Facebook a aktualizacja iOS 14

Marka Apple znalazła się na 1. miejscu w zestawieniu 20 najcenniejszych firm technologicznych w 2020 roku według obliczeń Millward Brown. Jej wartość przekracza 352 miliardy dolarów. System operacyjny iOS 13 zainstalowano na 81% iPhone'ów, które uzyskały dostęp do Apple App Store w czerwcu 2020 roku, ale już iOS 12 na 13%. Jak będzie z iOS 14?

W najnowszej wersji systemu operacyjnego przeprojektowano widżety, wprowadzono zmiany w bibliotece aplikacji, funkcjach filtrowania i sortowania zdjęć, użytkownicy mogą kontynuować rozmowę FaceTime lub oglądać filmy korzystając z innej aplikacji. Zmiany dotyczą także wiadomości, map, Safari, ale też prywatności, o czym w dalszej części.

Spis treści:

1. AppTrackingTransparency
2. AppTrackingTransparency a Facebook
3. Jak się przygotować na zmiany?
4. Ograniczenia targetowania (grupy odbiorców)
5. Pozostałe zmiany
6. Streszczenie
7. Podsumowanie

AppTrackingTransparency

Apple wprowadziło w systemie iOS 14 opcję umożlwiającą użytkownikom rezygnację ze śledzenia danych w aplikacjach. Jeśli aplikacja zbiera dane o użytkownikach i udostępnia je innym w celu śledzenia na stronach internetowych i aplikacjach, należy skorzystać z funkcji AppTrackingTransparency (Przejrzystość śledzenia aplikacji) i umożliwić użytkownikowi wybór.

Monit Apple w ramach struktury AppTrackingTransparency będzie pytał użytkownika podczas instalacji aplikacji o pozwolenie na śledzenie i korzystanie z danych za pomocą dwóch prostych przycisków:

• Zezwalaj na śledzenie
• Poproś aplikację, aby nie śledziła

Komunikat ten będzie pojawiał się podczas używania wszystkich aplikacji. Bez wyrażenia zgody na monitorowanie, firmy nie mogą gromadzić i udostępniać danych. W sklepie z aplikacjami, na stronie produktu z aplikacją, użytkownicy otrzymają informacje o typach danych, które właściciel aplikacji wraz z partnerami mogą gromadzić, informacje o wykorzystaniu tych danych do śledzenia, a także procedurach ochrony prywatności w aplikacji.

Jest kilka typów danych pogrupowanych w kategorie, jak informacje kontaktowe (Contact Info), np. adres e-mail, numer telefonu, wrażliwe informacje (Sensitive Info), np. przekonania religijne, dane biometryczne czy treść użytkownika (User Content), np. zdjęcia lub filmy użytkownika, e-maile lub wiadomości tekstowe. Do jakich celów firmy je wykorzystują? Na przykład w analityce, w dopasowywaniu prezentowanego produktu, podczas wyświetlania reklam w aplikacji, w udoskonalaniu funkcjonalności aplikacji. Dane są także udostępniane innym firmom, które będą wyświetlać reklamy.

Dane, których nie uważa się za śledzenie, a więc nie wymagają zgody użytkownika udzielonej za pomocą funkcji AppTrackingTransparency to:

• dane dotyczące użytkownika lub urządzenia powiązane z danymi z innych stron tylko na urządzeniu użytkownika i wysyłane z urządzenia bez możliwości identyfikacji zarówno użytkownika, jak i urządzenia z którego korzysta,
• dane wykorzystywane jedynie do wykrywania i zapobiegania oszustwom oraz zapewnienia bezpieczeństwa i tylko w imieniu użytkownika.

