Badania UX – czym są?

Badania user experience na stałe zagościły we wszystkich działaniach obejmujących projektowanie i tworzenie interaktywnych wartości. User experience to pojęcie, które możemy przetłumaczyć dosłownie jako „doświadczenie użytkownika”. Z perspektywy właściciela witryny/aplikacji, będą to wszystkie doświadczenia i doznania potencjalnych klientów z naszymi usługami, produktami oraz elementami marketingowymi przedsiębiorstwa. Ludzie z branży mówią często, że istotą UX jest odkrywanie nawyków użytkowników i dobieranie do nich produktów i usług oraz, że UX to dyscyplina zajmująca się projektowaniem pozytywnych doświadczeń.

Spis treści:

1. Badania użyteczności
2. „My znamy swoich klientów”
3. Metody researchu UX
4. Streszczenie
5. Podsumowanie 

Badania użyteczności

Termin „user experience” ma swój początek w latach 90, gdy po raz pierwszy użył go Donald Norman, badacz kognitywny. W 1993 roku dołączył do zespołu Apple jako architekt UX, co czyni go pierwszym badaczem doświadczeń użytkownika. Jak sam wspomina „wymyśliłem tą nazwę, ponieważ uważałem, że interfejs użytkownika i użyteczność są zbyt wąskim terminem, chciałem objąć wszystkie aspekty doświadczeń użytkownika takie jak projekt, grafikę, interfejs czy interakcję”. Przełom nastąpił w roku 2000, kiedy specjaliści odkryli potrzebę tworzenia użytecznych i urzekających serwisów internetowych. Z biegiem czasu inne firmy podchwyciły temat i zauważyły, że dobry projekt, wzbudzający pozytywne doświadczenia to klucz do sukcesu na rynku.

W dzisiejszych czasach trudno o nowego klienta, rynek konsumencki stał się polem bitwy, coraz więcej z nich jest bardziej świadomych w swoich wyborach. Każdy może przebierać w ofertach ile chce i wybierać spośród setek produktów. Przemyślane usługi pozwolą na szybką realizację celów przedsiębiorstwa, lecz coraz częściej odbiorcy kierują się nie tylko ceną, wybierają też produkty, które ich inspirują i wyróżniają na tle innych. Wciągająca gra, film czy książka to dobre przykłady przemyślanego User Experience. Stworzenie takiego produktu wymagania nie lada wyzwania i można powiedzieć, że przyjmuje w pewnym momencie formę sztuki.

Rozpiętość jest olbrzymia. Bardzo ważną kwestią jest określenie naszych potrzeb jeszcze na etapie planowania naszych badań.

W książce Usability Testing Essentials, autorka Carol M. Barnum pisze, że nikt nie jest w stanie pokazać nam co myśli o naszym produkcie w taki sposób jak nasz odbiorca. Jednak często nie możemy jednoznacznie powiedzieć jak na nasz produkt czy usługę zareaguje klient. Badania doświadczeń pozwolą nam uzyskać bezcenne informacje na ten temat, ich odpowiednie wykorzystanie może przeważyć za sukcesem naszego projektu. Co więcej, taka rewizja umożliwi nam dopasowanie produktu do odbiorcy zamiast twórcy, a także pozwoli zrozumieć główne potrzeby segmentu odbiorców.

„My znamy swoich klientów”

Nie jest łatwo przekonać partnerów do testów z użytkownikami. Decyzję o przeprowadzeniu badań UX podejmuje się najczęściej zbyt późno, a przecież istotne problemy jesteśmy w stanie wyeliminować jeszcze zanim podejmiemy współprace z researcherem. Do najczęstszych wymówek „przeciwników badań” możemy zaliczyć:

