Chyba nie muszę zaczynać tego artykułu informacją o tym, że zbliżają się Święta. Każdy już czuje to gdzieś w żołądku. Google Trends drgnął ponownie na hasło „All I want for Christmas”. Pojawiają się świąteczne ozdoby na ulicach, może nawet gdzieś uda się dostać grzane wino ze słomką, żeby móc siorbać pod maseczką. Wszystko fajnie, pięknie, jakoś tak miło, ale jednak głęboko w brzuszku pojawia się też coroczny niepokój. Tyle spraw do zamknięcia roku, a jeszcze trzeba kupić prezenty...
Spis treści:
- Dlaczego warto zainteresować się tematem?
- Rzeczywistość Grudniowego Klienta
- Dlaczego w ogóle kupujemy prezenty?
- W głowie Grudniowego Klienta
- Checklista przygotowań
Dlaczego warto zainteresować się tematem?
Tak ten okres wygląda z perspektywy konsumenta, ale nieco inaczej patrzą na niego retailerzy. W raporcie Allegro z zeszłego roku możemy się dowiedzieć, że aż 78% dorosłych Polaków decyduje się na zakup prezentów dla bliskich, wydając na nie średnio po 482 złote. Zrobiłem małe obliczenia, korzystając z danych GUS i wyszło mi 11 537 580 787,20 zł. Ponad jedenaście miliardów złotych.
Zaczęło się…
Jak to policzyłem, to chwilowo nie mogłem nawet pojąć, że istnieją takie pieniądze i od razu wygooglałem ile wynosi nasze PKB. A ile ma Bezos? O, mógłby sobie kupić Polskę. Ciekawe… No faktycznie to całkiem spora suma. O taką pulę przyjdzie walczyć retailerom w grudniu. Dla wielu z nich to ponad 20% całego rocznego obrotu. Ten turniej jest o tyle lepszy od Koła Fortuny, że, poza znaczną sumą do wygrania, jest też w dużo mniejszym stopniu zależny od losu. Możemy poznać zasady tej gry i w pełni świadomie wziąć w niej udział. Gdzie szukać tych zasad? Ja zwykle szukam w badaniach.
Przeglądając dla Was artykuły naukowe, odkryłem, że naukowcy zdefiniowali wiele zjawisk, które występują szczególnie silnie w okresie świątecznym, określając je mianem Grudniowego Klienta. Warto zwrócić uwagę na te zachowania, zrozumieć procesy decyzyjne naszych odbiorców, żeby móc pomóc im przebrnąć przez coroczne piekło świąteczno-zakupowe. Z korzyścią dla obu stron.
Rzeczywistość Grudniowego Klienta
- Dobra, będzie trzeba pomyśleć o prezentach. Rodzice, siostra..., wujek Karol pewnie też do nas wpadnie. Przydałby się jeszcze jakiś drobiazg dla zespołu w pracy i oczywiście coś specjalnego dla Niej! 😊 Ooo, całkiem śmieszne te ubranka, wezmę dla Reksia.
- Kurde, to już ostatni weekend, na bank będą mega kolejki w supermarketach. Zamówię może coś online. Ale czy w ogóle dojdzie? No i dalej nie mam pomysłu, co dla rodziców…
Zdaniem Allegro przeciętnie kupujemy dla około 5 osób, co też jest bardzo cenną wskazówką – Twój klient prawdopodobnie szuka czegoś jeszcze! Odpowiednie podpowiedzi z kategoriami prezentów dla Niej, dla Niego, dla Dziadków, dla Rodziców, dla Dzieci mogą działać w tym okresie lepiej niż standardowy remarketing.
Inną taktyką, która wykorzystuje tę regułę jest zmiana podejścia do targetowania. Jeśli na co dzień kierujemy się do osób, które lubią yogę, to z okazji Świąt warto rozszerzyć ten zakres o ich znajomych, np. z opcją zakupu karty podarunkowej. To zawsze trafiony prezent dla osoby, która lubi yogę, nie? 😊
Grudniowy Klient nie kupuje dla siebie. Warto to podkreślać w komunikacji marketingowej.
