Kluczowe kryteria wyboru kanałów marketingowych

Istotą zarządzania kanałami marketingowymi jest nie tylko zaspokojenie bieżących potrzeb konsumentów, ale coraz częściej kreowanie dodatkowego lub uzupełniającego popytu na dobra lub usługi. Wybór sposobów dotarcia do końcowego użytkownika to długofalowy proces, który wraz z kolejnymi etapami wzrostu firmy powinien elastycznie zmieniać się.

Spis treści:

1. Wybór kanału marketingowego
2. Kim jest docelowy konsument?
3. Online i offline
4. Elementy Digital Marketingu i kanały komunikacji
5. Ryzyko wyboru niewłaściwego kanału
6. Czym kierować się wybierając kanały?
7. Mierzenie efektów
8. Streszczenie
9. Podsumowanie

Wybór kanału marketingowego

Wybór kanału lub kanałów należy do złożonych decyzji, na które wpływa szereg czynników zależnych od chociażby obecnej sytuacji społeczno-ekonomicznej, branży, konkurencji, a także potencjału rozwoju naszych usług.  Dobór kanałów w krótkim okresie ma służyć przede wszystkim precyzyjnemu i efektywnemu dotarciu do potencjalnego klienta. W dłuższej perspektywie kanały te mają zapewnić wzrost rozpoznawalności marki na przestrzeni rynkowej. Takie kreowanie marki ma cztery kluczowe funkcje:

1. Funkcja wyróżniająca – jako ta najważniejsza, ma na celu odróżnienie naszych produktów bądź usług na konkurencyjnym rynku. Szczególnie istotne znaczenie ma na rynku zbliżonych do siebie produktów, gdzie często sygnowanie marką jest jednym z nielicznych wyróżników dla konsumenta.
2. Funkcja gwarancyjna – silna i rozpoznawalna marka jest synonimem pewnego poziomu jakości, który musi być przez nadawcę marki utrzymywany w dłuższym okresie. Ma istotne znaczenie w produktach niematerialnych takich jak usługi, gdzie jakość to często główny powód decydujący o wyborze odbiorcy.
3. Funkcja promocyjna – rozumiana jako działalność reklamowa i promocyjna, w której wykorzystujemy potencjał danej marki.
4. Funkcja symboliczna – konsument otrzymuje pewną wartość wraz z nabyciem konkretnych produktów.

Kim jest docelowy konsument?

Podstawowym elementem skutecznej strategii marketingowej jest stworzenie persony idealnego klienta. Persona jest fikcyjnym modelem reprezentującym ogół osób w danym segmencie. Tworzenie person bazuje na kreowaniu konkretnych danych i antropomorfizacji tych danych poprzez nadanie  personie imienia, płci, wieki i przypisania jej zachowań. Wszystkie dane wynikają z dostępnych nam źródeł. Takie działania są na tyle cenne, że pozwalają zawęzić komunikację w celu dotarcia do kluczowych klientów z poszczególnych segmentów. Sam proces umożliwia zrozumienie naszego klienta w bardziej rzeczywisty sposób, niż jedynie w przypadku poglądu na często abstrakcyjne segmenty.

Istotą tego procesu jest grupowanie klientów ze względu na ich cechy charakterystyczne takie, jak chociażby zachowania, preferencje zakupowe czy dane wiekowe i demograficzne. Dzięki temu jesteśmy w stanie lepiej poznać potrzeby naszych użytkowników, co z kolei stwarza szerokie pole do zwiększania wolumenu sprzedaży oraz kreowania popytu na produkty substytucyjne czy komplementarne.

Po stworzeniu persony, a właściwie wielu person, jesteśmy gotowi na sporządzenie customer journey, czyli ścieżki zakupowej konkretnego klienta. Podstawą, od której powinniśmy wyjść są fazy wynikające z lejka sprzedażowego.

