Storytelling w komunikacji marketingowej

Działania marketingowe we współczesnym świecie w większości zakładają długofalową komunikację. Obecnie na rynku zauważalna jest silna konkurencja, dlatego też firmy zmuszone są do stosowania zintegrowanej komunikacji marketingowej. 

Spis treści:

1. Komunikacja marketingowa
2. Zintegrowana komunikacja marketingowa
3. Pojęcie i istota storytellingu
4. Elementy storytellingu
5. Streszczenie
6. Podsumowanie
7. Bibliografia

Komunikacja marketingowa

Pojęcie komunikacji marketingowej powstało w latach 80. ubiegłego wieku. Wówczas było ono zamiennie stosowane ze słowem „promocja”. W późniejszym czasie marketingowcy dostrzegli, że promocja jest jedynie jednostronnym procesem oddziaływania nadawcy na odbiorcę. Wykazano, że komunikacja marketingowa może przyjmować różne formy m.in. wzajemną relację nadawcy komunikatu i jego odbiorcy. W komunikacji marketingowej, której głównym składnikiem jest promocja, można wyróżnić dwa zasadnicze nurty.

Pierwszym z nich jest ujęcie czynnościowe, które wskazuje, że komunikację marketingową określa się jako zespół sygnałów emitowanych z wielu źródeł do otoczenia marketingowego. Ujęcie narzędziowe rozpatruje komunikację marketingową jako zbiór narzędzi, tworzących złożoną kompozycję o określonych właściwościach umożliwiających koordynację i realizację celów oraz funkcji przedsiębiorstwa. Za główne instrumenty komunikacji marketingowej uznaje się reklamę, promocję sprzedaży oraz public relations. Warto podkreślić, że każde z nich zwiera szeroki wachlarz szczegółowych środków, które przeobrażają się w czasie.

Zintegrowana komunikacja marketingowa

Zintegrowana komunikacja marketingowa (ZKM) to działania, które narodziły się z komunikacji marketingowej i promocji. Taki szereg działań wymaga od przedsiębiorstwa większych nakładów finansowych, czasowych, ale także organizacyjnych. Jest to reakcja ekspertów od komunikacji i marketingu na współczesne bariery i trudności w nawiązywaniu relacji pomiędzy przedsiębiorstwem a otoczeniem. Celem w ujęciu marketingu tradycyjnego może być informowanie, czyli działania raczej o niedługim horyzoncie czasowym, które często są stymulacyjne. W ZKM cele opierają się na budowaniu emocjonalnych i ekonomicznych więzi z klientem w perspektywie długofalowej. Warto zauważyć, że istotną rolę w ZKM odgrywa big data, bowiem w zintegrowanych działaniach znajomość odbiorcy komunikatu jest istotnym elementem, a te informacje pozyskuje się dzięki metadanym, które powstają w wyniku licznych badań marketingowych.

Literatura przedmiotu wskazuje szeroki wachlarz narzędzi zintegrowanej komunikacji marketingowej. Do najpopularniejszych z nich należą: reklama, promocja, promocja sprzedaży, public relations, public relations i publicity, komunikacja osobowa, sponsorowanie, targi i wystawy, event marketing, komunikacja w mediach społecznościowych oraz marketing wydarzeń i doświadczeń. Na szczególne uwzględnienie zasługuje storytelling, który stał się zarazem bardzo popularną, ale i szczególną formą promocji.

Pojęcie i istota storytellingu

Pojęcie storytellingu w ostatnim czasie stało się na tyle popularne, że znaczenie tego zjawiska zaczęło się zacierać, a osoby posługujące się tym słowem na co dzień nie są w stanie podać jego definicji. Storytelling najprościej można rozumieć jako opowiadanie historii oraz marketing narracyjny. Henry Jenkins jako pierwszy podjął się definiowania tego pojęcia w 2003 roku. Termin ten nawiązał do sposobu opowiadania historii przy zastosowaniu metod, mediów a także odmiennych światopoglądów. W ujęciu Jenkinsa, storytelling to także umiejętne odnoszenie się do innych historii, motywów, postaci oraz symboli.

