Marketing Flywheel

W ciągle zmieniającym się świecie, ciężko znaleźć coś stałego. Z całą pewnością marketing w pogoni za coraz to nowszymi potrzebami konsumentów, również stale ewoluuje. Mówi się nawet, że jest to jedna z najbardziej niestabilnych dziedzin. W zasadzie każdy dzień przynosi jakieś nowości, do których trzeba się jak najszybciej dostosować, aby nie pozostać w tyle za konkurencją. Dlatego też obrane już jakiś czas temu strategie, choć do tej pory były efektywne, to dziś czy jutro mogą być bezużyteczne. W taki właśnie sposób lejek zakupowy staje się niewystarczający, a w jego miejsce lub jako jego dopełnienie stosuje się koło zamachowe (flywheel).

Spis treści:

1. Ewolucja marketingu internetowego
2. Koło zamachowe w starciu z lejkiem
3. Elementy napędowe Flywheel
4. Wpływ siły oraz tarcia na prędkość koła
5. Inbound Methodology
6. Modele Marketing Flywheel
7. Rodzaje contentu
8. Lejek vs Flywheel
9. Transformacja lejka we flywheel
10. Streszczenie
11. Podsumowanie

Ewolucja marketingu internetowego

Rozpowszechnienie Internetu na masową skalę przyniosło wiele nowych możliwości, świeżych rozwiązań, ale także zmiany w technikach marketingowych. Wróćmy jednak do czasów, kiedy marketing internetowy nie istniał. Marketingowcy mieli wówczas do dyspozycji wyłącznie to, co dziś nazywa się tradycyjną formą reklamy. Billboardy, reklamy w telewizji czy gazecie były wówczas niezwykle popularne i, co ważne, skuteczne. Konsumenci nie mieli jeszcze wtedy dostępu do tylu informacji, co dziś i byli w pewnym sensie skazani wyłącznie na to, co dostarczały im same marki. Panowało również większe zaufanie do firm, rzadko podejrzewano je o manipulowanie rzeczywistością lub nieszczerość w reklamach.

Jednak wszystko uległo zmianie wraz z popularyzacją sieci. Konsumenci zaczęli wyszukiwać informacji o marce na stronach niezależnych, nienależących do marki. Coraz większą popularnością zaczął się cieszyć marketing szeptany, a rekomendacje osób postronnych i znajomych czy rodziny miały większą wartość niż tradycyjny przekaz reklamowy. Początkowo prym objął, do niedawna jedyny znany nam model marketingowy, jakim jest lejek (sales funnel). Najważniejsza była sprzedaż, a to, czy klient faktycznie potrzebował naszego produktu, czy był zadowolony oraz czy w ogóle używał zakupionego produktu nie było nawet brane pod uwagę. Potrzeby ani cechy konsumentów nie miały większego znaczenia, liczyło się tylko to, aby wygenerować jak największą ilość klientów i sprzedanych produktów. Niestety, takie podejście często skutkowało niezadowolonymi, jednorazowymi klientami, wysokimi kosztami nabycia i stosunkowo niską wartością klienta w całym okresie użytkowania. W konsekwencji, lejek zaczął zawodzić. To właśnie wtedy z pomocą przyszedł model koła zamachowego.

Koło zamachowe w starciu z lejkiem

Model biznesowy zapoczątkowany w 2018 roku, znany pod nazwą Flywheel, jest odpowiedzią na zmieniające się realia marketingowe. Do niedawna znany i używany był jedynie model lejka sprzedażowego, w którym dzięki marketingowi, a następnie sprzedaży pojawiał się efekt końcowy, jakim był klient.

Ze względu na rosnącą rolę i znaczenie word of mouth (WoM), czyli opinii, rekomendacji klientów, a w konsekwencji spadek wpływu tradycyjnej reklamy, trzeba było przedstawić nową, bardziej skuteczną metodę. To stało się podstawą modelu koła zamachowego (flywheel), który klienta traktuje jako centrum procesu marketingowego, a nie element końcowy. Wszystkie działania zatem, „kręcą się” wokół konsumenta.

Inny jest także cel obu tych metod. Podczas gdy lejek ukierunkowany jest wyłącznie na sprzedaż, po której klient przestaje być częścią procesu, celem koła zamachowego jest zaangażowanie konsumenta, zarówno przed, w trakcie, jak i po transakcji. Oznacza to, że posługując się metodą lejka, po dokonaniu zakupu nasz klient przestaje być związany z marką, natomiast przy metodzie flywheel, nasze działania mają skutkować lojalnością konsumentów i więzią na linii klient-marka.

