Badania ilościowe w marketingu – inwestycja czy strata czasu?

Czym charakteryzują się badania ilościowe w marketingu? Na jakie pytania pomogą odpowiedzieć Twojej marce? Którą metodę wybrać? Czy opłaca się inwestować w nie swój czas i pieniądze? Przydatne wskazówki znajdziecie w artykule.

Spis treści:

1. Określ problem badawczy i wyznacz cele
2. Dwie główne metody pozyskiwania danych
3. Ankieta – o czym nie wolno zapominać?
4. Rodzaje ankiet badawczych
5. Wywiad
6. Rodzaje wywiadów
7. 9 kryteriów wyboru metody badawczej
8. Marketingowe badania ilościowe - zalety i wady
9. 5 faktów, o których warto pamiętać
10. Bibliografia 

Określ problem badawczy i wyznacz cele

Badania marketingowe dzielą się na jakościowe i ilościowe. Badania jakościowe odnoszą się do głębokich motywacji i refleksji, pozwalają znaleźć odpowiedzi na pytania: „jak?”, „dlaczego?”, „po co?”. Są zwykle prowadzone na małej próbie badawczej i dają możliwość generalizacji insightów w konkretnej populacji. Z kolei badania ilościowe pomagają odpowiedzieć na pytania: „ile?”, „jak długo?”, „jak często?” i służą do zbierania danych liczbowych.

Kluczowa różnica między tymi rodzajami badań polega na tym, że badania ilościowe dają marketerom możliwość opisania problemu w sposób liczbowy, np. za pomocą tabelki lub wykresu, a badania jakościowe pomagają lepiej zrozumieć dane zjawisko.  

Po zdefiniowaniu problemu badawczego należy ustalić cel badań. Kolejny krok to przygotowanie planu badań i decyzja o sposobie pozyskiwania informacji. Wybór metody badawczej powinien nie tylko zapewnić realizację celów, ale również uwzględniać ograniczenia i  aspekty biznesowe, budżet oraz harmonogram.

Dwie główne metody pozyskiwania danych

Choć istnieje więcej niż jeden podział ilościowych metod zbierania danych w marketingu, zarówno w literaturze jak i programach wykorzystywanych na uniwersytetach przeważa rozróżnienie na ankiety i wywiady.

Jedna z głównych różnic między nimi dotyczy ról badacza i badanego. W przypadku ankiety, osoba ankietowana samodzielnie odpowiada na pytania zawarte w formularzu, natomiast w czasie wywiadu, ktoś kto przeprowadza badanie ma możliwość większej liczby interakcji z respondentem.

Swoją przygodę z badaniami marketingowymi należy rozpocząć od zdefiniowania problemu badawczego i ustalenia celów.

Ankieta – o czym nie wolno zapominać?

Formuła ankiety zakłada brak możliwości ingerowania w proces udzielania odpowiedzi przez klientów, potencjalnych klientów czy osoby z badanej grupy. Dlatego warto zadbać o instrukcję i jasny sposób formułowania pytań – tak, żeby respondenci wypełnili formularz bez zbędnego frustrowania się.

Warto również przemyśleć liczbę i poziom skomplikowania pytań, zastanowić się: czy ilość pytań nie zniechęca?, czy poziom zadań jest obiektywnie łatwy? Im bardziej zawiłe pytania, tym większe prawdopodobieństwo, że respondent zniechęci się w trakcie odpowiedzi lub bez pomocy osoby ankietującej, której często nie ma obok w czasie badania, nie poradzi sobie z zakończeniem ankiety, nie kliknie wyślij i zrezygnuje.

Wydrukowana lub mailowo wysłana ankieta bywa pierwszą formą kontaktu człowieka i marki. Daje więc szansę na to, że zostaniemy zapamiętani jako ktoś wyjątkowy, warty uwagi i troszczący się o detale. To jednocześnie okazja, by zrobić dobre wrażenie, zamiast być tylko jedną z setek czarno-białych ankiet, które bombardują nas z wielu stron.