Kiedy pozwolenie na śledzenie jest konieczne? Na przykład jeśli dotyczy:

• wyświetlania ukierunkowanych reklam w aplikacji na podstawie danych użytkownika,
• udostępniania danych o lokalizacji urządzenia lub list e-mailowych brokerowi danych,
• udostępniania listy e-maili, identyfikatorów wyświetlania reklam lub innych identyfikatorów zewnętrznej sieci reklamowej, która na podstawie tych informacji ponownie kieruje reklamy lub znajduje podobnych użytkowników,
• umieszczenia w aplikacji pakietu SDK firmy zewnętrznej, który łączy dane użytkowników z aplikacji z danymi użytkowników z aplikacji innych programistów i ma na celu kierowanie reklam lub mierzenie ich skuteczności, nawet jeśli pakiet nie jest wykorzystywany właśnie do tego – informacje te pochodzą z User Privacy and Data Use.

AppTrackingTransparency a Facebook

Jeśli coraz więcej użytkowników będzie zrezygnować ze śledzenia, piksel Facebooka stanie się praktycznie bezużyteczny. Nie będzie też możliwości kierowania reklam do tych osób za pośrednictwem remarketingu na ich urządzeniu mobilnym. Zmiany te mogą negatywnie oddziaływać przede wszystkim na firmy z małymi budżetami. Znacznie trudniej będzie korzystać z remarketingu, ale też dotrzeć do nowych osób.

Zmiany mogą wpłynąć na następujące cele reklam na Facebooku:

• Kampanie z celem Ruch zoptymalizowane wokół Wyświetleń strony docelowej. Jeśli kampania będzie optymalizowania pod kątem kliknięć linków, nie będzie to miało wpływu na optymalizację.
• Kampanie z celem Konwersje optymalizowane pod kątem zdarzeń standardowych i niestandardowych.
• Instalacje aplikacji w przypadku kierowania na iOS.
• Sprzedaż z katalogu.

Na wszystkie kampanie, w których optymalizacja i raportowanie odbywa się tylko na Facebooku (np. Pozyskiwanie kontaktów), zmiany nie powinny wpłynąć negatywnie.

Najważniejsze zmiany dotyczą:

Zarządzania zdarzeniami

Facebook wprowadza kilka zmian związanych ze zdarzeniami występującymi na urządzeniach z iOS 14 w związku wyświetlaniem przez Apple monitu o uprawnienia. Zdarzenia odnoszą się do działań w witrynie lub aplikacji, zwykle zgłaszanych za pomocą piksela Facebooka (w witrynie) lub Facebook SDK (w aplikacji mobilnej).

Konwersji w aplikacji – SDK Facebooka na iOS

Zmiany w systemie iOS 14 wpłyną na reklamy tworzone za pomocą systemu Facebooka, a dokładnie na otrzymywanie danych z piksela Facebooka, a także ich przetwarzanie. To z kolei ograniczy raportowanie wyników oraz dopasowanie reklam do odbiorców w zakresie zdarzeń konwersji w aplikacji i w witrynie. Facebook  odpowiada na te zmiany. Jak? Przetwarzaniem zdarzenia konwersji korzystając z piksela przy wykorzystaniu zagregowanego pomiaru dotyczącego zdarzeń.

Facebook wskazuje na dwa rozwiązania, które w tej sytuacji należy wdrożyć:

1. Zaktualizować SDK Facebooka na iOS do wersji 8.1 lub nowszej.
2. Skonfigurować schemat konfiguracji zdarzeń dla SKAdNetwork Apple w Menedżerze zdarzeń.

Konwersji w witrynie

Będziemy ograniczeni do wykorzystania 8 zdarzeń konwersji na domenę. W przypadku podstawowych zdarzeń nie byłoby aż tak problematyczne, ale mowa tutaj również o konwersjach niestandardowych. Nie będzie konieczności wprowadzania zmian w implementacji naszego piksela ani interfejsie API Konwersji, bo zostaną wdrożone w Menadżerze reklam na początku 2021 roku. Facebook wstrzyma reklamy optymalizowane pod kątem zdarzenia, które ma więcej niż 8 priorytetów.

8 zdarzeń konwersji na domenę zostanie uszeregowanych na podstawie priorytetu. Jeśli użytkownik wykona wiele zdarzeń (np. „Dodaj do koszyka” i „Zakup”), zgłoszone zostanie tylko zdarzenie o wyższym priorytecie.

