Zachowania odbiorców i budowanie z nimi relacji

Jedną z najważniejszych kwestii w rozwoju marki oraz przed rozpoczęciem działań marketingowych, jest poznać swoich odbiorców, ich zachowania i budować z nimi relacje.

Spis treści:

1. Kim są odbiorcy?
2. Określenie grup odbiorców
3. Jak określić grupę docelową?
4. Przykład podstawowego określenia grupy odbiorców 
5. Pierwszy kontakt z odbiorcą
6. Jak zrozumieć zachowania odbiorców?
7. Komunikacja marka — odbiorca
8. Budowanie relacji z odbiorcami
9. Streszczenie
10. Podsumowanie

Kim są odbiorcy?

Sprowadzając definicję odbiorców do bardzo prostej postaci, to grupa / grupy ludzi lub firm, które potencjalnie mogą być zainteresowane naszymi usługami czy produktami. Nie każdy człowiek będzie naszym odbiorcą, ponieważ nie każdy jest w kręgu zainteresowania naszą marką, firmą czy dobrami, jakie pod nią oferujemy. Odbiorcą może być człowiek albo firma z dokładnie określonej grupy, do której docelowo będziemy kierować przekaz marketingowo — reklamowy naszych dóbr materialnych i niematerialnych.

Odbiorcą może być każda osoba prywatna, przedsiębiorca lub firma czy organizacja, jednak ustalanie i dobieranie grup do danej marki oraz oferowanych pod nią produktów i usług jest kwestią bardzo indywidualną. Dobranie takiego odbiorcy będzie zależało od wielu czynników, m.in. charakteru i wartości marki, dokładnej charakterystyki produktów i usług oraz ich ceny rynkowej.

Określenie grup odbiorców

Trudno jest prowadzić jakiekolwiek działania marketingowe, kiedy nie mamy świadomości i wiedzy o naszych odbiorcach. Dlatego tak ważne jest określenie grupy odbiorców, czyli inaczej mówiąc swojego targetu już na samym początku. Określenie takiej grupy jest najważniejszym punktem wyjścia w biznesie, w kreacji marki czy kampanii marketingowej. Jest też głównym elementem strategii marki i strategii marketingowej, bez których firma czy marka nie ma możliwości poprawnie się rozwijać. Często dzieje się tak, że przedsiębiorcy bardzo intuicyjnie promują swoje marki, usługi czy produkty. Takie działania jednak są nieskuteczne i nie przynoszą wymiernych korzyści wizerunkowych, sprzedażowych czy rozwojowych. Jeśli jednak takie działanie przyniesie jakąś korzyść, będzie to korzyść przypadkowa i chwilowa, która może narobić wiele szkody i zablokować wiele dróg dotarcia do odbiorców na przyszłość.

Mogę śmiało takie działania porównać do gry w paintball na bardzo dużym polu, w środku ciemnej nocy. Taka zabawa na tak dużym polu i na dodatek w ciemności — nie ma sensu. Dlaczego? Dlatego, że żaden strzał nie będzie celny. Jeśli uda nam się kogoś podczas tej gry trafić, będzie to czystym przypadkiem. A nie o to tutaj chodzi. Tak samo, jak i nie o to chodzi w komunikacji marki, przekazie marketingowym czy działaniach stricte reklamowych.

Podobnie jak wspomniana wyżej gra, aby miała ona sens, musi odbywać się w dzień, abyśmy mogli widzieć pozostałych uczestników i mieć świadomość do kogo chcemy skierować swój strzał. Wtedy taka gra nie tylko będzie miała sens sam w sobie, ale również pozwoli osiągnąć zamierzony cel końcowy, który sobie założyliśmy. A co za tym idzie — zwiększa to nasze szanse wygranej i osiągnięcia sukcesu. Tak samo jest w marketingu. Każdy cel, jaki sobie postawimy, musi być przede wszystkim mierzalny, a cała ścieżka do niego prowadząca musi być logiczna i poparta dobrymi działaniami.

