Komunikacja inkluzywna w social media

Większość świadomych firm, jako jednego z kanałów do utrzymania relacji z obecnymi, jak i docierania do nowych klientów używa mediów społecznościowych. Jednocześnie na profilach wielu marek można obserwować dzisiaj content, w którym podkreśla się różnorodność. W kreacjach pojawiają się osoby o różnych kolorach skóry, sylwetce, czy sprawności. Z badań wynika, że znaczna część konsumentów dostrzega problem nierówności społecznej, a marki prowadzące komunikację inkluzywną mogą być postrzegane, jako odpowiedzialne społecznie, choć spora część odbiorców oczekuje, że za tego typu komunikacją, będą szły również konkretne działania.

Spis treści:

1. Co to znaczy inkluzywność?
2. Jak pisać inkluzywnie?
3. Komunikacja inkluzywna w social media - przykłady
4. Inkluzywność w social media - jak mówić, by nie wykluczać?
5. Komunikacja w social media - 3. wskazówki
6. Streszczenie
7. Podsumowanie

Co to znaczy inkluzywność?

Inkluzywność zakłada szacunek i akceptację dla różnorodności, o czym powinno pamiętać się we wszelkiego typu organizacjach, a z perspektywy budowania marki - także w komunikacji. W szerszym znaczeniu inkluzywność można określić, jako gotowość do zrozumienia różnic, a także otwartą postawę wobec osób, kultur, czy narodowości - prezentujących odmienną perspektywę. W odniesieniu do języka, inkluzywność można określić mianem wrażliwości społecznej, za którą idzie używanie stosownego słownictwa.

Inkluzywność marek często wyraża się w ich komunikacji. Termin ten dotyczy włączania grup, które są wykluczane i marginalizowane (czasami od wielu lat) lub spotykają się z negatywnymi zachowaniami, tylko ze względu na prezentowane przez siebie poglądy albo przynależność do określonej zbiorowości. Czasami używanie nieodpowiedniego słownictwa może być uznane za brak szacunku i zaważyć na tym, jak marka będzie postrzegana przez odbiorców. Warto zaznaczyć, że to, co jeszcze kilkanaście lat temu nie było uważane za nic niestosownego, dzisiaj może doprowadzić do poważnego kryzysu wizerunkowego.

Obecnie najbardziej narażone na wykluczenie są m.in. osoby zmagające się z niepełnosprawnościami, społeczność LGBTQ+, osoby w kryzysie psychicznym, ludzie starsi lub kobiety o sylwetce, odbiegającej od tej promowanej w mainstreamie. Inkluzywność dotyczy więc sporej części społeczeństwa, które jest przecież bardzo różnorodne. Tymczasem użytkownicy oczekują od marek autentycznego przekazu (prezentującego złożoność ludzkości), co wpływa na wzmożone zainteresowanie komunikacją inkluzywną.

Jak pisać inkluzywnie?

To pytanie, które powinny zadać sobie zarówno osoby, jak i marki, chcące prowadzić świadomą komunikację w mediach społecznościowych. Dbanie o inkluzywność wymaga obserwacji bieżących wydarzeń oraz wiedzy m.in. o szkodliwych stereotypach, których należy konsekwentnie unikać. Jak więc pisać inkluzywnie? Uwzględniać wszystkie osoby, które mogą stać się odbiorcami konkretnych kreacji. Nie należy więc m.in. sugerować odbiorcom płci. W tym celu można np. „przejść na Ty”, czyli pisać w czasie teraźniejszym (zamiast „Podałeś złe hasło” - „Podajesz złe hasło”). Dobrym rozwiązaniem może być również stosowanie strony biernej, chociaż ta, mimo że wspiera inkluzywność, może utrudniać czytanie (warto więc uważać).

Trzeba też brać odpowiedzialność za słowa i zdawać sobie sprawę z tego, jak różny wydźwięk mogą one nadać tworzonym tekstom. Zupełnie inaczej można myśleć o problemach, gdy nazwie się je wyzwaniami, a inaczej, gdy określi się je mianem trudności, czy kłopotów. Używanie w konkretnym kontekście synonimów, zdrobnień, czy zgrubień pozwala wskazać, jakie jest nastawienie marki względem określonych wydarzeń, poglądów, czy zjawisk. Przy tworzeniu kreacji (np. tych przeznaczonych do publikacji w social mediach), warto więc świadomie operować nacechowaniem emocjonalnym w tekstach.

