Podróż z klientem, czyli ścieżka do sukcesu w e-commerce

Na samym początku niniejszego artykułu chciałbym zadać Ci kilka pytań - mają one szczególne znaczenie w dobie trwających własnie zmian w e-commerce, które pozostaną już z nami na zawsze. To własnie teraz przychodzi czas na jeszcze większe skupienie się na danych i oparciu na nich.

1. Czy na pewno wiesz wszystko na temat swojego klienta?
2. Czy znasz jego potrzeby (customer needs) oraz ścieżkę jego podróży (customer journey)?
3. Czy zbierasz dane o klientach (customer data), które potem możesz wykorzystać w kampaniach marketingowych?
4. Czy personalizujesz i indywidualizujesz swój przekaz marketingowy (customer segmentation, customer personalization)?
5. Czy mierzysz wartość klienta (customer lifetime value) albo jego retencję (customer retention)?
6. Czy analizujesz doświadczenia klienta związane z Twoją marką (customer experience) bądź lojalność klientów (customer loyality)?

Zdaję sobie sprawę, że wiele z pojęć, które zamieściłem w nawiasach (customer journey, customer needs, customer data, customer lifetime value, customer segmentation, customer personalization, customer retention, customer experience, customer loyality) może brzmieć nieco obco. W tym artykule postaram się je wyjaśnić.

Zapewne dla wielu sklepów internetowych, które być może do tej pory świetnie sobie radziły, właśnie przyszedł czas na ponowne zastanowienie się nad zadanymi powyżej pytaniami.

Spis treści:

1. Customer journey
2. Customer needs
3. Customer data
4. Customer lifetime value
5. Customer segmentation
6. Customer personalization
7. Customer retention
8. Customer experience
9. Customer loyality
10. Streszczenie
11. Podsumowanie

Customer journey

Customer journey, w dosłownym tłumaczeniu oznacza podróż klienta w kontekście wszelkich interakcji oraz czynności jakie podejmuje w procesie zakupowym. Można to również określić jako sumę doświadczeń, które zyskuje klient podczas kontaktu z firmą.

Customer journey w sposób obrazowy pokazuje ścieżkę jaką potencjalny klient przechodzi wraz ze wskazaniem kanałów i konkretnych w nich miejsc (touchpoints), sposobów komunikacji oraz niezbędnych osób i działów, które mają wpływ na klienta w poszczególnych krokach zakupowych.

Zwróć jednak uwagę, że cała podróż klienta nie ma budowy linearnej, ale bardziej przypomina spiralę, bądź pewien ciąg mogących się powtarzać czynności. To, że użytkownik raz (np. na samym początku) sprawdził opinie na temat produktu w social media nie oznacza, że nie sprawdzi jeszcze raz opinii o tymże produkcie wyszukując recenzji produktowych w popularnych serwisach internetowych.

Często popełnianym błędem przez marketerów jest traktowanie wyszukiwarek internetowych jako jeden z finalnych etapów podróży klienta sądząc, że w wyszukiwarkach poszukuje się tylko opinii, a przecież internauci równie chętnie szukają ofert, pomysłów i inspiracji, czyli od wyszukiwarek mogą rozpoczynać swoją podróż.

W zobrazowaniu i usprawnieniu poszczególnych elementów w ścieżce zakupowej klienta tworzy się Customer Journey Map – graficzną analizę poszczególnych kroków, na podstawie której dokonuje się oceny pod kątem użyteczności i przyjemności z korzystania jaką może czerpać klient.

Pamiętaj:

• Customer Journey Map to sposób organizacji danych ilustrujący relacje klienta z biznesem,
• jest to suma jego doświadczeń podczas kontaktu z daną firmą, która po drodze obejmuje wiele punktów styku,
• pozwala lepiej go zrozumieć i dostarcza wiedzy na temat jego doświadczeń,
• umożliwia wyjście naprzeciw jego potrzebom i usprawnienie procesu korzystania z usługi,
• to jaką przyjmie formę zależy wyłącznie od Ciebie,
• dane możesz ująć graficznie lub w inny odpowiadający Ci sposób,
• kluczowe jest określanie punktów styku z marką (touchpointy),
• Customer Journey mocno opiera się na personach.

To bardzo ważne, żeby wiedzieć, w którym momencie zaczyna się podróż klienta - czy zaczyna od poszukiwania produktu (bądź usługi) na forach internetowych czy może na grupach na Facebooku? Warto śledzić kanały, w których nasz potencjalny klient upewnia się czy podjął dobrą decyzję o skorzystaniu z naszych usług np. czytając opinie, bądź prosząc znajmowych na FB o wsparcie.