Należy pamiętać, że target musi zostać określony na samym początku, aby reszta elementów marki i działań marketingowych mogła być do niej dostosowana. Taki sposób przyczyni się do zminimalizowania ryzyka strat finansowych, a przyniesie szybsze zyski finansowe i inne korzyści wynikające z poprawnego działania na wielu płaszczyznach. Zasada jest prosta, wróćmy do gry w paintball — najpierw ładujemy sprzęt, następnie wymierzamy cel i dopiero później strzelamy. Nigdy odwrotnie i nigdy w innej kolejności!

Jak określić grupę docelową?

Grupę docelową możemy określić na podstawie cech, a także 5 głównych kryteriów: geograficznych, demograficznych, społecznych, psychologicznych, behawioralnych. Poniżej przybliżę poszczególne kryteria:

• Geograficzne to określenie konkretnego regionu (np. państwo, województwo, dzielnica), miejsce zamieszkania lub prowadzenia działalności (miasto, wieś), wielkość miejsca, odległość od naszej siedziby itp.
• Demograficzne to określenie konkretnych cech składających się na zachowania i styl życia, które mogą być decyzyjne przy wyborach konsumenta. Na takie kryteria złoży się wiek, płeć, dochód, wykształcenie, zawód itp.
• Społeczne to określenie przynależności do danych grup oraz różnic grupowych tj. narodowość, pokolenie, wyznania religijne czy klasa społeczna itp.
• Psychologiczne to określenie charakteru, pewnych skłonności konsumenta, a także czynników, które mogą wpływać na jego decyzje. Poprzednie kryteria były twarde, te zaś są miękkie, które mają zobrazować nam ich zachowania oraz przychylność zakupową. Będzie to styl życia, osobowość, wartości, które wyznaje itp.
• Behawioralne to określenie postaw nabywców wobec marki oraz usług i produktów, czyli zrozumienie jak konsumenci mogą się zachowywać w stosunku do naszych dóbr itp.

W pierwszej kolejności określania odpowiedniej grupy docelowej musimy zastanowić się nad swoim produktem lub usługą oraz je scharakteryzować. Krótko mówiąc, aby zrozumieć odbiorcę oraz przekaz, jaki do niego skierujemy, musimy zrozumieć najpierw siebie oraz swoją markę i ofertę. W tym miejscu należy zadać sobie m.in. pytania tj.:

• Jaki jest mój produkt / moja usługa?
• Jak wygląda / jak się prezentuje?
• Ile kosztuje?
• Jaki problem rozwiązuje?
• Jak wygląda na tle konkurencji?

Bazując na odpowiedziach dot. charakterystyki dóbr oraz 5 kryteriów, następnie należy zrozumieć i określić do kogo kierujemy przekaz. W tym miejscu należy zadać sobie m.in. pytania tj.:

• Kim jest osoba, którą zainteresuje mój produkt / usługa?
• W jakim wieku jest ta osoba?
• Czym się zajmuje?
• Ile zarabia?
• Gdzie mieszka / pracuje?

Podobnie dostosowujemy powyższe podstawowe pytania, jeśli odbiorcą nie będzie osoba, a np. firma. Pytania te możemy rozgałęziać oraz uzupełniać o zupełnie inne, w zależności od cech. Im dokładniejszy obraz swojej oferty oraz odbiorców, tym lepiej. Takie określenia pomogą w zrozumieniu własnej oferty, wyciągnięciu z niej wartości oraz pokażą, kto będzie jej odbiorcą. Im więcej zadamy sobie pytań pochodnych, tym więcej danych zbierzemy, a to z kolei pomoże nam precyzyjniej dobrać grupę lub grupy odbiorców i skuteczniej trafiać do niej z przekazem. Aczkolwiek należy pamiętać, że nie można za bardzo zawęzić takiej grupy odbiorców, bo da to zupełnie odwrotny skutek, ograniczy pewne manewry, a także istnieje taka możliwość, że definitywnie zamknie wiele dróg.