Istnieje jeszcze wiele innych aspektów, które warto wziąć pod uwagę, chcąc pisać inkluzywnie. Inkluzywność zakłada, że tekst, kreacja, czy określony materiał audiowizualny powinien być dostępny dla wszystkich. Także dla osób mających problemy ze wzrokiem, czy ze słuchem. Warto więc przygotowywać opisy alternatywne do grafik, czy tworzyć transkrypcje podcastów, co jest elementem prowadzenia komunikacji inkluzywnej - włączającej. 

Na tworzenie takich treści do mediów społecznościowych, które będą dostępne dla wszystkich, zwraca uwagę m.in. Sektor 3.0. To przedsięwzięcie Polsko-Amerykańskiej Fundacji Wolności, wspierające proces transformacji cyfrowej i wykorzystywania nowoczesnych technologii, aby usprawniać działania społecznie użyteczne.

Źródło: https://publicystyka.ngo.pl/.

Komunikacja inkluzywna w social media - przykłady

Żeby komunikować się inkluzywnie, a w przypadku social mediów - tworzyć przekaz inkluzywny, trzeba kształtować wypowiedzi w sposób, który nie będzie sprawiał wrażenia wykluczającego, antyspołecznego, czy antagonistycznego do określonych zjawisk lub grup odbiorców. Dla przykładu, jeżeli w grupie docelowej znajdują się głównie kobiety, warto używać częściej form żeńskich lub postawić na zwroty, w których nie trzeba odwoływać się do płci. Dobrze jest też korzystać z feminatywów (choć wiele osób wciąż nie ma do nich przekonania), mówiąc np. o redaktorkach, urzędniczkach czy adwokatkach.

Dlaczego warto używać feminatywów? Za przykład może posłużyć np. fragment art. 127 Ustawy prawo o szkolnictwie wyższym i nauce, w którym znalazł się następujący zapis: „Nauczyciela akademickiego będącego w ciąży lub wychowującego dziecko do ukończenia przez nie 4. roku życia nie można zatrudniać w godzinach ponadwymiarowych bez jego zgody”. Na przykład ten wielokrotnie zwracali uwagę językoznawcy, którzy wskazywali, na istniejący w języku polskim problem upowszechniania form żeńskich. Wynika to m.in. z poczucia, że używanie feminatywów obniża prestiż, wiążący się konkretnym zawodem. Tymczasem brak używania tych form sprawia, że niektóre zwroty brzmią niepoprawnie.

Wyjątek stanowi sytuacja, w której dana osoba wyraźnie nie życzy sobie używania feminatywów. W wielu przekazach marketingowych kobiety są sprowadzane wyłącznie do określonych ról społecznych (np. matek, czy żon), co nie zawsze jest optymalnym rozwiązaniem. Odbiorcy oczekują naturalności, dlatego prowadzenie komunikacji inkluzywnej wymaga holistycznego podejścia.

Pisząc o komunikacji inkluzywnej, nie sposób nie odnieść się także do innych określonych grup społecznych, na których warto szczególnie skupić się pod kątem stosowania odpowiednich zwrotów i słownictwa.

• Przedstawicielki i przedstawiciele różnych kultur

Język inkluzywny ma ogromne znaczenie, gdy tworzymy przekaz, dotyczący osób wywodzących się z innej kultury lub kraju. Istnieje jednak kilka zasad, o których warto pamiętać, by zachować inkluzywność. Gdy znamy narodowość określonych osób - wykorzystajmy to, pisząc np. Egipcjanin, czy Chińczyk. Kiedy chcemy natomiast pisać o osobach, które zmieniły miejsce zamieszkania, ale nie wiemy, skąd pochodzą, używajmy określeń, takich jak np. migrant, czy migrantka.