Warto zaznaczyć, że to zjawisko jest żywym procesem komunikacyjnym, który głównie skupia się na przekazywaniu angażujących treści. Wpływanie na intensyfikację historii zmniejsza dystans pomiędzy marką a odbiorcą – w tym przypadku klientem. Dzięki takim zabiegom konsument potencjalnie staje się ambasadorem, a także wyznawcą marki.

Storytellingiem można określić strategię i wdrażanie koncepcji dotyczących budowania narracji. W odniesieniu do marek mówi się o marketingu narracyjnym, zakłada to po prostu tworzenie spójnej opowieści tudzież historii o marce oraz produktach i budowaniu szerszego kontekstu. Główną powinnością takiej narracji nie jest sprzedaż danego produktu, ale szerszej idei i wartości, z którymi utożsamia się marka.

Niewątpliwie wszelakie działania związane ze storytellingiem dają szereg możliwości wyróżnienia się marce na tle innych. Może być to niezbędne do osiągania oraz utrzymywania wyższej marży niż przedsiębiorstwa konkurencyjne. Storytelling może pełnić także inne funkcje – między innymi zwiększenie atrakcyjności oraz zapamiętywanie komunikatów (czyli działania reklamowe i PR), tworzenie spójnych narracji wizerunkowych – zarówno na poziomie produkty, marki oraz komunikacji korporacyjnej.

Storytelling można uznać niewątpliwie za jedno z najbardziej efektywnych narzędzi komunikacji rynkowej, umożliwiając konsekwentnie przekazywanie misji, idei wyznawanej przez przedsiębiorstwo.

Odpowiednia dobrana konstrukcja opowieści pozwala na poszerzenie możliwości ugruntowania komunikatu o warstwę emocjonalną, co w efekcie nadaje mu wielopoziomowy charakter, który harmonijnie wpisuje się w koncepcję budowania wizerunku. Źródeł popularności storytellingu należy dopatrywać w nieustannej konkurencyjności, mnogości rywalizujących ze sobą produktów oraz usług, marek, a także związanego z tym współzawodnictwa o wyróżnienie się i zwrócenie uwagi konsumentów. Warto podkreślić także, że storytelling zaspokaja pewne potrzeby społeczne. Storytelling można podzielić na wewnętrzny – czyli kierowany do pracowników firmy oraz zewnętrzny kierowany do konsumentów. Storytelling w zewnętrznej formie, nie tylko zawiera reklamy, ale także kontent przekazywany za pomocą mediów społecznościowych czy na spotkaniach bezpośrednich z klientami.

Eksperci wskazują, że najważniejsze jest, aby każda opowieść miała spójną strukturę oraz jasno zaznaczony punkt narodzenia się tejże historii. Odbiorcy lubią historie, które w jakiś sposób na nich oddziałują. Dzięki temu przedsiębiorstwa mogą przekonać do siebie i swoich produktów liczne grona konsumentów. Historia musi wciągnąć odbiorcę w fabułę, obudzić w nim pożądane emocje oraz zapaść w pamięci, tym samym wywołując bardzo pozytywne konotacje z przedsiębiorstwem i marką. Storytelling można także odnieść w kontekście marketingu politycznego. Oznacza on bowiem, pewną etykietę zbiorczą obejmującą techniki opowiadania historii. Z jednej strony można wskazać, że jest to retoryka, w której istnieje narracja. Z drugiej strony, działania storytellingowe obejmują produkcję – więc takie praktyki językowe, która zawierają w sobie pewien interes, pewną perspektywę oraz regułę użycia języka, będące konsekwencją uprzednio zdefiniowanej ideologii.

W kompleksowym ujęciu komunikacji marketingowej i marketingu narracyjnego należy zwrócić szczególną uwagę na takie części składowe jak nadrzędny przekaz, postacie, archetyp czy konflikt. Nadrzędnym przekazem jest uniwersalny morał wynikający z opowieści, pewna ogólna prawda, która powinna być raz na jakiś czas przekazywana odbiorcom. Z kolei konflikt ma na celu napędzanie intensywności historii. Umożliwia zrozumienie fundamentalnych idei marki oraz na czele jakich wartościach ona stoi – przykładowo periodyk „The Economist” zastosował w swojej komunikacji konflikt oparty na rozwoju intelektualnym i niekończącą się ciekawością świata, przeciw obojętności otoczenia i pauperyzacji intelektualnej. Harley Davidson wykorzystał konflikt oparty na wyzwoleniu i życiu w drodze – przeciwko przeciętności i byciu więźniem we własnym domu.