Przykład podstawowego określenia grupy odbiorców 

Jeśli sprzedajemy suknie ślubne lub świadczymy usługi przedłużania rzęs, to już na wstępnie wiemy, że naszymi odbiorcami będą głównie kobiety. Dlaczego? Dlatego, że suknie noszą kobiety, podobnie jest z przedłużaniem rzęs — z takich usług korzystają kobiety. Zatem wniosek jest taki, że nie ma sensu kierować takich usług do mężczyzn, bo taki cel na starcie jest spalony. W tym przypadku główne kryterium samo się określiło.Natomiast to za mało, musimy określić jeszcze więcej kryteriów, które będą bardzo istotne. Sama informacja o płci niewiele jeszcze o odbiorcach mówi. Należy zatem to dookreślić zgodnie z powyższymi 5-cioma kryteriami w odniesieniu do cech marki. Suknie ślubne czy usługa przedłużania rzęs może być zarówno tańsza, jak i droższa, cena będzie zależała głównie od jakości produktu, usługi oraz ich sposobu prezentacji. A co za tym idzie, usługa droższa musi być skierowana do innej grupy odbiorców niż usługa tańsza, mimo tego, że wiele cech te grupy będzie łączyć.

Podobnie z innymi kryteriami, one będą zależały od jakości i wartości dóbr oraz wspomnianych wyżej cech i wartości samej marki, dlatego istotna jest ich dobra charakterystyka na początku. Analogicznie, jeśli sprzedajemy produkty czy świadczymy usługi skierowane do mężczyzn. Zdarzają się wyjątki, gdzie mężczyzna dokona zakupu np. vouchera na przedłużanie rzęs czy manicure na prezent dla swojej kobiety. Natomiast to będą raczej sytuacje wyjątkowe, zatem mężczyzna nie będzie w tej sytuacji dobrym odbiorcą, do którego będziemy kierować główny przekaz. Tak samo jest w drugą stronę, kiedy w ofercie mamy produkty i usługi dla mężczyzn — kobieta wyjątkowo, na prezent może dokonać zakupu jakiegoś vouchera na usługi barberskie, ale to dalej będzie sytuacja wyjątkowa.

Odbiorców nie określamy wyłącznie po płci. Powyżej nakreślone są tylko jakieś przykłady. Odbiorcy mogą być grupami mieszanymi, czyli w tej grupie będą zarówno kobiety, jak i mężczyźni. Dobrami kierowanymi do takich grup będzie np. sprzedaż książek czy usługi sprzątające. Z takich usług korzystają zarówno kobiety, jak i mężczyźni, inaczej jednak w poprzednich przykładach, które skierowane były na daną płeć. Tutaj również należy pamiętać o charakterystyce usług, produktów oraz marki, a także dopasowaniu do odbiorcy.

Należy pamiętać, że są również grupy nieoczywiste tj. rodzice, kiedy w ofercie mamy np. pampersy, smoczki, zabawki. Takie produkty są produktami, których użytkownikami będą dzieci, ale przekaz reklamowy będzie kierowany do rodziców. A to dlatego, że dziecko nie jest osobą decyzyjną i w pełni świadomą wyborów konsumenckich, zatem decyzję co do transakcji musi podjąć rodzic i to on w tym przypadku jest głównym odbiorcą przekazu, aczkolwiek należy mieć tu na uwadze również dziecko. Taka informacja również jest bardzo ważna przy projektowaniu strategii oraz systemu identyfikacji wizualnej, co należy mieć na uwadze. Już tutaj możemy zauważyć, jak działają przykładowe grupy odbiorców oraz wyciągnąć pewne wnioski — co ułatwi zrozumienie, opracowanie strategii i identyfikacji wizualnej oraz ich wdrożenie, a także zaplanowanie dalszych aktywności marketingowych. Bazując na powyższych przykładach, możemy jeszcze dokładniej określić konkretnego odbiorcę przy każdej z wymienionych grup.