Podstawą sprzedaży każdego dobra jest popyt na nie i jego potrzeba wśród potencjalnych odbiorców. Dlatego tak istotne jest, aby każdy marketer był w stanie zidentyfikować konkretne potrzeby klientów (customer needs). Informacje, które pozyskamy przy okazji procesu tworzenia person są doskonałym punktem wyjścia do wyboru kanałów marketingowych.

Online i offline

W aktualnej sytuacji to pytanie wydaje się mieć charakter czysto retoryczny. Najlepiej zastanowić się, jak połączyć działania online z prowadzonymi offline. Jak więc dokonać takiego połączenia? Do wyboru mamy kilka opcji:

• Showroomy – widoczny jest mocny trend (zwłaszcza w Stanach Zjednoczonych), w którym sklepy stacjonarne generują coraz mniejszy udział w przychodach firm. Widać zmniejszający się ruch i pustoszejące galerie handlowe. Rosnąca popularność zakupów internetowych sprawia, że sklepy stacjonarne zamieniają się w Showroom’y.
• Omnichannel – to dojrzałe i pełne rozumienie potrzeb klienta, który dostaje wybór kanału komunikacji z marką. W tym przypadku chodzi o to, aby to klient zdecydował, jak i gdzie może zamówić, odebrać i zwrócić towar (np. zamówić online, odebrać offline). Multichannel w naturalny sposób zewoluował wymuszając na firmach zapewnienie konsumentowi spójne doświadczenie zakupowe bez względu na kanał, w którym wchodzi w interakcję ze sklepem.
• Eventy – w świetny sposób łączą płaszczyznę online z offline choćby w taki sposób, że w głównej mierze wydarzenie offlinowe promowane jest w Internecie. Dzięki offline można zadbać o zasięgi online, ale ważna jest liczba osób, która dowie się wydarzeniach – i jeśli okaże, się że będzie ona duża, a fizycznie na wydarzeniu pojawi się mało osób, to i tak można mówić o sukcesie. Inną ważną rolą tego typu wydarzeń jest możliwość zaproszenia na nie influencerów, którzy na płaszczyźnie online cieszą się sporą rozpoznawalnością.
• Rozdawanie kuponów rabatowych do wykorzystania w online – choć to już klasyka w łączeniu offline z online, to nadal skuteczna. Dla marketerów ważne jest tylko, aby tak numerować kupony, by można było bez problemu przeprowadzić analizę efektywności działań.
• Ambasadorzy marki – często zdarza się, że osoba znana w Internecie, w świecie realnym może nie zostać rozpoznana. Podejmując współpracę z osobami, które będą ambasadorami marki, możemy liczyć, że ich działania dadzą większy efekt w Internecie, niż w świecie realnym.
• Automation marketing obejmujący offline i online – wyzwaniem obecnych działań marketingowych jest stworzenie pełnego obrazu i profilu naszego klienta. Ze względu na dużą liczbę cech, aktywności, budowę nowych segmentów, coraz częściej opieramy działania o gotowe mechanizmy bazujące na AI i Machine Learning. Przykładem są programy lojalnościowe, które w sposób komplementarny funkcjonują zarówno online, jak i offline pozwalając na większą personalizację i wykorzystanie potencjału w działaniach reklamowych.
• Aplikacje na mobile zachęcające do zakupów offline – coraz częstszym rozwiązaniem stosowanym w e-commerce są aplikacje, które zachęcają do odwiedzenia sklepów stacjonarnych, dając użytkownikom tych aplikacji ekskluzywne rabaty. Do najbardziej znanych przykładów należą aplikacje, jak Lidl Plus, Rossman PL czy żappka.

Elementy Digital Marketingu i kanały komunikacji

Terminy Owned, Paid i Earned Media są powszechnie znane. Ta kategoryzacja pozwala spojrzeć na ujęcie kanałów nie ze względu na ich pozyskiwanie, lecz na to kto jest ich właścicielem i w jak szybki sposób jesteśmy w stanie je wykorzystać. „Równoważenie” tych słów – Paid, Earned, Owned Media –  powinno być strategią firmy mającą na celu zwiększanie jej widoczności, rozpoznawalności i autorytetu.

