3 najlepsze kanały marketingu efektywnościowego dla e-commerce

W jaki sposób zachęcić użytkownika do pobrania świeżutkiego raportu lub e-booka? Jak sprawić, żeby produkty znikały z wirtualnych półek? I najważniejsze, jak sprawdzić, czy środki wydawane na kampanie reklamowe nie przepadają, wraz z szansą na pozyskanie klienta? Odpowiedzią jest sprawnie prowadzony marketing efektywnościowy.

W jaki sposób zachęcić użytkownika do pobrania świeżutkiego raportu lub e-booka? Jak sprawić, żeby produkty znikały z wirtualnych półek? I najważniejsze, jak sprawdzić, czy środki wydawane na kampanie reklamowe nie przepadają, wraz z szansą na pozyskanie klienta? Odpowiedzią jest sprawnie prowadzony marketing efektywnościowy.

Spis treści:

1. Czym jest marketing efektywnościowy?
2. Skuteczne kanały marketingu efektywnościowego
3. Optymalizacja konwersji w e-commerce
4. Jak rozliczać i mierzyć marketing efektywnościowy? 
5. Dlaczego warto inwestować w performance marketing?
6. Streszczenie
7. Podsumowanie
8. Bibliografia

Czym jest marketing efektywnościowy?

Marketing efektywnościowy nastawiony jest na konkretne wyniki. Firma płaci za efekt, którym jest aktywność użytkownika, a nie samo wyświetlenie się reklamy, podczas przeglądania strony lub mediów społecznościowych. Kampanie performance’owe są łatwe do zmierzenia i rozliczenia. Oczekiwaną aktywnością użytkownika może być:

• zakup w sklepie internetowym,
• złożenie zamówienia,
• pobranie aplikacji mobilnej,
• przejście na stronę www,
• rejestracja w serwisie,
• zapisanie się do newslettera, 
• uzupełnienie ankiety,
• wypełnienie formularza kontaktowego,
• pobranie materiałów ze strony (np. e-booka, raportu),
• dołączenie do obserwujących na Instagramie,
• powiększenie grona fanów na Facebooku,
• subskrypcja kanału na YouTube. 

Oznacza to, że użytkownik kupi lub zechce być w kontakcie z firmą, poprzez zostawienie swoich danych przy jednoczesnym skorzystaniu z jej propozycji (np. materiałów do pobrania lub obietnicy wartościowych treści, przesyłanych w ramach newslettera) bądź wykaże się działaniem w social mediach.

Skuteczne kanały marketingu efektywnościowego

Żeby mówić o skutecznym performance marketingu, musi zostać zrealizowany cel. To on wpływa na wybór kanału i modelu rozliczania. Jeżeli celem jest wzrost przychodów to skutecznym narzędziem, może okazać się reklama CPC.  

W e-commerce skuteczny jest system Google Ads, systemy reklamowe kanałów społecznościowych i afiliacja. Coraz większą popularność zyskuje influencer marketing. Warto korzystać z komunikacji e-mailowej, powiadomień push, porównywarek typu Ceneo lub Skąpiec oraz z reklam na platformach sprzedażowych i z retargetingu. Dzięki połączeniu różnych kanałów, do użytkownika dociera zindywidualizowany przekaz, odpowiadający jego gotowości do podjęcia określonego działania.

Nie można jednoznacznie stwierdzić, że jeden z kanałów będzie najlepszy w każdej branży i dla każdego sprzedawcy. Są jednak takie, które ze względu na swój zasięg, będą wysoce skuteczne w pozyskiwaniu klientów i angażowaniu ich do działań, przekładających się na konwersję. 

• Google Ads

W zależności od tego, jaką aktywność ze strony użytkowników chcemy uzyskać, powinniśmy zastanowić się nad wybraniem konkretnego formatu reklamowego. Jeżeli naszym celem jest generowanie sprzedaży, to warto rozważyć prowadzenie kampanii produktowych. Coraz większą skutecznością wykazuje się także format Performance Max (jednak wciąż jest on w początkowej fazie rozwoju). W generowaniu dużego ruchu na stronie dobrze sprawdzają się z kolei reklamy GDN (Google Display Network).

Reklamy displayowe wyświetlają się na stronach internetowych, w aplikacjach i usługach Google (sieć Google Display Network). Mogą to być np. zwykłe banery lub wideo, a także elastyczne reklamy displayowe, również używane w remarketingu dynamicznym. W tworzeniu reklam elastycznych, użytkowników wyręcza Google Ads. Potrzebuje do tego  jednak obrazów, filmów, logo, nagłówków i tekstu. W tym miejscu warto wspomnieć o reklamie natywnej, która dopasowuje się wizualnie do treści na stronie. Użytkownikowi trudno odróżnić ją od innych grafik lub postów, poza oznaczeniem typu „sponsorowany” czy „promowane”.

