Kreatywne podejście do marketingu

1. Prawo pierwszeństwa 

Firma nie musi być najlepsza na rynku, ale powinna stworzyć kategorię, w której jest pierwsza. Dotyczy to również samej marki i produktu. Ważny jest również czas pojawienia się na rynku i nazwa, jak Xerox – nazwa pierwszej kopiarki, która stała się jednocześnie nazwą czynności. 

Z prawa pierwszeństwa nie skorzystali twórcy Google i Facebooka. Kiedy wprowadzali swoje produkty na rynku były już wyszukiwarki i media społecznościowe. Dzisiaj mało kto kojarzy Friendster czy Myspace, a 1,5-procentowy udział Yahoo! w rynku wyszukiwarek przy 92% Google blado wypada na tle lidera. W 2008 r., czyli 4 lata po uruchomieniu, Facebook dogonił Myspace w miesięcznej liczbie unikalnych użytkowników na świecie. 

Co by było, gdyby złamać właśnie to prawo?

Ćwiczenie: Firma chce uruchomić serwis ogłoszeniowy w Polsce, ale wie, że lider już jest. Co musi się stać, żeby nowa usługa wybiła się na rynku? Co innego powinna mieć, a czego nie mieć? A może to nie o usługę chodzi, a działanie? Może trzeba zupełnie inaczej podejść do strategii? 

2. Prawo kategorii

To podejście uczyni Cię bezkonkurencyjnym.

• Dell nie jest pierwszą firmą, która zaczęła produkować komputery, ale jako pierwsza zaoferowała zamawianie ich przez telefon.
• Google jest liderem wyszukiwarek w ujęciu globalnym, ale w kontekście bezpieczeństwa i ochrony prywatności mówi się o DuckDuckGo. 
• Wiele marek odzieżowych szyje sukienki, ale tylko jedna w Polsce kojarzy się z sukienkami dla katoliczek. Mowa oczywiście o Marie Zélie.
• Firma Gillette jako pierwsza wyprodukowała maszynki do golenia dla kobiet.

Jak można podejść do tego prawa inaczej?

Pytanie: Może nie trzeba tworzyć nowej kategorii, ale dodać do istniejącej coś, czego nie ma lider, a klienci tego potrzebują? Np. firma Gillette stworzyła maszynki dla kobiet, ale zaprojektowała je z myślą o 4 grupach klientek, dla których opracowała inne modele. 

3. Prawo pierwszeństwa myśli 

To nieco zmienione prawo pierwszeństwa. Według autorów, jeżeli marketing jest walką na percepcje, to myśl jest ważniejsza od rynku. Firmy, które znikają z rynku, znikają również ze świadomości konsumentów, mimo świetnych produktów.

W tym prawie ogromne znaczenie ma nazwa, czego przykładem jest Apple. Konkurencja wymyśliła nazwy takie jak IMSAI 8080 czy MITS Altair 8800. Jednak to Apple nie trzeba się uczyć. Mózg sam zapamiętuje to słowo, zwłaszcza że kojarzy się ze smacznym owocem.

Pytanie: Czy kreacje reklamowe, które widzisz u znanych marek, są zawsze spójne ze skojarzeniami?

4. Prawo percepcji

Jeśli Twój produkt nie jest najlepszy na rynku, to nic straconego. Okazuje się, że nie ma czegoś takiego, jak najlepszy produkt. To czy sprzedaż będzie udana, zależy od klientów, a dokładnie tego, co myślą o produkcie. 

Nawet te same produkty mogą być inaczej postrzegane na różnych rynkach. Wyrób może być też gorszy od innego, ale marketing sprawia, że smakuje lepiej. Badanie mózgu przeprowadzone w latach 80. i w 2004 r. z udziałem Coca-Coli i Pepsi wykazało, że świadomość marki wpływa na smak. Tak też jest z rzeczami, za które jesteśmy w stanie zapłacić więcej tylko dlatego, że widnieje na nich znane logo.

Ćwiczenie: Jeśli chcesz pozycjonować firmę w świadomości obecnych i przyszłych klientów za pomocą storytellingu, to jakie emocje powinna wzbudzić opowieść?

5. Prawo koncentracji

Konsumenci mają w głowie jedno hasło. Najlepszy jest prosty wyraz, który pokazuje również korzyści ze stosowania produktu, np. Louis Vuitton – luksus, Google – wyszukiwanie (a nawet googlowanie), czy jak niegdyś Volvo – bezpieczeństwo lub Heinz – najwolniejszy ketchup.

Pamiętaj, że nie możesz posługiwać się czyimś wyrazem, ani porzucać własnego, żeby zdobyć cudzy.  