• Owned Media – media własne, do których możemy zaliczyć wszelkie treści należące do marki. Są to też najbardziej podstawowe i zarazem najbardziej istotne elementy będące rdzeniem działań, od których powinniśmy rozpoczynać cały proces wyboru kanałów. Do Owned Media należą przede wszystkim:
  • Strona internetowa – wszystkie informacje, które umieszczamy na stronie powinny być dla użytkownika wartościowe. Oprócz ciekawego contentu warto zwrócić uwagę na szatę graficzną i kwestie użyteczności, które decydują o tym, czy strona będzie intuicyjna dla naszego klienta. Należy także pamiętać, aby witryna była odpowiednio zoptymalizowana – ma być nie tylko czytelna dla użytkownika, ale i mechanizmów wyszukiwarki, na podstawie których jest oceniana, a następnie rankingowana. Ruch z bezpłatnych wyników wyszukiwania to wciąż dla wielu branż główny kanał pozyskiwania nowych użytkowników na stronę.
  • Blog – celowo wyróżniam go jako osobny kanał, mimo że z technicznego punktu widzenia jest on z reguły częścią strony internetowej. Blog pełni właściwie kilka istotnych funkcji:

Blog, jako źródło wartościowego ruchu – często wpisy blogowe są stroną wejścia na naszą witrynę internetową. Użytkownicy poszukują szczegółowych informacji i konkretnych odpowiedzi na zapytania, które wpisują w wyszukiwarce. Możemy też zauważyć trend, że ilość takich złożonych zapytań rośnie, a marki, które prowadzą w tym zakresie skuteczny e-marketing zyskują mnóstwo nowych sesji w każdym miesiącu.

Blog, jako niezbędny element SEO – w zdecydowanej większości przypadków blog jest jednym z podstawowych modułów, które należy realizować z myślą o skutecznym pozycjonowaniu strony. Wpisy blogowe powinny być zbieżne tematycznie, a to powoduje, że pojawiają się na niej w dużych ilościach frazy kluczowe, które są istotne z biznesowego punktu widzenia przedsiębiorstwa. Dzięki temu możemy wykonać szereg działań (jak chociażby rozbudowane linkowanie wewnętrzne) mających na celu poprawienie widoczności w wynikach wyszukiwania.

Blog, jako element komunikacji z konsumentem – w tym przypadku zależy nam, aby treści publikowane na naszej stronie internetowej budowały relację z klientem. Odbiorcy treści są nie tylko zwykłymi użytkownikami, ale razem tworzą społeczność, która z oczywistych względów jest wymagająca, ale i bardziej lojalna.