Rodzaje ankiet badawczych

Ankieta pocztowa

W czasach ciągłego bycia on-line, ten rodzaj ankietowania może wydawać się przeżytkiem, a jednak są tacy, którzy od życia w świecie cyfrowym, wolą świat analogowy, dlatego chętniej wypełnią ankietę na papierze niż w pliku czy na stronie www. Ankieta pocztowa jak każda metoda ma swoje wady i zalety. Ale… może być jedynym sposobem na dotarcie do  części grupy silver generation, która celebruje wolność od Internetu.

Proces przygotowania takiej ankiety zaczyna się od sporządzenia formularza zawierającego pytania badawcze oraz instrukcje do ich wypełnienia, a także miejsce na udzielenie odpowiedzi. Gotowy formularz wysyłamy do respondentów pocztą, razem z tak zwanym listem przewodnim, który opisuje cele realizowanego badania, a także informacje o jego wykonawcy i słowa zachęcające do wzięcia udziału. List powinien również jasno informować o poufności i anonimowości wyników badania.

W procedurze przebiegu badania zwykle mieści się wysłanie ponownego formularza i listu do respondentów, którzy w wyznaczonym terminie nie odesłali swoich formularzy. Można również poprosić ich o to smsem, mailem lub zadzwonić – w zależności od możliwości. Jednak warto wiedzieć, że zgodnie z doświadczeniami praktykujących badaczy, natarczywe próby uzyskania odpowiedzi nie kończą się sukcesem i znacząco nie zwiększają wskaźnika realizacji. Takie praktyki często irytują respondentów i mogą ich zniechęcić do dalszych czy ewentualnych kroków w customer journey twojej firmy.

Jeśli wybierzesz ten rodzaj ankiety, weź pod uwagę również fakt, że firma badawcza posiada ograniczony wpływ na kontrolowanie respondentów i badacz nie będzie miał 100% pewności, czy odpowiedzi udzieliła pani Hania z Rzeszowa, czy zrobił to za nią jej wnuk lub mąż. Takie i podobne sytuacje mogą sprawić, że liczebność oraz struktura zrealizowanej próby badawczej będzie odbiegać od wyjściowych założeń.

Ankieta audytoryjna

Kolejne możliwości badawcze daje zorganizowanie ankiety audytoryjnej. Warunkiem skorzystania z tego sposobu jest możliwość zebrania w określonym miejscu i czasie badanych respondentów. Mogą to być przykładowo pracownicy zgromadzeni w auli twojej firmy lub studenci w czasie wykładu.

Badanie polega na tym, że ankietę rozdaje się respondentom, którzy maja określony czas na jej wypełnienie. W porównaniu do wyżej opisanej metody, taka ankieta sprawi, że unikniemy trudności związanych z wysyłaniem formularzy, niepewnością, czy zostaną odesłane i koniecznością ponaglania odpowiadających, a tym samym narażenia się na ich niechęć i frustracje. Dlatego też ankieta audytoryjna zapewnia dużo wyższy poziom realizacji.

Choć badacz w czasie ankiety audytoryjnej pełni głównie funkcję organizacyjną, może on odpowiedzieć na wątpliwości ankietowanych i wyjaśnić niezrozumiałe kwestie.

Ankieta internetowa

Formularz umieszczamy zazwyczaj na specjalnie stworzonej stronie internetowej. Ankiety Internetowe (Computer-Assisted Web Interviewing) wyróżnia fakt, że pomiar badawczy jest wspomagany przez odpowiednie oprogramowanie i sprzęt komputerowy.

Z jednej strony badania sposobem CAWI są szybkie w realizacji i niskie kosztowo (między innymi dlatego, że nie wymagają zaangażowania sieci ankieterskiej), z drugiej jednak, jeśli chcemy mieć pewność zachowania reprezentatywności co do podstawowych cech demograficznych (płeć, wiek itp.), lepiej wybrać inną metodę. Taką, która da większą pewność zachowania tych cech u respondentów.

