadzone spójnie, etycznie i zgodnie z podstawowymi zasadami wizerunkowymi, komunikacyjnymi oraz strategicznymi. Będzie to możliwe, kiedy wszystkie podejmowane działania i cały proces będzie w pełni skupiony na marce, jej celach i odbiorcach.
