Archetypy marki, czyli kim jest Twoja marka?

Archetyp marki to wzorzec pewnej postaci bądź głęboko zakorzenione przekonanie o niej. To słowo najczęściej używają psychoanalitycy, którzy badają zachowania ludzi i łączące ich wspólne cechy. Pojęcie archetypu znalazło również swoje idealne zastosowanie w brandingu, marketingu i reklamie.

Spis treści:

1. Czym jest archetyp marki?
2. Cechy wspólne osobowości marki i człowieka
3. Kim jest Twoja marka?
4. Rola archetypów w brandingu, marketingu i reklamie
5. Przypisanie archetypów marce
6. Osie przeciwieństw osobowości
7. 12 archetypów marki w teorii i praktyce
8. Streszczenie
9. Podsumowanie

Czym jest archetyp marki?

Ogólne pojęcie archetypu wprowadził Carl Gustav Jung już w XIX wieku. Twierdził on, że archetypy prezentują dokładne wzorce różnych zachowań, sposobów i stylów bycia ludzi na całym świecie, które są dla wszystkich wspólne.

Zauważył też, że ludzie posługują się tymi wzorcami do opisywania codziennej rzeczywistości, oraz że są to pewnego rodzaju schematy uniwersalne dla wszystkich ludzi, niezależnie od ich pochodzenia, kultury czy rasy. A także tkwią w ich umysłach i podświadomości, dzięki czemu ludzie mogą instynktownie i emocjonalnie reagować na pewne przekazy, sytuacje, zachowania, komunikaty czy inne bodźce pochodzące z zewnątrz.

Definicja Gustava Junga z czasem bardzo ewoluowała, została mocno poszerzona i wkroczyła w strefę marek. To Margaret Mark i Carol S. Pearson wprowadziły archetypy w świat brandingu i reklamy, gdzie zyskały one głównie w dziedzinie zarządzania marką. Archetypy mają bardzo złożone korzenie wywodzące się z psychologii. A sama marka, marketing i reklama z psychologią ma wiele wspólnego. Znacznie więcej niż mogłoby nam się wydawać...

Cechy wspólne marki i człowieka

Teoria archetypów jasno mówi, że marka podobnie jak człowiek ma swoją osobowość, którą może rozwijać, udoskonalać w zależności od potrzeb i założeń. Pozwala ona również wydobywać z marki to, co najlepsze, ponadto przedstawiać najbardziej znaczące jej kwestie swoim odbiorcom, w ciekawy sposób. Cechy takiej osobowości możemy osadzić w różnych kategoriach i przypisać je markom, a nawet całym przedsiębiorstwom.

Zapewne nie raz zdarzyło Ci się spotkać osobę, która wywołała w Tobie jakieś emocje, pomyślałeś o niej dobrze lub źle. Wystarczyły 3 sekundy, aby ona wzbudziła w Tobie pozytywne lub negatywne odczucia i wykreowała pewne wrażenie o sobie.

Ta osoba miała „to coś” co Cię do niej przyciągało lub odpychało. Już po tych kilku sekundach stworzyłeś w swojej głowie wyobrażenie o niej i potrafiłeś opisać ją z dokładnością oraz określić jej cechy. Po tym czasie byłeś już w stanie powiedzieć, jaka jest to osoba: radosna, miła i z poczuciem humoru, charyzmatyczna i konkretna, a może nieśmiała i wstydliwa?

Takie odczucia to nic innego jak archetypy, które istnieją w naszych umysłach i są niczym oprogramowanie komputerowe, które automatycznie nadaje obiektom istniejącym w rzeczywistości, bliżej określone cechy i znaczenie. Ludzie lubią opisywać wszystko co ich otacza, układać historie z tym związane, starają się również utrzymywać częściową kontrolę nad rzeczywistością, bo to daje im przede wszystkim poczucie bezpieczeństwa i pewnego rodzaju porządku.

Dzięki archetypom możemy taką rzeczywistość przymknąć w wyznaczonym obszarze, ponieważ w momencie pierwszego zetknięcia przypiszemy danej osobie czy pewnemu elementowi z naszego otoczenia cechy, które są dla nas oczywiste i są nam dobrze znane. A także są takimi cechami, z którymi w jakiejś części sami się utożsamiliśmy na pewnym etapie naszego życia lub utożsamiamy obecnie. Przykładami archetypów mogą być różne postaci, które mieliśmy przyjemność poznać w latach szkolnych na zajęciach z Historii czy j. Polskiego. Takie archetypy występują m.in. w filmach, książkach i bajkach.

