35-krotny wzrost liczby leadów dzięki iteracyjnej optymalizacji UX i CRO

Klient

IGTE to Izba Gospodarcza Towarzystw Emerytalnych, istniejąca od 1999 roku. Jest organizacją samorządu gospodarczego, która prowadzi m.in. działania wspierające tworzenie legislacji, sprzyjających skutecznemu systemowi emerytalnemu.

Do obszaru jej działalności zalicza się także rozwijanie wiedzy eksperckiej w zakresie zabezpieczenia emerytalnego i rynku kapitałowego oraz budowanie relacji z interesariuszami. Celem działań IGTE jest również edukacja w zakresie szeroko rozumianego systemu emerytalnego oraz wspieranie zaufania do niego, a także podejmowanie inicjatyw przyczyniających się do jego efektywnego funkcjonowania.

Organizacja zrzesza 7 towarzystw, które reprezentują interesy ponad 15 mln klientów. Jej członkowie zarządzają aktywami, oscylującymi w granicach ok. stu kilkudziesięciu mld złotych, inwestowanych w polską gospodarkę.

Klient

IGTE to Izba Gospodarcza Towarzystw Emerytalnych, istniejąca od 1999 roku. Jest organizacją samorządu gospodarczego, która prowadzi m.in. działania wspierające tworzenie legislacji, sprzyjających skutecznemu systemowi emerytalnemu.

Do obszaru jej działalności zalicza się także rozwijanie wiedzy eksperckiej w zakresie zabezpieczenia emerytalnego i rynku kapitałowego oraz budowanie relacji z interesariuszami. Celem działań IGTE jest również edukacja w zakresie szeroko rozumianego systemu emerytalnego oraz wspieranie zaufania do niego, a także podejmowanie inicjatyw przyczyniających się do jego efektywnego funkcjonowania.

Organizacja zrzesza 7 towarzystw, które reprezentują interesy ponad 15 mln klientów. Jej członkowie zarządzają aktywami, oscylującymi w granicach ok. stu kilkudziesięciu mld złotych, inwestowanych w polską gospodarkę.

Współpraca

Nasza współpraca z IGTE obejmuje kompleksowe działania e-marketingowe w skład których wchodzi m.in. organiczna obsługa social mediów, współpraca z influencerami, kampanie efektywnościowe PPC (TikTok Ads, Meta Ads, Google Ads), content marketing czy pozycjonowanie. Podczas realizacji jednej z kampanii reklamowych dla klienta, której celem była promocja przewodnika emerytalnego https://igte.pl/przewodnik-emerytalny/ oraz pozyskiwanie leadów, pojawiły się trudności, związane z realizacją zakładanych celów. Po wstępnej weryfikacji okazało się, że potencjalną przyczyną jest projekt oraz zawartość promowanego Landing Page’a. W odpowiedzi na wstępnie postawioną diagnozę, w zakres prac włączyliśmy działania UX i CRO, których celem była identyfikacja problemów, utrudniających pozyskiwanie leadów oraz przygotowanie rekomendacji pozwalających uwolnić pełen potencjał kampanii.

Grupa docelowa

Odbiorcami kampanii są wszystkie osoby, które chciałyby uzyskać wiedzę na temat tego, jakie działania warto podjąć, aby emerytura mogła przynieść jak najwięcej przyjemności i satysfakcji. Promowany przewodnik zawiera informacje dla kobiet i mężczyzn, mających obecnie 50, 40, 30 i 20 lat.

Konsulting UX i CRO w 4 cyklach iteracyjnych

Działania optymalizacyjne UX i CRO przeprowadziliśmy w 4 cyklach iteracyjnych. Podczas każdego z cykli wykorzystaliśmy następujące metody analizy:

• Analiza ilościowa statystyk.
• Ekspercki audyt użyteczności.
• Zdalne niemoderowane badania na użytkownikach.
• Rekomendacje z zakresu poprawy konwersji.

Wynikiem każdego z cykli był raport z informacją o zdiagnozowanych problemach oraz rekomendacjach, dotyczących ich rozwiązania.

