Czy marka, która chce podejmować dobre decyzje, potrzebuje do tego badań? Czy doświadczenie, obserwacje, znajomość własnej firmy, branży i konkurencji to za mało? Okazuje się, że może być to niewystarczające, a część praw marketingowych jest… mitami.
Z tego tekstu dowiesz się m.in. dlaczego warto korzystać z evidence-based marketingu, kim jest Byron Sharp i jak dzięki niemu o nauce w marketingu zrobiło się głośno. Zapoznasz się również z prawem podwójnego zagrożenia. Dzięki podejściu Sharpa do lojalności klientów inaczej spojrzysz na swoje działania w tej materii – oczywiście, jeśli skupiasz swoje wysiłki głównie na utrzymaniu uwagi najbardziej zaangażowanych klientów.
Spis treści:
- Czym jest evidence-based marketing?
- Kim jest Byron Sharp?
- Marketing według Byrona Sharpa – przykłady
- Jak zdobyć „dowody”?
- Streszczenie
- Podsumowanie
Czym jest evidence-based marketing?
Naukowe podejście nie ogranicza się jedynie do medycyny (evidence-based medicine). Wykorzystuje się je również w marketingu, a także w zarządzaniu (evidence-based management), edukacji (evidence-based education), praktyce (evidence-based practice) czy prawie (evidence-based legislation).
O tym, że obecność nauki w marketingu to dobry kierunek świadczy, chociażby to, że wiele znanych założeń marketingowych to tylko stwierdzenia. Nikt ich nie zbadał, a regularnie powielane na dobre zagościły w marketingowej narracji. Kto z nas nie słyszał o tym, że firma, która chce się rozwijać, potrzebuje stałych klientów i to przede wszystkim o nich musi dbać, koncentrując swoje wysiłki na zwiększaniu ich lojalności? A co, jeśli większa lojalność uzależniona jest od większej liczby klientów, a kluczowe w osiąganiu zysków i przewagi konkurencyjnej, jest skupienie się na ich pozyskiwaniu, a nie utrzymaniu? Właśnie o tym mówią dowody dostarczane w ramach badań.
Korzystanie z nauki w marketingu nie jest nowym zjawiskiem, jednak nie zawsze było tak popularne, jak w ostatnich latach. Do rozpowszechnienia tego podejścia przyczynił się Byron Sharp i jego książka „How Brands Grow. What marketers don’t know” wydana w 2010 r. W 2015 r. ukazała się druga część, której współautorką jest profesor Jenni Romaniuk, a na 2021 r. autorzy zaplanowali odświeżenie „How Brands Grow Part 2”.
Kim jest Byron Sharp?
Profesor Byron Sharp jest dyrektorem Ehrenberg-Bass Institute na Uniwersytecie Australii Południowej. To największy na świecie ośrodek badań nad marketingiem, w którym pracuje ponad 60 naukowców. Jak można przeczytać na stronie Instytutu, publikacja „How Brands Grow” to jedna z najbardziej wpływowych książek marketingowych ostatniej dekady. Autor, korzystając z wieloletnich badań, rozprawia się w niej z mitami marketingowymi. Według niego najczęściej popełniane błędy marketingowe w strategii budowania marki opierają się na mylnych założeniach dotyczących tego, jak konsumenci kupują, np. zmiany w opakowaniach, mogą zmniejszyć rozpoznawalność marki i produktu, co wpłynie na wyniki sprzedaży. Sharp podaje przykład opakowania soku pomarańczowego Tropicana. Marka podjęła decyzję o zmianie swojego logo – a to właśnie pomarańcza z wbitą słomką jest jej znakiem rozpoznawalnym.
Nic dziwnego, że spotkało się to z niezadowoleniem kupujących i 20% spadkiem sprzedaży w ciągu dwóch miesięcy. Oczywiście, Tropicana wróciła, do jak się okazało najlepszego logo. Słomka w pomarańczy kojarzy się z piciem soku bezpośrednio z owocu. W nowej kampanii zastąpiono ją słowem „squeeze” (ściśnij). Słomka z pomarańczą to przykład „wizualnego młotka”, o którym pisze Laura Ries w swojej książce o tym samym tytule. To właśnie dzięki niemu marka zapadła w pamięci konsumentów, stąd też tak duże zmiany dobrze im znanego obrazu przyniosły firmie spore straty.
