Oczekiwania klientów wobec marki w społeczeństwie pełnym podziałów

Spis treści:

1. Zaufanie jako waluta przyszłości
2. Zaufanie do marek a zysk
3. Słuchaj i bądź na bieżąco z tym, czym żyją twoi klienci
4. Jak komunikować trudne treści?

Przedmiot analizy obejmuje segment danych zaprezentowanych w raporcie Sprout Social pt. Jakie są oczekiwania klientów wobec marki w społeczeństwie pełnym podziałów? Badania przy wykorzystaniu ankiety elektronicznej zostały przeprowadzone na próbie 1013 konsumentów (obywatele USA) w listopadzie 2018 roku. Omówione zostały kluczowe zagadnienia i aktualne trendy dotyczące oczekiwań społecznych względem działalności marek w kontekście budowania i zacieśniania relacji międzyludzkich, ze szczególnym uwzględnieniem roli mediów społecznościowych. Problematyka raportu nabiera szczególnego znaczenia w czasach, gdy podziały społeczne przybierają na sile i coraz trudniejszym jest proces wypracowywania trwałych zależności, a szczególnie tych w Internecie.

Przykład pogłębiających się podziałów w społeczeństwie stanowi szerokie spectrum komentarzy pod doniesieniami prasowymi, które cechuje dosadna forma pokazania swoich racji, potęgująca narrację „my” i „wy”. Potwierdzają to badania Sprout Social, w świetle których aż czterech na pięciu respondentów wyraziło przekonanie o tym, że społeczeństwo jest obecnie dużo bardziej podzielone niż jeszcze parę lat wcześniej. Co więcej, łatwiej jest wskazać winowajców takiego stanu rzeczy. Na pierwszym miejscu krytyka skoncentrowana jest wokół środowisk politycznych (72%), aczkolwiek ponad połowa badanych (55%) wskazywała na media społecznościowe. Dlatego działy marketingowe firm bazujące na narzędziach i komunikacji w social media, stoją przed trudnym wyzwaniem. Muszą nauczyć się wykorzystywać przekaz w mediach społecznościowych tak, aby ten łączył, a nie dzielił społeczeństwo. Jest to widoczne w oczekiwaniach konsumentów, gdyż 78% z nich traktuje media społecznościowe firm jako platformę mogącą jednoczyć ludzi. Marka powinna zdawać sobie sprawę z jej wpływu na sytuacje społeczną i świadomie kierować jego wektorem.

Zaufanie jako waluta przyszłości

Oczekiwania konsumentów wobec brandów są bardzo wysokie. Nie wystarczy sprzedawać dobrych jakościowo produktów lub usług. Marka, aby się dobrze kojarzyła powinna wzbudzać zaufanie, dlatego m.in. koncerny coraz chętniej angażują się w ochronę środowiska czy kampanie społeczne (intensyfikacja działań w ramach CSR). Zaangażowana społecznie marka wzbudza zaufanie, a zaufanie staje się walutą przyszłości w relacji na linii marka-konsument. Klienci chcą widzieć markę jako kreatora społecznych połączeń, gdyż prawie 2/3 ankietowanych oczekuje łączności z marką, a 49% tego, że będzie ona prowadziła ludzi o różnych poglądach do osiągnięcia wspólnego celu.

Źródło: https://sproutsocial.com/bgr-connection/

Warto prześledzić, jak grupa ankietowanych Amerykanów definiuje tą wyjątkową więź między klientem a marką:

• w opinii 66% filarem przywiązania jest zaufanie,
• 53% czuje więź z markami, których poglądy są zbieżne z ich własnymi przekonaniami,
• 51% zadeklarowało, że jest mocniej związana z marką, gdy odczuwa, że ta rozumie ich pragnienia (np. umiejętność spojrzenia z perspektywy kupującego),
• dla połowy badanych będzie to znaczyło, że mogą polegać na produktach lub usługach marki.

Marka, aby zbudować nić porozumienia z konsumentem, musi aktywnie posługiwać się mediami społecznościowymi. Dla klientów to one są najistotniejszym medium (zasobem wiedzy) pozwalającym lepiej poznać firmę. Na drugim miejscu w hierarchii ważności znajduje się reklama telewizyjna lub radiowa, dalej poczta elektroniczna, a także jej tradycyjna forma. W dalszej kolejności ankietowani zwracali uwagę na reklamy w mediach społecznościowych, które zamykają ranking. Warto podkreślić, że odpowiedzi ankietowanych były pod tym względem podobne pomimo odmiennych poglądów politycznych, tzn. niezmiennie na pierwszym miejscu wymieniane były media społecznościowe, zarówno w środowisku liberałów (85%), jak i konserwatystów (72%).