Poniżej przykład rozbudowanej mapy podróży potencjalnego klienta:

Źródlo: https://www.behance.net/gallery/5217737/Lancom-brand-journey

Customer journey można bez żadnych problemów porównać do klasycznego lejka sprzedażowego, a więc obowiązują następujące zasady:

• warto oznaczać użytkownika na jak najwcześniejszym etapie lejka,
• każdy poziom lejka da się opomiarować,
• na każdym poziomie lejka da się mierzyć KPI,
• nie każdy poziom lejka można (i da się) mierzyć poprzez konwersje (no chyba, że konwersje są bardzo ogólne),
• czasami proces zakupu trwa bardzo długo,
• w niektórych branżach podpisanie umowy z klientem to jeszcze nie finalna konwersja - np. gry freemium.

Warto mieć świadomość, że w miarę rozszerzania się cyfrowych punktów kontaktowych (touchpointów), podróże konsumenckie stają się coraz bardziej chaotyczne. Co więcej, potencjalni klienci "skaczą" między światem online i offline. Dla marketerów zrozumienie, jak zaangażować docelowego klienta, nigdy nie było trudniejsze.

Customer needs

Poznanie klienta jest kluczowym elementem, zwłaszcza w procesie zakupowym. Ustalenie elementów takich jak czynniki, którymi się kieruje podczas wyboru produktu, środków, jakie jest gotów przeznaczyć na produkt oraz kanałów dystrybucji, które wybiera, to podstawowe elementy, na jakie warto zwrócić uwagę podczas planowania sprzedaży.

Ogromna konkurencja na rynkach sprawia, że cena nie jest już decydującym kryterium, natomiast staje się nim poczucie wyjątkowości, jakie firma dostarcza klientowi podczas zaspokajania jego potrzeb. Wsród potrzeb Twoich klientów mogą znaleźć się między innymi:

• funkcjonalność sklepu bądź sprzedawanych rozwiązań (produktów),
• oszczędność względem aktualnego rozwiązania bądź konkurencji,
• wygoda użytkowania e-commerce bądź sprzedawanych rozwiązań (produktów),
• niezawodność,
• wydajność,
• zgodność ze standardami,
• zapewnienie pomocy, empatii i zrozumienia podczas obsługi klienta,
• poczucie uczciwości i eksperckości sprzedawcy,
• poczucie kontroli,
• potrzeba bycia poinformowanym i potrzeba dostępu do informacji,
• dostępność kontaktu i supportu.

Jeśli jesteś producentem i sprzedajesz w modelu D2C (direct to consumer) możesz podzielić potrzeby klienta na następujące 3 obszary:

1. Funkcje: Klient kupuje produkt lub usługę ze względu na funkcje w nim zawarte. Na przykład, klient kupuje konkretny model laptopa ze względu na to, że posiada sporą liczbę portów wychodzących oraz wdrożone najnowsze standardy komunikacji.
2. Korzyści: Klient kupuje produkt lub usługę ze względu na korzyść, rzeczywistą lub domniemaną, wynikającą z posiadania danego produktu. Na przykład, klient kupuje dany model laptopa, aby bez najmniejszych problemów łączyć się z dowolnym projektorem, telewizorem bądź innym urządzeniem.
3. Wartości: Klient kupuje produkt lub usługę za wyjątkowe, indywidualne wartości, prawdziwe lub domniemane. Na przykład, klient kupuje dany model laptopa, aby być niezależnym.

Jak więc trafiać w potrzeby klienta?

• zdefiniuj korzyści i wartości Twoich produktów i usług, a nie tylko funkcje,
• komunikuj jasno na temat funkcji, korzyści i wartości,
• prowadź spójną komunikację firmową,
• rozmawiaj z Twoimi klientami i proś ich o opinie - posiadaj przy tym narzędzia do oceny lojalności klientów względem Twojej firmy w modelu Net Promoter Score (NPS),
• pielęgnuj relacje z klientami,
• rozwiązuj odpowiednie potrzeby klienta,
• edukuj klientów,
• zadbaj o wzorową obsługę zwrotów i reklamacji.

Pamiętaj: klienci nie rozstają się z markami, które spełniają ich wszystkie potrzeby. Przewidując potrzeby klientów, możesz upewnić się, że Twój produkt jest zgodny z ich oczekiwaniami, zanim będą musieli poprosić Cię o nową funkcję, usługę lub rozwiązanie.