A co w przypadku uchodźców oraz uchodźczyń? To osoby, które musiały opuścić swój kraj m.in. przez wojnę. Należy więc unikać stosowania wobec nich sformułowań, takich jak np. „fala uchodźców”, co nieraz można zauważyć w mediach, chcących podkreślić w ten sposób dużą liczbę osób, przybywających do kraju. Określenie to jest jednak mocno stygmatyzujące, podobnie jak np. „inwazja uchodźców”, czy „najazd uchodźców” i nie ma nic wspólnego z inkluzywnością. Poniżej przykład komunikacji inkluzywnej, prowadzonej przez Polskie Forum Migracyjne.

Źródło: Profil Polskiego Forum Migracyjnego na Facebooku.

Poruszając temat komunikacji dotyczącej różnych kultur, warto zwrócić uwagę także na kwestie związane z różnymi narodowościami. O ile w odniesieniu do narodu żydowskiego - „Żyd” oraz „Żydówka” są określeniem neutralnym, tak już nazywanie przedstawicielek i przedstawicieli grupy etnicznej pochodzenia indyjskiego - „Cyganami” ma pejoratywny wydźwięk. Stosownym określeniem w ich przypadku są - „Romowie”. W tym miejscu nie sposób nie wspomnieć też o stereotypach i szerzących je „powiedzeniach”, takich jak np. „Kochajmy się jak bracia, liczmy się jak Żydzi”, na które nie ma przyzwolenia w komunikacji inkluzywnej. Używanie takich zwrotów (czasami nawet niezależnie od ich kontekstu), może negatywnie wpłynąć na wizerunek marki.

Inkluzywność to także dostępność. Warto pamiętać o tym np. przy tworzeniu treści audiowizualnych. Przykładem może być jeden  materiałów opublikowanych przez Muzeum Historii Żydów Polskich POLIN, w którym nie tylko zachowano stosowny język, ale też  zastosowano audiodeskrypcję, uwzględniając przy tym potrzeby osób niepełnosprawnych. 

• Seniorzy

Seniorzy zaliczają się do jednej z tych grup, które niekiedy są dyskryminowane ze względu na wiek. Dotyczy to m.in. podejmowania różnych aktywności, wśród których coraz częściej znajduje się też korzystanie z mediów społecznościowych. Zastanawiając się nad tym, jak zachować inkluzywność w komunikacji skierowanej do osób starszych, warto używać określeń, takich jak np. „osoby w średnim wieku”, czy „osoby w starszym wieku”.

Neutralnym określeniem stosowanym względem seniorów może być też „późna dorosłość”, odnosząca się do osób po 60. roku życia. W mediach społecznościowych funkcjonuje wiele marek, które prowadzą nie tylko inkluzywną komunikację, ale też realizują konkretne działania na rzecz seniorów, co czyni ich przekaz autentycznym.

Przykładem może być jedna z wielu inicjatyw, którą jakiś czas temu podjęło Stowarzyszenie MANKO, będące zarazem wydawcą magazynu „Głosu Seniora”. W  kampanii pt. „Opowiedz Nam Swoją Historię” organizacja zachęcała seniorów do tego, by nagrywali filmiki, w których opowiedzą np. o swojej pasji, a następnie przesyłali je na konkurs. Celem akcji była aktywizacja osób starszych, a znaczna część jej promocji odbywała się w social mediach. 

Kampanie takie, jak ta prowadzona przez Stowarzyszenie MANKO mają bardzo duże znaczenie w zwalczaniu stereotypów, których wokół seniorów krąży w Polsce mnóstwo. Walka z błędnymi przekonaniami na temat określonych grup społecznych (np. za sprawą prowadzenia kampanii, dotyczących problemów różnych społeczności), jest jednym z przejawów inkluzywności, którą wykazują się liczne marki.