Naszego Grudniowego Klienta nie ominęła z pewnością też choroba XXI wieku. Ta, która powstrzymuje nas przed podróżowaniem, odwiedzaniem przyjaciół i rodziny, realizacji największych pasji. Tak, udało Ci się zgadnąć, mowa o braku czasu. Z pewnością nie pomaga też pandemia, ale spójrzmy prawdzie w oczy, i tak większość z nas (53%, żeby być bardziej konkretnym) kupuje prezenty na ostatnią chwilę. W tym roku będzie o tyle ciężej, że może nie udać się im wpaść do galerii i kupić wszystkiego na raz. Wszystko, co możesz zrobić, żeby oszczędzić czas Twojemu Grudniowemu Klientowi to strzał w dziesiątkę. Wracamy tu trochę do poprzedniego punktu, bo co oszczędzi czas najbardziej? Możliwość kupienia większej ilości prezentów na raz, wygodne formy płatności, zmniejszenie ilości kliknięć od zainteresowania do zakupu itp.
23.12.2019: Grudniowy Klient przypomniał sobie właśnie o prezentach. Na szczęście ma Ciebie 😜
Grudniowy Klient nie jest też tak wybredny pod względem cen wybieranych produktów, jak choćby Klient Marcowy. Zdaniem naukowców może to być powiązane z mnóstwem bodźców, które w tym czasie do nas docierają, co w połączeniu z presją czasu mocno upośledza naszą zdolność do racjonalnych decyzji. O wiele ważniejsze jest to, żeby prezent był dobrze dobrany niż to, ile kosztuje, warto na tym skupić uwagę w swoim przedświątecznym przeglądzie sklepu.
Dobór prezentu to chyba największy problem Grudniowego Klienta. W 2019 roku na samym Allegro pojawiło się blisko 500 000 nietrafionych prezentów, faktyczna ich ilość szła pewnie w miliony. Wszystko przez zjawisko, o którym możemy przeczytać na Wikipedii pod hasłem egocentric bias. Przeceniamy nasze zdolności do przewidywania, czy innym spodobają się nasze prezenty, będąc na co dzień nieco zbyt pewnym swojej racji. Jeśli dołożyć do tego fakt, że na ogół też nie mamy dużych zdolności przewidywania przyszłości, nasz proces wyboru prezentów może wyglądać tak:
- O, fajny zegarek sportowy. Kupię Maćkowi, wspominał coś, że chciałby kiedyś zacząć biegać, a na pewno sam by sobie nie kupił. Może go to zmotywuje! Kurcze... Nie mam pomysłu co kupić Ani. O, zestaw kosmetyków, to zawsze dobry prezent!
Przy okazji, jeśli kiedykolwiek przyjdzie Ci to do głowy – nope, to nie jest dobry pomysł! – zestawy kosmetyków są przez Polaków wskazywane jako najczęstszy nietrafiony prezent.
Dawanie niechcianych prezentów może boleć, więc warto wspierać w tym naszego odbiorcę. Świetnie do tego tematu podszedł x-kom, który stworzył system, w którym sami klienci pomagają im w targetowaniu reklam do bliskich z prezentami, które klienci chcieliby otrzymać. W tym obszarze można zrobić więcej, choćby stworzyć bota – doradcę prezentowego, albo formularz zbierający listy do Mikołaja. Może wystarczy też wpis na blogu i w mediach społecznościowych o tym jak odkryć co sprawi przyjemność bliskim, lub gotowe artykuły z inspiracjami „Najlepsze prezenty dla Niej/Niego 2020” itp. Przyszedł mi do głowy jeszcze jeden genialny pomysł, ale podzielę się nim dopiero na koniec artykułu, bo tam jego miejsce :D
Wracając jeszcze do opieszałości Grudniowego Klienta… Takich leniuszków jest całkiem sporo, więc warto zadbać o ich potrzeby, gdy zdecydują się na zakup na ostatnią chwilę. Tak jak nigdy w roku będzie im zależało na tym, żeby ich paczka dotarła na czas. To o wiele ważniejsze w grudniu niż darmowa przesyłka. Sprawdź ze swoimi kurierami jak będą wyglądały te terminy w tym roku, żeby uwzględnić ten aspekt w komunikacji. Możesz też skorzystać z tego terminu tworząc dodatkową kampanię marketingową „Last Minute” zachęcającą do kupna z gwarancją przesyłki przed Świętami, lub dodając możliwość wydrukowania voucheru na prezent do odbioru po Świętach dla najbardziej spóźnionych.
Grudniowy Klient czekający pod paczkomatem w Wigilię.