Elementy napędowe Flywheel

Koło zamachowe jest tak wydajne, ponieważ wyłapuje, magazynuje, a następnie uwalnia nagromadzoną energię. Oznacza to, że dzięki tej taktyce nasz wkład w pozyskanie klienta, zwróci się. W przypadku lejka, cały wysiłek i energia były tracone po sprzedaży i cały proces wracał do początku. Koło zamachowe raz odpowiednio rozpędzone może kręcić się samo jeszcze przez długi czas. Aby to osiągnąć należy skupić swoje działania na trzech elementach, które napędzają flywheel: przyciąganie (attract), zaangażowanie (engage) i zadowolenie (delight).

W etapie przyciągania chodzi o zwrócenie uwagi klienta. Można to zrobić poprzez odpowiednio prowadzoną kampanię content marketingową, optymalizację współczynnika konwersji czy aktywność w mediach społecznościowych. Głównym założeniem jest tutaj zdobycie zainteresowania ze strony konsumenta na tyle, żeby można było przejść do następnego etapu.

Zaangażowanie to nic innego, jak ułatwienie procesu zakupu oraz umożliwienie łatwego kontaktu z firmą. W tej fazie, kiedy już pozyskaliśmy klienta, należy zapewnić mu bezproblemową transakcję, kontakt oraz ewentualną reklamację. Obszarami, na które warto zwrócić uwagę w celu poprawy zaangażowania, to między innymi personalizacja strony internetowej oraz komunikacja wielokanałowa. Im mniej problemów i przeszkód pojawi się na tym etapie, tym bardziej prawdopodobne, że pozyskany konsument dotrze do ostatniego elementu napędowego.

Ostatnią częścią koła zamachowego jest zadowolenie. Ten etap polega na wsparciu oraz pomocy klientom. Zadowolony z naszych usług i produktów konsument z pewnością do nas wróci, a także może zostać naszą „żywą reklamą”. W czasach kiedy rekomendacje oraz opinie osób trzecich, niezwiązanych bezpośrednio z marką, mają większe znaczenie niż tradycyjna forma promocji, pozyskiwanie konsumentów, którzy z własnej woli będą polecać naszą markę jest niezwykle korzystne. Do udoskonalenia tej fazy warto skupić się na obszarach takich, jak ankiety dla klientów, programy lojalnościowe, samoobsługa itd.

Wszystkie trzy z wymienionych elementów są skoncentrowane na kliencie. Podejmowane przez nas na każdym z etapów działania mają na celu nie tylko pozyskanie klienta, tak jak w przypadku lejka, ale pozyskanie lojalnego klienta, który zostanie ewangelistą marki. Brand evangelists (ewangeliści marki) to konsumenci, którzy bezinteresownie polecają markę zarówno znajomym, jak również na forach internetowych czy w mediach społecznościowych. Zatem wysiłek, który wkładamy w procesy strategii flywheel, rozpędza nasze koło i prowadzi do bezwładnego kręcenia się, dzięki czemu zamiast tracić energię, możemy ją magazynować i zauważyć efekty naszej pracy.

Wpływ siły oraz tarcia na prędkość koła

Im szybciej kręci się nasze koło zamachowe, tym więcej korzyści dla rozwoju naszej firmy. Dlatego też warto przyjrzeć się czynnikom wpływającym na prędkość obrotów  flywheel. 

Pierwszy z nich, siła, od której bezpośrednio zależy szybkość koła. Im większą siłę wkładamy w rozpędzenie flywheel, tym szybciej (i dłużej) będzie się ono kręciło. W tym celu należy znaleźć jak najwięcej obszarów, w których można zwiększyć siłę. Oznacza to, że w strategię flywheel powinno być zaangażowanych jak najwięcej zespołów, które stale będą monitorować i operować naszym kołem.

Dzięki zaangażowaniu całego zespołu i obserwacji działania naszego koła zamachowego, będziemy w stanie szybko wyłapać oraz zniwelować tarcie (lub opór), które z kolei wpływa na prędkość negatywnie. Większy opór oznacza mniejszą prędkość i odwrotnie, zmniejszenie tarcia pozwala osiągnąć większą prędkość obrotów. Czym w ogóle jest tarcie spowalniające nasze koło zamachowe? Mogą to być na przykład trudności w dokonaniu zakupu, nieprzejrzysta strona internetowa, natłok reklam na witrynie, czy też skomplikowana ścieżka kontaktu z firmą. W skrócie, są to wszystkie problemy, które mogą zrazić klienta i sprawić, że jego doświadczenie z marką będzie negatywne.