Na pewno doskonale pamiętasz Syzyfa z mitologi greckiej – jest to dobry przykład archetypu człowieka, którego praca była wieczna i bardzo ciężka, ale niestety nie przynosiła żadnych efektów. Do dziś mówimy „To Syzyfowa praca”, co ma oznaczać wykonywanie mozolnej pracy bez sensu, która nie daje nam wyników.

Kolejnym przykładem, tym razem współczesnego archetypu może być Kopciuszek – jest to postać z bajki Disneya. Wrażliwa księżniczka, która ciągle dostaje od życia ciosy. Daje się wykorzystywać innym, nie ma własnego zdania i jest naiwna. Kiedy myślimy o postaci, wypowiadamy słowo „Kopciuszek”, albo widzimy tę postać w telewizji, książce internecie – nawet w formie sztywnego zdjęcia to i tak od razu mamy pewne odczucia i skojarzenia, które budzą w nas konkretne emocje.

Żeby one się pojawiły, wcale postać nie musi być aktywna. Znamy tę postać, więc w głowie kreuje nam się obraz jej charakterystycznych zachowań i reakcji. Patrzymy na osobę, której w życiu się nie powodzi, ta osoba ma wielkie serce, daje się wykorzystywać innym, jest ona też bardzo podatna na otoczenie i opinie ludzi. Automatycznie nasz mózg przypisuje tej osobie zakorzeniony motyw Kopciuszka, którego z tą osobą łączy wiele cech charakteru postaci i jej zachowań. Najłatwiej jest nam przypisać ten archetyp, dlatego że jest on nam dobrze znany.

Kim jest Twoja marka?

Jest to pierwsze pytanie, które powinniśmy sobie zadać zaczynając budować swoją markę. Archetypy są na tyle uniwersalne, że możemy przypisać je i dostosować nie tylko do persony, ale również do marki. Jeśli chcemy budować skuteczną markę, opartą na wartościach i autentyczności, poza tym nie musieć konkurować na rynku ceną, a innymi, wyższymi wartościami – archetypy przychodzą nam tutaj z pomocą.

A pytanie „Kim jest moja marka?” powinno zostać zadane już na samym początku budowania marki. Odpowiedź na to pytanie jest bardzo istotna, ponieważ jest ona furtką do działań brandingowych, marketingowych oraz reklamowych marki.

Ta furtka otwiera nam obszar do stworzenia m.in. koncepcji i strategii rozwoju marki, a później dalszych procesów związanych z jej budowaniem tj. opracowanie i zaprojektowanie  systemu identyfikacji wizualnej, opracowanie strategii marketingowej, przygotowanie kreacji i contentu reklamy, a także zaprojektowanie, zaplanowanie i poprowadzenie całych kampanii brandingowych i reklamowych. Na wspomnianym przeze mnie obszarze jest też miejsce na dobrą i pozytywną komunikację w zespole, a także budowanie odpowiednich, długofalowych relacji z partnerami biznesowymi, pracownikami oraz klientami.

Znając swoją markę, wiedząc kim ona jest, jesteśmy w stanie przekładać te informacje i jej wartości na wszelkie działania związane z jej rozwojem i otoczeniem, a co więcej wpływać na decyzje i zachowania odbiorców tejże marki.

Tak samo marka musi mieć swoją twarz i charakter, aby mogła istnieć oraz prezentować i rozwijać się na rynku z powodzeniem.

Twarz marki to logo, natomiast charakter marki to jej archetyp. Logo jest symbolem, który powinien zostać przemyślany, opracowany i zaprojektowany na podstawie charakteru marki, czyli jej archetypu. Podobnie zresztą jest z całą kreacją wizualną i niewizualną marki.

Człowiek za pomocą mimiki twarzy, gestykulacji, stylu ubioru, słów i pewnych zachowań, pozwala innym ludziom poznać cechy swojego charakteru. Pozwala też wzbudzić w nich co do swojej osoby pewne odczucia i wyobrażenia. Tak samo marka za pomocą swojej twarzy (logo) i wyglądu zewnętrznego (identyfikacji wizualnej) prezentuje również swój charakter, dzięki czemu rynek i odbiorcy mogą ją poznać głębiej, odczuć jej przekaz, a także wykreować wyobrażenie o niej, jej usługach czy produktach, jak i podjąć co do niej decyzję.