Niestety, nie wszyscy klienci czekają na ostatnią chwilę i część straciliśmy już w chwili publikacji tego tekstu. Zdaniem Allegro, 22 listopada 2019 roku już ponad 20% Polaków miało zakupione prezenty świąteczne. To tłumaczy, dlaczego tak wcześnie zaczynają się reklamy świąteczne i coraz więcej firm wykorzystuje Black Friday/Black Week jako czas, w którym zachęcają klientów do zakupu prezentów na święta w promocyjnych sklepach. Taka mała lekcja na przyszłość.
Jest jeszcze jedna kategoria Grudniowego Klienta, którą warto wziąć pod uwagę, planując nasze kampanie marketingowe. To osoba, która chce coś kupić, ale „wie, że ceny przed świętami są zawyżane” i czeka na wielkie wyprzedaże zaraz po świętach, gdy retailerzy będą wietrzyć magazyny. Chcąc przechytrzyć system, pompuje do niego pieniądze, tylko w nieco innym momencie niż większość klientów. Duże firmy tworzą dedykowane kampanie na okres pomiędzy Świętami a Nowym Rokiem, ale myślę, że ta praktyka może być równie skuteczna u małych firm.
Dlaczego w ogóle kupujemy prezenty?
Skoro o Cialdinim mowa, jeszcze jedno opisane przez niego zjawisko wpływa na cały proces dawania i przyjmowania prezentów – reguła wzajemności. Ludzie są bardziej życzliwi dla osób, które są życzliwe dla nich, lub też inaczej – czujemy wewnętrzną potrzebę odwzajemnienia przysług, jakie ktoś nam wyświadcza. Myśl o nagrodzie – sympatii drugiej osoby jest jednym z bardzo ważnych motywatorów do dawania prezentów, którą można pokazać w komunikacji, ale ta reguła ma jeszcze jedno zastosowanie w marketingu. Daj prezent swoim odbiorcom, a możesz się spodziewać, że podziękują Ci większą lojalnością, czy np. poleceniem sklepu znajomym. W okresie Świątecznym te prezenty nie budzą aż takich podejrzeń o ukryty cel marketingowy. Co możesz sprezentować swoim odbiorcom? Między innymi możliwość personalizacji produktów, zniżki, bezpłatną dostawę, pierwszeństwo dostępu do limitowanej edycji, czy np. karty podarunkowe.
Jeśli podarunek wręczony z okazji Świat będzie wymagał od naszych odbiorców działania ograniczonego czasowo, to dodatkowo wspomożemy się tu wynikami badań otrzymanymi przed laty przez noblistę z dziedziny ekonomii – Daniela Kahnemana. Dowiódł on eksperymentalnie, że ludzie dużo bardziej wolą nie wygrać, niż stracić coś, co już mają. Na tym mechanizmie opierają się między innymi ograniczone czasowo złotówki na koncie WizzAir, które widzimy tak, jak pieniądze w banku, ale w odróżnieniu od pieniędzy w banku – te u różowego przewoźnika są ograniczone czasowo. W Polsce z tego mechanizmu korzysta między innymi Supersklep.pl, oferując klientom limitowane czasowo złotówki w Superklubie.
Grudniowy Klient z radością przyjmie od Ciebie upominek
Jak już nie ma wątpliwości, że ludzie będą sobie dawać prezenty w te Święta, warto przyjrzeć się temu, jaki jest wyjątkowy prezent. Co tak naprawdę dajemy innym, dając prezenty? Jaka ich cecha jest szczególnie ważna? Zdaniem naukowców chodzi tu o intencje. Znalazłem ciekawy eksperyment, w którym badacze z Harvardu weryfikowali, jak świadomość, że dane działanie było celowe, lub wykonane niechcący wpływa na jego odbiór. Okazało się, że emocje odczuwane z celowych działań były dużo silniejsze niż te z działań niecelowych. Z tego powodu butelka wina może stać się wyjątkowym prezentem, gdy zostanie dołączona do niego notka odnosząca się do wspomnienia, które spowodowało, że wybraliśmy akurat taki prezent, a laurka na zdjęcie z dopiskiem w środku „miejsce na zdjęcie z odbioru nagrody w konkursie muzycznym” staje się magicznym wręcz upominkiem. Warto spojrzeć z tej perspektywy na nasze produkty. Co możemy do nich dodać, żeby pokazywały intencje kupujących? Może kartkę z wierszykiem? A może zaangażowanie w jakąś akcję społeczną? Taka drobna zmiana może sprawić, że to na naszej stronie ktoś znajdzie ten wyjątkowy prezent.
W skrytości swego serduszka Grudniowy Klient chciałby wywołać taką reakcję u obdarowanych.