Ankiety internetowe są idealnym narzędziem do badania osób, które intensywnie korzystają z Internetu i lubią nowinki oraz nowe zastosowania. To fajny sposób na testowanie odbioru nowych funkcjonalności, na przykład na stronach banków internetowych. Taka ankieta to również dobry patent na sprawdzanie, jak mają się pracownicy w firmie – można dzięki niej organizować powtarzalny sondaż satysfakcji zawodowej. Z ankiet on-line korzystają też marki, które  chcą kontrolować poziom zadowolenia użytkowników z aplikacji mobilnych, kiedy te przechodzą proces udoskonaleń.

Wywiad

Gdy najlepszym sposobem przeprowadzenia badania okazuje się wywiad, warto pamiętać, że jego istotą jest konieczność nawiązania interakcji między badanym a badaczem.

Czym jest standaryzacja? Dzięki niej każdy ankieter prowadzi badanie według tych samych, wcześniej ściśle określonych reguł. Oznacza to ujednolicenie procedur badawczych, które mogłyby mieć wpływ na jakość uzyskiwanych w czasie badania odpowiedzi. Podlegają jej między innymi treść, kolejność oraz styl zadawania poszczególnych pytań. Uspójniane są również instrukcje oraz forma rekrutacji respondentów, a także miejsca przeprowadzania wywiadów i sposoby odpowiadania na poszczególne pytania. Nie ma tu miejsca na kreatywność czy inwencje twórcze badaczy. Dobrze przeprowadzona standaryzacja wpływa na prawidłowy przebieg badania i jego efekty. Zapewnia także kontrolę nad sytuacją badawczą i ogranicza ryzyko błędów, które mogą zniekształcić wyniki.

Wywiad to dosyć szeroka kategoria, która zawiera wiele rozwiązań metodologicznych, na uwagę zasługują trzy z nich:

• bezpośredni indywidualny wywiad kwestionariuszowy (Paper&Pen Personal Interwiev – PAPI),
• bezpośredni wywiad indywidualny ze wspomaganiem komputerowym (Computer-Assisted Personal Interview – CAPI),
• indywidualny wywiad telefoniczny ze wspomaganiem komputerowym (Computer-Assisted Telephone Interwiev – CATI).

Ich wspólnym mianownikiem jest pozyskiwanie informacji od respondentów za pomocą standaryzowanych narzędzi badawczych w wywiadzie przeprowadzanym przez ankietera. Poszczególne podejścia jednak znacząco się od siebie różnią, a znajomość tych różnic jest konieczna przed wyborem metody badawczej.

Rodzaje wywiadów

PAPI – bezpośredni indywidualny wywiad kwestionariuszowy

To jedna z najpopularniejszych metod zbierania danych ilościowych w badaniach marketingowych w Polsce. Głównym elementem narzędzia badawczego, na którym opiera się ta metoda, jest wydrukowany kwestionariusz wywiadu, składający się z pytań badawczych, miejsc na zaznaczenie odpowiedzi, a także dodatkowych objaśnień zarówno dla ankietera jak i respondenta. Ważne jest to, że tylko ankieter wypełnia kwestionariusz wywiadu. Jeśli pytanie jest otwarte, osoba pytana może zostać poproszona o podanie spontanicznej odpowiedzi albo o wybór większej liczby odpowiedzi spośród wcześniej przygotowanych możliwości.

Po przeprowadzeniu badań kwestionariusze zazwyczaj przesyła się do instytutu badawczego i tam informacje zawarte w papierowych kwestionariuszach są zamieniane na formę elektroniczną, która ułatwia analizę statystyczną oraz przygotowanie raportu z badania. Po wprowadzeniu danych i sprawdzeniu wyników kontroli rzetelności przeprowadzonych wywiadów, można rozpocząć etap wniosków.

CAPI – bezpośredni wywiad indywidualny ze wspomaganiem komputerowym

Wywiad indywidualny ze wspomaganiem komputerowym wymaga bezpośredniego kontaktu respondenta i ankietera. Jednak tym razem ankieter zamiast wydrukowanego w formie papierowej kwestionariusza posługuje się na przykład tabletem lub laptopem, na którym znajdują się pytania.