Zaspokojenie potrzeb klientów jest kluczowe dla każdej firmy, która chce utrzymać i przyciągnąć nowych klientów. Twoja marka może się rozwijać tylko wtedy, gdy zaspokoisz potrzeby klientów we wszystkich obszarach, od projektu i funkcjonalności swoich produktów, przez sposób rozpatrywania reklamacji, aż po gwarancje i wiele więcej!

Customer data

Customer data to nic innego jak informacje, które posiadasz na temat swoich klientów. Zebranie danych w kategoriach takich jak dane tożsamości, które służą do identyfikacji osoby, następnie danych opisowych, w których dokonywana jest analiza i prognozy odnośnie do zachowania i nawyków zakupowych, poprzez dane behawioralne, w których analizuje się wzorce zachowania użytkownika w sieci oraz dane jakościowe, czyli ustalenie opinii, motywów działań, a także uczuć, jakie towarzyszą podczas poszczególnych działań.

Dane możesz podzielić na grupy:

1. Dane osobowe:
   1. dane personalne: pełne imię i nazwisko, adres e-mail, data urodzenia, numer telefonu,
   2. lokalizacja: kraj, wojeództwo, miasto, kod pocztowy, adres IP,
   3. inne dane: szczegóły logowania, płeć, grupa wiekowa, szczegóły pracy, identyfikatory urządzeń.
2. Dane dotyczące zaangażowania:
   1. interakcje z witryną i aplikacjami mobilnymi: odwiedziny w witrynie, lepkość aplikacji, najczęściej oglądane strony, przepływ użytkowników, źródła odwiedzin itp.
   2. zaangażowanie w mediach społecznościowych: polubienia, udostępnienia, odpowiedzi, natywne wyświetlenia wideo itp.
   3. zaangażowanie przez e-mail: współczynnik otwarcia, współczynnik klikalności, współczynnik odrzuceń, przekazywanie wiadomości e-mail itp.
   4. informacje o obsłudze klienta: liczba zgłoszonych ticketów, szczegóły dotyczące reklamacji / zapytań, opinie itp.
   5. zaangażowanie w płatne reklamy: wyświetlenia, współczynnik klikalności, konwersje itp.
3. Dane behawioralne:
   1. dane transakcyjne: szczegóły subskrypcji, szczegóły zakupu, poprzednie zakupy, średnia wartość zamówienia, dane o rezygnacji z koszyka, średnia wartość życia klienta, szczegóły programu lojalnościowego klienta itp.
   2. użycie produktu: powtarzane działania, użycie funkcji, czas trwania funkcji, zakończenie zadania, urządzenia itp.
   3. dane jakościowe: uwaga użytkownika, mapy cieplne (kliknięcia, przewijanie, dane ruchów myszy) itp.
4. Dane o postawie: satysfakcja konsumenta, sentymenty, preferencje, motywacje i wyzwania.

Zbiór tego typu informacji w znaczący sposób wpływa na możliwość stworzenia wysoce ukierunkowanych i spersonalizowanych reklam oraz pozwala na poprawienie doświadczeń klienta w kontaktach z firmą.

Customer lifetime value

Customer lifetime value, termin dosłownie tłumaczony z angielskiego oznacza życiową wartość klienta, w praktyce natomiast określany jest jako wartość przychodu, który dany klient wygenerował w dłuższym okresie.

Szczególnego podkreślenia wymaga fakt, że nie liczy się tutaj sprzedaż jednostkowa, ale ta dokonana w całym okresie relacji. Jest to istotny aspekt przy liczeniu wartości, jaką może uzyskać biznes dzięki stałej relacji z klientami. Tego typu podejście przede wszystkim skupia się na pozyskiwaniu najbardziej wartościowych klientów i budowaniu z nimi relacji, przy jednoczesnej optymalizacji kosztów na pozyskiwanie nowych klientów wraz z dokładnym zbudowaniem profilu potencjalnych zainteresowanych ofertą klientów. 

Wiele firm stosuje podejście krótkowzroczne, pomijając ten cenny wskaźnik. Zamiast tego optymalizuje się pod kątem pojedynczej sprzedaży w najbliższym czasie. Wciąż ważne jest znalezienie nowych klientów dla rozwoju firmy, ale optymalizacja wartości dotychczasowych klientów jest również niezbędna, aby firma mogła utrzymać realny model biznesowy.

Customer segmentation

Customer segmentation, jest to proces dzielenia klientów na grupy odbiorców, biorąc pod uwagę pewne wspólne cechy. Segmentacja klientów pozwala na lepsze i pełniejsze dopasowanie przekazów marketingowych oraz działań promocyjnych do konkretnej grupy.