Na przykład, w sytuacji, gdy użytkownik odwiedza naszą witrynę, przechodzi na stronę produktu (event: ViewContent), następnie dodaje produkt do koszyka (event: AddToCart) i kończy zakup (event: Purchase), Facebook poinformuje nas tylko o Zakupie. Zdarzenia o niższym priorytecie mogą nadal mieć miejsce, jednak nie będzie to widoczne w raportach Menedżera zdarzeń.

Ucierpi też optymalizacja reklam pod kątem tych działań (konwersji). Z racji tego, ze piksel Facebooka również uczy się, reklamy prawdopodobnie nie będą tak skutecznie zoptymalizowane pod kątem osób, które wykonują określone czynności. W szczególności dotyczy to sklepów internetowych, gdzie znacznie większe znaczenie ma ilość danych (konwersji) wysyłanych do piksela.

Jak się przygotować na zmiany?

Weryfikacja domeny w Business Managerze

Należy przeprowadzić weryfikację domeny w Business Managerze. Weryfikacja pozwala zgłosić prawo własności do domeny w Menedżerze firmy i kontrolować uprawnienia do materiałów (treści, linków itp.). Poprzez weryfikację potwierdzimy, które konto Menedżera będzie miało uprawnienia do konfigurowania 8 zdarzeń konwersji dla strony i nadawania im priorytetu.

Po dodaniu domeny mamy trzy opcje weryfikacji. Zdecydowanie najszybszym sposobem może być wstawienie w sekcje <head> na stronie meta-tagu.

Wdrożenie API Konwersji (opcjonalne)

API Konwersji nie jest koniecznością w dostosowaniu się do zmian wynikających z wprowadzenia AppTrackingTransparency oraz systemu iOS 14. Natomiast uważam, że to rozwiązanie może mieć pozytywny wpływ, ponieważ w momencie kiedy będziemy mieli do dyspozycji mniej danych konwersji, powinniśmy zadbać o dokładniejszy pomiar obecnych.

Czym jest API Konwersji? Krótko mówiąc to wysyłanie zdarzeń konwersji prosto z naszego serwera do Facebooka.

Dlaczego wdrożenie Conversion API może być pomocne?

• Przeglądarki stają się coraz mniej wiarygodne dla spójnego śledzenia konwersji ze względu na 7-dniowy okres wygaśnięcia plików cookie na przeglądarkach z Webkit (tj. Safari). Dzięki API Konwersji możemy np. przedłużać żywotność pliku cookie, podczas gdy będzie on zapisany jako first-party cookie.
• Coraz więcej osób stosuje AdBlocki, które blokują skrypty śledzące.
• Przez wpływ iOS 14 i ograniczenie do 8 zdarzeń konwersji powinniśmy się skupić na dokładniejszym ich śledzeniu.

API Konwersji możemy skonfigurować np. w kontenerze serwerowym Google Tag Manager, ale to rozwiązanie wiąże się z dodatkowymi kosztami.

Jak interfejs API konwersji na Facebooku działa z pikselem?

Facebook zaleca, by piksel Facebooka działał równolegle z interfejsem API konwersji, dzięki czemu oba źródła danych będą dostępne w Menedżerze. Interfejs API konwersji nie zastępuje standardowego śledzenia pikseli. Musi działać równolegle z pikselem, aby zapewnić maksymalną dokładność raportowania zdarzeń dzięki deduplikacji – deduplikacja (w dużym skrócie) polega na tym, że tworzymy tak jakby kopię zapasową zdarzenia konwersji.

Zarówno w pikselu Facebooka, jak i API Konwersji, wysyłamy przy każdym zdarzeniu dwa dodatkowe parametry event_id oraz event_name. Facebook ustala czy zdarzenia są identyczne, zachowuje pierwszy z nich, a następny usuwa. Jeśli zdarzenie serwera i przeglądarki nadejdzie mniej więcej w tym samym czasie (w odstępie 5 minut), Facebook preferuje zdarzenie z przeglądarki. Jeśli zdarzenie w przeglądarce zawiedzie i nie zostanie zliczone (np. przez rozszerzenie blokujące reklamy), Facebook zaliczy wtedy zdarzenie z API Konwersji. 