• Media społecznościowe – prowadzenie mediów społecznościowych wymaga przygotowania odpowiedniej strategii, która pozwoli nam zbudować dużą i przede wszystkim wartościową społeczność osób zainteresowanych treściami udostępnianymi przez markę. Należy mieć na uwadze, że media społecznościowe należą do bardzo dynamicznie zmieniającego się obszaru komunikacji z klientem. Nie tylko powstają nowe serwisy, ale może i przede wszystkim obecni giganci tacy, jak  Facebook czy Instagram, wprowadzają coraz więcej opcji działań płatnych, dzięki którym możemy jeszcze precyzyjniej trafić do potencjalnego odbiorcy. Na uwagę zasługuje fakt zwiększających się możliwości reklamowych w aplikacji Messenger, która jeszcze nie tak dawno była funkcją Facebooka służącą wyłącznie do komunikacji.
• E-mail marketing – uważam, że jest to niezwykle skuteczny, choć przez wielu niedoceniany kanał, dzięki któremu możemy w stosunkowo łatwy sposób dotrzeć do potencjalnego klienta. Stworzenie wartościowej bazy subskrybentów w sytuacji, gdy sprzedajemy produkty cyklicznie, jest swoistym must have w wyborze kanałów e-marketingowych. Nie wolno jednak zapominać, że i ten kanał dynamicznie rozwija się. E-maile możemy wysyłać do nowych odbiorców maksymalnie zbliżonych potrzebami do naszych obecnych odwiedzających. Dane umożlwiające ten proces pozyskujemy chociażby z zapisanych informacji w ciasteczkach. Coraz popularniejszy jest mailing retargetowany do osób, które były na stronie i wykonały określoną czynność. Jak widać, możliwości jest wiele.
• Aplikacje mobilne – to rozwiązanie, które umożliwia odbiorcy bieżący kontakt z marką. Dzięki aplikacji  konsument posiada z reguły szereg udogodnień, a nawet profitów wynikających z dostępu do dedykowanych treści. Z perspektywy marki jest to skuteczny sposób utrzymania zaangażowania użytkownika i wykorzystania nowych możliwości, jak chociażby powiadomienia push, programy partnerskie, rabaty.
• Webinar – to prezentacje wideo, warsztaty i wykłady odbywające się w Internecie. Jest to rodzaj contentu skierowany do osób zainteresowanych konkretną tematyką webinaru. Dodatkowo marka dostaje możliwość  zaprezentowania się w roli eksperta i autorytetu w dziedzinie, której prezentacja jest poświęcona.

• Paid Media – media płatne czyli wszelkiego rodzaju reklama, której zakup został zlecony przez reklamodawcę na określonych serwisach lub też grupach serwisów powiązanych ze sobą np. tematycznie lub kontekstowo. Warto zwrócić uwagę na różne modele rozliczeń występujące w tego typu działaniach. Mamy tutaj możliwość skupienia się na wyświetleniach kierując reklamę do maksymalnie szerokiego grona odbiorców (CPM – czyli opłata za 1000 wyświetleń czy też CPV stosowana przy video, szczególnie na YouTube) czy pozyskaniu ruchu (model CPC, czyli opłata za konkretne kliknięcie). Popularne są też modele efektywnościowe, nastawione nie tylko na przejście czy zobaczenie reklamy, ale również na dokonanie konkretnej akcji. Przykładem takich modeli może być CPL – koszt pozyskania leada, CPA – koszt za wykonanie przez użytkownika konkretnego działania, czy też bardzo popularny (szczególnie w działaniach dla e-commerce) modle CPS, czyli opłata za konkretną sprzedaż. Spośród wielu opcji kampanii płatnych przedstawię te, które są według mnie najbardziej perspektywiczne lub ze względu na swoją powszechność i szerokie możliwości należy wziąć pod uwagę przy wyborze kanałów marketingowych:

• Kampanie płatne Google Ads i Facebook Ads – są to kanały z największą potencjalną grupą odbiorców. Oprócz możliwości skali zasięgowej mamy tu przede wszystkim precyzyjne możliwości targetowania. Mowa tutaj o dokładnym kierowaniu reklamy i spektrum ustawień, które pomagają nam wyłowić użytkowników zainteresowanego naszymi usługami lub posiadających cechy jednoznacznie wskazujące na naszego idealnego klienta. Zarówno Google, jak i Facebook ze względu na liczbę użytkowników, sprawdzą się w działaniach  brandowych o dużych zasięgach, których celem jest już nie tylko trafienie do jednostki, ale tworzenie wizerunku szerokiej grupy, u której jesteśmy w stanie w dłuższej perspektywie wyzwolić potrzebę skorzystania z naszych usług.

• Influencer Marketing - obejmuje praktykę budowania relacji z osobami i firmami, które mogą wpływać na wcześniej ustalone społeczności. Już teraz jest to kanał, który chociażby dla branż fashion staje się kluczowym polem działania. Jego potencjał wraz z rozwojem video marketingu oraz mediów społecznościowych będzie odgrywał coraz większą rolę.