Segmentacja pomaga również określić i zdywersyfikować kanały komunikacji, jakie są najskuteczniejsze dla danej grupy odbiorców. Aby odpowiednio podzielić grupę odbiorców, istotne są customer data, czyli informacje, dzięki którym można określić wszystkie niezbędne elementy podziału.

Działanie poza maksymalizacją zysków i efektywności, minimalizuje też koszty. Pozwoli to również na automatyzację działań, wykorzystując maksymalnie potencjał każdej z grup zarówno B2B, jak również B2C.

Customer personalization

Customer personalization, to strategia, w której głównym celem jest dostarczenie klientowi w pełni spersonalizowanych komunikatów i działań marketingowych. Wykorzystując posiadane dane i informacje związane z klientami oraz technologię cyfrową, z jakiej korzystają, można wysyłać zindywidualizowane wiadomości z rabatami i oferty produktów w promocyjnych cenach obecnym i potencjalnym klientom zainteresowanych dokładnie takim asortymentem.

Głównym celem tej strategii jest budowanie trwałych relacji z klientami w oparciu o kompleksową i dopasowaną obsługę. Efektem customer personalization jest znaczne zwiększenie konwersji oraz minimalizacja kosztów związanych z błędnym lub niepełnym przesyłaniem komunikatów marketingowych.

Poniżej przykład aplikacji Sephora, która dostarcza zaawansowane opcje personalizacji:

Źródło: https://www.mediapost.com/publications/article/321965/facebook-michael-kors-test-augmented-reality-ads.html

Poniżej przykład na personalizację komunikacji e-mailowej w kontekście odzyskania porzuconego przez klienta koszyka:

Źródło: materiały szkoleniowe SARE

Według Janrain 48% konsumentów wydaje więcej, gdy ich doświadczenie jest spersonalizowane, a 74% osób nienawidzi pokazywania nieistotnych treści. Personalizacja to zwycięska strategia, która może pomóc firmom w rozwoju relacji z klientami. 88% marketerów twierdzi, że po wdrożeniu taktyk personalizacji doświadczeń klientów zauważyło wymierną poprawę w swoich firmach.

Od czego zacząć personalizację?

• zachęcaj klientów do tworzenia profili użytkowników,
• zapisuj informacje i gromadź je na przyszłość,
• wykorzystuj geotargetowanie,
• słuchaj opinii klientów,
• pozwól klientom być częścią procesu personalizacji (daj im narzędzia i możliwości),
• nie bądź cały czas oficjalny (dopuść luźną komunikację),
• personalizuj e-maile i wszelkie wiadomosci, które wysyłasz do Twojego klienta.

Prawidłowo przeprowadzona personalizacja obsługi klienta może być jednym z niezawodnych sposobów na uzyskanie wyższych zysków, przy jednoczesnym zadowoleniu klientów.

A jak wygląda personalizacja z punktu widzenia konsumenta?

• 59% klientów uważa, że personalizacja wpływa na ich decyzje zakupowe,
• 31% respondentów twierdzi, że ich doświadczenie mogłoby być jeszcze bardziej spersonalizowane, niż jest obecnie,
• 74% konsumentów odczuwa frustrację, gdy komunikat nie jest dopasowany do ich potrzeb.

Personalizacja może być uważana za kluczowy element zwiększający zarówno przychody, jak i bazę klientów, ponieważ pozwala firmie segmentować konsumentów i odpowiednio do nich celować reklamę.

Customer retention

Customer retention, to działania, jakie podejmują firmy w celu utrzymania zdobytego już klienta. W tym celu firmy bardzo często oferują różnego rodzaju kody rabatowe i programy lojalnościowe dające specjalne przywileje klientowi. Bazując na doświadczeniu klientów, którzy wyrazili zainteresowanie marką i kupili już produkt, można zdecydowanie łatwiej budować trwałe relacje.

Oto najważniejsze powody odejść klientów wskazane w rapocie Forum Corporation’s research:

Źródło: Raport Forum Corporation’s research

Aby zatrzymać klienta, firmy starają się jak najbardziej kompleksowo ustalić i spełnić jego oczekiwania, jednocześnie budując relację na zaufaniu i personalizacji wraz z proaktywnym podejściem do klienta.

Jeśli prowadzisz biznes w oparciu o model subskrypcyjny to powinieneś również zaprzyjaźnić się z pojęciem churn’u. A jest to nic innego jak odsetek klientów, którzy przestali korzystać z produktu lub usługi firmy w określonym czasie. Najlepiej obliczać churn w ujęciu miesięcznym – czyli analizować ilu klientów ciągu miesiąca zrezygnowało z Twoich usług.