Marketing według Byrona Sharpa – przykłady
Z pewnością słyszałeś o roli lojalnych klientów, od których zależy większość zysków. Czy na pewno zawsze tak jest?
Zacznijmy od zasady Pareto, znanej też jako zasada 80/20. Często mówi się o niej w kontekście sprzedaży. Przyjmuje się, że 20% najlepszych klientów przynosi firmie aż 80% zysków. Sharp nie zgadza się z tym. Kwestionuje nie tylko segmentację, tragetowanie i pozycjonowanie, ale także podejście do lojalności klientów. Zwiększenie sprzedaży jest możliwe dzięki dużej liczbie light buyers, a dokładnie zakorzenieniu i odświeżeniu produktu w ich pamięci. Według niego zbyt duże inwestowanie w lojalnych klientów i jednoczesne minimalizowanie wysiłków zmierzających do pozyskiwania nowych jest błędem. Podobnie, jak brak badań, które pokażą, co sprawia, że marka jest wyjątkowa lub tworzenie reklam, które nie budują i nie odświeżają odpowiednich struktur pamięci. Jeszcze inny błąd to zbyt wysokie ceny, które są następnie regularnie obniżane rabatami.
Zapisz się na newsletter i bądź na bieżąco z naszymi artykułami. Nie przegap najciekawszych tekstów.
Administratorem udostępnionych przez Ciebie danych osobowych jest Ideo Force Sp. z o.o. Podanie danych osobowych jest dobrowolne, jednak ich niepodanie uniemożliwi świadczenie usług na Twoją rzecz. Dowiedz się więcej o zasadach przetwarzania Twoich danych osobowych oraz przysługujących Ci uprawnieniach w Polityce prywatności.
Lojalność klientów – Byron Sharp w przeciwieństwie do Philipa Kotlera uważa, że ważniejsze od lojalności, jest pozyskiwanie klientów. Według niego lojalni klienci nie przyczyniają się do trwałego wzrostu sprzedaży. Kolter w książce „Marketing” twierdzi, że pozyskiwanie nowych klientów może kosztować firmę nawet 5 razy więcej niż utrzymanie obecnych. Sharp nie zgadza się z tym – nie ma nawet badań, które potwierdzają to, co mówi Kotler.
Udział marki w rynku rośnie wraz z jej popularnością poprzez zdobywanie klientów, którzy w większości kupują okazjonalnie. Widać to dobrze na przykładzie dużych, znanych marek oferujących produkty, które kupuje się np. raz na kilka lat.
Prawno podwójnego zagrożenia (Double Jeopardy Law) – to prawo marketingowe, które określa związek między udziałem marki w rynku a lojalnością klientów. Małe marki mają mniej klientów, którzy są mniej lojalni, niż klienci dużych marek, których jest więcej. Oznacza to, że wraz z liczbą klientów wzrasta ich lojalność, co zależy od udziału marki w rynku. Mała marka traci podwójnie: ma mniej klientów, którzy są mniej lojalni niż klienci dużych marek.
Prawo duplikacji zakupów (Duplication of Purchases Law) – marki w ramach kategorii dzielą bazę swoich klientów z innymi markami według ich udziału w rynku.
7 zasad marketingu według Byrona Sharpa:
- Docieraj do wszystkich kupujących w kategorii i unikaj milczenia.
- Sprawdź, czy Twoja marka jest zawsze dostępna (łatwa do kupienia).
- Daj się zauważyć i skupiaj uwagę.
- Odświeżaj i buduj struktury pamięci, wykorzystuj skojarzenia.
- Twórz i korzystaj z wyróżniających zasobów marki.
- Bądź konsekwentny, unikaj drastycznych zmian, ale utrzymuj zainteresowanie.
- Zadbaj o konkurencyjność.
Jak zdobyć „dowody”?
