Kampania Google Ads. Wybór strategii i mierzenie skuteczności

Co każdą sekundę wyszukiwarka Google generuje około 60 tys. zapytań. Większość wyników wyszukiwania zawiera reklamy. Płatne reklamy w wyszukiwarce googla mogą być jednym z najskuteczniejszych sposobów na realizację celów Twojej firmy. Z naszego artykułu dowiesz się, czym jest Google Ads, jak działa, poznasz jego przykładowe możliwości i praktyczne zastosowanie.

Spis treści:

1. Google Ads
2. Odpowiednia strategia w Google Ads
3. Kampanie w sieci wyszukiwania (Google Search Network) 
4. Kampanie w sieci reklamowej (Google Display Network)
5. Kampanie produktowe (Product Listing Ads) 
6. Remarketing
7. Remarketing dynamiczny
8. Jak sprawdzić skuteczność kampanii reklamowej Google Ads?
9. Na co zwrócić uwagę w kampanii Google Ads?
10. Jak zoptymalizować kampanię reklamową?
11. Streszczenie
12. Podsumowanie

Google Ads

Google Ads to bardzo obszerny system, stąd też trudno odnieść się do wszystkich związanych z nim aspektów w jednym artykule.

Pisząc poniższy artykuł, starałem się znaleźć kompromis, tak aby przekaz był odpowiedni zarówno dla użytkowników początkujących, jak i zaawansowanych, którzy znajdą w nim ciekawe podpowiedzi i rozwiązania.

Trafiłeś tutaj  - więc prawdopodobnie wiesz, czym jest Google Ads i do czego służy, jednak warto przypomnieć (zwłaszcza początkującym użytkownikom), jak charakteryzuje ten system oficjalne źródło Google’a:

„Google Ads jest programem firmy Google umożliwiającym wyświetlanie reklam online. W kampaniach Google Ads możesz tworzyć reklamy internetowe, aby dotrzeć do osób, które w danym momencie są zainteresowane Twoimi produktami i usługami. To Ty wybierasz miejsca, w których będzie się wyświetlać Twoja reklama, ustawiasz dogodny dla siebie budżet i mierzysz wpływ swoich reklam”.

Jest to bardzo ogólna charakterystyka systemu, który kryje w sobie potężne możliwości.

Możesz rozpocząć promowanie swojej firmy poprzez social media, seo, marketing szeptany, prasę itp., jednak nie ma aktualnie szybszego sposobu na „zaistnienie”, niż płatna reklama w wyszukiwarkach Google. Google odnotowuje miliardy wyszukiwań rocznie, co pokazuje ogromny potencjał marketingowy.

W dalszej części artykułu wyjaśnię podstawowe możliwości i praktyczne zastosowanie systemu Google Ads. Jeżeli już na tym etapie jest to dla Ciebie zbyt niezrozumiałe,  warto najpierw zapoznać się z podstawami systemu, a później przejść do dalszej części artykułu.

Na pewno pomocny w tym będzie oficjalny przewodnik Google’a, który znajdziesz tutaj: https://support.google.com/google-ads/answer/6146252 

Odpowiednia strategia w Google Ads

Kluczem do zwiększenia realizacji celów założonych przez Twoją firmę jest zastosowanie odpowiednio dopasowanej strategii działań. Google Ads w szybki sposób zapewni Ci dostęp do dużej liczby odbiorców oraz umożliwi zwiększenie ruchu na Twojej stronie. Jednak czy na pewno trafią na nią odpowiednio dobrani odbiorcy, którzy finalnie przełożą się na zysk Twojej firmy? 