Jak widać od siły oraz tarcia zależy, jak dużo energii uda się zgromadzić oraz jak długo będzie ona emitowana. Prędkość, z jaką kręci się flywheel definiuje moment, w którym dojdzie do inercji oraz jak długo będzie ona trwała. Do inercji (bezwładu) koła zamachowego dochodzi wtedy, gdy koło kręci się samoistnie. Oznacza to, że otrzymało wystarczająco dużo siły oraz, że nie pojawiło się zbyt silne tarcie i dzięki temu, koło obraca się wykorzystując zgromadzoną energię i generuje efekty.

Inbound Methodology

Metodologia przychodząca (Inbound Methodology) bazuje na tych samych obszarach, co strategia flywheel, to jest przyciąganiu, zaangażowaniu i zadowoleniu. Dlatego też oba te pojęcia są ze sobą powiązane. Celem metodologii inbound jest tworzenie relacji i budowanie zaufania na płaszczyźnie klient-marka. Działa to jak pewnego rodzaju „magnes” na klientów. Kluczowe są tutaj strategie, które pozyskują, a następnie zatrzymują konsumentów. Aby lepiej zobrazować proces oraz zależność pomiędzy Inbound Methodology i Flywheel, można posłużyć się porównaniem do lejka sprzedażowego.

W lejku wszystkie działania skierowane są na pozyskiwanie nowych klientów. To, czy nasz konsument po transakcji jeszcze kiedyś dokona u nas zakupu, czy następnym razem wybierze konkurencję nie jest brane pod uwagę. Lejek jest skoncentrowany na nowych klientach i na domykaniu transakcji. Z kolei w metodologii przychodzącej, podejmowane kroki mają na celu budowanie relacji.

Konsument jest w centrum procesu zakupowego i nie opuszcza go po dokonaniu transakcji.

Modele Marketing Flywheel

Według źródeł, istnieją cztery główne modele marketingowych kół zamachowych. Wyróżnia się Content + SEO Flywheel, Social, Influencer & Ads Flywheel, Freemium Flywheel i Press & WoM Flywheel.

Content + SEO - podejmowanie powtarzalnych działań w obszarze treści i optymalizacji pozwala na dotarcie do coraz większego grona odbiorców, którzy mogą stanowić potencjalnych klientów.

Social, Influencer & Ads - media społecznościowe obecnie odgrywają kluczową rolę w marketingu, dodatkowo ułatwiając kontakt z klientami i budując społeczność zainteresowaną i związaną z daną marką.

Freemium Flywheel - freemium to połączenie terminów free oraz premium, a celem tej idei jest zaangażowanie klientów poprzez dostarczanie im darmowych wersji demo lub bezpłatnych okresów próbnych, dzięki którym mogą doświadczyć naszej marki przed zdecydowaniem się na zakup.

Press & Word-of-Mouth Flywheel - zarówno wzmianki w prasie, jak i rekomendacje klientów z całą pewnością działają na naszą korzyść, ponadto nazywa się to „darmową reklamą”, gdyż ponosimy tylko koszty związane z zapewnieniem dobrego doświadczenia z marką, a wynikających z tego opinii nie można już kupić.

Strategię koła zamachowego można zatem dopasować do wielu obszarów marketingu. Można również spotkać firmy, które podporządkowują do flywheel także konferencje, eventy czy marketing mailingowy. Można zatem wysunąć wnioski, że strategie oparte na kole zamachowym są skuteczne w każdym rodzaju działań marketingowych. Powtarzalność wykonywanych kroków zapewnia nieprzerwanie płynące korzyści, wynikające tak z poszczególnych etapów osobno, jak i z całości działań.

Rodzaje contentu

Zmieniające się potrzeby konsumentów oraz wzrost nieufności wobec zarówno reklamy, jak i samych marek, wymagały modyfikacji przekazywanej treści. Docelowo, idealna treść powinna być wartościowa, jednak oczywiste jest, że to co potencjalny klient uzna za wartościowe, niekoniecznie przemówi do stałego klienta i odwrotnie. Właśnie dlatego warto posługiwać się trzema rodzajami contentu: hero, hub i hygiene.