Reklama marki 4F w serwisie informacyjnym, prowadząca do strony z ofertą.

• Social media 

Jak wiesz, w e-commerce sprawdza się Facebook, Instagram, Pinterest, YouTube (reklamy na tej platformie tworzymy jednak z wykorzystaniem ekosystemu Google Ads). W Polsce nieustannie króluje Facebook, ale warto zainteresować się innymi mediami, zwłaszcza popularnym wśród młodej grupy odbiorców - TikTokiem. Każda platforma ma swój system reklamowy z formatami, odpowiadającymi celom kampanii (np. sprzedaż, promocja aplikacji, konwersja itp.) oraz statystyki. Inną zaletą reklam w mediach społecznościowych jest precyzyjne targetowanie, które ułatwia dotarcie z przekazem do wybranej grupy osób.

Post sponsorowany na Facebooku.

• Marketing afiliacyjny

Afiliacja to jeden z najpopularniejszych kanałów marketingu efektywnościowego. Jest dodatkowym źródłem dochodu dla sklepu (reklamodawcy). Reklamodawca zarabia na linkach zamieszczonych u wydawców – czyli na stronach internetowych, na profilach influencerów, pod filmami na YouTube, w e-mailach. Może to być na przykład kod rabatowy z podpiętym linkiem. A wszystko to jest możliwie dzięki sieciom afiliacyjnym (WebePartners, Convertiser itp.). Afiliację najczęściej rozlicza się w modelu prowizyjnym (CPS) lub hybrydowym.

Inne (równie skuteczne) kanały w e-commerce

• E-mail marketing – efektywne są zarówno regularnie wysyłane newslettery, jak i nastawione na sprzedaż mailingi oraz wiadomości transakcyjne. Niezbędne jest zgromadzenie bazy mailingowej i jej segmentacja. W wiadomościach mogą znajdować się kupony rabatowe i informacje o zniżkach lub nowościach, a także przypomnienia o koszykach porzuconych przez klientów.

Wiadomość z kodem rabatowym w ramach newslettera.

• Influencer marketing – w dobie m-commerce i social commerce, korzystanie z wizerunku twórców wpływa nie tylko na rozpoznawalność marek, ale i na sprzedaż. Influencer zamieszcza na swoim profilu linki afiliacyjne, recenzje, opinie lub inne treści sponsorowane. Nie zawsze musi mieć kilkusettysięczną widownię, by współpraca z nim się opłacała. Wzrasta bowiem zainteresowanie influencerami o mniejszym zasięgu, czyli mikroinfluencerami i nanoinfluencerami. 
• Marketing w wyszukiwarkach (SEM)  – reklama w wyszukiwarkach przy jednoczesnym pozycjonowaniu.
• Porównywarki cenowe – korzystanie z porównywarek pozwala użytkownikom znaleźć  najkorzystniejszą ofertę, a sklepom daje szansę na dodatkową sprzedaż. Serwisy tego typu oferują firmom różne narzędzia reklamowe.
• Retargeting  –  w retargetingu reklama podąża za użytkownikiem, który np. odwiedził stronę, ale poza przeglądaniem nie wykonał innego działania. Jej celem jest skłonienie go do powrotu i wykonania określonej czynności.
• Powiadomienia push – powiadomienia to skuteczny sposób na zdobycie uwagi klienta. Łatwo uzyskać zgodę na wyświetlanie komunikatów, a sam proces ich tworzenia jest automatyczny. Użytkownik otrzymuje powiadomienia na telefonie lub w przeglądarce.

Komunikat ze strony internetowej marki TATUUM.

• Platformy e-commerce – tutaj firma może sprzedawać i jednocześnie promować swoją markę i produkty. Przykładem jest Allegro Ads, czyli system, który umożliwia m.in. tworzenie kampanii ofert sponsorowanych.
• Content marketing – treści są wszechobecne w działaniach performance’owych. Od kreacji reklamowych, skutecznych CTA i artykułów sponsorowanych, po materiały do pobrania i zawartość e-maili. Użytkownikom trzeba dostarczać zróżnicowany content, w zależności od poziomu ich zaangażowania, co dotyczy, także treści w obszarze reklamy.   

Optymalizacja konwersji w e-commerce

Jak wiadomo, samo wyświetlenie reklamy nie wystarczy, żeby osiągnąć cel za pomocą marketingu efektywnościowego. Jeśli celem jest sprzedaż, to nie wystarczy też, że użytkownik  kliknie link lub grafikę i przeniesie się na stronę. Dlaczego?