Dopasowana strategia i bieżąca optymalizacja kampanii pozwoli Ci efektywnie wykorzystać zasoby systemu i minimalizować zbędne koszty. Zanim zaczniesz się zastanawiać, z jakiego typu kampanii skorzystać, aby osiągnąć wyznaczone cele, przeanalizuj szczegółowo wybraną grupę użytkowników, do których chcesz dotrzeć. Określ, co jest głównym celem Twojej firmy. Czy ma to być poprawienie wizerunku i świadomości marki, a może pozyskanie nowych leadów sprzedażowych, jako formularze lub połączenia telefoniczne? Prowadzisz sklep internetowy i chcesz zwiększyć sprzedaż? A może potrzebujesz działać kompleksowo? W osiągnięciu tych zamierzeń pomoże Ci odpowiednio dobrana kampania.

Poniżej przedstawiono różne typy kampanii reklamowych oraz ich przykładowe zastosowanie.

Kampanie w sieci wyszukiwania (Google Search Network)

Kampanie w sieci wyszukiwania będą odpowiednim wyborem, jeżeli chcesz trafić do użytkowników, którzy wyszukują haseł związanych z Twoją firmą. Zależnie od konfiguracji mogą one skutecznie zwiększyć ruch na stronie, co przełoży się pozytywnie na wizerunek i świadomość marki, ale również będzie skuteczne przy pozyskiwaniu formularzy kontaktowych oraz zwiększaniu sprzedaży w sklepie internetowym. 

Więcej o kampaniach w sieci wyszukiwania: https://ads.google.com/intl/pl_pl/home/campaigns/search-ads/

Zanim utworzysz kampanie, musisz przygotować i odpowiednio pogrupować słowa kluczowe. Ich odpowiednie pogrupowanie oraz dopasowanie treści reklam przełoży się na wyższy ranking, dzięki czemu finalnie osiągniesz między innymi: 

• niższy koszt kliknięcia (CPC),
• wyższy współczynnik klikalności (CTR),
• niższy koszt konwersji (wyjaśnienie podstawowych wskaźników znajdziesz w dalszej części artykułu).

Dla przykładu jednym z ciekawych sposobów tworzenia struktury jest zastosowanie metody SKAG (Single Keyword Ad Groups), która charakteryzuje się tym, że każda grupa reklam zawiera tylko jedno słowo kluczowe (mogą być w różnych wariantach - dopasowaniu ścisłym, dopasowaniu do wyrażenia). Metoda ta pozwala w łatwy sposób kontrolować efektywność kampanii, jednak najważniejsze jest to, że reklamy dopasowane są dokładnie pod wyszukiwaną przez użytkownika frazę. Możesz użyć wyszukiwanej frazy w nagłówku reklamy, treści, ale również pozytywne może być powtórzenie frazy w wyświetlanym adresie url.

Wady metody SKAG to czasochłonne tworzenie struktury, co przy „dużej” strukturze może wprowadzać chaos.

Wracając do doboru słów kluczowych w Twojej kampanii, pomocnym narzędziem będzie planer słów kluczowych. Koniecznie wypróbuj to narzędzie.

Więcej znajdziesz tutaj: https://ads.google.com/intl/pl_pl/home/tools/keyword-planner/

Kampanie w sieci reklamowej (Google Display Network)

Google Display Network to reklamy graficzne, wyświetlane w wielu witrynach i aplikacjach partnerów sieci Google, Youtube i Gmail. Reklamy tego typu pozwalają budować wizerunek i świadomość Twojej marki, ale również są bardzo dobrym wyborem do krótkich akcji promocyjnych. Opcji kierowania reklam do odpowiednich użytkowników jest wiele. Można robić to np. według:

• demografii,
• zainteresowań,
• rodzaju przeglądanych treści.

Istnieje również wiele bardziej zaawansowanych opcji targetowania, takich jak:

• użytkownicy, którzy szukali wybranych haseł lub przeglądali odpowiednie witryny,
• kierowanie na tematy związane z branżą Twojej firmy,
• miejsca docelowe (określone witryny, aplikacje, kanały YT).