• Osoby z niepełnosprawnościami

Media społecznościowe powinny być dostępne dla wszystkich, a marki chcące prowadzić komunikację inkluzywną muszą o tym pamiętać. Istnieje wiele rozwiązań takich, jak chociażby dodawanie napisów do filmów, co jest ułatwieniem np. dla osób zmagających się z niedosłuchem. Przechodząc jednak do języka, używanego m.in. do tworzenia postów, należy poznać określenia, których trzeba unikać. W komunikacji inkluzywnej, w miejsce zwrotów takich, jak „inwalida”, czy „wózek inwalidzki” używa się pojęć takich, jak „osoba z niepełnosprawnością”, czy „wózek aktywny”. To neutralne określenia, które nie mają charakteru stygmatyzującego, wobec osób niepełnosprawnych i nie definiują ich przez pryzmat ich możliwości.

Poniższy przykład przedstawia sposób komunikacji inkluzywnej, wykorzystany przez jedno z przedszkoli w budowie przekazu, skierowanego do rodziców dzieci z niepełnosprawnościami.

Źródło: Profil Niepublicznego Przedszkola Specjalnego „Selfiki” na Facebooku.

Istnieje wiele podmiotów, które prowadzą akcje informacyjne, dotyczące prowadzenia komunikacji inkluzywnej. To m.in. Activity Alliance, która podkreśla w swoim materiale, dlaczego organizacje powinny używać języka inkluzywnego, względem osób z niepełnosprawnościami.

• Społeczność LGBTQ+

Jak prowadzić komunikację, gdy w grupie odbiorców znajdują się osoby ze społeczności LGBTQ+? Przede wszystkim należy unikać określeń takich, jak np. „środowisko LGBT”, „ideologia”, czy „mniejszość seksualna”, gdyż mają one wydźwięk pejoratywny. W dużym skrócie - trzeba zapoznać się ze słowniczkiem pojęć związanych z tą społecznością, by nie popełniać błędów i zachować inkluzywność.

Źródło: Profil Rzecznika Praw Studenta UW na Facebooku.

• Osoby chorujące psychicznie

To grupa odbiorców, która wymaga prowadzenia bezpiecznej komunikacji inkluzywnej. Określenia, których należy unikać w tworzeniu przekazów skierowanych do tej grupy docelowej to m.in. „border”, czy „schizofrenik”, w nawiązaniu do osobowości borderline, czy osób chorujących na schizofrenię. Takie zwroty mogą nie tylko urazić osoby chorujące psychicznie, ale nawet negatywnie wpłynąć na ich stan zdrowia.

Inkluzywność należy zachować również, prowadząc komunikację skierowaną do odbiorców, będących w żałobie. W tym specjalizuje się m.in. Fundacja NAGLE SAMI, która prężnie działa w mediach społecznościowych.

Źródło: Profil Fundacji NAGLE SAMI na Facebooku.

Inkluzywność w social media – jak mówić, by nie wykluczać?

Na istotę inkluzywności zwracają uwagę nie tylko marki, ale również same platformy społecznościowe, takie jak np. TikTok. To aplikacja, z której korzysta bardzo zróżnicowana społeczność, obejmująca m.in. osoby z różnych kręgów kulturowych, czy też kierujące się różnymi poglądami lub wspierające określone ruchy (np. body positive).

TikTok od zawsze zakładał, że będzie miejscem swobodnej i otwartej ekspresji, co tyczy się także kreacji tworzonych przez jej użytkowników. Wielu z nich podejmuje tematy, takie jak np. niepełnosprawność, o czym świadczy rosnąca liczba związanych z nią hashtagów używanych w aplikacji. Do podejmowania ważnych społecznie tematów zachęca m.in. polityka w zakresie zwalczania obraźliwych treści, którą prowadzi aplikacja (TikTok cechuje się w tej kwestii szybką reakcją, dlatego ponad 90% obraźliwych treści jest usuwana jeszcze zanim ktokolwiek je zgłosi).

Warto zaznaczyć, że w maju aplikacja ogłosiła kolejne współprace, które podjęła z różnego rodzaju organizacjami, inicjując tym samym dyskusje o tym, jaka jest rola cyfrowych platform w zakresie wspierania zarówno różnorodności, jak i inkluzywności.

Źródło: newsroom.tiktok.com.

Marki komunikują się jednak nie tylko za pośrednictwem TikToka, ale też Instagrama, Facebooka, czy innego rodzaju serwisów społecznościowych. Istnieje kilka zasad, do których powinny stosować się firmy, by zachować inkluzywność w social media.