• Earned Media – informacje, które są przekazywane dalej ze względu na interesującą tematykę. Wpływ na rozwój tego kanału może mieć chociażby dobrze prowadzony PR, w którym nasze działania zostają zauważone, a następnie opisane na poczytnych serwisach. Takimi skrajnymi przypadkami, o których wspominał cały świat są chociażby akcje Redbulla i słynny skok ze stratosfery, czy działania Tesli związane z wystrzeleniem swojego modelu samochodu w kosmos. Są to tematy, o których w okresie największej popularności mówił cały świat. Nie musimy być jednak gigantem, aby takie informacje zaczęły się pojawiać. Często wystarczy wsparcie interesującej inicjatywy, właściwe praktyki obsługi klienta czy innowacja wnosząca wartość.

Wśród możliwości jakie daje nam Earned Media należy wyróżnić:

• Artykuły – informacje poświęcone danej marce, konkretnym rozwiązaniom, wydarzeniom, sukcesom.
• Wywiady – rozmowy z osobami powiązanymi z marką wewnętrznie lub zewnętrznie. O skuteczności takiego przekazu decyduje również personal branding wzbudzający zainteresowanie czytającego, gdy kojarzy nie tylko markę, ale i osobę, która udzieliła wywiadu.
• Recenzje – jest to wyjście naprzeciw coraz większej świadomości konsumentów, którzy szukają opinii produktu lub usługi, którą chcą nabyć.
• Wpisy blogowe i vlogowe – współpraca ze współczesnymi kreatorami opinii, wpływa na decyzje zakupowe w szczególności młodszych grup konsumentów.

• Shared Media – w niektórych publikacjach wymienia się również czwarty element, czyli Shared Media. Nie jest on jednak kluczowy ze względu na wybór kanałów komunikacji, ponieważ są to udostępnienia niezależnych użytkowników, nad czym nie mamy realnej kontroli. Ten element dystrybucji treści może zacząć funkcjonować niejako samoistnie pod warunkiem, że działania, które wymieniliśmy wyżej są tworzone profesjonalnie i zgodnie z rzetelnie opracowaną strategią marketingową.

Istotne, aby marka w pełni wykorzystała potencjał powyższych czterech kategorii mediów. Synergia działań w tych obszarach pozwala skutecznie realizować założenia i cele marketingowe firmy.

Jednym z najczęstszych pytań, które zadają sobie marketerzy i która jest często przedmiotem dyskusji, to wybór odpowiedniej proporcji kanałów Digital Marketingu. Wykorzystanie tych obszarów już samo w sobie jest rozwiązaniem słusznym, które pozwala nam lepiej operować wydatkami marketingowymi i efektywniej docierać do odbiorcy. Wybór właściwych kanałów jest już kolejnym krokiem, który powinien wynikać ze strategii komunikacji marki wraz z analizą dotychczasowych działań. Coraz częściej wykorzystuje się również pojęciu mixu marketingowego czyli POEM (Paid Owned Earned Media), czyli miejsca styku tych trzech działań.

W ogólnym schemacie, nasze działania powinny być zbilansowane, a proporcje dopasowane do możliwości, branży, stopnia rozwoju firmy i konkurencji. Kluczową i bazową wartością są nasze media własne (owned media), będące najczęściej docelowym obszarem pozyskania klienta i budowy świadomości marki. Dodatkowo są to media, których content jest w pełni zależy od nas, co stwarza możliwości rozwoju tych kanałów. A to z kolei jest podstawą do działań płatnych i coraz większego zaistnienia w świadomości internautów opisujących naszą markę.

Ryzyko wyboru niewłaściwego kanału

Jak wcześniej wspomniałem, im więcej działań podejmujemy, tym większa korzyść dla nas. Nie jest możliwe, żeby jeden kanał pozwolił nam na dotarcie do wszystkich naszych potencjalnych klientów. Kanały często wynikają z preferencji klienta, który raz jest użytkownikiem mediów społecznościowych, zaś innym razem poszukuje informacji wyłącznie wśród organicznych wyników Google.