Ćwiczenie: Wymień 3 marki, które w tej chwili przychodzą Ci do głowy i zastanów się, jakim wyrazem zawładnęły w świadomości konsumentów.

6. Prawo wyłączności

Marki, które przejmują wyrazy konkurencji, odnoszą na tym polu porażkę, np. Energizer przejęło kiedyś długowieczność Duracell, firmy której już sama nazwa zawiera wytrzymałość (durable). Red Bull kojarzy się z lataniem. Wyobrażasz sobie inny napój energetyzujący, który dodaje skrzydeł?

Pytanie: Czy znasz firmy, które w komunikacji używają tego samego wyrazu? 

7. Prawo drabiny

Konsumenci mają swoją hierarchię produktów. Im popularniejsza kategoria, tym drabina ma więcej szczebli. Jeśli firma ogłasza się jako najlepsza, ale zajmuje drugi lub piąty szczebel drabiny, to strategia nie przyniesie efektów. 

Autorzy piszą również, że jest związek między udziałem w rynku a pozycją na drabinie w umyśle klienta. W świadomości konsumentów najdłuższa drabina ma 7 szczebli. Autorzy powołują się na badania dr. Millera z Uniwersytetu Harvarda, według których umysł radzi sobie w dowolnym momencie z maksymalnie z 7 pozycjami. 

Bycie liderem w mało popularnej kategorii nie zawsze jest lepsze od 3. lub 4. miejsca w popularnej.  

Ćwiczenie: A co jeśli firmy nie ma jeszcze na drabinie? Powiedzmy, że jest to producent drzwi i okien. Co powinien zrobić, żeby się na niej pojawić? Zainwestować w płatną promocję, zaangażować influencerów, a może korzystać ze storytellingu lub content marketingu?

8. Prawo dwóch

Najbardziej znanym przykładem jest Coca-Cola i Pepsi. Na światowym rynku smartfonów największe udziały mają Samsung i Apple. Mimo że graczy jest dwóch, to marka Xiaomi w III kwartale 2021 r. wyprzedziła Apple w Europie.

Jeśli marki brałby pod uwagę to, że na rynku i tak miejsce należy do dwóch graczy, nie mielibyśmy zbyt dużego wyboru. I tak oprócz smartfonów Apple i Samsung, możemy wybrać telefon Huawei, LG czy Motorola.

Ćwiczenie: Znajdź jeszcze 5 lub więcej branż, w których obok dwóch graczy są inne firmy z dużym udziałem w rynku. Co sprawia, że mimo niższych szczebli na drabinie są popularne?

9. Prawo przeciwieństwa 

Według tego prawa błędem jest naśladowanie. Należy odkryć, dlaczego firma jest liderem i zaprezentować potencjalnemu klientowi coś zupełnie innego. W ten sposób nie przejmiesz klientów lidera, ale zabierzesz ich reszcie konkurencji. 

Ćwiczenie: Jeśli walczysz o drugie miejsce, to czym wyróżnia się Twoja konkurencja? Czy jesteś w stanie przedstawić klientom jej przeciwieństwo?

10. Prawo podziału 

Błędem jest przeniesienie marki znanej w jednej kategorii do innej. To dlatego, że w świadomości konsumentów firma jest już zaklasyfikowana do konkretnej kategorii. Żeby uniknąć skojarzeń, lepiej wprowadzić nową markę. Zrobiła tak Honda. Wprowadziła na rynek samochód luksusowy Acura. Z prawa podziału skorzystała również firma Gillette, która utworzyła nową kategorię produktów – dla kobiet.

Żeby wprowadzić na rynek nową kategorię, trzeba wychwycić odpowiedni moment.

Pytanie: Czy z kategorii produktów, którą obecnie zarządzasz, mogłaby powstać jeszcze inna kategoria? A gdyby ograniczyć się tylko do jednej?  

11. Prawo perspektywy

Autorzy zauważają, że jeśli sklep zrobi wyprzedaż raz, to zyska. Jednak, kiedy zacznie regularnie przeceniać swoje produkty, nikt nie będzie kupować po stałych cenach. Podobnie jest z rozszerzeniem asortymentu. W krótkim czasie daje to korzyści, ale już długoterminowo prowadzi do zakwestionowania pozycji jednego z produktów.

Ćwiczenie: Co musiałoby się stać, żeby nowa marka tej samej firmy nie osłabiła pozycji dotychczasowej lub obu z nich?

12. Prawo rozszerzania asortymentu 

Marki, które ciągle rozszerzają swój asortyment, po drodze gubią swoje pierwszeństwo w danej kategorii. Czy rozszerzanie asortymentu zawsze jest skazane na porażkę?