Więcej o kampaniach w sieci reklamowej: https://support.google.com/google-ads/answer/2404190

Kampanie produktowe (Product Listing Ads)

Reklamy produktowe w odróżnieniu od reklam w sieci wyszukiwania pozwalają na wyświetlenie aktualnych danych o Twoich produktach.  Za pomocą reklam produktowych z dużym prawdopodobieństwem wygenerujesz najwięcej transakcji sprzedażowych.

Dane o produktach pobierane są z Google Merchant Center (https://www.google.com/retail/solutions/merchant-center/) z wcześniej wygenerowanego pliku feed (https://support.google.com/merchants/answer/7439058).

Kampanie tego typu wykorzystują do wyświetlania reklam dane z GMC, więc bardzo ważne jest odpowiednie skonfigurowanie pliku feed. W tym celu warto zadbać o: 

• zgodność pliku produktowego z wymaganiami Google,
• odpowiednie grafiki, aby zapobiec odrzuceniu produktów,
• właściwe tytuły produktów (powinny być związane z najważniejszymi słowami kluczowymi (dobrze określającymi produkt), po jakich użytkownicy będą go wyszukiwać,
• unikatowy obszerny opis produktu - głównie na jego podstawie system dobierze, na jakie słowa kluczowe będzie wyświetlana dana rzecz,
• weryfikację zakładki „diagnostyka”  w GMC – poprawienie błędów, przez które produkty są odrzucane,
• analizę wdrożenia opcjonalnych atrybutów i uwzględnienie ich w pliku feed (https://support.google.com/merchants/answer/7052112).

Więcej o konfiguracji feeda produktowego znajdziesz tutaj: https://support.google.com/google-ads/answer/7052112. 

Prowadzisz już kampanie produktowe? Udało Ci się wygenerować regularnie pierwsze transakcje?

Przemyśl przetestowanie inteligentnych kampanii produktowych. Takie kampanie upraszczają konfigurację oraz korzystają z automatycznego określania stawek. Potrafią być naprawdę skuteczne, a przy tym dbać o remarketing dynamiczny. Więcej o  remarketingu znajdziesz w dalszej części artykułu.

Dowiedz się więcej o inteligentnych kampaniach produktowych: https://support.google.com/google-ads/answer/7674739

Remarketing

Remarketing to bardzo dobra strategia, którą można zastosować w przypadku każdego typu kampanii. Pozwala on na wyświetlanie reklam osobom, które już odwiedziły Twoją stronę www. Spróbuj utworzyć wiele grup odbiorców z każdego etapu lejka sprzedażowego i pokieruj do nich reklamy, w celu pozyskania docelowych konwersji. Są to użytkownicy zainteresowani Twoja ofertą, dzięki czemu istnieje szansa na dokonanie przez nich zakupu lub skorzystanie z usług.

Remarketing dynamiczny

Remarketing dynamiczny bardzo dobrze sprawdza się w przypadku sklepów internetowych.

Pozwala wyświetlać reklamy prezentujące określone produkty lub usługi, które wcześniej użytkownicy przeglądali w Twoim sklepie. W celu poprawnego wyświetlania reklam dynamicznych potrzeba pliku danych o produktach (plik produktowy o którym wspomniano przy kampaniach produktowych), poza tym wymagany będzie tag z parametrami niestandardowymi. Tag dodaje odwiedzających Twoją stronę użytkowników do list remarketingowych i wiąże ich z niepowtarzalnymi identyfikatorami elementów pliku danych, które przeglądali. Jeżeli masz już poprawnie skonfigurowany remarketing dynamiczny, możesz wykorzystać to do wzmocnienia pozyskiwania nowych klientów.

Dynamiczne pozyskiwanie klientów łączy informacje o użytkownikach z danymi z pliku produktowego, aby wyświetlać produkty odpowiednim użytkownikom, względem ich zainteresowań.