Inną kwestią jest fakt, że użytkownik wchodzi na stronę nawet kilkadziesiąt razy i jest to zazwyczaj całe spektrum punktów styczności – od kliknięć w reklamy displayowe po organiczne, media społecznościowe, dokonanie zakupu na przykład z działania czysto onsite’owego, czyli powiadomienia push. Ścieżka użytkownika wynika z coraz większej jego świadomości, dokładnego sprawdzania marki, porównywania i oceniania. Zauważyć można, że liczba wejść z czasem coraz bardziej wydłuża się, np. przed dokonaniem zakupów. To pokazuje jak istotne jest podążanie za użytkownikiem odpowiednio dobranymi kanałami marketingowymi.

Przygotowaliśmy Mapę Kanałów Komunikacji E-marketingowej.
Zobacz drogowskaz, który wskaże najlepsze ścieżki do zdobycia uwagi klienta.

Czy więcej, znaczy lepiej? Oczywiście byłoby to zbyt duże uproszczenie. Lista kanałów wydaje się wręcz nieskończona, szczególnie, że niemal w każdym miesiącu można wymienić przynajmniej kilka nowych możliwości wartych naszej uwagi. Dużym minusem wykorzystania sporej ilości niekoniecznie efektywnych kanałów, jest po pierwsze rozproszenie budżetu, który w przeciwieństwie do liczby kanałów z reguły jest mocniej ograniczony, a po drugie, większy nakład pracy potrzebny do obsługi wszystkich działań. Tracimy w tej sytuacji bardzo mocny atut, którym jest korzyść skali. W łatwy sposób mogę to zaprezentować na przykładzie coraz popularniejszych i coraz bardziej licznych serwisów z opiniami. Decydując się na jeden serwis, w którym zapraszamy użytkowników do wystawienia opinii lub przygotowujemy konkursy mające na celu zachęcenie do podzielenia się swoimi wrażeniami z zakupu, jesteśmy w stanie stosunkowo szybko pozyskać wpisy. A te zachęcają naszych potencjalnych klientów do zakupów, który jak wiemy coraz częściej wyszukują w Google frazę „nazwa brandu + opinie”. W sytuacji, gdy zaczniemy zapraszać klientów do kilkunastu serwisów, to tych opinii wizualnie będzie mniej, a sama kontrola nad nimi okaże się dużo trudniejsza i czasochłonna.

Inny przykład to działania płatane, w których możemy prowadzić działania remarketingowe za pośrednictwem Google, a także wykorzystać jedno z wyspecjalizowanych narzędzi np. Criteo. W przypadku dwóch retargeterów nasze kampanie mogą zacząć same ze sobą konkurować, a my poniesiemy niepotrzebne i znacznie większe koszty trafienia do tych samych użytkowników.

Wybór kanałów musi więc opierać się na pewnej analizie konkretnych źródeł pozyskiwania użytkownika i odpowiedniej dywersyfikacji, a także podziale budżetu, którym będziemy dążyć do maksymalizacji naszego przychodu.

Czym kierować się wybierając kanały?

Odpowiedź sprowadza się do określenia rentowności tych działań. W dłuższej perspektywie wybór kanałów ma wpłynąć na coraz większą świadomość marki. Jak więc zmierzyć, czy nasz kierunek jest właściwy, a efekty zgodne z naszymi celami?

Do mierzenia stopnia świadomości marki służyć nam mogą trzy rodzaje badań socjologicznych na wybranej grupie respondentów:

• CATI – badanie telefoniczne,
• CAWI – wywiad internetowy,
• PAPI – papierowe formularze.