Wyobraź sobie, że Twoja marka jest człowiekiem. Jaka ona jest? Jak się zachowuje? Czym się charakteryzuje? Dzięki określeniu marki i nadaniem jej odpowiedniego archetypu już przy pierwszym zetknięciu odbiorcy z tą marką wzbudzimy w nim odpowiednie odczucia i emocje oraz pozwalamy temu odbiorcy się z nią utożsamić.

Rola archetypów w brandingu, marketingu i reklamie

Wchodząc głębiej w analitykę, możemy dzięki nadaniu odpowiednim cechom marce, przewidzieć potencjalne zachowania i reakcje jej odbiorców, którzy po raz pierwszy, a nawet po raz kolejny zetkną się z marką i jej charakterem.

Obserwując te zachowania i reakcje możemy wiele wywnioskować i na ich podstawie dobrać najlepsze rozwiązania do rozwoju samej marki i biznesu.

Taka wiedza jest bardzo przydatna specjalistom od kreacji marki i wizerunku, a także specjalistom od marketingu, reklamy i sprzedaży. Na podstawie takich informacji specjaliści są w stanie wykonać skuteczny branding, który trafi w umysły odbiorców oraz pozwolą im dobrze zaplanować całą komunikację marki, a nawet zaplanować jej długofalowe i krótkofalowe działania. Dzięki takiej wiedzy m.in. graficy będą mogli wykonać skuteczne kreacje graficzne, marketingowcy wdrożyć kampanie reklamowe, a sprzedawcy dostosować odpowiednio komunikaty sprzedażowe, które trafią bezpośrednio do odbiorców.

Marka kreując własną tożsamość ma duży i wręcz bezpośredni wpływ na konsumenta. Można by rzec, że nawet za niego decyduje, pokazując mu miejsce, jakie zajmuje w jego życiu, jak i stara się przejąć kontrolę nad jego umysłową bazą skojarzeń i znaczeń zakotwiczonych w jego podświadomości.

Archetypy pomagają nie tylko w komunikacji z odbiorcą, ale też pomagają marce wyróżnić się na rynku i poznać, a także otworzyć nowe drogi jej rozwoju.

Warto zaznaczyć, że archetypy grają również kluczową rolę w budowaniu solidnej społeczności oraz pozyskiwaniu odpowiednich i lojalnych Klientów, ponieważ za pomocą odczuć do marki, odbiorca utożsamia się z nią i przywiązuje się do niej, a co za tym idzie chce być jej częścią, żyć w niej i zostaje na dłużej.

Dziś dla Klientów liczy się coś zupełnie innego niż cena usługi czy produktu. Oni wymagają dziś czegoś więcej. Potrzebują przede wszystkim poczucia bezpieczeństwa, prawdy i wyjścia naprzeciw z innymi, wyższymi wartościami. Konkurowanie ceną już nie działa. To nie jest skuteczne i do niczego nie prowadzi. Możesz mieć najlepszy jakościowo produkt na rynku czy usługę. Przy najniższej możliwej cenie – i dalej będziesz tylko ją mieć, bo Klient nie kupi. Mało tego, prawdopodobnie nawet nie zwróci na Twoje dobra uwagi...Liczy się dla niego coś więcej, m.in. sama marka i jej historia. To te warunki mogą być decydujące przy dokonywaniu wyboru przez Klienta. Nie cena.

O ile Klient może dotknąć zakupiony produkt danej marki, to tak nie może dotknąć jej samej, w związku z tym jej charakter staje się w tym momencie jemu najbliższy, to on jest łącznikiem między odbiorcą a marką, zaraz po aspektach wizualnych.

Przypisanie archetypów marce

Archetypy są skutecznym narzędziem budowania marki oraz pomagają w uświadomieniu sobie jaką rolę odgrywa nasza marka na rynku. Przypominają też na każdym kroku jej wizję i misję, a także pomagają wyeksponować jej wartości.

Jest to również dobry sposób na odpowiedzialne budowanie nowej lub wzmocnienie już istniejącej marki oraz jej wizerunku. Archetypy marki pozwalają na odpowiednie działania marketingowe i reklamowe, jak i prowadzenie dobrej i ciekawej komunikacji, na różnych polach z odbiorcami, a także budowanie dobrych, rozwojowych i długofalowych relacji z Klientami.