Pierwszy kontakt z odbiorcą

Wiedząc już, kim jest nasza grupa odbiorców, to kolejnym krokiem jest ją poznać. Jeśli chcemy, aby nasza marka, jej cała identyfikacja wizualna oraz wysyłane pod nią komunikaty marketingowo-reklamowe były skuteczne, muszą być one dopasowane do grupy odbiorców. Każdy element marki, jej identyfikacji, komunikacji, strategii i reklamy musi trafiać do odpowiedniej grupy. Aby tak mogło się stać, musimy przede wszystkim poznać, zrozumieć naszego odbiorcę i jego potrzeby. Jaki sens ma zaczepienie na chodniku człowieka, którego nie znamy, a który ewidentnie jest innej narodowości, nie zna naszego języka i mówienie do niego w tym właśnie języku, na dodatek używając trudnych zwrotów? Żaden. Przecież ten człowiek nic nie zrozumie. W ostateczności kiwnie głową z grzeczności lub zupełnie po pierwszym zdaniu sobie odejdzie. Nie da się rozmawiać z człowiekiem, którego my nie rozumiemy, a który nie rozumie nas. Taka rozmowa do niczego nie doprowadzi. Jeśli ta rozmowa ma przynieść dwóm stronom korzyści, obie strony muszą z wzajemnością do siebie trafiać, siebie rozumieć oraz sobie zaufać. Może to się stać wyłącznie w momencie pozytywnego odczucia siebie, kolejno lepszego poznawania oraz chęci obustronnego zrozumienia. Inaczej to nie wyjdzie.

Tak samo jest z „rozmową” marki oraz przekazu marketingowego, reklamowego z odbiorcą. Odbiorca jest osobą zaczepianą. Może on być zaczepiony elementem identyfikacyjnym naszej marki, przekazem reklamowych lub innym punktem styku. Jednak, aby ta zaczepka miała sens i prowadziła do skutecznej „rozmowy”, musi odpowiadać na potrzeby tego odbiorcy. Dlatego tak ważne jest jego dokładne poznanie przed jakimkolwiek działaniem, bo każdy krok stawiany w kierunku budowy, rozwoju marki oraz całej komunikacji marketingowej będzie skupiał się właśnie na nim.

Jak zrozumieć zachowania odbiorców?

Zrozumieć zachowania odbiorców możemy po prostu poprzez ich obserwację. Im dokładniej przyjrzymy się ich zachowaniom, tym dokładniej je zrozumiemy. Natomiast kiedy zrozumiemy ich zachowania, wtedy zwiększamy szansę dotarcia do nich oraz zwiększamy pewność, że zaczepiając ich, przypadniemy im do gustu z charakterem, wyglądem marki oraz ofertą. Tym samym chcąc osiągnąć swój konkretny, założony cel marketingowy.

Odbiorca to człowiek, dlatego najprościej jest zrozumieć jego zachowanie, podchodząc do tematu po ludzku. Tak samo, jak człowiek rozmawia człowiekiem, tak samo marka „rozmawia” z odbiorcą. Człowiek mówi do człowieka, marka mówi do odbiorcy, a odbiorca mówi do marki. Tylko obustronne porozumienie daje dobrą relację, która przynosi obu stronom wymierne korzyści na kilku płaszczyznach. Zrozumienie zachowań odbiorców jest procesem złożonym i analitycznym. Jednak dla przybliżenia i orientacyjnego poznania takich zachowań, możemy zadać sobie kilka bardzo podstawowych pytań pomocniczych:

• Jakie odbiorcy mają potrzeby? W jaki sposób je zaspokajają?
• Gdzie przebywają, w jakich miejscach online i offline?
• Jak się zachowują i co czują w danych sytuacjach?
• Co jest dla nich ważne? Na co szczególnie zwracają uwagę?
• W jaki sposób reagują na dane komunikaty?