Samo nieprzeszkadzanie użytkownikowi to za mało. Trzeba mu pomóc. Przeprowadzić go po ścieżce do miejsca z przyciskiem „zapłać”. Jeśli poruszanie się po sklepie internetowym przypomina tor z przeszkodami, trudno mówić o komforcie i chęci na zakupy, nie wspominając już o zrealizowaniu przez firmę celu marketingowego.

Przeszkodami mogą być elementy rozpraszające, które występują zarówno na etapie przeglądania oferty, jak i finalizowania transakcji. Problemem będzie brak wewnętrznej wyszukiwarki i filtrów w kategoriach produktów lub niewystarczający wybór opcji dostawy i rodzajów płatności. Poniżej przykład strony Empiku, która zdecydowanie ułatwia znalezienie właściwego produktu.

Źródło: empik.com.

W poszukiwaniu nieprawidłowości obniżających komfort użytkownika i tym samym skuteczność performance marketingu pomogą m.in. testy A/B i analiza statystyk (np. z Google Analytics).

Jak rozliczać i mierzyć marketing efektywnościowy?

Do rozliczania kampanii performance’owych wykorzystuje się modele efektywnościowe:

• CPC (cost per click) – płatność za kliknięcie np. baneru reklamowego. 
• CPA (cost per action) – opłata za wykonanie konkretnej akcji, np. wypełnienie formularza.
• CPL (cost per lead) –  koszt pozyskania leada.
• CPS (cost per sale) – prowizja od sprzedaży.
• CPO (cost per order) – koszt złożenia zamówienia. 
• CPV (cost per view) – koszt obejrzenia filmu.
• Model hybrydowy – połączenie dwóch sposobów rozliczeń.

Poza tym, w zależności od kanału korzysta się ze wskaźników takich, jak chociażby CR (conversion rate) – współczynnika konwersji czy CTOR (click to open rate) – współczynnik kliknięć do otwarć, który powie, ile osób kliknęło link umieszczony w e-mailu.

Dlaczego warto inwestować w performance marketing?

1. Zwiększysz sprzedaż i pozyskasz klientów – czyli osiągniesz cel marketingowy.
2. Zaoszczędzisz – zobaczysz, które kanały są najskuteczniejsze i to właśnie na nie przekierujesz budżet, rezygnując z mało efektywnych. 
3. Zapłacisz za efekty – a te pojawią się, jeśli na podstawie danych dopasujesz cele do potrzeb sklepu i oczekiwań grupy docelowej. 
4. Zmierzysz i zrozumiesz wyniki – do pomiarów performance marketingu używa się zaawansowanych technologii, które pokazują całą ścieżkę użytkownika, a nie tylko ostatnie kliknięcie. 
5. Zaangażujesz grupę docelową – marketing efektywnościowy realizuje cele poprzez aktywność użytkowników.
6. Lepiej poznasz klientów – nie wystarczy przekierować użytkownika na stronę docelową, sprawić, żeby zapisał się do newslettera lub polubił fanpage. Bo stronę może opuścić, z listy mailingowej się wypisać, a na Facebooku przestać obserwować profile marki. Musisz przygotować treści, które utrzymają jego uwagę i skłonią do dalszych aktywności. Żeby to zrobić, potrzebujesz, jak najwięcej danych o klientach.

Podsumowanie

Wzrost wydatków na reklamę, przy postępującej cyfryzacji i zmianie nawyków zakupowych nikogo nie dziwi. Jednak istotne jest to, jak wydawane są te środki. John Wanamaker, założyciel jednego z pierwszych amerykańskich domów towarowych, powiedział, że połowa pieniędzy, które wydaje na reklamę, jest marnowana i problem, w tym, że nie wie, która połowa. Ty nie musisz tak mówić.

Sprawne integrowanie różnych kanałów i formatów, planowanie, wybór celu i monitorowanie kampanii performance’owych, wymaga umiejętności i znajomości trendów, które pozwalają na wyciąganie trafnych wniosków. I to umiejętności z wielu dziedzin digital marketingu – analityki, reklamy, UX czy contentu. To właśnie dlatego dowiesz się, na co wydajesz pieniądze i zrobisz to wydajnie.

Marketing efektywnościowy łączy analitykę, technologię i spójne doświadczenie klienta. Odpowiedni cel, strategia, kanały oraz modele rozliczeniowe i wskaźniki powodują, że jest skuteczny, mierzalny i nie przepala budżetu.

Bibliografia

1. Wydatki na reklamę online po pierwszym półroczu 2021, IAB Polska/PwC AdEx.
2. M. Bober, Jak zwiększyć współczynnik konwersji w sklepie i utrzymać użytkownika w procesie zakupowym [w:] Poradnik Performance Marketing 2020, Izba Gospodarki Elektronicznej.