Ankieter po usłyszeniu odpowiedzi osoby badanej, zapisuje je w formie elektronicznej na tablecie. W każdym miejscu z zasięgiem, badacz może połączyć się z centralnym systemem zarządzającym aplikacją CAPI, która zazwyczaj znajduje się na serwerze instytutu badawczego. Tą drogą do komputerów ankieterów zostały wcześniej dostarczone programy zawierające narzędzie badawcze. Ankieterzy mogą również na bieżąco przesyłać zrealizowane wywiady, co umożliwia stałą kontrolę stanu realizacji badań właściwie na każdym etapie.

Przy okazji stosowania tego narzędzia można narazić się na „efekt pierwszeństwa”, czyli wybór odpowiedzi umieszczonych na początku długiej listy. Warianty znajdujące się na dalszych pozycjach mają mniejsze szanse, mimo, że mogą być bliższe respondentom. Jeden ze sposobów ograniczenia tego efektu to rotacja odpowiedzi – program w sposób losowy ustala ich kolejność.

Wywiad ze wspomaganiem komputerowym daje możliwość pokazania respondentom fragmentów reklam, grafik, utworów muzycznych – w zależności od potrzeb. Coraz częściej w tego typu wywiadach wspomaganych, specjalne moduły oprogramowania pomagają zbadać wrażliwość cenową respondentów lub testują reakcje na nowe pomysły opakowań.

CATI – indywidualny wywiad telefoniczny ze wspomaganiem komputerowym

W przypadku tej metody ankieter i respondent mają kontakt telefoniczny. Instytuty badawcze prowadzące tego typu badania posiadają specjalne infrastruktury teleinformatyczne. Ankieterzy dzwonią ze studia, w którym znajdują się profesjonalnie przygotowane i wyposażone stanowiska. Komputery tworzą sieć informatyczną, która jest zarządzana przez osoby koordynujące pracę studia CATI. Dzięki programowi możliwe jest automatyczne wybieranie numerów, z którymi łączą się ankieterzy, dobór numerów może opierać się na algorytmie losowym. Program może też korzystać z baz danych, które otrzymał od zleceniodawcy.

Pytania, które zadaje ankieter wyświetlają się na ekranie komputera. Program umożliwia również szybkie wprowadzanie odpowiedzi respondentów, a także sprawuje kontrolę logiczną nad spójnością uzyskanych informacji.

CATI daje też respondentom możliwość samodzielnego wypełnienia ankiety lub odpowiedzi na pytania zadane telefonicznie. Jednym z kluczowych elementów przy okazji tej metody jest zadbanie o umiejętności komunikacyjne konsultantów telefonicznych – ankieterów. Tele-ankiety bywają naprawdę irytujące i ludzie niechętnie biorą w nich udział,  dlatego osoba dzwoniąca powinna mieć zachwycająco wysokie kompetencji komunikacyjne i pozytywne nastawienie, które słychać w głosie już w pierwszych sekundach rozmowy.

9 kryteriów wyboru metody badawczej

Zaletą podziału badań ilościowych w marketingu na ankiety i wywiady jest fakt, że główną różnicę widać na pierwszy rzut oka – ankieta wiąże się z koniecznością samodzielnego wypełniania formularza przez respondenta, natomiast w wywiadzie dochodzi do bezpośredniej (face-to-face) lub pośredniej (telefon) interakcji osoby badanej i badacza.

Jak dobrze wybrać metodę? Osoby zajmujące się badaniami naukowo, sugerują przyjęcie 9 szczegółowych kryteriów. Są to:

1. Zakładana liczba pytań badawczych - warto mieć na uwadze fakt, że metody oparte na pełnej interakcji pomiędzy ankieterem a respondentem umożliwiają przeprowadzenie dłuższych wywiadów niż metody charakteryzujące się mniejsza interakcją lub jej brakiem. Najczęściej przyjmuje się, że wywiady bezpośrednie mogą trwać do 45-60 minut, a w szczególnych sytuacjach nawet dłużej. W czasie wywiadu ankieter ma szansę wpływania na podtrzymanie zaangażowania respondenta oraz jego gotowość do kontynuowania badania. W przypadku badań telefonicznych granica czasowa jednego wywiadu wynosi 20 minut.
2. Poziom trudności pytań badawczych - najmniej trudności sprawiają respondentom pytania zamknięte z krótką listą możliwych odpowiedzi (kafeteria zawierająca 5-7 wariantów). Im wyższy poziom trudności pytań, tym częściej należy wybierać metody badawcze, które cechuje pełna interakcja między badanym a respondentem.
3. Stopień dostępności respondentów - decydując się na konkretną metodę badawczą, należy wziąć pod uwagę jej skuteczność w dotarciu do respondentów. Przykładowo – badania internetowe są dobrym rozwiązaniem, kiedy przedstawicielami próby badawczej są głównie młodzi ludzie, którzy mieszkają w dużych miastach.
4. Stopień kontroli struktury próby badawczej  - w czasie wywiadów badacz ma spore szanse kontrolowania grupy, natomiast w przypadku ankiet wysyłanych drogą pocztową możliwości kontroli są ograniczone.
5. Możliwość wykorzystania materiałów multimedialnych - żeby osiągnąć założone cele badawcze, niekiedy w czasie badania trzeba zapoznać respondenta z materiałami multimedialnymi. Mogą to być na przykład pliki zawierające spoty reklamowe lub wizualizację reklam outdoorowych czy logotypów. W takiej sytuacji konieczne jest wybranie metod wspomaganych komputerowo.
6. Stopień kontroli sytuacji badawczej - większość badań ankietowych (wyjątek to ankieta audytoryjna) nie daje możliwości zbyt dużej kontroli respondentów.
7. Stopień anonimowości respondenta - problem braku poczucia anonimowości respondenta występuje zazwyczaj w badaniach prowadzonych metodą wywiadu bezpośredniego (PAPI, CAPI). W umiarkowanym stopniu dotyczy również badań telefonicznych.
8. Czas realizacji projektu badawczego - najwięcej czasu zajmują projekty prowadzone metodą wywiadów bezpośrednich, przy tym wywiady indywidualne ze wspomaganiem komputerowym zazwyczaj trwają krócej. Zdecydowanie najszybciej można przeprowadzić badanie oparte na ankietach internetowych.
9. Koszty realizacji badania - najmniej kosztowne są badania ankietowe, szczególnie ankiety internetowe. Z większą inwestycją finansową wiążą się badania „terenowe”.

Marketingowe badania ilościowe – zalety i wady

Przeprowadzenie badań ilościowych jest stosunkowo tanie i proste w przygotowaniu. Dzięki (wyżej opisanej) standaryzacji dają one możliwość uzyskania spójnych danych, a ich forma niweluje subiektywizm badaczy. Wśród wad z pewnością możemy wyróżnić trudności z zachęceniem respondentów do wzięcia udziału w badaniu, ograniczenie możliwości swobodnych wypowiedzi (język i styl odpowiedzi jest narzucony z góry), w przypadku formy on-line mogą pojawić się wyzwania techniczne.

Dzięki badaniom ilościowym mamy szansę uzyskać (między innymi) następujące informacje:

• jak często dane zjawisko występuje w danej populacji?
• jaki jest udział produktu w rynku?
• ile osób rozpoznaje daną markę?
• jak twój produkt jest postrzegany przez określoną grupę osób?

Wyskakujące na stronach www okienka z prośbami o opinię, czy telefoniczni ankieterzy coraz częściej wywołują więcej złości niż mobilizacji do wzięcia udziału w badaniach, dlatego warto pomyśleć o dodatkowym wzmocnieniu motywacji i np. osobom chętnym zaproponować fajny prezent lub rabat, który naprawdę się opłaca.

Bibliografia

1. Maison D., Noga-Bogomilski A., Badania marketingowe. Od teorii do praktyki, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, 2007.
2. Wilczewska D., Czym różnią się badania jakościowe w marketingu od ilościowych? I kiedy warto je stosować?, https://questus.pl/blog/czym-roznia-sie-badania-jakosciowe-w-marketingu-od-ilosciowych-i-kiedy-je-stosowac/