Szeroko rozumiany branding, marketing i reklama wykorzystuje typologie, która zawiera zestawienie 12 typów osobowości marki, czyli, innymi słowy, jej archetypów.

Zanim zdecydujesz się na przypisanie marce archetypu, zadaj sobie pytanie, jaką potrzebę odbiorców Twoja marka ma zaspokoić. Dzięki temu będzie Ci łatwiej nacechować markę, po czym wybrać zbliżony archetyp, który umożliwi Ci zaspokojenie tej potrzeby odbiorców.

Przy wyborze archetypu dla marki, warto zwrócić się do specjalisty o pomoc. Specjalista wykona dokładne badanie, posługując się kilkoma narzędziami, które pozwolą dostosować odpowiednie cechy do marki oraz przypisać jej odpowiednie archetypy.

Czy marka może mieć tylko jeden archetyp? Przypuszczam, że zazwyczaj odpowiedź będzie brzmiała „TAK”, ponieważ najłatwiej jest dobrać jeden najbliższy marce archetyp i dostosowanie całej komunikacji marketingowej do niego. Ja jednak z doświadczenia i przeprowadzenia swoich wewnętrznych badań mówię „NIE”.

Dlaczego? Każdy archetyp ma w sobie inne wzorce i cechy – jak ludzie. Dla przykładu: to, że jestem osobą z dobrym sercem, empatyczną, ciepłą i troskliwą (archetyp Opiekun) nie może wykluczyć bycia dobrym liderem, który jest konkretny, poukładany i potrafi sprawnie podejmować decyzje (archetyp Władca). I odwrotnie.

Osobiście uważam, że marka powinna mieć przypisane dwa archetypy, w tym jeden dominujący, a drugi dodatkowy (mniejszościowy). Archetyp dominujący powinien być wyraźnie widoczny w komunikatach werbalnych i niewerbalnych marki. Natomiast archetyp drugi powinien towarzyszyć archetypowi dominującemu cały czas, aczkolwiek jego obecność w komunikatach powinna być znacznie mniejsza.

Osie przeciwieństw osobowości

Jako ludzie cały czas bazujemy na dwóch osiach (X i Y) skrajnych przeciwieństw, próbując utrzymać swoją równowagę i znaleźć swoje prawdziwe miejsce oraz zrozumieć czego tak naprawdę chcemy. Odnosi się to do wielu aspektów naszego życia.

Na każdej z osi nieustannie balansujemy pomiędzy dwiema przeciwnościami – na pierwszej pomiędzy wyborem JA i INNI, zaś na drugiej pomiędzy wyborem PORZĄDEK i CHAOS. Nie potrafimy znaleźć równowagi między tymi osiami i na żadnej z osi pewnie zdecydować co jest nam bliższe.

Na osi X znajdują się przeciwności tj. JA i INNI, gdzie:

• JA – jest bliższe myśleniu w kategoriach egoistycznych, czyli wyłącznie o sobie. Nie interesują nas inni, nasza osoba jest w centrum uwagi i na niej się skupiamy w dosłownie każdym działaniu. Stawiamy tutaj głównie na samorealizację i ważna jest dla nas niezależność. Najlepiej czujemy się sami ze sobą.
• INNI – tutaj bardzo ważne są dla nas relacje, otoczenie i bycie z innymi. Ludzie dają nam energię do działania, ich dobro jest dla nas istotne, chcemy uczestniczyć w ich życiu i wnosić w nie wartość. Chcemy należeć do świata i ludzi, Najlepiej czujemy się w towarzystwie i chętnie pracujemy w zespołach.

Na osi Y natomiast znajdują się przeciwności tj. PORZĄDEK i CHAOS, gdzie:

• PORZĄDEK – to fundament stabilizacji. Dzięki porządkowi i poukładanym sprawom czujemy się bezpiecznie, jesteśmy też spokojniejsi. Dążymy do stabilizacji, jest ona podstawą naszego życia i wszelkich działań. Trzymamy się kurczowo swoich wyznaczonych zasad i chcemy mieć nad wszystkim kontrolę.
• CHAOS – przeciwnie do porządku, lubimy tu ryzyko i adrenalinę. Podejmujemy się różnych wyzwań, które często prowadzą w nieznane. Pragniemy wolności, dystansu i zabawy. Jesteśmy też skłonni do zmian i szybko się z nimi adaptujemy. Zasady w tym przypadku zupełnie nie istnieją, a decyzje pozostawiamy najczęściej przeczuciu, impulsowi i własnej intuicji.