Odpowiedź na pytanie czy marka jest silna/popularna/znana powinniśmy rozpocząć od podziału, o którym często zapomina się, czyli od wartości materialnych i niematerialnych, które marka generuje. Te drugie wbrew pozorom są często pomijane w ocenie, a to tak naprawdę one świadczą o sile marki. Rozpocznijmy jednak od tych materialnych i teoretycznie łatwych do przedstawienia. Są to między innymi:

• sprzedaż,
• ilość wyszukiwań w  Google,
• ilość sesji,
• wejścia bezpośrednie.

Jak łatwo zauważyć są to czynniki, które wynikają z rozpoznawalności marki, nie są zaś jej oceną samą w sobie. Z kolei czynniki niematerialne w ocenie świadomości marki to:

• Powszechna rozpoznawalność – ocena czy dany brand jest w opinii ankietowanych rozpoznawalny i czy ankietowany jest w stanie porównać z markę z innymi, najczęściej konkurencyjnymi.
• Wizerunek – ocena jakościowa tego z czym się kojarzy marka oraz jakie budzi emocje. Dobrym przykładem są marki motoryzacyjne, gdzie Volkswagen to solidność, a Lexus to prestiż.
• Wartość marki – jednym z modeli wykorzystywanym w ocenie kapitału niepieniężnego marki jest model CBBE (Customer Based Brand Equity), w którym możemy dobrać odpowiednią wartość do każdego z poziomów rozwoju świadomości marki.
• Wycena marki – to inaczej pieniężna wartość marki.

Wszelkie działania, które realizujemy powinniśmy we właściwy sposób monitorować. Czasem nawet najprostsze sposoby ograniczające się do wykorzystania Excela pozwolą nam uchwycić istotę i znaczenie poszczególnych kanałów. Podczas analizy nie możemy zapominać o tym, jak złożonym ekosystemem są działania skupiające się na pozyskaniu nowego użytkownika na naszej stronie. Często niektóre kanały pełnią funkcje inicjujące, inne podtrzymujące relacje, przypominające się, a jeszcze inne mają służyć jedynie domknięciu sprzedaży lub wykonaniu przez naszego usera określonego działania.

Każdy kanał warto rozważyć pod kątem takich wskaźników jak ROAS i ROI, CPS, czyli współczynnik konwersji, konwersje wspomagane, realizacja istotnych dla nas celów. Następnie kanały należy pogrupować np. afiliacje, kampanie płatne, media społecznościowe. Taka analiza pozwoli nam już po kilku tygodniach wykryć pewne prawidłowości i odpowiedzieć na pytanie, jak właściwie dobrać nasze kanały marketingowe.

Mierzenie efektów

Wykorzystanie poszczególnych mediów w budowaniu świadomości marki możemy rozbić na konkretne mierzalne elementy, które w całościowym zestawieniu wskażą trend skutecznych działań brandingowych. Dobry plan marketingowy uwzględnia każde z tych mediów, a świetny plan tworzy nowe strategie na ich podstawie.

Każde z mediów PESO (Paid Earned Shared Media) możemy dopasować do elementów Customer Journey czyli Świadomość, Zaangażowanie, Rozważanie, Oddziaływanie, Rekomendacja. Szczegółowe elementy prowadzonej komunikacji zawiera poniższa tabela.

Podsumowanie

Kanały marketingowe stanowią istotną rolę w procesie komunikacji firmy i klienta. Wybór konkretych rozwiązań zaczyna się od poznania odbiorców przekazu marketingowego. Przede wszystkim marka musi widzieć do kogo chce dotrzeć, a tak by móc zaprojektować ścieżkę zakupową zgodną z oczekiwaniami klientów. Przeplatanie się działań offline i online dowodzi tego, że konsumenci nie ograniczają się tylko do jednej płaszczyzny pozyskiwania informacji o marce i produktach. Mnogość kanałów komunikacji i kryteriów wyboru pozwalających osiągać wybrane cele, dostarcza firmom wręcz nieograniczonych możliwości kreowania dialogu z klientami przy jednoczesnym mierzeniu efektów.