Fundamentem każdego storytellingu jest obecność bohatera, który pragnie osiągać założone cele oraz jego oponenta, który staje się jego przeciwnikiem. Spoiwem natomiast, który łączy wszystkie formy opowiadań jest natomiast archetyp. Ta swoista mądrość jest przekazywana z pokolenia na pokolenie, nosi piętno zbiorowej świadomości. Archetyp umożliwia zachowanie integralności działań budujących wizerunek marki. W kulturze istnieje niezliczona liczba tego typu archetypów. Poniższe wzory najczęściej przejawiają się w komunikacji narracyjnej marek:

Źródło: G. Kosson, Podaj dalej, czyli jak stworzyć porywającą opowieść dla marki. Słowa i Myśli, Lublin, 2014, s. 176 – 206.

Reputacja firmy jest często utożsamiana z wizerunkiem osoby stojącej na jej czele. Lider pełni rolę emisariusza brandu, a jego poglądy i wewnętrzne motywacje mogą stanowić główny fundament opowieści marki.

Produktami, które mają największy potencjał na wykreowanie storytellingu to:

1. produkty o długiej tradycji,
2. produkty wytwarzane w sposób, któremu towarzyszą specyficzne rytuały,
3. produkty, które w pewien sposób zmieniają ludzi – zioła, szkoły tańca, SPA,
4. produkty o charakterze artystycznym i edukacyjnym.

Elementy storytellingu

Badacze mediów, reklamy i marketingu wskazują, że można wyróżnić trzy główne zastosowania storytellingu. Pierwszym jest przywództwo, drugim sprzedaż, a ostatnim prezentacja. Storytelling może być stosowany w przywództwie w celu komunikowania się z tymi, którzy powinni zostać w pewien sposób zainspirowani. Przekonywanie za pomocą różnych argumentów jest często mało skuteczne, dlatego też dostrzeżono potencjał storytellingu. W opowiadaniu historii można przekonywać kogoś za pomocą wyobrażeń, a nie bezpośrednio polemizując z nim. Zastosowanie storytellingu w sprzedaży prowadzi do wskazania wyższości strategii konwersacyjnej opowieści nad przekonaniem o doskonałości produktu, który chcemy sprzedać. W przypadku narracji, w której prezentujemy produkt, należy pamiętać o zastosowaniu etykiety językowej i kulturowej – przykładowo najpierw należy się przedstawić, a następnie przejść do prezentacji produktu, nie odwrotnie. 

Stosowanie storytellingu w prezentacjach ma bardzo dużą rolę. Prezentowanie tabel i wykresów bez przełożenia na kontekst życia spowoduje, że odbiorcy bardzo szybko przestaną słuchać i nie zapamiętają tak licznych informacji. Należy mieć na uwadze, że nie każda historia może zainteresować odbiorcę, a co za tym idzie zapaść mu w pamięć. Aby taka opowieść mogła wpłynąć na słuchacza musi zawierać kilka istotnych elementów. Przekaz musi być bardzo przejrzysty, przedsiębiorstwa nie tworzą storytellingu dla samej idei czy potrzeby opowiedzenia pewniej historii. Głównym celem firm jest komunikowanie przekazu, który będzie pozytywny względem odbioru marki. Konflikt jest kluczowy dla opowiedzenia bardzo dobrej historii. W momencie, gdy pojawia się konflikt, bohaterowie starają się za wszelką cenę go rozwiązać. To sprawia, że opowieść staje się bardziej dynamiczna i eliminuje nudę.

Osoby, które kreują opowieść muszą swoją historię zestawić z konfliktem i w późniejszym czasie z jego rozwiązaniem. Kolejnym etapem są interakcje, które zachodzą pomiędzy postaciami, warto pamiętać, że te relacje muszą na siebie oddziaływać. Do tego wykorzystuje się tak zwany model bajki, czyli zazwyczaj opiera się to na głównej postaci, która dąży do zrealizowania określonego celu. Główny bohater nader często napotyka się na przeszkodę, którą niweluje za pomocą swoich zdolności. Fabuła opowieści to moment, w którym opowiada się historię zaprezentowaną przez przedsiębiorstwo. Warto pamiętać, aby następujące po sobie wydarzenia miały przemyślaną, logiczną strukturę. Fabuła musi zawierać element, w którym bohater nie może już się cofnąć i musi podjąć kluczową decyzję, która wpłynie na dalszą historię. Podczas tworzenia atrakcyjnych treści bardzo istotnym jest, aby nadawca miał na uwadze, w jaki sposób go skonstruować, aby przekaz cechował się atrakcyjnością oraz kreował świat emocji u odbiorcy. Formułę storytellingu można przedstawić za pomocą poniższego grafu.