• hero content - czyli, w wolnym tłumaczeniu, treść bohatera, to wszelkiego rodzaju promocje, kampanie reklamowe, które mają na celu zwiększenie świadomości masowej. Ten rodzaj contentu może docierać do każdej grupy odbiorców, czyli zarówno osób, które już są naszymi klientami, jak i do tych, które dopiero nimi będą. Najważniejszym założeniem hero content jest zabawa i inspiracja, odbiorca nie powinien pozostać obojętny na taki przekaz. Ta forma promocji dokonywana jest jednak stosunkowo rzadko, zazwyczaj raz lub dwa razy w roku i jest tylko dopełnieniem działań marketingowych.
• hub content -  zawartość centrum, zazwyczaj służy do zachęcania klientów do powrotu. Ten rodzaj treści powinien być regularnie aktualizowany, aby przyciągał uwagę i wzbudzał ciekawość konsumentów. Zwykle content tworzony w tym obszarze skupia się na pasjach, zainteresowaniach lub poglądach odbiorcy i może przybierać formę ebooka, krótkiego wideo itp. Jest to model zawartości, który wykorzystuje się przy tworzeniu koła zamachowego.
• hygiene content - tzw. treści higieniczne tworzy się w oparciu o kwestie istotne dla idealnego klienta docelowego. Ten rodzaj zawartości ma na celu przyciągnięcie użytkowników, odpowiadając na ich zapytania w wyszukiwarkach. Przykładami hygiene content są filmy instruktażowe lub wpisy na blogu, które przedstawiają opis produktu bądź rozwiązanie jakiegoś problemu z produktem. Treści higieniczne będą wykorzystywane przy tworzeniu marketingu lejka sprzedaży.

Wybór modelu zawartości powinien być dokonywany w oparciu o analizę zapotrzebowania na dany rodzaj konsumenta. Na przykład, jeśli zależy nam na nowych klientach, ponieważ obecni wracają i są zadowoleni, skłonimy się w stronę taktyki lejka zakupowego, a w konsekwencji stworzymy treści higieniczne. Tak samo będzie, gdy zauważymy, że ciągle pozyskujemy nowych klientów, jednak obecni raczej mają tendencję do jednorazowych zakupów, posłużymy się metodą flywheel i tworzeniem hub contentu. W najlepszym przypadku, będziemy wykorzystywać naprzemiennie każdy z modeli zawartości, a lejek zakupowy będzie pracował w harmonii z kołem zamachowym.

Lejek vs Flywheel

Nie ma niestety jednoznacznej odpowiedzi na to pytanie. W zasadzie najlepszą odpowiedzią byłoby „i tak i nie”, ale co to oznacza? Otóż niektórzy piszą o „śmierci” lejka sprzedażowego i przejęciu jego miejsca przez model flywheel, inni natomiast twierdzą, że dla osiągnięcia najlepszych efektów należy opierać swoje działania na obu strategiach jednocześnie. Zdaje się więc, że to od nas samych zależy czy zrezygnujemy z lejka na rzecz koła zamachowego, czy pozwolimy obu strategiom działać w symbiozie.

Kluczowe w podjęciu decyzji jest określenie dotychczasowej efektywności lejka. Jeżeli jej poziom nie był zadowalający, to prawdopodobnie po połączeniu z kołem, nadal nie będzie. W najgorszym wypadku, niepowodzenia związane z lejkiem mogą wręcz spowalniać lub zatrzymywać flywheel.

Jeśli jednak jesteśmy zadowoleni z tego, jak do tej pory pracował nasz biznes bazując na lejku sprzedażowym, dodanie odpowiedniej taktyki koła zamachowego, może sprawić, że korzyści będą jeszcze większe. Pozyskiwanie nowych klientów razem z pozyskiwaniem stałych klientów może dać sporą przewagę nad konkurencją.

Transformacja lejka we flywheel

W sytuacji gdy zależy nam na jednym tylko modelu sprzedaży, o wiele bardziej rekomendowany jest jednak model koła zamachowego. Dlatego też poniżej postaramy się wytłumaczyć jak zwyczajnie przerobić strategię z lejka tak, aby stała się kołem.

Może się wydawać, że taka transformacja to skomplikowany proces. Stworzenie koła z lejka brzmi wręcz niemożliwie. Nic bardziej mylnego.