Alternatywną formą zwiększenia wartości prezentowej naszych produktów jest personalizacja. Zdaniem naukowców z Delft, spersonalizowane produkty wywołują znacznie większe przywiązanie u odbiorców, a z pewnością na tym będzie zależeć naszym Grudniowym Klientom. Produkt spersonalizowany może np. zawierać naklejkę z imieniem, kartkę z życzeniami, komiks z odbiorcą w roli głównej, niecodzienną formę pakowania powiązaną z zainteresowaniami itp.
Bardzo podobało mi się, jak otrzymałem kilka lat temu taki spersonalizowany komiks od Exploding Kittens, w którym pokazane było jak trudną wyprawę przebyła moja paczka, zanim dotarła pod mój adres. Imię i adres były jedynymi spersonalizowanymi elementami w tym komiksie, ale i tak robiło to ogromne wrażenie.
W głowie Grudniowego Klienta
Oprócz rzeczy, których nasz klient jest bardziej świadomy, są też rzeczy, o których nie ma pojęcia, a które również wpływają na jego decyzje zakupowe.
Jedną z takich rzeczy jest nostalgia. Ozdoby na ulicach, tradycje, potrawy, które pamiętamy z dzieciństwa, wypisywanie kartek, pakowanie prezentów i wiele innych okołoświątecznych zdarzeń wywołują u Grudniowego Klienta uczucie nostalgii, które z kolei wpływa na optymizm względem przyszłości. To prawdopodobnie z tego powodu klienci w tym czasie są o wiele bardziej skłonni, żeby się zadłużyć. Choć oczywiście nie zachęcam do wpędzania ludzi w kłopoty finansowe, to samo wykorzystanie nostalgii w kreacjach marketingowych może sprawić, że klienci zdecydowani na zakupy prezentów wybiorą akurat nasz sklep. Może to być tak proste działanie, jak wpis w mediach społecznościowych zachęcający do głosowania która potrawa jest absolutnym must-have na wigilijnym stole, czy dyskusja na temat najfajniejszych prezentów z dzieciństwa. Możemy też pójść krok dalej i zadbać o to, żeby w naszej ofercie pojawiły się produkty, które pamiętamy z dzieciństwa.
Oprócz nostalgii w okresie świątecznym pojawiają się również inne emocjonalne sytuacje wokół tematów przywiązania, świętowania, przyjaźni, pomagania innym. Tworzonych jest w tym czasie mnóstwo kreacji, które na tych emocjach budują lojalność swoich klientów. Grudniowy Klient ogląda je i podaje dalej, zgadzając się z przekazem, a podświadomie wpływając na swoją decyzję przy okazji odwiedzin w supermarkecie. W tym roku listę tego typu reklam otworzył Amazon, a zaraz za nim podążyła Coca Cola. Obie wykorzystują też storytelling do przekazania swojej narracji.
Wyczekiwanie wszystkiego tego, co rozpoczyna się 24 grudnia i trwa później jeszcze kilka dni, jest kolejną rzeczą, która porusza Grudniowego Klienta. Zdaniem prof. Sapolskiego z Uniwersytetu Stanforda, to wyczekiwanie nagrody jest dla naszego mózgu jeszcze większą przyjemnością, niż sama nagroda. Można skorzystać z tego zjawiska w komunikacji na przykład rozpoczynając odliczanie, lub tworząc adwentowy kalendarz dla naszych odbiorców z różnymi promocjami na każdy dzień zbliżający nas do Świąt, lub Nowego Roku (czego w 2020 chyba wszyscy wyczekują nieco bardziej!).
Grudniowy Klient wyczekujący przerwy świątecznej. Animizowane.
Niemały wpływ na Grudniowego Klienta ma też jego otoczenie. Wszyscy coś kupują, wszyscy pytają o polecenia, wrzucają w Stories zdjęcia zapakowanych prezentów, a świąteczniary zalewają Instagram fotkami pełnymi pierników, zieleni i purpury i jeszcze do tego wszystkiego świąteczna playlista w radiu. Choć nasz klient się do tego nie przyzna, otoczenie ma na niego ogromny wpływ. Zachęca go nie tylko do zakupu prezentów, ale i też do zakupu konkretnych. Zdaniem naukowców z Kanady, marketing opinii jest jednym z ostatnich bastionów ukrytej perswazji, w której klienci nie domyślają się jeszcze, że sprzedawcy zależało na tym, żeby ta opinia do nich dotarła. Otwiera się więc tu całe spektrum możliwości poleceń, zniżek dla znajomych, promocji grupowych, współpracy z influencerami i wiele, wiele innych działań, na które nasz klient w Grudniu zareaguje nieco mocniej, bo przecież i tak ma coś kupić…
Zapisz się na newsletter i bądź na bieżąco z naszymi artykułami. Nie przegap najciekawszych tekstów.