Więcej o remarketingu dynamicznym znajdziesz tutaj: https://support.google.com/google-ads/answer/3124536

Poza przedstawionymi wyżej, najważniejszymi typami kampanii dostępnymi w Google Ads, znajdziesz również inne typy, które także mogą skutecznie wspierać wyznaczone cele. Sprawdź:

• kampanie Discovery (https://support.google.com/google-ads/answer/9176876),
• kampanie lokalne (https://support.google.com/google-ads/answer/9118422),
• nowe pojawiające się już na wielu kontach - zautomatyzowane kampanie Performance Max (https://support.google.com/google-ads/answer/10724817).

Jak sprawdzić skuteczność kampanii reklamowej Google Ads?

Prowadząc kampanie w Google Ads napotkasz obszerne ilości danych. Aby ocenić skuteczność kampanii musisz wiedzieć co oznaczają kluczowe wskaźniki, które pozwolą w dalszym etapie efektywnie optymalizować kampanie. Poniżej wyjaśniono jedne z najważniejszych:
 

1. ROAS (Return on Ad Spend) - zwrot wydatków na reklamę.

Roas to jeden ze wskaźników, dzięki któremu szybko sprawdzisz czy dana kampania jest rentowna. Przykład: Jeżeli na reklamę wydałeś 1000 zł, a przychód z kampanii wyniósł 3000 zł to jej ROAS wynosi 300%. Oblicza się to według prostego wzoru (Przychód / Koszt) x 100%.

Jak szybko sprawdzić ROAS z poziomu Google Ads? Dodaj kolumnę "Wartość konw. / koszt."

2. CPA (Cost per Acquisition / Cost per Conversion) - koszt konwersji.

Jeżeli Twój biznes nie jest sklepem internetowym, a Twoim celem są przykładowo pozyskane leady, czy też połączenia telefoniczne to powinieneś zwrócić uwagę na koszt tego typu konwersji. Obliczanie: Koszt / Ilość konwersji.

Sprawdzisz to szybko dzięki kolumnie: “Koszt konw.”

3. Liczba konwersji

Poprzednie wskaźniki będą odnosić się zazwyczaj do kluczowych konwersji dla Twojego biznesu. Pamiętaj jednak, aby analizować liczbę pozostałych konwersji. Konwersja może być zdefiniowana w różny sposób, zależnie od celu Twojej firmy i etapu lejka. 

4. Liczba kliknięć

Liczba kliknięć jest również bardzo ważnym wskaźnikiem. Pozwala określić płynność ruchu na Twojej stronie.

5. Współczynnik konwersji

Współczynnik konwersji to stosunek kliknięć i liczby konwersji. Jest to kluczowy wskaźnik jeżeli chodzi o sklepy internetowe. Staraj się, aby współczynnik był jak najwyższy. Nie wiesz jak określić czy aktualny poziom Twojego współczynnika jest odpowiedni? Jest to kwestia mocno zindywidualizowana zależna od branży, jednak można założyć pewne średnie do których można się odnosić. 

6. CTR  - współczynnik klikalności

CTR to stosunek wyświetleń do kliknięć w reklamę. Wskaźnik bardzo ważny dla oceny atrakcyjności Twojej reklamy. Uzyskujesz niski CTR? Może warto przetestować nowe nagłówki i teksty? Może warto zmienić banery? Testuj różne kombinacje i analizuj CTR.

7. Średnia wartość konwersji

Kolejnym przydatnym wskaźnikiem jest wartość konwersji - szczególnie dla sklepów internetowych. 

• Uzyskujesz wysoki współczynnik konwersji? 
• Twoje reklamy osiągają wysoki CTR? 
• Średni koszt kliknięcia nie wzrósł a widzisz jak Twój ROAS szybuje w dół?

Przeanalizuj średnią wartość konwersji -  być może średni koszyk zamówienia mocno się obniżył i warto popracować nad tą kwestią.

Wartość konwersji może być przydatna nie tylko w sklepach internetowych. Dla przykładu: Twoim celem jest pozyskiwanie leadów ze strony internetowej. Jednak chcesz również wiedzieć co się dzieje na wcześniejszych etapach lejka, więc w tym celu tworzysz konwersje np.:

• “użytkownicy, którzy przeglądali minimum 3 strony na sesje”  oraz “użytkownicy, którzy przeszli do podstrony kontakt”.