Niemal 4/5 badanych jest przekonanych o tym, że marki dysponują najlepszym narzędziem do budowy relacji międzyludzkich. Chodzi o bazę osób w postaci obserwatorów, subskrybentów na różnych portalach społecznosciowych (Facebook, Instragram Snapchat, YouTube, Twitter), którą łączy przywiązanie do produktu lub usługi oferowanej przez firmę. Klienci mają różne poglądy, inne pochodzenie, rasę, religię, czy chociażby gusta muzyczne. Pomimo widocznych różnic, łączy ich jedno – chcą mieć ten sam produkt i ufają tej samej marce. Niesie to ogromny potencjał dla firmy, aby wykorzystywać tę siłę do przekazu ważnych treści. Z analizy doświadczeń konsumentów w mediach społecznościowych wynika, że za ich pośrednictwem mogą oni utrzymać kontakt z innymi ludźmi (63%). Podobny odsetek (62%) jest przekonany, że social media łączą ludzi o różnych poglądach, a nawet pomagają zrozumieć im inny punkt widzenia (44%). Natomiast nowe znajomości zawarła dzięki tym platformom prawie połowa badanych.

Dla lepszego zobrazowanie warto przytoczyć przykład z polskiego podwórka, w ramach działania dużej marki w zakresie budowania więzi społecznych. Grupa Onet zrealizowała kampanię #100latPolsko. Powstała w setną rocznicę odzyskania przez nasz kraj niepodległości. Jej celem było pokazanie przedstawicieli różnych grup wiekowych, społecznych, reprezentujących odmienne poglądy polityczne i światopoglądowe, których łączy wspólne śpiewanie hymnu narodowego. Akcja była przeprowadzona na szeroką skalę, nie tylko w mediach wirtualnych, ale także w tradycyjnych. Jej efekty zostały docenione przez jury Global Media Awards 2019, dlatego znalazła się wśród nominowanych do nagrody w kategorii najlepszy PR lub kampania społeczna za budowanie zaufania do marki poprzez zjednoczenie podzielonego społeczeństwa.

Zaufanie do marek a zysk

Budowanie społecznych połączeń tworzy lojalność, którą realnie można dostrzec m.in. w sytuacji, gdy ktoś próbuje negatywnie oceniać markę (komentarze, recenzje). To prywatne zaplecze ochroniarzy w mediach społecznościowych, gotowych stanąć w obronie firmy i jej oferty. W omawianych badaniach aż trzech na czterech pytanych kupiłoby produkt od firmy, z którą czują się związani, kosztem rezygnacji z zakupów u konkurencji, z którą nie utrzymują dłuższych relacji. Takie zaufanie przełoży się nawet na ponowny zakup pomimo negatywnych doświadczeń z produktami tejże marki, gdyż prawie 2/5 badanych (38%) skłania się ku kolejnym transakcjom.

W literaturze przedmiotu jednym z kluczowych wskaźników lojalności klienta jest pomiar jego gotowości rekomendacyjnej, np. poprzez metodę Net Promoter Score (NPS). Tymczasem zespół badawczy Sprout Social zadał pytanie o możliwość udzielenia wsparcia w marketingu szeptanym i polecenie danej marki znajomym. Zdecydowana większość badanych (68%) deklaruje zaangażowanie w tego typu działania wspierające marki, co ma bezpośrednie przełożenie na decyzje zakupowe konsumentów.

