Współczesny rynek: jak wygrywać mikro-momenty?

Mikromomenty - nowa strategia marketingowa

Informacje dostępne w internecie wielokrotnie wpłynęły na finalne decyzje o zakupie - nawet w momencie kiedy konsumencie byli już fizycznie w sklepie. Tak więc coś co Google nazwał ZMOT (Zero Moment of Truth) rozciąga się od momentu kiedy szukamy informacji siedząc np. w domu, aż do ostatnich chwil przed dokonaniem rzeczywistego zakupu.

Taka zmiana orientacji, nowe formy angażowania użytkowników wymagają nowych pomysłów. Wydaje się, że tradycyjne planowanie kampanii promocyjnych kanał po kanale już się nie sprawdza i nie jest efektywne. Trzeba zacząć myśleć o strategii i pomiarze jej skuteczności jak o łączeniu punktów rozsianych między różnymi urządzeniami i kanałami komunikacji.

Łączenie punktów między kanałami

Pomiędzy poszczególnymi kanałami, pomiędzy byciem online a offline istnieje wiele zależności i połączeń. Obecne czasy nie pozwalają już na oddzielanie tych przestrzeni od siebie – musimy to zrozumieć, aby odnieść sukces.

Przyjrzyjmy się pewnym zjawiskom. Ruch w sklepach detalicznych maleje z roku na rok. Tylko w tym roku zmniejszył się o 7%. Niepokojące, prawda? Mogłoby takie być, gdyby nie fakt, że przy malejącej liczbie potencjalnych klientów w sklepie, jednocześnie rośnie ilość dokonywanych zakupów. W gruncie rzeczy nic w tym zaskakującego – coraz częściej szukamy informacji w internecie. Uzbrojeni w wiedzę, wiemy czego chcemy i idziemy do konkretnego sklepu, żeby dokonać zakupu.

Analizowanie danych dotyczących tego jak internet wpływa na rzeczywiste zachowania konsumenckie daje ogromną przewagę. AdWords Store Visits Reporting pomaga dobierać działania online i tak optymalizować kanały komunikacji z klientem, aby skłonić go do przyjścia do naszego sklepu.

Sprint odkrył w ten sposób, na każdy zakup online, wywołany przez reklamę w wyszukiwarkach, przypada 5 sprzedaży w stacjonarnym sklepie. Z kolei PetSmart stwierdził, że 10-18% kliknięć w reklamę skutkuje odwiedzinami klientów w sklepie w ciągu 30 dni.

CASE STUDY: SEARS

Sieć Sears ma ponad 12 000 oddziałów stacjonarnych oraz sklep online. Strategia marki opiera się na tym, że nie wszystkie produkty są dostępne w internecie. W ten sposób próbuje przyciągnąć się klientów do fizycznych sklepów.

Konsumenci używający urządzeń mobilnych, lubią otrzymywać personalizowane oferty (zwłaszcza pod kątem ich bieżącej lokalizacji). W aplikacji Sears wykorzystano narzędzia geolokalizacyjne. Efektem była 5 razy wyższa wartość sprzedaży niż w przypadku reklamy TV, przy porównywalnym budżecie.

Łączenie punktów między urządzeniami

Tradycyjne szkoły marketingu nauczyły nas liczenia konwersji i kosztów zdobycia klienta w oparciu o odrębne kanały. Liczyliśmy osobno wartości dla reklamy TV, działań w internecie, prasie itd. Niestety, te metody nie mają szczególnego zastosowania w dzisiejszej rzeczywistości. Jako firma nie mamy klientów tylko oglądających TV, klientów używających wyłącznie smartfonów czy klientów korzystających z PC. Mamy po prostu klientów. Przecież każdy z nas jest „multiplatformowy”, prawda?

Jeśli będziemy badać statystyki dotyczące wyizolowanych mediów, nie zobaczymy całego wpływu naszych działań na markę. Nie wskażą nam one ogromnej roli urządzeń i internetu mobilnego. A w końcu, nie pomogą nam wykorzystywać mikro-momentów, które pojawiają się w różnym czasie na różnych urządzeniach.

Innymi słowy, kluczowe wskaźniki efektywności powinny być liczone dla wszystkich cyfrowych działań jakie podejmujemy. Poza tym musimy skupić się przede wszystkim nad tym co dla nas najważniejsze – na sprzedaży, przychodach i efekcie końcowym.