Okazuje się, że nie. Są marki silnie kojarzone z danym produktem, jak Tchibo z kawą, której ziarenko widnieje nawet w logo. Tchibo obecnie sprzedaje również odzież. 

Pytanie: Czy do produktów, które reklamujesz, można dodać inne wyroby lub usługi? Jak zakomunikować klientom, że potrzebują również ich? 

13. Prawo rezygnacji

To prawo jest odwrotnością wcześniejszego prawa, bo zrezygnować można między innymi z asortymentu. Henry Ford zaczął produkować tylko jeden model (Ford T) i co więcej, tylko w kolorze czarnym. Dzięki temu obniżył koszty produkcji i zapoczątkował nową erę motoryzacji. 

Marka Nike stopniowo rozszerzała swoje znaczenie – od butów do biegania po wszystko, co ma związek ze sportem. Spoiwem tych działań była mantra „Prawdziwie profesjonalna jakość”.  

Ćwiczenie: Załóżmy, że właściciel firmy, którą znasz (lub dla niej pracujesz) chce zrezygnować z części usług i skupić się na jednej. Co mu doradzisz?

14. Prawo właściwości 

Jeśli już jakaś marka kojarzy się z najważniejszą właściwością, trzeba znaleźć inną właściwość i sprawić, że będzie równie wyrazista. 

Marka Gillette swego czasu produkowała nożyki w nowej technologii i systemy wkładek. Kiedy we Francji zaczęto produkować jednorazowe nożyki, czyli coś zupełnie odmiennego, firma stworzyła jednorazową maszynkę Good News.

Obecnie na rynku jest wielu polskich producentów kosmetyków naturalnych – naturalność jest ich główną zaletą. Dlatego każda marka stara się wyróżnić czymś innym, np. składnikiem, na którym bazuje lub sposobem produkcji. 

Ćwiczenie: Przypomnij sobie produkt, który używasz regularnie ze względu na jego właściwość. Jaka byłaby zupełnie przeciwna właściwość, która również skłoniłaby Cię do zakupu? 

15. Prawo szczerości 

Wcale nie musi chodzić o wadę produktu. Firma może otwarcie przyznać się, że nie jest liderem, ale jednocześnie wskazać zalety swoich produktów czy usług. Jeśli produkt ma jakąś wadę, np. zapach lub długi czas oczekiwania na efekty kuracji kosmetykiem, to trzeba ją zakomunikować i płynnie przejść do korzyści. 

W ten sposób niedoskonałość ma szansę stać się zaletą. Wszystko jest kwestią odpowiedniej perspektywy, którą należy klientowi uświadomić. 

Ćwiczenie: Wyobraź sobie sytuację, w której produkt ma wady (np. probiotyk o gorzkim smaku), ale jest skuteczny. W jaki sposób powiesz o tym klientom?

16. Prawo jedynego rozwiązania

Wdrażanie zbyt wielu pomysłów niekoniecznie przyczyni się do poprawy sytuacji lub sukcesu. Żeby dowiedzieć się, jaki jeden konkretny ruch wykonać, trzeba poznać sytuację na rynku. 

Ćwiczenie: W ramach swoich obecnych obowiązków musisz ograniczyć się tylko do jednej strategii. Na którą postawisz i dlaczego? 

17. Prawo nieprzewidywalności 

Warto obserwować trendy, ale należy przy tym pamiętać, żeby nie wyciągać zbyt pochopnych wniosków odnośnie do kierunku trendu. Inną pułapką jest zakładanie, że przyszłość będzie dokładnym odbiciem obecnego czasu. 

Pytanie: Czy planowanie musi być ryzykowne?

Obecnie content marketing jest jedną z najskuteczniejszych strategii budowania relacji z klientem. Jeśli założysz, że wciąż tak będzie za kilka lat, to Twój blog może być najlepszy w branży. Oczywiście, pod warunkiem, że zaczniesz już dziś. 

18. Prawo sukcesu

Przykładem jest sukces sprzedażowy i wizerunkowy, który rodzi w głowie zarządzających pomysły na ciągłe rozszerzanie oferty. 

Firma Société Bic stworzyła rynki jednorazowych długopisów, zapalniczek i maszynek do golenia. W 1989 r. wprowadziła jeszcze do oferty w Europie i USA perfumy w cenie 5 dolarów. Efekt? Skojarzenia z tanimi produktami były silniejsze niż pomysł. Nie pomogła nawet kampania promocyjna za 20 mln dolarów.

Pytanie: Może masz w głowie koncepcję na rozbudowanie oferty, ale teraz wydaje się to nieopłacalne? Co musiałoby się stać, żeby pomysł nie wyrządził firmie szkód? 