Ograniczenia targetowania (grupy odbiorców)

Ograniczenie monitorowania urządzeń z iOS 14 oznacza mniej danych o aktywności użytkowników – rozmiar grup niestandardowych odbiorców i liczba kontaktów aplikacji może być mniejsza, co wpłynie na grupy podobnych odbiorców.

Reklamy dynamiczne

Według Facebooka nie ma potrzeby wprowadzania zmian podczas korzystania z reklam dynamicznych, ale jeśli listy odbiorców na podstawie zdarzeń będą mniejsze, to zauważymy to w kampaniach. W tej sytuacji możemy sprawdzić adresy URL produktów w kanale katalogu i unikać korzystania z adresów kierujących użytkownika do innej domeny, a także zoptymalizować zdarzenia konwersji z priorytetami we wszystkich pozycjach katalogu wykorzystując jeden piksel na katalog.

Ograniczenia dotyczące raportowania

Raportowanie w czasie rzeczywistym będzie niemożliwe, a opóźnienia w raportowaniu mogą wynieść nawet 3 dni. Jeśli kampanie dotyczą instalacji aplikacji na urządzeniach z systemem iOS 14 to czas zgłoszenia konwersji zostanie określony na podstawie czasu zgłoszenia Facebookowi przez API SKAdNetwork. Zgłoszenie zdarzeń konwersji nie będzie zależne od czasu wyświetlenia powiązanej reklamy, a od czasu pojawienia się konwersji.

Aby uwzględnić mniejszą dostępność danych od użytkowników iOS 14, to w niektórych oknach atrybucji/wskaźnikach wykorzystywane będzie modelowanie statystyczne. O modelowaniu metryki poinformuje adnotacja w produkcie.

Brak obsługi podziałów

Nie będzie można podzielić danych odnoszących się do konwersji w aplikacji i w witrynie według kategorii takich jak wiek, płeć, region i umiejscowienie.

Zmiany w ustawieniach przedziału atrybucji konta

Przedział atrybucji dla nowych i aktywnych kampanii zostanie ustawiony nie na poziomie konta, a na poziomie zestawu reklam. Dzięki ustawieniu atrybucji na poziomie zestawu reklam zmierzmy konwersję, ale i łatwiej przenalizujemy reklamę. Nowe ustawienia będą dostępne w trakcie tworzenia kampanii. Facebook ustawi 7-dniowy przedział atrybucji kliknięć dla nowych i aktywnych kampanii reklamowych. Wyjątkiem będą kampanie instalacji aplikacji na urządzeniach z iOS14, których dane zostaną zgłoszone w przedziale atrybucji określonym przez API SKAdNetwork Apple.

28-dniowe okna po kliknięciu, 28-dniowe i 7-dniowe okna atrybucji po wyświetleniu nie będą obsługiwane, a dostęp do danych historycznych możliwy będzie przez interfejs Ads Insights API.

Domyślny 7-dniowy przedział atrybucji można zmienić (wyjątkiem są kampanie instalacji aplikacji na urządzeniach z systemem iOS 14 i korzystanie z reguł automatycznych) na jeden z ciągle obsługiwanych przedziałów.

Zgodnie z nowymi ustawieniami atrybucji, obsługiwane przedziały to:

• 1-dniowy atrybucji kliknięć,
• 7-dniowy atrybucji kliknięć (domyślny),
• 1-dniowy atrybucji kliknięć i 1-dniowy atrybucji wyświetleń,
• 7-dniowy atrybucji kliknięć i 1-dniowy atrybucji wyświetleń.