Źródło: Kalinowska- Żeleźnik A. Storytelling – kreatywne tworzenie wizerunku marki, w: Komunikowanie interdyscyplinarne, TOC, Kraków, 2020, s. 342.

Wraz z ustaleniami Sally Hogshead można ustalić kilka swoistych kluczy fascynacji, dzięki którym odbiorca komunikaty będzie za nią podążał:

1. pożądanie – oczekiwanie na przyjemność, 
2. alarm – ryzyko utraty czegoś, jeśli się nie zaryzykuje w tym momencie,
3. prestiż – każdy aspiruje do bycia kimś więcej,
4. władza – fascynacja tym, nad czym nie mamy kontroli,
5. występek – zakazany owoc smakuje najlepiej,
6. zaufanie – czytanie tego, co jest zgodne z poglądami jednostki. 

Medioznawcy i badacze komunikacji zauważają, że cennym jest to, że firmy powinny opowiadać historie, które trafią do serca klienta. Dzięki temu storytelling może dać możliwość wykreowania całej koncepcji marki. U odbiorcy spowoduje to, że marka będzie im bliska z uwagi na fakt, że odwołuje się do ich emocji.

Storytelling może być wykorzystywany w komunikacji wewnętrznej przedsiębiorstwa, ale także w działaniach zewnętrznych. Warto mieć na uwadze to, że storytelling należy do działań długoterminowych. Konwergencja mediów to swoiste łączenie i fuzja technologii, telekomunikacji, obrazu, dźwięku i tekstu. Konwergencja mediów, również mediów społecznościowych dała firmom bardzo dużo możliwości w zakresie tworzenia i dystrybucji treści za pomocą kanałów mediów społecznościowych.

Coraz więcej przedsiębiorstw korzysta z mediów społecznościowych, a niewątpliwie storytelling może być istotnym elementem w komunikacji. Opowiadanie historii, ukazywanie przez nią emocji i wartości może budować wizerunek marki. Nie bez przyczyny wskazuje się, że marka to wizerunek, a nie logo. Badania potwierdzają tezę, że konsumenci wybierają produkt na podstawie emocji, a szeregu tych uczuć może dostarczyć właśnie storytelling. Dbanie o wizerunek w mediach społecznościowych jest niezwykle istotnym elementem, niewątpliwie można budować go za pomocą zintegrowanej komunikacji marketingowej.

Podsumowanie 

Komunikacja we współczesnym świecie nie może bazować tylko na przekłuwaniu uwagi, ale także ma sprawić, że marka zostanie zapamiętana przez konsumentów. Pomiędzy przedsiębiorstwem a klientem powinna narodzić się więź oparta na emocjach. Z pomocą przychodzi storytelling, który staje się coraz to częściej wykorzystywany w zintegrowanej komunikacji marketingowej.

Bibliografia 

1. Hajdas M. Storytelling – nowa koncepcja budowania wizerunku marki w epoce kreatywnej, Współczesne zarządzanie, Wrocław, 20211.
2. Hajdas M. Dobrze opowiedziana marka, Marketing w Praktyce, 9/2010.
3. Kalinowska- Żeleźnik A. Storytelling – kreatywne tworzenie wizerunku marki, Komunikowanie interdyscyplinarne, TOC, Kraków, 2020.
4. Kosson G. Podaj dalej, czyli jak stworzyć porywającą opowieść dla marki. Słowa i Myśli, Lublin, 2014.
5. Strączek M. Storytelling. Szuka opowiadania przekonujących i ciekawych historii dla lidera, trenera i sprzedawcy, Warszawa, 2014.
6. Tkaczyk P. Zakamarki marki, Helion, Gliwice, 2011.