Słowo „marketing” przez większość ludzi (a często nawet przez samych pracowników marketingu) jest mylnie i stereotypowo rozumiane. Zazwyczaj rolę marketingu sprowadza się wyłącznie do wsparcia sprzedaży, a sam termin traktuje jako synonim promocji i reklamy. Tymczasem właściwie rozumiany marketing to coś znacznie więcej – to filozofia prowadzenia biznesu w bardzo określony sposób. W taki, gdzie w samym centrum stawiane są potrzeby i oczekiwania klientów.
Marketing w nowoczesnym ujęciu to najprościej rzecz ujmując zaspokajanie potrzeb klientów w zyskowny dla firmy sposób. Oczywiście ujęcie to nie zawsze było – i dotąd nie zawsze jest – jedynym możliwym podejściem. Stąd mówi się o różnych orientacjach zarządzania marketingowego.
Spis treści:
- Czym są orientacje zarządzania marketingowego?
- Orientacja produkcyjna
- Orientacja produktowa
- Orientacja sprzedażowa
- Orientacja marketingowa – idea i założenia
- Orientacja marketingowa – zastosowanie praktyczne
- Orientacja marketingu społecznego
- Streszczenie
- Podsumowanie
- Bibliografia
Czym są orientacje zarządzania marketingowego?
Aby wyjaśnić różnicę pomiędzy orientacjami zarządzania marketingowego, trzeba sięgnąć nie tyle do teorii zarządzania, co do historii prowadzenia działalności gospodarczej. W miarę jak na przestrzeni wieków rozwijały się rynki handlowe, możliwości wytwarzania dóbr i uczestnictwa w wymianie, zmieniało się też podejście do biznesu. Przełomem z pewnością był wiek XIX i wielka rewolucja przemysłowa – fundamentalną zmianą była bowiem możliwość uruchomienia produkcji na masową skalę. I tak naprawdę od tego momentu możemy mówić o orientacjach zarządzania marketingowego.
Na przestrzeni ostatnich dwóch wieków wykształcały się kolejno cztery takie orientacje: produkcyjna, produktowa, sprzedażowa oraz marketingowa. Współcześnie mówi się także o piątej – o orientacji marketingu społecznego. Każda z nich jest znakiem swoich czasów, wskazując na to, co w owym momencie miało wartość kluczową dla zbudowania przewagi konkurencyjnej.
Orientacja produkcyjna
Orientacja produktowa wykształciła się najwcześniej. To podejście jest „dzieckiem” rewolucji przemysłowej, kluczowe bowiem założenie brzmi tutaj: nabywcy najbardziej cenią towary dostępne i przystępne cenowo.
Zatem filozofia działania była prosta: należało produkować dużo i tanio. Na nienasyconych rynkach taka strategia w zupełności wystarczała, aby uzyskać przewagę konkurencyjną – głównym celem było wytworzenie produktu, bo znalezienie na nie nabywców nie stanowiło żadnego problemu. Przedsiębiorcy inwestowali więc w fabryki, które produkowały towary na masową skalę. Im więcej, tym lepiej.
Sztandarowym przykładem takiego podejścia jest linia produkcyjna w fabryce Forda, na której to masowo produkowany był legendarny model T. Jak mawiał sam Henry Ford, nabywcy mogli go kupować w każdym kolorze, o ile tylko był to czarny – i już samo to powiedzenie doskonale obrazuje orientację zarządzania, w której kluczowa była właśnie efektywność produkcji a nie preferencje klientów.
Choć dziś orientację produkcyjną uznaje się przestarzałą, wciąż istnieją rynki i sytuacje, w których podejście to może się sprawdzać – jak choćby w przypadku chińskich fabryk, które produkują dużo i tanio, przyciągając w ten sposób nabywców z całego świata. Strategię taką na lokalnym, chińskim rynku, który jest bardzo wrażliwy cenowo, stosują także marki takie jak Lenovo czy Haier.