W każdym z nas jest każda z czterech wymienionych przeciwności. Zarówno ważne jest dla nas nasze „JA”, chcemy dbać o siebie i swoje dobro, ale też ważni są „INNI”, bliscy, pracownicy, znajomi. Chcemy mieć w życiu i biznesie „PORZĄDEK”, wszystko poukładane, zaplanowane, ale lubimy mieć również „CHAOS”, nieporządek, zrobić coś nieoczywistego i dać się ponieść chwili. Jednak zazwyczaj jedna z przeciwności, występującej na danej osi jest znacznie przeważająca. I to ona wyznacza główny kierunek przecinających się ze sobą osi, zarówno osi X, jak i osi Y, jakim należy podążać.

Możemy pójść dalej, wejść w to głębiej i poukładać na osiach bardziej szczegółowe klocki, w postaci archetypów, które pozwolą nam znaleźć miejsce dla siebie oraz dla swojej marki. Są one pewnego rodzaju drogowskazem, którego zadaniem jest nakreślić i wyznaczyć nam kierunek działania marki i jego sposób.

12 archetypów marki w teorii i praktyce

Wyróżniamy 12 typów osobowości marki, czyli jej archetypów.

Oto wszystkie archetypy: mędrzec, bohater, twórca, kochanek, władca, odkrywca, czarodziej, opiekun, niewinny, towarzysz, buntownik, błazen.

Wszystkie 12 archetypów możemy osadzić na osi X i Y, podzielonej na 4 części:

• JA - CHAOS - w tej części pojawią się takie archetypy jak bohater, stwórca, odkrywca i buntownik.
• JA - PORZĄDEK - w tej części pojawią się takie archetypy jak bohater, czarodziej, mędrzec, władca.
• INNI - CHAOS - w tej części pojawią się takie archetypy jak buntownik, błazen, kochanek, opiekun.
• INNI - PORZĄDEK - w tej części pojawią się takie archetypy jak opiekun, towarzysz, niewinny, władca.

Opis archetypów:

Mędrzec – inteligentny. Wiedza to dla niego priorytet. W komunikacji liczą się dla niego tylko fakty i dane, a najważniejszą jego wartością jest zrozumienie. To ekspert w swojej branży dzieli się wiedzą, którą rozkłada na czynniki pierwsze. Podaje również gotowe rozwiązania, nie koniecznie muszą być one skomplikowane. Wszystko dokładnie tłumaczy konsumentom i zachęca ich do samodzielnej nauki. Potrafi dostrzegać wartości tam, gdzie inni zupełnie nic nie widzą. Pragnie zrozumieć świat i odkryć prawdę oraz podzielić się swoimi odkryciami z innymi.

Przykładem zastosowania archetypu mędrca jest marka GOOGLE. Możemy zauważyć jej nieustanne dzielenie się wiedzą z użytkownikami, podawanie wiedzy przez jej ekspertów w przystępny sposób, jak i posługiwanie się twardymi danymi, statystykami, liczbami, wykresami.

Bohater – jest bardzo silny i odważny. Walczy z różnymi przeciwnościami losu. Zależy mu na ułatwieniu konsumentom ich życia poprzez zoptymalizowanie wszelkich możliwych procesów. Marzy o mistrzostwie, ciągle wykonuje kroki zbliżające go do triumfu. Ten archetyp jest zdeterminowany i zdyscyplinowany, potrafi walczyć o swoje, przy tym broniąc słabszych. Pomaga innym i chce ich dobra, przez co zyskuje uznanie. Pragnie pokazać swoją wartość przez siłę i odwagę.

Przykładem marki, która stosuje archetyp bohatera jest NIKE. Już sama nazwa marki nawiązuje do bogini zwycięstwa. Ta marka pokazuje, że zwycięstwo wcale nie jest domeną wielkich. Jasno komunikuje konsumentom, że zwyciężać może każdy, nie tylko duży i znany. Dodaje ona im też odwagi i motywuje do działania. Pokazuje również jak można pokonywać swoje słabości przez sport.