Istniejące ścieżki zakupowe zazwyczaj posiadają już wskaźniki, metryki, które nasza firma śledzi i poddaje analizie. Dobra wiadomość jest taka, że można je przenieść na poszczególne etapy koła zamachowego. Fakt, będzie potrzebna delikatna modyfikacja pod kątem nowego modelu, ale wszystkie zmiany przyjdą naturalnie i nie będą wymagały zwiększonego nakładu ani pracy ani kosztów. Dla przykładu, zamiast monotonnie śledzić comiesięczne nowe trendy i tworzyć obszerną listę, z której koniec końców nic nie wynika, może lepiej napisać ciekawy, angażujący odbiorcą artykuł, skierowany do osób, które są już klientami naszej firmy. Angażowanie i budowanie relacji z obecnymi konsumentami, zamiast ciągłego szukania nowych dostarcza o wiele ważniejszą informację zwrotną na temat naszej marki. Klient, który przyjdzie, dokona zakupu i już nigdy nie wróci, może ocenić jedynie przebieg transakcji i w zasadzie nie ma do powiedzenia nic więcej na temat firmy. Jeśli natomiast spróbujemy go zatrzymać, pokazując mu, że nie jest dla nas tylko kolejną liczbą w statystykach, a elementem kreującym markę, stanie się ona mu bliższa, ważniejsza, a w konsekwencji, przy następnej decyzji zakupowej wybierze nasz produkt nad konkurencyjnym.

Kolejnym ważnym krokiem w tworzeniu koła zamachowego bazując na istniejącym już lejku, jest określenie tarcia. Należy zidentyfikować punkty, w których występuje opór i je usprawnić. Tarcie wytwarzane jest zarówno zewnętrznie, w relacji marki z klientem, jak i wewnętrznie, w funkcjonowaniu naszej firmy od środka. Zależy nam na przeniesieniu jak najmniejszej ilości punktów oporowych do koła, dlatego potrzebna jest szczegółowa analiza.

Stworzenie flywheel na podstawie lejka wymaga także dodania brakującego elementu, jakim jest zadowolenie. Występujące w lejku marketing oraz sprzedaż, można przełożyć kolejno na przyciąganie oraz zaangażowanie. W celu pojawienia się zadowolenia, wystarczy poszerzyć nasze działania o takie, które skierowane będą przede wszystkim do obecnych klientów. Może to być program punktów lojalnościowych, kody rabatowe za polecenie marki znajomym, czy nawet mail z podziękowaniem za dokonanie transakcji. Tak naprawdę cokolwiek, co sprawi, że konsument będzie czuł się tak samo ważny przed, jak i po domknięciu transakcji.

Podsumowanie

Pewne jest, że marketing ulega ciągłym zmianom. Skutki stałej ewolucji marketingu dla jednych mogą być zbawienne, podczas gdy dla innych fatalne. Marketingowcy tak naprawdę codziennie muszą dopasowywać swoje działania do nowych potrzeb oraz wymagań konsumentów. Nie można sobie pozwolić na przestój, jeśli nie chcemy zostać daleko w tyle za konkurencją. Aby nadążyć za trendami, strategie oraz działania w zakresie marketingu są stale udoskonalane. Znany, zapewne lubiany i, jeszcze do niedawna mniej lub bardziej skuteczny lejek sprzedażowy również doczekał się następcy. Niewykluczone, że za kilka lat zaobserwujemy jak również obecnie chwalone koło zamachowe powoli odejdzie, a w jego miejsce pojawią się nowe, lepsze i bardziej dopasowane do panujących czasów, metody marketingowe.

Firmy, które wprowadzają do swojej strategii Content Marketing Flywheel, czyli model koła zamachowego i stosują go jednocześnie z lejkiem, lub zamiast lejka, zapewniają swojej marce lojalnych klientów. Obecnie działania marketingowe nie są już wyłącznie nakierowane na pozyskiwanie konsumentów i na konwersję leadów, a na zadowalanie i utrzymywanie relacji z obecnymi klientami. Wynika to z rosnącej nieufności względem marek, które stawiają jedynie na przekazy reklamowe. Firma musi pokazać odbiorcy, że traktuje go jak człowieka, a nie jak cel swoich reklam. Takie podejście konsumentów prawdopodobnie utrzyma się jeszcze bardzo długo, a na wygranej pozycji będą nie te marki, które mają najlepsze produkty, lecz te, które mają najlepszy kontakt z klientem.