Orientacja produktowa
W miarę nasycania się rynków, a także wzrostu siły nabywczej konsumentów, producenci musieli w coraz większym stopniu starać się o wyróżnienie swoich towarów spośród konkurenci.
Celem przedsiębiorców stało się więc udoskonalanie oferowanych towarów. Tu za przykład znów można podać producentów samochodów, którzy nieustannie wzbogacają oferowane auta (już nie tylko w kolorze czarnym) o coraz to nowe cechy czy innowacyjne funkcjonalności.
Okres rozkwitu orientacji produktowej to także moment, w którym zaczęły się rozwijać marki. Marka jako znak towarowy i pewien zestaw cech służyć miała oznaczeniu produktów danego wytwórcy i odróżnieniu ich od produktów konkurencji.
W tym miejscu jako przykładem posłużyć się można marką Łaciate. W Polsce na początku lat 90. wytwory różnych producentów na rynku towarowym (ang. commodity market) nie były w żaden charakterystyczny sposób oznaczane, tj. cukier był po prostu cukrem, a mleko mlekiem. Przełomem był rok 1995, kiedy powstała pierwsza na naszym rynku marka mleka – było to właśnie Łaciate. I choć wiele osób nie wierzyło wówczas, że możliwe jest stworzenie marki dla tego typu towaru, to strategia przyjęta wówczas przez Spółdzielnię Mleczarską Mlekpol w Grajewie okazała się strzałem w dziesiątkę. Dziś, po ponad dwóch dekadach, Łaciate jest jedną z topowych marek nabiałowych na polskim rynku, a na półkach w sklepach trudno znaleźć mleko, które nie miałoby swojej nazwy i marki.
Orientacja sprzedażowa
Sprzedaż na masową skalę i szeroka promocja – to dwa podstawowe filary kolejnej orientacji zarządzania, orientacji sprzedażowej. Opiera się ona na założeniu, że największy wysiłek powinien być włożony właśnie w działania sprzedażowe i promocyjne, w przeciwnym wypadku nabywcy nie kupią odpowiedniej (czyli spełniającej nasze biznesowe oczekiwania) ilości produktów.
Posługując się nadal przykładem producentów aut, podejście produktowe mogło oczywiście być skuteczne, ale tylko do pewnego stopnia. Po pierwsze – innowacje w obrębie produktu są dość łatwe do skopiowania przez konkurencję, w związku z czym zapewniają przewagę konkurencyjną tylko na krótki okres. Po drugie – tylko teoretycznie można udoskonalać produkt w nieskończoność. W praktyce jest to niezwykle trudne i tylko część nowych cech czy funkcjonalności ma istotne znaczenie dla klientów.
Przedsiębiorcy „pomagają” więc im w podjęciu decyzji, poprzez intensyfikację działań sprzedażowych i promocyjnych.
Tego typu podejście często stosowane jest w przypadku „niewidocznych” towarów i usług, czyli takich, z których korzystamy rzadko, tylko w razie potrzeby. Przykładem podawanym w podręcznikach są najczęściej w takim wypadku usługi… domów pogrzebowych. Zazwyczaj w takich sytuacjach wybieramy tych dostawców, którzy są łatwo dostępni pod względem miejsca dystrybucji i tych, którzy są promocyjnie aktywni.
Orientacja marketingowa – idea i założenia
Orientacja marketingowa jest ewolucyjnie najbardziej zaawansowana. Stosowanie każdego z wcześniejszych podejść w pewnym momencie wiąże się z napotkaniem barier, uniemożliwiających dalszy rozwój przedsiębiorstwa. Orientacja produkcyjna sprawdza się, dopóki rynki są nienasycone. Orientacja produktowa – dopóki jesteśmy w stanie różnicować konkurencyjne produkty w sposób zauważalny dla klienta. Z kolei orientacja sprzedażowa skoncentrowana jest na pojedynczych transakcjach, więc wiąże się z nieustanną walką o nowego klienta przy całkowitym zignorowaniu korzyści, jakie płynąć mogą z budowania długoterminowych relacji z nabywcami.