Twórca – to kreatywny artysta. Lubi różnorodność oraz wszystko, co piękne i wyjątkowe. Jest zorientowany na sztukę i ceni sobie oryginalność. Dąży do innowacji i wyróżnienia siebie. Inspiruje odbiorców i pokazuje, że wyobraźnia może stać się rzeczywistością. Dobrze czuje się w towarzystwie chcących czegoś więcej. Pragnie ciągle tworzyć coś nowego i urzeczywistniać swoje pomysły. Przykładem marki stosującej archetyp twórcy jest LEGO. Marka ta pokazuje jak ważne jest rozwijanie dziecięcej kreatywności. Zaprasza wszystkich, zarówno dzieci, dorosłych do wspólnej zabawy przez naukę.

Kochanek – pragnie być pożądany. Ceni sobie piękno i miłość. Buduje wokół siebie intymność. Ważna jest dla niego atrakcyjność i zmysłowość. W komunikacji pokazuje uczucia i odwołuje się do zmysłów. Sprawia, że odbiorcy czują się wyjątkowo. Buduje z nimi głęboką więź.

Przykładem marki z przewodnim archetypem kochanka jest marka DOVE. Na każdym kroku pokazuje ona intymność i propaguje miłość do swojego ciała. Zwraca szczególną uwagę na zmysłowość, delikatność i atrakcyjność we wszystkich swoich komunikatach.

Władca – prawdziwy szef i skuteczny lider. Najważniejsza dla niego jest pełna kontrola nad wszystkim i bezpieczeństwo tych, za których odpowiada. Cieszy się autorytetem i nie uznaje konkurencji. Pokazuje swoją klasę i konkretność w komunikatach. Jest odpowiedzialny i stabilny. Dużo analizuje, bardzo dba o Klienta i jego interesy. Skupia wokół siebie solidnych ludzi. Pragnie osiągnąć sukces i stworzyć społeczność, którą pociągnie za sobą i podobnie jak on będzie odnosić sukces

Przykładem marki stosującej archetyp władcy jest MERCEDES. Marka, która w każdym wydaniu prezentuje się znakomicie, pokazuje swoją klasę i dba o jakość oraz Klienta. Komunikuje się dominującym językiem i zwraca uwagę na szczegóły. Jest też liderem wśród branży.

Odkrywca – jest indywidualistą, dla którego najważniejsza jest wolność. Szuka niezależności i wychodzi poza strefę swojego komfortu. Lubi otwarte przestrzenie i potrafi tworzyć takie przestrzenie dla innych. Swoim konsumentom daje wolność i ich inspiruje. Nie lubi nudy, chce doświadczać i jest żądny przygód. Pragnie czerpać z życia pełnymi garściami.

Przykład marki wykorzystującej archetyp odkrywcy jest KAMIS. Marka ta we wszystkich swoich komunikatach pokazuje nowe przyprawy, odkrywa ich pochodzenie, a także inspiruje jak za pomocą przypraw przygotować ciekawą potrawą. Daje konsumentom dużą przestrzeń.

Czarodziej – wprowadza w życie wizję w magiczny sposób. Jest bardzo śmiały, wspierający i charyzmatyczny, czym porywa za sobą tłumy ludzi. Jedynym jego ograniczeniem jest wyobraźnia. Chadza nieprzetartymi ścieżkami i czaruje swoim sposobem komunikacji.

Przykładem marki, która wykorzystuje archetyp czarodzieja jest PIXAR. Marka dosłownie czaruje każdym swoim komunikatem odbiorców. Porywa dzieci i dorosłych w swój świat bajek i filmów, oferując im magiczne doznania.

Opiekun – jego misją jest pomagać innym. Ma instynkt macierzyński lub ojcowski. Jest bardzo hojny, wrażliwy i współczujący. Chce być przy odbiorcach i pomagać im w rozwoju. Zawsze wspiera ludzi w potrzebie i robi to bezinteresownie. Buduje on z konsumentem głęboką więź opartą na silnym zaufaniu. Pragnie wspierać innych oraz dbać o ich bezpieczeństwo.

Przykładem marki stosującej archetyp opiekuna jest PZU. Marka w komunikacji wykorzystuje ciepły język, ponadto w komunikatach nawiązuje do silnych relacji. Pokazuje ważne dla niej wartości i budzi zaufanie odbiorców.