• Doskonale znamy swoich klientów i ich potrzeby – zespół, który pracuje przez dłuższy czas nad jakimś rozwiązaniem i zna je od początku do końca, może w pewnym momencie przestać dostrzegać swoje pomyłki, a niektóre rozwiązania mogą być tak oczywiste, że zaczną je pomijać. Warto zastanowić się, kiedy ostatni raz podjęliśmy dialog z odbiorcą. Zdarza się, że z biegiem czasu nasi klienci się zmieniają, a taka rotacja sprawia, że nasza wiedza o nich jest nieaktualna i w pewnym momencie niekompletna.
• Nie mamy czasu na takie rzeczy – nie tylko czas, ale i nerwy możemy zaoszczędzić dzięki badaniom naszych klientów. W tym momencie warto podkreślić, że część pracy badawczej może mieć miejsce w trakcie naszej pracy nad projektem, nie wszystkie metody są czasochłonne jak mogłoby się wydawać. Nawet przy poświęceniu odrobiny z naszego cennego czasu jesteśmy w stanie wykluczyć chociażby niepotrzebne narzędzia w naszej aplikacji oraz zminimalizować ryzyko falstartu z tak zwanymi błędami krytycznymi, które mogłyby wywołać negatywne opinie u naszych odbiorców.
• Badania nie pokażą nam podręcznikowego klienta – dzięki właściwej inspekcji naszych użytkowników chcemy odkryć nasze gorsze strony, a nie jak myślą niektórzy, poznać grupy docelowe. Testy z udziałem niewielkiej grupy pozwolą nam na poznanie większości naszych przeszkód.  

Przekonanie innych do badań UX może być bardzo trudne, jednak musimy pamiętać, że dzięki takiemu zabiegowi możemy zweryfikować nasze produkty pod względem oczekiwań klientów, zaczerpnąć ważnych opinii, wyeliminować błędy, a co najważniejsze oszczędzić czas i pieniądze.

Zapewne wielu zastanawia się czy badania user experience są dla nich? Owszem, nie zawsze sprawdzą się w każdym przypadku, są dobrym rozwiązaniem w momencie, gdy widzimy, że „mimo wielu odwiedzin, konwersja jest niska”, a duża liczba potencjalnych odbiorców rezygnuje z zakupu na pewnym etapie. To sygnał, że czas na testowanie dróg naszych klientów i dopracowanie ich w najmniejszych szczegółach.

Metody researchu UX

Badania UX należy przeprowadzać zarówno na samym początku jak i w trakcie procesu projektowania.

Witryny, aplikacja czy usługa, które powstają od zera muszą w klarowny dla użytkownika sposób odpowiadać na jego problem. Co za tym idzie, muszą być zrozumiałe, proste w obsłudze przy jednoczesnym zachowaniu konkurencyjności w stosunku do innych firm. Po wstępnej weryfikacji potrzeb, możliwości, analizie rynku możemy rozpocząć wdrażanie. To jednak nie oznacza, że badania UX nie będą nam już zupełnie potrzebne. Sprawdzony i gotowy produkt należy przecież ulepszać i testować z biegiem czasu, aby dostosować go do panujących trendów oraz ciągle zmieniających się potrzeb naszych odbiorców.

W badaniach doświadczeń użytkowników możemy zastosować metody jakościowe oraz tak zwane metody ilościowe. Dzięki tym pierwszym, możemy dowiedzieć się z jakimi problemami napotykają się nasi użytkownicy w trakcie korzystania z naszych usług.

Z kolei metody ilościowe pokażą nam statystyki, na podstawie których będziemy w stanie podjąć właściwe decyzje w procesie projektowania interfejsu przyjemnego i przejrzystego dla naszych odbiorców. Przejdźmy więc do omówienia poszczególnych metod badania user experience.