Źródło: https://sproutsocial.com/bgr-connection/

Do tej pory relacje firmy z klientami były dosyć oficjalne. Konsument znał logo, pochodzenie firmy, jej produkt, czasem zwrócił uwagę na filozofię marki. Dzisiaj może być to niewystarczające, aby zaufać przedsiębiorcy i jego ofercie. Social media mają pozwolić wejść konsumentowi do firmy i zobaczyć ją „od kuchni”. Obserwatorzy chcą z tej szansy korzystać. Firmy świadome tych potrzeb, chętnie zamieszczają relacje z produkcji, przedstawiają pracowników nawet tych na najniższych szczeblach, pokazują codzienność pracy, prawdziwych ludzi oraz dzielą się informacjami z prowadzonego biznesu. Ważnym elementem jest naturalność przekazu, bo tylko wtedy staje się on wiarygodny. Treści dodawane są na żywo, często bez przygotowania, w sposób spontaniczny. To przyciąga klienta i pozwala mu wierzyć, że firma jest dla niego niczym dobry znajomy. Wytwarza się więź i przywiązanie, a to przekłada się na sprzedaż. Kiedy lider danej organizacji jest aktywny w mediach społecznościowych, to aż 70% kleniów czuje się bardziej przywiązana do takiej marki. Obecność dyrektora w social mediach sprawia, że marka staje się bardziej „ludzka” i prawdziwa. Kolejną istotną rzeczą jest udostępnianie relacji, postów czy informacji o firmie przez samych pracowników. Średnio siedmiu z dziesięciu ankietowanych uznaje tego typu działania za budujące ich więź z marką. Na pytanie – dlaczego tak się dzieje – 37% odpowiada, że łatwiej im zaufać pracownikowi niż samej marce.

Słuchaj i bądź na bieżąco z tym, czym żyją twoi klienci

Firma musi wsłuchiwać się w głos konsumenta, mówić językiem, który jest dla niego jak najbardziej zrozumiały, a co więcej powinna dostosowywać kod komunikacyjny do jego możliwości. Wtedy ma największe szanse, aby zbudować relacje i ugruntować swoją pozycję w świadomości klientów. Grupie badanych zadano pytanie o to, jakie typy zachowań w mediach społecznościowych pomagają stworzyć porozumienie z odbiorcami. Relatywnie największy odsetek odpowiedzi (55%) dotyczył kwestii związanych z aktywnym reagowaniem na zachowania klienta w social mediach, np. polubienie jego komentarzy czy udzielanie odpowiedzi na jego pytania. Biorąc udział w nieraz bardzo personalnej konwersacji, konsumenci czują się wyróżnieni i rośnie ich przywiązanie do marki.

Wśród tematów, którymi szczególnie zainteresowani są odbiorcy mediów społecznościowych można wyróżnić te związane bezpośrednio z marką (68%) oraz te odnoszące się do jej zaangażowania w różnego rodzaju inicjatywy społeczne (46%). Należy także pamiętać o wcześniej wspomnianym głosie pracowników organizacji (39%).

Źródło: https://sproutsocial.com/bgr-connection/

Jak komunikować trudne treści?

Obawa przed konsekwencjami poruszania ważnych społecznie tematów, nie może blokować firm przed ujawnianiem swoich poglądów. Wyzwaniem jest, aby robić to w sposób przemyślany tak, aby trudne kwestie stanowiły temat do budującej dyskusji, a nie stawały się zarzewiem potencjalnych konfliktów. Badani oczekują przyjęcia stanowiska przez markę w kontekście następujących tematów o charakterze społeczno-politycznym:

• katastrofy i kryzysy naturalne,
• edukacja,
• kwestie środowiska naturalnego,
• prawa człowieka,
• ubóstwo,
• kwestie militarne.

Wykorzystanie social mediów do budowania połączeń miedzy swoimi odbiorcami, marka może realizować za pomocą wielu sposobów. Te najbardziej cenione przez konsumentów dotyczą tworzenia tematów, które zmuszają do społecznej interakcji (46%) oraz uwydatniają wspólne cechy konsumentów (43%). Ponad 2/5 badanych zwróciło uwagę na tworzenie prywatnych grup, w których ludzie mogą wymieniać poglądy oraz otrzymywać bonusowe treści od marki.

Źródło: https://sproutsocial.com/bgr-connection/

Badanie Sprout Social jasno pokazuje, że konsumenci chcą zaangażowania marki w problemy społeczne. Mimo obaw, jakie wiążą się z upublicznianiem opinii marki i narażeniem się na niechęć części odbiorców, marka zyskuje większe zaufanie i staje się dla konsumenta prawdziwa. Najwięcej mogą zyskać na tym firmy z branży e-commerce. Ich biznes jest z definicji zakotwiczony w sieci, a przez to trudniej mu wzbudzić zaufanie konsumenta. Pokazując siebie w social mediach, marka staje się bardziej prawdziwa i realna dla odbiorcy. Social media firm mają najlepsze zaplecze do tego, aby być platformą do wymiany opinii i łączenia ludzi o różnych poglądach. Więcej pod #BrandsGetReal.