Należy pamiętać, że tak samo, jak zmienia się rynek, tak samo też zmieniają się konsumenci, ich upodobania i zachowania. Dziś na rynku mamy większy wybór oraz informacje, które można mieć na wyciągnięcie ręki. A co za tym idzie, wszystko nabiera tempa i wpływa na szybkość podejmowania decyzji. Jeśli chcemy docierać do odbiorców skutecznie, to musimy zrozumieć ich oczekiwania, zachowania oraz wiedzieć co jest dla nich ważne, gdzie oni przebywają i co w tych miejscach dokładnie robią.

W tym miejscu również warto zaznaczyć, że konsumenci są coraz bardziej świadomi swoich potrzeb, zakupów i wydatków. W związku z tym nasza marka i oferta musi być na tyle elastyczna, aby taki świadomy konsument mógł dokonać świadomego wyboru i równie świadomie wydać swoje pieniądze.

Konsumenci dziś żyją szybko, zależy im na optymalizacji wszelkich dróg związanych z podejmowaniem decyzji zakupowych. Wybierają oni też odpowiednie media, które im to umożliwiają, które są bliskie ich upodobaniom oraz w których czują się dobrze. Stąd przenoszenie biznesów lub ich części do internetu oraz cała digitalizacja, która odbywa się już od kilku lat i nie zatrzymuje. Na tym etapie możemy wyciągnąć kolejne wnioski, które pozwolą nam dobrać odpowiedni przekaz identyfikacyjny, komunikacyjny oraz ofertowy do danego kanału dotarcia. Wiedząc, jak odbiorcy się zachowują i jak reagują na dane komunikaty, możemy dokładniej i skuteczniej docierać do nich z każdym przekazem.

Komunikacja marka — odbiorca

Do odbiorców możemy dotrzeć za pomocą komunikatów i odpowiednich kanałów przekazu, które mogą być bardzo różne na danym etapie rozwoju marki i kampanii reklamowej. W marketingu takimi komunikatami będą m.in.elementy identyfikacji marki, grafika, treść. Rozkładając komunikaty na drobniejsze czynniki:

• elementami identyfikacyjnymi marki będzie m.in. logo, kolory, kształty,
• grafiką będzie m.in. baner, reklama wizualna, post graficzny social media,
• treścią będzie m.in. slogan marki, treść reklamowa, przekaz tekstowy lub głosowy.

Przekaz reklamowy, który ma dotrzeć do odbiorców, powinien zawierać w sobie odpowiednią kreację graficzną dla danej informacji (o marce, usłudze, produkcie itp.), dedykowaną dla niej treść oraz elementy identyfikacyjne marki. Powinien on zawierać w sobie również emocje, spójne ze wszystkimi rodzajami komunikatów, a także wzywać odbiorcę do konkretnych reakcji i zachowań. Docierać do odpowiednich odbiorców możemy przez różne kanały online i offline, które zależą od rodzaju i charakteru marki, usługi, produktu, a także samych odbiorców oraz ich konkretnych potrzeb i oczekiwań. Zasada jest jedna — musimy być tam, gdzie są nasi odbiorcy. Musimy komunikować odbiorcom to, czego szukają, dawać im odczuć to, co dla nich ważne i oferować im to, czego aktualnie potrzebują. Jest wiele kanałów, którymi możemy docierać do odbiorców. Poniżej kilka przykładów, kanałów online:

• Firmowa strona internetowa, w tym newsletter.
• Portal społecznościowy, tj. Facebook, Instagram, LinkedIn.
• Forum i portal tematyczny, branżowy, biznesowy.
• Grupa biznesowa oraz networkingowa.
• Komunikator internetowy.

Kanałów offline:

• Biuro firmowe stacjonarne.
• Wydarzenie stacjonarne tj. targi branżowe czy event biznesowy.
• Tematyczny obiekt reklamowy.

Dopiero w tym miejscu, znając m.in. swoich odbiorców, ich potrzeby, zachowania, reakcje i miejsca, w których przebywają, możemy pracować nad całą identyfikacją marki oraz przekazem marketingowym. Ta podstawowa wiedza o odbiorcach jest niezbędna do tego, abyśmy mogli docierać do nich skuteczniej oraz nie przepalać budżetu na strategie marketingowe czy reklamowe, które nie przynoszą pożądanych rezultatów.