Metody ilościowe

• card sorting – może być zarówno metodą ilościową jak i jakościową. Metoda sortowania kart pokazuje nam w jaki sposób użytkownicy klasyfikują treści wyświetlane na stronie internetowej lub aplikacji. Prosząc kilka osób możemy otrzymać idealną strukturę witryny wraz z zawartością i nazewnictwem kategorii. Opłaca się zastosować card sorting, jeśli chcemy mieć intuicyjny serwis lub aplikację z sensownie poukładaną zawartością. Dzięki takiemu zabiegowi nasi klienci będą łatwiej i szybciej się przemieszczać, w efekcie przyczyni się to do większego zaangażowania i konwersji.
• ankiety – to bardzo szybki i łatwy sposób na zrozumienie kilku istotnych czynników takich jak demografia, nastawienie oraz zachowanie użytkowników. Pamiętaj, pytanie nie mogą odstraszać - zamknięte i neutralne pytania z prostymi odpowiedziami będą miały wyższy współczynnik odpowiedzi oraz będą łatwe do analizy. Ankiety pozwolą na zebranie danych w krótkim czasie, nie wymagają przy tym dużych pieniędzy. Po szybkiej segregacji i przemyśleniu wyników dowiesz co myślą i jak witrynę postrzegają użytkownicy.
• eye-tracking – jest zaawansowanym badaniem user experience, oznacza pomiar wzroku, a dokładniej śledzenie ruchu gałek ocznych badanego, korzystając ze specjalnego urządzenia a także oprogramowania dowiemy się na co patrzą użytkownicy podczas naturalnej interakcji ze stronami internetowymi, aplikacjami czy nawet produktami w postaci fizycznej. Możemy analizować kolejność postrzegania elementów, zbędne czynniki, które przeszkadzają w korzystaniu oraz fragmenty, na które użytkownicy najbardziej zwracają uwagę. Odmianą eye-tracking są tzw. mapy cieplne (heat-maps), pokażą one elementy, które wzbudzają największe zainteresowanie użytkownika na podstawie ruchów myszki oraz kliknięć.
• testy A/B – znane również jako testy wielowymiarowe. Metody tej używamy, aby dowiedzieć się, która wersja strony, aplikacji czy usługi konwertuje najlepiej patrząc na analizę porównawczą. W testach konfrontujemy ze sobą dwie wersje danego elementu, posługując się narzędziami i miernikami ilości kliknięć sprawdzamy, który z wariantów wypada lepiej. Testując na prawdziwych użytkownikach nie spekulujemy, lecz obserwujemy prawdziwe liczby, które same nasuwają wnioski. Narzędzie to szczególnie przydaje się do testowania niewielkich elementów interfejsu użytkownika, przycisków oraz kolorów.

Ilościowe testy użyteczności – bardziej znane jako benchmarking. Opisują proces testowania witryny lub aplikacji w czasie. Użytkownicy proszeni są o wykonanie zestawu badań, przykładowo zakup koszulki. W trakcie badacz analizuje wskaźniki takie jak czas wykonania oraz powodzenie zadania.

Badanie ma na celu ulepszenie „wrażeń użytkownika z użytkowania”. Dążymy do tego, aby doświadczenie było szybsze, przyjemniejsze oraz łatwiejsze dla potencjalnego klienta.