Od 19 stycznia tego roku, domyślnym ustawieniem atrybucji są kliknięcia z 7 dni i wyświetlenia z 1 dnia. Wyniki kampanii, które zakończyły się przed tym dniem będą bazować na poprzednim ustawieniu atrybucji.

Jak się przygotować na wycofanie 28-dniowego przedziału atrybucji kliknięć, 28-dniowego przedziału atrybucji wyświetleń i 7-dniowego przedziału atrybucji wyświetleń? Facebook mówi o trzech sposobach:

• skorzystaj z funkcji Porównanie przedziałów czasowych, która pozwoli zobaczyć porównanie konwersji przypisanych do poszczególnych reklam z uwzględnieniem różnych przedziałów atrybucji,
• wyeksportuj potrzebne dane historyczne dotyczące 28-dniowego lub 7-dniowego przedziału atrybucji wyświetleń,
• przez wejściem zmian, ustaw przedział atrybucji dla reguł automatycznych na 7-dniowy przedział atrybucji kliknięć.

Pozostałe zmiany

Facebook będzie wymagał od reklamodawców tworzenia oddzielnych kampanii promujących instalacje aplikacji dla urządzeń z systemem iOS 14. Wciąż można korzystać z tych samych kont reklamowych, ale z uwagi na ograniczenie raportowania z wykorzystaniem SKAdNetwork firmy Apple, należy stworzyć osobne kampanie. Warto pamiętać, że aplikację można powiązać tylko z jednym kontem reklamowym, ale konta można używać do promowania wielu aplikacji.

Jedna aplikacja może być wykorzystana do 9 jednoczesnych kampanii na urządzenia z systemem iOS 14, a każda z kampanii zawierać nie więcej, niż 5 zestawów reklam z tym samym typem optymalizacji. W jednej kampanii nie można stosować różnych celów optymalizacji dla zestawów reklam. Co więcej, po usunięciu albo wyłączeniu jednej z 9 kampanii obowiązuje okres resetowania – po upływie 72 godzin kampania przestanie być wliczana do łącznej liczby kampanii.

Jedyną możliwą do wykorzystania opcją zakupu w trakcie tworzenia reklam jest Aukcja, natomiast opcje Zasięg i Częstotliwość są niedostępne. Po opublikowaniu kampanii nie ma już możliwości zmiany położenia przełącznika kampanii na urządzenia iOS 14.  Ograniczenia te dotyczą TYLKO reklam promujących instalacje aplikacji na iOS 14. Nie ma to wpływu na inne kampanie.

Zmiany w Developer API

Zachodzą także zmiany w Developer API. Marketing API, Ads Insights API i Targeting API zmienią się w punktach końcowych wraz ze zmianami dotyczącymi: zarządzania zdarzeniami (np. zagregowany pomiar zdarzeń wprowadzony przez Facebooka umożliwi obsługę pomiaru zdarzeń w sytuacji, kiedy wymagany będzie monit ATT), Value Optimization, które  przejdzie z Menedżera reklam do Menedżera wydarzeń (tutaj konieczne będzie wyłączenie zestawu wartości) oraz raportowania reklam (Ads Manager, Ads Reporting, Ads Insights API).

Kampanie będą miały nowe pole o nazwie is_skadnetwork_attribution. Jeśli chcesz zobaczyć pełną listę zmian w punktach końcowych, znajdziesz ją pod tym adresem:

https://developers.facebook.com/3wwdocs/graph-api/changelog/non-versioned-changes/dec-16-2020/

Podsumowanie

Na wprowadzeniu funkcji AppTrackingTransparency w systemie iOS 14 stracą przede wszystkim małe firmy, twórcy bezpłatnych aplikacji, a także firmy, których działalność jest możliwa dzięki zyskom z dopasowanych do użytkowników reklam. Facebook zajął w tej sprawie stanowisko. I mimo że nie zgadza się z działaniami Apple, musiał przygotować reklamodawców na te zmiany. Opracowane rozwiązania mają ograniczyć skutki wdrożenia AppTrackingTransparency i umożliwić prowadzenie  efektywnych kampanii.