Administratorem udostępnionych przez Ciebie danych osobowych jest Ideo Force Sp. z o.o. Podanie danych osobowych jest dobrowolne, jednak ich niepodanie uniemożliwi świadczenie usług na Twoją rzecz. Dowiedz się więcej o zasadach przetwarzania Twoich danych osobowych oraz przysługujących Ci uprawnieniach w Polityce prywatności.
Z tekstu i z badań jasno wynika, że Grudniowy Klient dość mocno kieruje się emocjami w swoim procesie zakupowym, ale czy taki klient wydaje też najwięcej w okresie świątecznym? Niekoniecznie! Klienci podatni na pozytywne emocje będą też o wiele bardziej wrażliwi na strach przed wydaniem zbyt dużej ilości pieniędzy. W ciekawym badaniu, przeprowadzonym w 2019 roku na próbie ponad 2100 osób, badacze przeglądali wyciągi kont bankowych i zestawiali te dane z osobowością osób biorących udział w badaniu. Okazało się, że najwięcej na świąteczne zakupy wydają osoby o niskiej neurotyczności (która odpowiada m.in. za przeżywanie emocji) i niskiej otwartości na doświadczenia (która odpowiada m.in. za generowanie różnorodnych pomysłów). Pewna specyficzna grupa Grudniowych Klientów jest więc skłonna wydać dużo więcej, żeby szczodrością przykryć często brak oryginalnego pomysłu na prezent. Dla takich osób moglibyśmy przygotować dodatkowe świąteczne usługi, jak choćby telefoniczna konsultacja pozwalająca na wyręczenie w wyborze odpowiednich prezentów dla bliskich.
Streszczenie
- W okresie świąt 78% dorosłych Polaków decyduje się na zakup prezentów dla bliskich, wydając na nie średnio po 482 złote - naukowcy zdefiniowali to zjawisko i określając je mianem Grudniowego Klienta.
- Grudniowy klient nie kupuje dla siebie, kupuje średnio dla 5 osób, a większość z nich robi to na ostatnią chwilę!
- Pośpiech zakupowy sprawił, że w 2019 roku na samym Allegro pojawiło się blisko 500 000 nietrafionych prezentów.
- Tylko w grudniu o wiele ważniejsze dla klienta jest to, żeby ich paczka dotarła na czas niż, żeby przesyłka była darmowa.
- Co tak naprawdę dajemy innym, dając prezenty? Jaka ich cecha jest szczególnie ważna? Zdaniem naukowców chodzi tu o intencje.
- Formą zwiększenia wartości prezentowej naszych produktów jest personalizacja.
- Ozdoby na ulicach, tradycje, potrawy, które pamiętamy z dzieciństwa, wypisywanie kartek, pakowanie prezentów i wiele innych okołoświątecznych zdarzeń wywołują u Grudniowego Klienta uczucie nostalgii, które z kolei wpływa na optymizm względem przyszłości. To prawdopodobnie z tego powodu klienci w tym czasie są o wiele bardziej skłonni, żeby się zadłużyć.
Podsumowanie
Na koniec tej wizyty w głowie Grudniowego Klienta mam jeszcze jedną wiadomość pocieszenia dla osób, które obawiają się wyników sprzedaży w tym trudnym dla wszystkich roku. Naukowcy są zgodni co do faktu, że kupowanie online jest jeszcze bardziej impulsywne niż kupowanie w sklepie. Stoi za tym kilka zjawisk – kupowanie online wymaga często mniejszego wysiłku, przez co trwa krócej i daje mniejszą ilość czasu na przemyślenie zakupu. Płatność bezgotówkowa też wpływa na zwiększenie wydatków, a tylko taka forma jest dostępna online. Wygląda więc na to, że odpowiednio kierując działaniami marketingowymi, możemy uniknąć wpływu obecnej sytuacji ekonomicznej na nasze wyniki sprzedażowe w Grudniu.
Przeczytaj więcej na temat, jak przygotować e-commerce na świąteczne szaleństwo w nowej normalności.