• Komunikacja, której życzą sobie odbiorcy

Dobra znajomość grupy odbiorców to podstawa skutecznej komunikacji. Równie ważne jest jednak pamiętanie o podmiotowości i unikanie określeń, które mogą być odbierane negatywnie. W odniesieniu np. do społeczności LGBTQ+ należy unikać przyrostków, takich jak np. „ista”, pisząc „osoba biseksualna”, a nie „biseuksualista”.

• Formy feminatywne nie są lekceważące

Tym, co trzeba podkreślić, jest fakt, że feminatywy nie są żadną nowością. Funkcjonują one w języku polskim od dawna (używano ich już na początku XX wieku i nie wzbudzały one wtedy kontrowersji). Wyszły jednak z powszechnego użycia w okresie PRL-u, kiedy były uważane za lekceważące. Dzisiaj warto wprowadzać je do komunikacji.

• Neutralność jest bezpieczna

Język powinien być neutralny, zwłaszcza gdy nie wiadomo, kto może znaleźć się w grupie odbiorców marki. Jeśli to możliwe – w takich wypadkach należy zwracać się np. z wykorzystaniem trybu rozkazującego.

Komunikacja w social media - 3. wskazówki

• Treści dopasowane do określonej platformy

Jedną z zasad skutecznej komunikacji w social media jest natywność treści. Oznacza to, że inny content sprawdza się w przypadku LinkedIna, a inny w przypadku Instagrama. Chcąc prowadzić efektywną komunikację w mediach społecznościowych - trzeba więc poznać ich specyfikę. To podstawa do opracowania skutecznej strategii działań.

Różnice w tworzonych treściach nie muszą być diametralne, ale liczy się np. dostosowanie tekstu, czy formatu do określonej platformy. Na Facebooku sprawdzają się krótkie formy tekstowe, czy organizacja akcji angażujących odbiorców (m.in. konkursów), podczas gdy na Instagramie liczy się estetyka i jak wskazują najnowsze dane - krótkie formy video (reelsy), cieszące się dużym zainteresowaniem użytkowników. LinkedIn jest z kolei platformą typowo biznesową, wspomagającą nie tylko budowę relacji, ale też wizerunku marki, jako eksperta w danej branży.

• Planowanie

​To jedna z podstaw działania w mediach społecznościowych. Harmonogram treści pozwala zachować regularność publikacji, co ma znaczenie dla efektywności komunikacji. Liczy się jednak jakość, a nie ilość postów, stąd też warto skupić się na tym, by odpowiadały one na rzeczywiste potrzeby odbiorców i skupiały się na ich zainteresowaniach.

Istnieje wiele rozwiązań, ułatwiających planowanie postów z wyprzedzeniem. Dobrze jest przejrzeć kalendarz na dany miesiąc, by sprawdzić kiedy wypadają np. „nietypowe” święta, pozwalające urozmaicić bieżący content tworzony przez markę.

• Analiza działań

Wykorzystując określone platformy społecznościowe, trzeba sprawdzać, czy podejmowane za ich pośrednictwem działania, przyczyniają się do realizacji zamierzonych celów. Stała analiza statystyk pozwoli wyciągnąć wnioski np. na temat określonych formatów publikacji, a w razie potrzeby - zoptymalizować prowadzone dotychczas działania. Warto zwrócić uwagę na wskaźniki, takie jak zasięg postów, czy liczba i rodzaj reakcji.

Podsumowanie

Używanie języka inkluzywnego przez osoby, marki, czy instytucje ma wpływ na to, jak są one postrzegane przez odbiorców. Znaczenie inkluzywności i różnorodności jest więc coraz większe, co jest zjawiskiem pozytywnym, gdyż pomaga eliminować często krzywdzące stereotypy, które funkcjonują w społeczeństwie. Stosowanie języka inkluzywnego wymaga nie tylko wyczucia, ale też wiedzy, związanej z używaniem określeń, które nie są nacechowane pejoratywnie. Komunikacja inkluzywna wkrótce może stać się powszechnie obowiązującym standardem komunikowania się z otoczeniem i to nie tylko w mediach społecznościowych.