Budowanie relacji z odbiorcami

Relacja z odbiorcą rozpoczyna się w momencie jego styku z naszą marką, usługą lub produktem. Jaka ona będzie, zależy tylko od nas i naszego podejścia. Od samego początku warto o nią dbać i starać się, aby w odczuciu odbiorcy była jak najlepsza. Odbiorca zwraca od samego początku zetknięcia z naszą marką lub oferowanymi przez nas dobrami na wszystko. W pierwszej kolejności ważne są dla niego odczucia, jakie zostały w nim wzbudzone, a te można wzbudzić wieloma elementami identyfikacyjnymi. Ludzie są wzrokowcami, więc pierwszą rzeczą, na którą odbiorca zwróci uwagę i która podyktuje mu kierunek oraz pomoże lepiej odczuć dobra płynące z przekazu, będzie wizualna strona, czyli to, co odbiorca zobaczy tj. grafika, kolory, układ, fonty, styl. Dopiero po zaczepce wizualnej ważna będzie dla niego treść i przekaz płynący z wartości samego dobra oferowanego pod daną marką.

Podczas całej tej drogi towarzyszy relacja, im precyzyjniejsze nasze kroki i komunikaty, tym silniejsze przywiązanie i chęć zbudowania długofalowej relacji ze strony odbiorców. Relacje budujemy nie tylko od momentu styku do momentu zakupu, ale także później. Ważne jest dbać o odbiorców, którzy przerodzili się w naszych Klientów, cały czas. Także po osiągnięciu konkretnego, założonego celu, w tym przypadku dokonania zakupu. Klienci to doceniają, ufają, a co za tym idzie, nie chcą odchodzić i kiedy tylko pojawia się kolejna potrzeba, pamiętają, gdzie zostali potraktowani najlepiej, jak się wtedy czuli i komu mogą zaufać. Tym samym skracają swoją ścieżkę, która prowadzi do zaspokojenia ich aktualnej potrzeby, a my nie musimy powtarzać pełnych czynności prowadzących do osiągnięcia wyznaczonego celu marketingowego. Kiedy relacja jest w dalszym ciągu utrzymywana i jest ona pozytywna, taki Klient za każdym razem pojawienia się w nim potrzeby — wraca, tym samym oszczędzając swój czas i pieniądze na poszukiwanie innych rozwiązań, mających zaspokoić te potrzeby. Marka natomiast zyskuje wiernego odbiorcę, później stałego Klienta, a nawet jej ambasadora. To oszczędność czasu i budżetu reklamowego, a sama relacja wpływa bardzo pozytywnie na wizerunek i dalszy rozwój marki.

Podsumowanie

Dobranie odpowiedniej grupy lub grup odbiorców jest bardzo ważne i warto zrobić to porządnie już na początku budowania marki / firmy. Chcąc dokładniej docierać z przekazem marketingowym do odbiorców, musimy w pierwszej kolejności poznać lepiej ich bolączki, potrzeby, miejsca, emocje i zrozumieć ich zachowania. Wtedy możemy przejść do dalszych działań mających na celu cały marketing i reklamę. W całym procesie ważna jest dobra relacja marki z odbiorcą. Jest ona bardzo istotna z wielu względów, które prowadzą do obustronnych korzyści na wielu polach. Dzięki czemu korzysta zarówno odbiorca, jak i marka w sferach dla siebie ważnych. Odbiorca otrzymuje odpowiedzi na swoje potrzeby, a stając się Klientem, jego potrzeby są zaspokajane. Tylko wszystkie te czynności związane ze strategią, identyfikacją i działaniami marketingowymi, wykonywane w odpowiedniej kolejności, z dbałością o dobre zrozumienie oraz utrzymywanie dobrych relacji z odbiorcą na każdym etapie, przyniosą wymierne i długofalowe korzyści firmie.