Metody jakościowe

• wywiady – indywidualne rozmowy moderatorów z badanymi, oparte o wcześniej napisany scenariusz. Ten sposób badania ux jest jednym z najpopularniejszych wśród metod jakościowych. Uczestnicy prowadzą dialog z researcherem sam na sam, w celu omówienia ważnych aspektów produktu lub usługi, na które zwrócili uwagę. Technika ta zapewni bardziej szczegółowy i subiektywny wgląd w doświadczenia poszczególnych użytkowników. Szczegółowe informacje będą dla nas bardziej przydatne na początku naszych badań UX.
• grupy fokusowe – polegają na dyskusji grupy kilku lub kilkunastu osób z moderatorem, podczas takiego badania uczestnikom zadawane są pytania na konkretne tematy, następnie chcąc poznać ich zdanie oraz emocje badani odpowiadają ustnie lub pisemnie. Całość polega na interakcji i wymianie różnych poglądów na zadany temat. Grupy fokusowe są bardzo cenne w celu zrozumienia wielu punktów widzenia i reakcji użytkowników, pomoże to stworzyć bardziej wszechstronny produkt lub usługę, które będą atrakcyjne dla większej liczby naszych odbiorców.
• concept testing – to doskonały sposób na upewnienie się i sprawdzenie swojego produktu w praktyce. Testy można przeprowadzić zarówno na żywo jak i online. Pytając ludzi co myślą o Twojej koncepcji zmniejszysz ryzyko wypuszczenia niewypału, który nie będzie spełniał oczekiwań klientów. Masz pomysł na studio detailingowe? Udaj się do kilku obok Ciebie i obserwuj ich pracę, to w jaki sposób podchodzą do pracy, z jakimi problemami napotkali się pracując przy twoim aucie, tak żeby później móc zrobić to lepiej i zaprojektować bardziej optymalne rozwiązania.
• guerilla testing – po polsku „testy partyzanckie”, szybka i nowoczesna metoda, która jest zwykle wykonywana z szerszym gronem badanych. Uczestnicy znajdujący się w kawiarniach lub po prostu na ulicy proszeni są o wykonanie podstawowych zadań związanych z naszą usługą, aplikacją lub produktem w zamian za drobny upominek. Metoda wydaje się być doskonała, ponieważ przy niewielkim budżecie możemy zbadać użytkowników z pożądanych przez nas grup wiekowych niemalże w dowolnym momencie.
• desire test – metoda ta pozwala na upewnienie się, czy wizualizacje odpowiadają celom naszej marki oraz czy projekty wywołują spodziewaną reakcję użytkowników. Sposób polega na zaoferowaniu uczestnikowi różnych alternatyw wizualnych, które musi dopasować do cech z wcześniej przygotowanej listy.

Niezależnie od wybranej metody badania UX, należy wziąć pod uwagę zalety i wady różnych technik. Na przykład sortowanie kart jest łatwe i tanie, ale może okazać się czasochłonne, jeśli bierzemy pod uwagę analizę. Ponadto, może nie dać odpowiednich rezultatów. Kolejnym ograniczeniem jest dostęp do zasobów, które zmuszają nas do czasu i ilości wykonywanych badań. Staranny dobór metod będzie trudnym wyzwaniem, ale za to da efekty.

Analizując wszystkie aspekty powinniśmy być wyczuleni przy wdrażaniu wizji firmy w życie. Nikt nie odda nam później pieniędzy, ani czasu, a winą będziemy obarczać samych siebie.

Podsumowanie

Dobrze dobrane testy uchronią Cię przed zaprojektowaniem niewłaściwego produktu. Wyobraź sobie, że tworzysz coś niezwykłego dla Ciebie, ale nikt nie chce tego używać, ponieważ nie przeprowadziłeś odpowiednich badań. Cała ciężka praca i poświęcony czas, a przede wszystkim pieniądze poszłyby na marne. Kolejnym powodem są przekonania, które często ludzie biorą za pewniki, unikniecie najprostszych błędów już na samym początku pozwoli na zaoszczędzenie wielu godzin w późniejszych fazach rozwoju firmy. Dzięki badaniom odkryjesz właściwe potrzeby, właściwych osób, we właściwym czasie. Wszystkie te argumenty pokazują, że research ux jest ważniejszym elementem w całej układance niż mogłoby się wydawać. 

Po pierwsze wymagają starannego przygotowania technicznego oraz merytorycznego. Jedynie dbając o każdy najmniejszy szczegół możliwe jest osiągniecie zamierzonych celów na jakie liczyliśmy. Bardzo dużo firm niedokładnie i niedbale przeprowadzając badania otrzymuje nierealistyczne wyniki, co przyczynia się do wysunięcia bezużytecznych wniosków. Testy user experience są jedną z wielu czynności, które składają się na projektowanie, a następnie wdrażanie produktu. Badania należy uzupełniać wraz z rozwojem naszej koncepcji. Mimo argumentów za realizacją badań ux, może okazać się, że są one zupełnie zbędne. Zazwyczaj jednak otrzymane dane są na tyle dobre, że możemy na ich podstawie wypracować naprawdę dobre i wartościowe rozwiązania.