Odpowiedzią na te problemy jest orientacja marketingowa, inaczej nazywana też orientacją na klienta. Jej podstawowe założenie, to dogłębne poznanie potrzeb klientów i zaspokojenie ich w sposób zyskowny dla przedsiębiorstwa. Dochodzi tutaj do całkowitego odwrócenia sposobu myślenia – nie chodzi bowiem o skuteczne znalezienie nabywców, dla produkowanych przez nas dóbr, ale o znalezienie sposobów (produktów bądź usług), które skutecznie zaspokoją oczekiwania nabywców. Patrzenie na rynek z perspektywy wewnętrznej firmy zmienia się na punkt widzenia klienta, do którego dostosować się musi firma, aby przetrwać.
Zapisz się na newsletter i bądź na bieżąco z naszymi artykułami. Nie przegap najciekawszych tekstów.
Administratorem udostępnionych przez Ciebie danych osobowych jest Ideo Force Sp. z o.o. Podanie danych osobowych jest dobrowolne, jednak ich niepodanie uniemożliwi świadczenie usług na Twoją rzecz. Dowiedz się więcej o zasadach przetwarzania Twoich danych osobowych oraz przysługujących Ci uprawnieniach w Polityce prywatności.
Orientacja marketingowa, która niewątpliwie jest współcześnie najpowszechniej stosowana, stawia w centrum klienta i jego potrzeby. Cele biznesowe przedsiębiorstw mogą zostać osiągnięte tylko w sytuacji, kiedy dana firma jest w staniej dogłębnie poznać oczekiwania nabywców i odpowiedzieć na nie lepiej niż konkurencja.
Orientacja marketingowa stała się fundamentem dla wielu klasycznych wręcz dziś koncepcji marketingowych, jak choćby segmentacja, targeting i pozycjonowanie czy projektowanie propozycji wartości. Na bazie tego podejścia rozwinęło się wiele bardzo silnych nurtów, takich jak marketing partnerski (relacyjny) czy marketing oparty na doświadczeniu klienta.
Orientacja marketingowa – zastosowanie praktyczne
Podejście skoncentrowane na kliencie oznacza oczywiście znacznie więcej niż zaspokajanie jego oczekiwań wyrażanych wprost. Wiele z potrzeb konsumentów jest nieuświadomionych, nie wspominając już o innowacyjnych rozwiązaniach, których ludzie zwyczajnie nie znają – nie mogą więc wiedzieć, czy ich w ogóle potrzebują. Stąd też rozkwit orientacji marketingowej przyczynił się do prężnego rozwoju obszaru badań marketingowych – od ilościowych badań rynkowych począwszy, po metody jakościowe, takie jak grupy fokusowe, pogłębione wywiady indywidualne czy badania obserwacyjno-etnograficzne. Ich celem jest nieustanne odkrywanie insightów, czyli prawdziwych motywów zachowań konsumentów, co często okazuje się kluczem do sukcesu firmy. Insight pozwala powiem wejść w świat klienta, zrozumieć nie tylko jego potrzeby, ale też codzienne bolączki, ograniczenia czy kontekst w jakim konsument funkcjonuje. Zdolność spojrzenia na problemy okiem klienta staje się więc źródłem możliwości biznesowych.
Customer insight to oczywiście tylko jedna strona medalu. Usatysfakcjonowanie klientów jest sposobem dojścia do celu, ale przecież każda firma musi zarabiać. Stąd też potrzeby klientów muszą być zaspokajane w zyskowny dla organizacji sposób. To z kolei wymaga zaprojektowania modelu biznesowego w taki sposób, aby wymiana wartości pomiędzy sprzedawcą a nabywcą odbywała się z korzyścią dla obu stron. Klient musi czuć, że produkty, które otrzymuje, są warte pieniędzy, które za nie zapłacił, a firma musi za oferowaną klientom wartość uzyskać takie przychody, aby prowadzony przez nią biznes był opłacalny.