19. Prawo niepowodzenia

Nie oznacza to, że wystarczy przyznać się do porażki. Chodzi o to, by odpowiednio wcześnie zobaczyć niepowodzenie i pogodzić się ze stratą. Autorzy piszą również o interesie osobistym, który jest w sprzeczności z interesem korporacji. Zgodnie z interesem osobistym, decyzje podejmuje się z myślą o karierze. Wówczas trudno o śmiałe kroki, bo kreatywność w biznesie bywa ryzykowna. 

Ćwiczenie: Wyobraź sobie, że masz pomysł. Wiele wskazuje, że jego realizacja wzmocni Twoją pozycję w firmie. Jest jednak ryzyko. Jeśli nie wypali, Twoja szansa na awans przepadnie. Jaką decyzję podejmiesz? Przedstawisz swoją wizję przełożonym?

20. Prawo przesady

Głośno zapowiadane, wręcz rewolucyjne produkty lub koncepcje, wcale nie muszą się takimi stać. I to nawet jeśli informacja obiegnie cały świat i pobudzi wyobraźnię ludzi. Według autorów 22 praw marketingu, prawdziwe koncepcje pojawiają się bez zapowiedzi i zawsze zaskakują. 

Kiedy Facebook zablokował w Australii treści od zewnętrznych wydawców lub wyszło na jaw, że prywatność użytkowników z prywatnością nie ma wiele wspólnego, media zapowiadały upadek platformy. Jak widać, serwis ma się dziś dobrze.

Ćwiczenie: Załóżmy, że chcesz wprowadzić nowy produkt. Twój konkurent ogłosił wprowadzenie podobnego i media już zapowiedziały jego klęskę. Jaki będzie Twój ruch?

21. Prawo trendu

Chwilowa moda jest bardzo widoczna, ale szybko przemija. Trend jest mało zauważalny, ale z czasem odgrywa ogromną rolę. Autorzy zalecają tłumić chwilową modę, by w ten sposób upodobnić ją do trendu. Przykładem trendu w branży zabawek jest lalka Barbie, która stała się wręcz ikoną. 

Czy chwilowa moda może zmienić się w standard? Okazuje się, że tak, co pokazuje ekologia w e-commerce (np. pakowanie produktów w papier).

Ćwiczenie: Czy potrafisz wymienić co najmniej 3 produkty, w których nie pokładano zbyt dużych nadziei, a mimo to wciąż przynoszą właścicielom zyski?

22. Prawo zasobów

Według tego prawa, żeby pojawić się w świadomości konsumentów i pozostać w niej, potrzeba pieniędzy. Przykładem jest pomysł Steva Jobsa i Steva Wozniaka, który wsparł Mike Markkula kwotą 91 tys. dolarów. 

Jednak czasami trzeba po prostu działać. Firmą, która zaczynała w garażu, jest np. Amazon. 

Ćwiczenie: Wyobraź sobie, że chcesz wydać książkę. Niebawem ukończysz swoje dzieło. Nie masz jednak środków, a wydawnictwa nie są zainteresowane. Co robisz? Gdzie zaczniesz szukać potencjalnych kupców? Czym przekonasz ich do siebie?

Podsumowanie

Łamanie schematów jest trochę jak gra. Dopóki bierzesz w niej udział, nie wiesz, jaki będzie finał. Zawsze jest ryzyko, że Twój pomysł marketingowy nie wypali i przegrasz. To cena kreatywności w biznesie. W marketingu jest zawsze miejsce na świeżość. Tak rodzą się innowacje, nawet jeśli pierwsze lub kolejne podejście kończy się porażką. Za kreatywnością podąża wyczucie, które opiera się m.in.: na świadomości mocnych i słabych stron firmy, znajomości rynku i wnikliwego analizowania potrzeb klientów.

Książkę 22 niezmienne prawa marketingu wydano w Polsce 20 lat temu, ale pierwsza publikacja miała miejsce jeszcze wcześniej, bo w 1993 r. Mimo upływu czasu treść jest wciąż aktualna i warta zainteresowania lub nowego spojrzenia. Świadczy o tym obecność na biznesowej arenie marek, które wdrażały u siebie zasady przedstawione przez autorów. 

Bibliografia:

1. Al Ries, Jack Trout, „22 niezmienne prawa marketingu”, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2000.
2. Kilka przykładów pochodzi z książki „Marketing” (P. Kotler i K.L. Keller, Dom Wydawniczy Rebis, Poznań 2017).
3. Wspomniane na początku badanie pochodzi z książki „Przyczepne historie” (Chip Heath, Dan Heath, MT Biznes, Warszawa 2020).