Monitorowanie zachowań użytkowników i śledzenie ścieżek zakupowych, badania jakościowe i ilościowe, w tym wydobywanie danych z narzędzi analitycznych – z tego wszystkiego korzystają specjaliści, którzy chcą zrozumieć swoich klientów, dotrzeć do nowych i podjąć dobre decyzje. Jednak dane pozyskiwane przez narzędzia mogą okazać się niewystarczające do wdrażania skutecznych rozwiązań marketingowych. Bardzo ważna jest ich właściwa interpretacja. Przykładem firmy, która zyskała na marketingu opartym na dowodach, jest airBaltic. Łotewskie linie lotnicze skorzystały z Google Data Studio, ale wcześniej pracowały już z Google Analytics i Google Ads. Data Studio przekształciło ich dane w raporty, dzięki czemu firma mogła zrozumieć je znacznie szybciej i dokładniej, niż miałoby to miejsce bez tego narzędzia.
Efekt? Szybsze podejmowanie lepszych decyzji marketingowych, które przyczyniło się do zwiększenia świadomości marki i wygenerowania przychodów bez konieczności sporego inwestowania.
To pokazuje, że wiedza zamknięta w danych, musi być sprawnie interpretowana, a narzędzia służą do jeszcze lepszego prowadzenia marketingu opartego na dowodach.
Streszczenie
- Evidence-based marketing to podejście wykorzystujące wyniki badań. Nie ma w nim miejsca na mity marketingowe.
- Byron Sharp w książce „How Brands Grow. What marketers don’t know” kwestionuje znane i powielane od lat założenia rządzące marketingiem i sprzedażą. Wskazuje nowe, tym razem oparte na badaniach.
- Twierdzenie, że 20% klientów odpowiada za 80% zysków firmy, jest błędne.
- Pozyskiwanie nowych klientów nie jest 5 razy bardziej kosztowne niż utrzymanie obecnych, jak zwykło się przytaczać w kontekście przewagi lojalności klientów nad ich liczbą.
- Sharp krytykuje segmentację, targetowanie i pozycjonowanie.
- Dla firmy ważniejsze od budowania lojalności klientów powinno być ciągłe pozyskiwanie nowych i zwiększanie udziału w rynku.
- Małe marki są podwójnie zagrożone: mają niewielu klientów, którzy są mniej lojalni, a to z kolei utrudnia ich wzrost.
- Byron Sharp opracował 7 zasad marketingu, dzięki którym firmy mają szansę na rozwój.
Podsumowanie
Dzisiaj, kiedy w internecie można napisać i opublikować wszystko, autentyczność informacji staje się na wagę złota. Okazuje się również, że nawet niektóre prawa rządzące marketingiem nie mają potwierdzenia w badaniach. Obecnie zarówno firmy, jak i konsumenci szukają wiarygodnych danych. Dotyczy to również sprzedaży, prowadzenia firmy i zarządzania wizerunkiem marki. Błędne decyzje marketingowe, niekiedy oparte jedynie na przewidywaniach lub niepotwierdzonych założeniach mogą firmę słono kosztować, np. zmiana opakowania produktu, które wywołuje w konsumentach emocje pozwalające marce utrzymywać odpowiedni poziom sprzedaży.
Marketing to narzędzie, dzięki któremu firma jest w stanie zwiększać swoją pozycję na rynku. Jednak, żeby tak było, powinien bazować na danych. Podawanie w wątpliwość lojalności klientów, jako głównego źródła przychodów firmy czy podważanie segmentacji rynku, nie mogło mieć miejsca bez podstaw naukowych. Popularność evidence-based marketingu świadczy między innymi o potrzebie zweryfikowania wielu powszechnie znanych twierdzeń.
Być może wiedza przekazywana przez Byrona Sharpa jest dla niektórych wręcz kontrowersyjna, jednak opiera się na badaniach. Sharp użył nauki do obalenia mitów i wprowadził do marketingu nową jakość, co byłoby niemożliwie bez wieloletniej pracy naukowców z całego świata.
Bibilografia
- Byron Sharp, „Marketing. Theory, Evidence, Practice”, Oxford University Press, 2013.
- Laura Ries, „Wizualny młotek. Jak wbić do głowy przekaz marki dzięki emocjonalnej sile obrazu”, Wydawnictwo Helion, Gliwice 2016.
- https://www.researchgate.net/publication/259196911_How_Brands_Grow [dostęp: 30.09.2021 r.]
- https://www.marketingscience.info/grow-brand-grow/ [dostęp: 30.09.2021]
- https://brandgenetics.com/human-thinking/how-brands-grow-speed-summary/ [dostęp: 30.09.2021]