Za bardzo aktualny przykład posłużyć nam mogą platformy wielostronne – model bardzo powszechny w epoce cyfrowej. Na przykład: platformy do zamieszczania i wyszukiwania ogłoszeń o kupnie i wynajmie nieruchomości. Stawianie klientów w centrum oznacza w tym wypadku skupienie się na dwóch grupach – dwóch stronach wymiany: na klientach zamieszczających ogłoszenia oraz na klientach poszukujących nieruchomości. Dla tej pierwszej grupy wartością będzie możliwość dotarcia do jak najszerszej bazy potencjalnych klientów oraz możliwości zaprezentowania swojej oferty w atrakcyjny sposób. Dla tej drugiej – jak największa liczba ogłoszeń, spośród których będą mogli wybierać, a także szerokie możliwości ułatwiające wyszukiwanie i filtrowanie ofert. Platformy tego typu muszą zatem jednocześnie dbać o zaspokajanie potrzeb obu stron wymiany, ponieważ odpływ użytkowników z jednej grupy, automatycznie może doprowadzić do spadku wartości dla drugiej grupy. Jednocześnie model biznesowy musi definiować, w jaki sposób zarabiać ma sama platforma – czy koszty ponosić będą obie strony wymiany, czy może tylko jedna? A może źródło dochodów powinno być ulokowane zupełnie gdzie indziej?
Stawianie klienta w centrum jest we współczesnym biznesie niekwestionowanym założeniem. Wiadomo, że jest to jedyna droga do uzyskania przewagi konkurencyjnej w dłuższym okresie. Powyższy przykład pokazuje jednak, że – mimo, iż jest to aktualnie dominujące podejście – zaprojektowanie biznesu zorientowanego na klienta jest wymagającym i niełatwym zadaniem.
Orientacja marketingu społecznego
Coraz częściej mówi się o kolejnej, piątej orientacji zarządzania marketingowego. Świadkami jej rozwoju jesteśmy dziś – w dobie wielu kryzysów o charakterze społecznym bądź środowiskowym, ale też w czasach, kiedy konsumenci stają się coraz bardziej świadomi.
Piąte podejście to orientacja marketingu społecznego. Jest to rozwinięcie orientacji marketingowej. Nadal istotą jest generowanie zysku przedsiębiorstwa w oparciu o zaspokajanie potrzeb klientów, ale dodatkowo powinno się to dziać w sposób uwzględniający dobro wspólne. Choć z pozoru może to brzmieć jak idealistyczna mrzonka, to jednak w ostatnich latach wyraźnie widać wzrost znaczenia marek, które prowadzą swój biznes w sposób odpowiedzialny społecznie. Coraz częściej też ten aspekt stanowi również o przewadze konkurencyjnej przedsiębiorstwa.
Te wyraźne trendy sprawiają, że biznes w coraz większym stopniu musi brać pod uwagę także dobro wspólne. W obliczu globalnych problemów takich jak choćby kryzys klimatyczny, brak szerokiego spojrzenia może być zabójczy dla firm. Jeśli dziś biznes nie zaangażuje się poważnie w niwelowanie negatywnych skutków efektu cieplarnianego, jego przyszłe zyski będą poważnie zagrożone – w świecie, w którym może zacząć brakować wody i pożywienia, a także w sytuacji, w której wiele terenów nie będzie nadawało się do zamieszkania. Inne globalne problemy, takie jak choćby pandemia koronawirusa pokazały także, jak bardzo jesteśmy dziś w świecie ze sobą powiązani. Przestój w chińskiej bądź indyjskiej fabryce komponentów sprawia, że mieszkaniec Europy nie może kupić roweru. Konsekwencje są dużo dalej idące, niż tylko fakt, że ktoś w Pradze albo w Warszawie nie będzie miał nowego jednośladu. Zwalniani są robotnicy w fabrykach, a marki i sklepy rowerowe nie mają czego sprzedawać. Tracą wszyscy. Globalna gospodarka to dziś naczynia połączone, dlatego przyjęcie orientacji marketingu społecznego jest nie tylko kwestią etyki, ale staje się biznesową koniecznością.