Przebieg działań

Ilościowa analiza statystyk  - diagnoza stanu faktycznego

Analiza ilościowa pozwoliła zdiagnozować stan faktyczny oraz określić czynniki, mające potencjalny wpływ na aktualną sytuację.  W tym celu wykorzystaliśmy metodę analizy opisowej. W jej ramach przeanalizowaliśmy strukturę i jakość pozyskiwanego ruchu oraz jego efektywność z podziałem na poszczególne segmenty. Weryfikacja zaangażowania użytkowników pozwoliła pozyskać wiedzę o tym, w jakim stopniu użytkownicy konsumują odwiedzaną stronę. Pytanie „Co się dzieje”,  było punktem wyjścia do kolejnych badań jakościowych.

Ekspercki audyt użyteczności, czyli szybka poprawa współczynnika konwersji

Ze względu na to, że zależało nam na jak najszybszej poprawie współczynnika konwersji, to w drugim etapie zdecydowaliśmy się wykonać  audyt ekspercki, który ze względu na swoją specyfikę, dał możliwość szybkiej realizacji  (badania na użytkownikach wymagają pozyskania danych). W wyniku audytu przygotowaliśmy szereg rekomendacji z zakresu: 

• Zmiany hasła przewodniego kampanii.
• Przeprojektowania widoku nad linią załamania, w tym zmiany nagłówka oraz dodania CTA.
• Dodania sekcji informującej o zagrożeniach, które mogą się pojawić w przypadku, w którym nie zadba się o własną emeryturę odpowiednio wcześniej.  
• Wykorzystania reguły autorytetu.
• Optymalizacji pod kątem urządzeń mobilnych.
• Dodania sekcji zwiększającej wiarygodność organizacji.
• Wykorzystania wizualizacji do zobrazowania potencjalnych korzyści i zagrożeń.

Zdalne niemoderowane badanie na użytkownikach – pozyskanie nowych, nieodkrytych dotąd insightów

Analiza zachowań użytkowników pozwoliła potwierdzić problemy zidentyfikowane w ramach audytu eksperckiego oraz pozyskać nowe, nieodkryte dotąd insighty. Analizę przeprowadziliśmy z użyciem narzędzia Microsoft Clarity, w tym map ciepła oraz nagrań użytkowników odwiedzających stronę. Dzięki analizie uzyskaliśmy wiedzę o tym, w jaki sposób użytkownicy wchodzą w interakcję ze stroną oraz dlaczego dane problemy mają miejsce. Poniżej prezentujemy 3 wybrane przykłady pozyskanych insightów:

• Użytkownicy odwiedzający Landing Page (LP)  próbowali wejść w interakcję z tekstem: „Czy wiesz, ile wyniesie Twoja pierwsza emerytura?”. Z dużym prawdopodobieństwem wynikało to z tego, że komunikat miał silną moc oddziaływania na odbiorców. Informacja ta pozwoliła rozbudować LP o nową sekcję, wykorzystującą tę komunikację w szerszym zakresie.

• Największym zainteresowaniem użytkowników cieszyły się pola formularza. Ze względu na to, że jest to krytyczny moment ścieżki konwersji, postanowiliśmy wzmocnić uwagę użytkownika właśnie na tym etapie, poprzez wykorzystanie społecznego dowodu słuszności.

• Ponad 18% wszystkich użytkowników odwiedzających LP na urządzeniach mobilnych docierało do końca sekcji: „Zastosuj się do wskazówek z Przewodnika emerytalnego, aby uniknąć zagrożeń…”. Dzięki tej informacji moglibyśmy ocenić potencjał oddziaływania poszczególnych sekcji i ustalić hierarchię kolejności sekcji.

Wnioski

Optymalizacja kampanii efektywnościowych w ramach platform, na których prowadzimy działania, jest ważna, ale jeżeli naprawdę zależy nam na maksymalizacji liczby generowanych leadów, to do kampanii digital marketingowej musimy podejść holistycznie. Bardzo ważnym punktem działań jest optymalizacja strony, na którą kierujemy użytkowników. Tylko dzięki odpowiedniemu projektowi, wykorzystaniu rozwiązań optymalizujących konwersję, analizie danych oraz prowadzeniu badań na użytkownikach możemy uwolnić pełen potencjał kampanii.