Niewinny – jest marzycielem i romantykiem. Stawia na prostotę w każdej dziedzinie życia. Bardzo ważne jest dla niego bezpieczeństwo. Jego charakter jest czysty jak łza, a on sam jest uczciwy. To tradycjonalista. Daje innym wiarę i nadzieję na coś lepszego. Zaraża optymizmem i pragnie szczęścia innych. Dostrzega wewnętrzne piękno, nawet kiedy jest ukryte głęboko. Pragnie uszczęśliwić innych i sprawić by świat był lepszy.

Przykładem marki, która wykorzystuje archetyp niewinnego jest GERBER. W każdym komunikacie tej marki możemy dostrzec bezpieczeństwo i tradycję. Marka zaraża optymizmem i kładzie mocny nacisk na uszczęśliwienie dzieci. Pokazuje jak ważna jest dla niej prostota i uczciwość.

Buntownik – dla niego liczy się tylko wolność. Nie uznaje żadnych zasad i pragnie szaleństwa. Nie przywiązuje uwagi do relacji, a jego język jest często surowy. Wie co chce osiągnąć i uparcie do tego dąży. Oferuje konsumentom unikalność i potrafi zrobić z małej rzeczy sensację. Pragnie rewolucji, by zmienić świat i naprawić to, co zostało zepsute.

Przykładem marki stosującej archetyp buntownika jest APPLE. Marka oferuje swoim konsumentom unikalne produkty oraz uparcie dąży do wyznaczonego celu. Swoją komunikacją marka pokazuje niezależność i daje odczuć odbiorcom wolność. Dąży do ulepszania świata.

Towarzysz – to najlepszy przyjaciel. Nie lubi wyróżniać się z tłumu, chce być w grupie. Jest bardzo przyjazny, szybko nawiązuje relacje i zdobywa zaufanie odbiorców. Nic nie oczekuje, chciałby mieć tylko wokół siebie życzliwych i dobrych ludzi. Traktuje wszystkich tak samo, uważa, że każdy jest równy. Jest pokorny i nie wstydzi pokazywać się prawdziwego życia.

Przykładem marki wykorzystującej archetyp towarzysza jest LIDL. Marka komunikuje jak ważne są dla niej ludzie. Pokazuje, że każdy jest równy oferując asortyment użytku codziennego dla wszystkich. Zdobywa zaufanie swoich Klientów i wychodzi im naprzeciw. Zaspokaja ich codzienne potrzeby.

Błazen – jest duszą towarzystwa. Żyje chwilą i liczy się dla niego humor oraz dobra zabawa. Ma w sobie dziecięcą radość i duże pokłady optymizmu. Ma dar do poruszania poważnych tematów, w sposób humorystyczny i angażujący. Ze wszystkiego żartuje i lubi płatać figle. Pragnie wprawiać odbiorców w dobry nastrój i się dobrze bawić.

Przykładem marki wykorzystującej ten archetyp jest PEPSI. W każdym swoim komunikacie pokazuje duże ilości optymizmu i dobrej zabawy. Liczy się dla niej chwila i to też uświadamia swoim konsumentom. Potrafi wprawić odbiorcę w dobry nastrój i zaangażować go w swoje działania.

Podsumowanie

Określenie archetypu lub archetypów marki, jak już wyżej wspominałam może przynieść marce sporo dobrego, m.in. pomoże w utrzymaniu spójności na różnych polach aktywności oraz ułatwi pracę związaną z jej budowaniem i rozwojem. Mając wybrane archetypy możemy ułożyć na ich podstawie ciekawą i porywają odbiorców historię marki, a także jej usługi i produktu. Archetypy można ze sobą łączyć, ale należy pamiętać, aby nie były to archetypy wzajemnie się wykluczające.

Dla przykładu: Opiekun, który jest wrażliwy i zależy mu na dobru konsumenta w połączeniu z buntownikiem, który nie trzyma się zasad i ceni sobie wolność są archetypami, które nie mają racji bytu w duecie. Natomiast już wrażliwy i ciepły opiekun w połączeniu z towarzyszem, który dba o relacje z konsumentem i chce być blisko niego jak najbardziej.

Pamiętajmy, że marka tak jak człowiek z czasem może się zmieniać. Archetypy marki mimo zachodzących w niej zmian, pozwolą zachować ciągłą spójność w działaniach. Ponadto będą przypominały o jej właściwym kierunku rozwoju.

Autorem tekstu jest
Judyta Kowalczyk - Specjalistka ds. Psychologii Brandingu i Reklamy