Churn wyraża się jako procent i liczy się go w następujący sposób: churn = ilość klientów, którzy odeszli / początkowa ilość klientów. Na przykład, jeśli na początku miesiąca posiadasz 100 klientów, a czasie miesiąca 10 z nich odejdzie to Twój churn wynosi 10%. Uwaga: zdarza się, że firmy churn liczą jako różnicę między ilością klientów na początku miesiąca i na końcu miesiąca, lecz moim zdaniem jest to całkowicie niemiarodajne.

Wspomniane 10% utraty klientów nie wydaje się dużą liczbą jeśli weźmie się pod uwagę, że każdego miesiąca firma zdobywa też nowych klientów, ale jak pokazałem to na poniższej tabeli w skali roku odpływ klientów może być ogormny. W tabeli starałem się pokazać co się dzieje jeśli firma regularnie zdobywa 15 nowych klientów miesiącznie, ale przy tym 10% klientów każdego miesiąca odchodzi. Łączna ilość wypowiedzeń to aż 208 (przy założeniu, że zaczynamy liczyć gdy firma dysponuje 100 klientami).

Odchodzenie klientów utrudnia wzrost, dlatego firmy powinny mieć określoną metodę obliczania odejścia klientów w danym okresie i kontrolować ten wskaźnik. Istnieje bezpośredni związek między churn’em a wartością życia klienta. A z kolei oba te elementy mają wpływ na zdolność firmy do rozwoju. W związku z tym im wyższy wskaźnik rezygnacji klientów, tym mniejsze szanse na rozwój firmy. Nawet przy najlepiej prowadzonych kampaniach marketingowych  finalny wynik finansowy nie wygląda korzystnie, jeśli traci się klientów w wysokim tempie.

W porównaniu do pozyskiwania nowych klientów, utrzymywanie dotychczasowych jest zdecydowanie tańsze i przynosi większe przychody.

Customer experience

Customer experience, jest to suma wszelkich doświadczeń, przeżyć oraz emocji klienta związanych z kontaktem z daną marką, firmą bądź produktem. Klient ocenia swoje doświadczenie na podstawie swoich dotychczasowych interakcji w postaci komunikacji, obsługi, przekazów marketingowych, prezentowanej oferty, szybkości i jakości dostawy oraz bardzo wielu innych składowych elementów.

Na jego poziom mają znaczenie wszystkie etapy przez jakie przechodzi klient przed zakupem, w jego trakcie oraz po zakupie. Jest on bardzo ważnym elementem w strategii marketingowej, ponieważ dostarcza nie tylko wartość w postaci sprzedaży, ale również wartość dodaną poprzez poczucie indywidualizmu oraz budowanie obrazu marki w oczach klientów.

Poniżej przykład costomer experience związany z podróżą samolotem:

Źródło: https://www.paulolyslager.com/

Marki stosują różne metody do poprawy doświadczenia użytkownika - warto mieć świadomość, że customer experience łączy się i przenika np. z customer journey, customer needs czy customer data. Poniżej przykład Frisco.pl - aplikacja w lodówce:

Źródło: https://news.samsung.com/pl/

Firmy nie mogą już polegać tylko na swoich produktach i usługach jako głównym wyróżniku konkurencyjnym - dziś mogą konkurować tylko dzięki wyjątkowemu doświadczeniu.

Customer loyality

Customer loyalty to jeden z kluczowych elementów, o który walczą firmy. Lojalność klientów jest bardzo istotna, ponieważ w oparciu o nią można generować ogromną sprzedaż. W zależności od branży można wykorzystywać różne rodzaje kanałów komunikacji, aby najskuteczniej docierać i zacieśniać relacje z dotychczasowymi klientami.

Lojalność klientów jest zdecydowanie bardziej istotna również ze względu na przychody, które w przypadku generowania przez klientów obecnych już w sklepie są wyższe, jednocześnie generują niższe koszty reklamy i marketingu. Również przez wzgląd kosztów pozyskania nowego klienta, zdecydowanie bardziej opłacalnym jest utrzymanie obecnego zainteresowanego już prezentowaną ofertą.

Podsumowanie

Marketing online ewoluuje bardzo szybko. Podejmując decyzje dotyczące strategii e-marketingowej należy zastanowić się nad wymienionymi przeze mnie elementami i być może określić je na nowo. Jak powie każdy filozof, podróżnik w czasie lub miłośnik science fiction: nie ma nic tak trudnego do przewidzenia jak przyszłość - lecz korzystając z pewnych standardów i ideologii jesteśmy w stanie być "na bieżąco".