Aktualna kampania z manualną strategią ustalania stawek nie przynosi efektów, więc możesz przetestować automatyczne strategie ustalania stawek oparte o wartość konwersji. Bez odpowiednich zmian w ustawieniach konwersji algorytm będzie błędnie optymalizować stawki pod poszczególne konwersje (zakładając, że wszystkie konwersje wykorzystujesz do optymalizacji kampanii), więc aby tego uniknąć możesz priorytetyzować poszczególne konwersje przypisując im odpowiednie wartości. 

Na co zwrócić uwagę w kampanii Google Ads?

Poniżej znajdziesz podstawową checklistę do przeanalizowania, która może ułatwić Ci optymalizację kampanii. Zwróć uwagę na:

Jak zoptymalizować kampanię reklamową?

Optymalizacja kampanii Google Ads to bardzo obszerny oraz zindywidualizowany temat, jednak poniżej opisałem kilka uniwersalnych porad, które mogą być dla Ciebie bardzo przydatne. Prawdopodobnie jedną z najważniejszych kwestii dotyczących optymalizacji kampanii będzie struktura konta. Nieprzemyślana struktura może prowadzić do wielu utrudnień w przyszłości, np. względem dalszej rozbudowy.  Może także przełożyć się na niskie wyniki jakości, co finalnie generuje wyższe koszty, niskie współczynniki klikalności i wiele innych problemów.

Poniżej możesz zobaczyć schemat optymalnej początkowej struktury konta.

Taka struktura znacznie ułatwia zarządzanie kontem, ale także pozwala zachować powiązanie treści reklam z frazami oraz stroną docelową, dzięki czemu reklamy będą wyświetlać się odpowiednim osobom, we właściwym czasie i miejscu.

Zainteresuj się również innymi metodami skutecznych struktur konta Google Ads, o których wspomniano już wcześniej np. SKAG. Poza strukturą konta trzeba wziąć pod uwagę wiele innych kwestii, takich jak np.:

• strategia ustalania stawek,
• typ dopasowania słów kluczowych,
• parametry kierowania, rozszerzenia reklam i wiele innych, jednak to struktura powinna być bazą do dalszych działań.

Następnym ważnym miejscem, gdzie możesz ponosić zbędne koszty, jest nietrafione wyszukiwanie słów kluczowych. Pamiętaj, żeby weryfikować wyszukiwane słowa kluczowe regularnie i wykluczać te,  co do których jesteś pewien, że nie doniosą ważnych konwersji.

Jeżeli jesteśmy przy temacie wykluczania nietrafionych fraz - to podobnie możesz weryfikować kampanie w sieci reklamowej pod względem miejsc wyświetlania reklam.

Weryfikuj zakładkę “Gdzie wyświetlają się reklamy”.

Pamiętasz wcześniejszą checklistę z podpowiedziami, na co zwrócić uwagę w kampaniach Google Ads? Niech to będzie dla Ciebie wskaźnik. Postaraj się szczegółowo przeanalizować każdy z punktów i wdrożyć odpowiednie działania na swoim koncie. 

Podsumowanie

Google Ads jest bardzo skutecznym sposobem na przekierowanie wartościowego ruchu na Twoją stronę. Zróżnicowane opcje systemu pozwalają dostosować odpowiednią strategię dla praktycznie każdego rodzaju biznesu. Początkowe działania dotyczące odpowiedniej konfiguracji oraz późniejsza szczegółowa optymalizacja kampanii wymagają wiele pracy, jednak ten wysiłek na pewno przyniesie wymierne korzyści.

Mam nadzieje, że mój artykuł pomógł Ci zrozumieć, jakie możliwości drzemią w tym systemie i przekonał Cię do głębszej analizy oraz testowania nowych możliwości.