Streszczenie
- Orientacje zarządzania marketingowego to różne podejścia do prowadzenia biznesu. Wykształciły się one na drodze ewolucji, równolegle z rozwojem światowej gospodarki.
- Pierwszą orientacją jest orientacja produkcyjna. Zrodziła się ona w czasach rewolucji przemysłowej. Podejście to sprawdza się na nienasyconych rynkach, gdzie kluczem do sukcesu jest efektywna produkcja.
- Kolejną orientacją, jaka rozwinęła się w toku dziejów, jest orientacja produktowa. W miarę nasycania się rynków, pojawiła się potrzeba różnicowania towarów pochodzących od różnych producentów. Zaczęli oni udoskonalać swoje produkty, wychodząc z założenia, że klienci będą wybierać te prezentujące wyższą jakość.
- Trzecie podejście to orientacja sprzedażowa. W sytuacji, w której wyróżnienie produktów poprzez unikalne i istotne dla klientów cechy stawało się coraz trudniejsze, wytwórcy zaczęli koncentrować się na intensywnej sprzedaży i promocji.
- Współcześnie najpowszechniej stosowanym podejściem jest orientacja marketingowa, która w centrum stawia klienta i jego potrzeby. Celem przedsiębiorstw jest zaspokojenie tych potrzeb lepiej niż konkurencja i zapewnienie sobie w ten sposób zysku. Orientacja marketingowa odwraca perspektywę – nie chodzi o to, by szukać nabywców dla wytwarzanych dóbr, ale by tworzyć wartość oczekiwaną przez klientów.
- Choć orientacja marketingowa zdominowała współczesny biznes, nie znaczy to, że wcześniejsze orientacje nie mają racji bytu – mogą być wciąż skuteczne w określonych warunkach rynkowych.
- Obecnie coraz częściej mówi się o piątej orientacji – orientacji marketingu społecznego. Jej istotą jest generowanie zysków nie tylko poprzez zaspokajanie potrzeb klientów, ale też w sposób społecznie odpowiedzialny. Działania na rzecz wspólnego dobra w coraz większym stopniu stają się interesem firm – chociażby w kontekście przeciwdziałania zmianom klimatu.
Podsumowanie
Orientacje marketingowe to nie tylko czysta teoria zarządzania. To pewna postawa, sposób patrzenia na świat i na biznes. Warto mieć świadomość, w jakich warunkach określone podejście może być skuteczne oraz jakie konsekwencje ma jego stosowanie. Z pewnością te najwcześniej wykształcone orientacje – produkcyjna, produktowa i sprzedażowa – cechują się dość dużą krótkowzrocznością, jak na dzisiejsze realia rynkowe. Dlatego przyjęcie postawy wynikającej z orientacji marketingowej – orientacji na klienta – jest dziś powszechnie uważane za fundament budowania przewagi konkurencyjnej. Niewykluczone jednak, że już za moment to będzie za mało. I aby zapewnić swojej firmie przyszłe zyski, obok potrzeb klientów będzie trzeba także uwzględniać szeroko rozumiany interes społeczny.
Bibliografia
- Kotler P., Armstrong G., Principles of Marketing, 17th Global Edition, Pearson, 2018.
- Kozielski R., Biznes nowych możliwości. Czterolistna koniczyna – nowy paradygmat biznesu, Oficyna Wolters Kluwer, 2013.
- Wilczewska D., Orientacje zarządzania marketingowego – od produkcji do marketingu społecznego, https://questus.pl/blog/orientacje-zarzadzania-marketingowego-od-produkcji-az-po-marketing-spoleczny/ (data odczytu: 18.05.2021)