1. Nie skupiaj się na jednym urządzeniu. Konieczna jest zmiana myślenia o poszczególnych platformach jako odrębnych, izolowanych płaszczyznach komunikacji z konsumentem. Popatrzmy na nie jak na galaktykę uzupełniających się rozwiązań. Dla przykładu – nawet jeśli przeprowadzana przez nas akcja nie dotyczy urządzeń mobilnych, nie oznacza to, że nie mają one wpływu na jej efekt końcowy.
   Pamiętajmy, że smartfony i tablety służą użytkownikom do poszukiwania informacji oraz „kontaktowania” się z marką. Tylko w zeszłym roku w USA wykorzystanie urządzeń mobilnych wpłynęło na uzyskanie 1 biliona dolarów dochodu ze sprzedaży detalicznej. Mierzenie konwersji z urządzeń mobilnych jest niezwykle przydatne. Warto zacząć od raportów szacunkowej całkowitej konwersji (Adwords), dzięki którym będziemy mogli zobaczyć całkowity wpływ cyfrowych działań na markę.
2. Multiplatformowość. Trudne słowo. Ale zasada prosta – musimy pamiętać o tym, że użytkownicy wykorzystują różne źródła informacji w codziennym życiu – w pracy, rozrywce, na zakupach itp. Blisko 40% ludzi, którzy używają mobilnych urządzeń do wyszukiwania ofert, kieruje się później do komputera, żeby dokonać samego zakupu. Jak więc widać, multiplatformowość użytkowników musi być brana pod uwagę, już w momencie planowania strategii marki. Inaczej nie wykorzystamy pełnego potencjału lub wręcz przegapimy mikro-momenty.
   Popatrzmy na Shutterfly. Analizując dane cross-platformowe pochodzące z AdWords, okazało się, że urządzenia mobilne odgrywają niemałą rolę w decyzjach zakupowych ich klientów. Postanowiono zoptymalizować słowa kluczowe pod rynek mobilny. W efekcie, konwersja wszystkich cyfrowych działań wzrosła o 15%. Podobne wzrost zaobserwowały inne branże z całego świata.
3. Traktuj rozmowy telefoniczne jako konwersję. Rozmowy telefoniczne (w tym te wykonywane z komórek i smartfonów) muszą być uwzględnianie podczas liczenia konwersji dla urządzeń mobilnych. Ponadto pod uwagę należy wziąć te kliki, które doprowadziły klienta na stronę www, w efekcie czego wykonał do nas telefon.
   Niezwykle ważnym jest prawidłowe zaplanowanie zadań naszego call center. Musimy być pewni, że klient jest kierowany do odpowiednich osób. Dobrym przykładem jest Progrexion. Przeprowadzone analizy pokazały, że ich call center nie realizuje zakładanej ilości sprzedaży. Okazało się, że kierowano do niego klientów, którzy byli na wczesnym etapie podejmowania decyzji i potrzebowali dalszych informacji, żeby podjąć tą finalną. W ciągu roku, odkąd przekierowano rozmowy do sprzedawców, będących ekspertami w temacie, wartość sprzedaży mobilnej wzrosła o 221%. Warto też pamiętać, że rozmowy telefoniczne mają z reguły wyższy wskaźnik konwersji niż np. wizyty na stronie www.  Według BIA/Kelsey mobilne urządzenia wygenerują 73 miliardy telefonicznych zapytań do 2018 roku.
4. Rób więcej niż tylko liczenie pobrań aplikacji. Nie dla każdej firmy aplikacja jest najważniejszym źródłem dochodu ani nawet jednym z podstawowych narzędzi marketingowych. Mimo to użytkownicy mobilni są niezwykle wartościową i cenną grupą konsumentów. Nie możemy ich pozostawić samych sobie, bo z pewnością przygarnie ich konkurencja. Ilość pobrań i instalacji aplikacji też nie jest jedynym miernikiem naszej popularności i nie gwarantuje satysfakcjonującego efektu końcowego.
   Ważne jest to jak (i czy w ogóle) użytkownicy będą z niej korzystać. Musimy zatroszczyć się o to, żeby oferowała im wartościowe treści i odpowiednie funkcjonalności – tak aby ich angażować i zachęcać do najbardziej dla nas wartościowej akcji – do zakupów.

CASE STUDY: WALGREENS

Analizując posiadane dane Walgreens zaobserwowało pewną prawidłowość – 50% osób korzystających z ich dedykowanej aplikacji wykorzystywała ją podczas robienia zakupów. Wykorzystano ten fakt, żeby pogłębić doświadczenie użytkowników. Rozbudowano aplikację o takie funkcje jak możliwość wysyłania recept przez SMS, czytnik kodów kreskowych oraz możliwość składania zdalnie zamówień przez aplikację i odbieranie ich w wybranym sklepie.

W efekcie liczba pobrań aplikacji zwiększyła się dwukrotnie a 52% zamówień pochodziło właśnie z niej. Zauważono jeszcze jedną ciekawą rzecz – osoby, które korzystały z aplikacji wydawały sześć razy więcej pieniędzy niż pozostali klienci.

Łączenie zespołów

Nowoczesne firmy mają specjalnie tworzone działy i zespoły odpowiedzialne za marketing, e-marketing, sprzedaż, reklamę itd. Zazwyczaj przydzielane im są indywidualne zadania i cele. Zgadzacie się ze mną, prawda? To bardzo źle. Dzisiejszy rynek wymaga innego podejścia.

Odrębne cele i wysoka specjalizacja powodują, że miedzy działami może dochodzić (i często dochodzi) do różnicy poglądów czy wręcz otwartej rywalizacji. Marketingowcy chcą budować wizerunek marki. E-marketingowcom zależy na wskaźnikach kliknięć i konwersji. A zespoły odpowiedzialne za sprzedaż online rywalizują o wyniki ze sprzedawcami w stacjonarnych sklepach. Taka sytuacja nie pomaga odnoszeniu sukcesu.

Tak jak napisałem na początku, firma musi być obecna w mikro-momentach, które nie pojawiają się tylko na jednej płaszczyźnie – powiedzmy na smartfonach. To po prostu chwile kiedy konsument odczuwa potrzebę uzyskania informacji, odpowiedzi na nurtujące go pytanie czy po prostu dokonania zakupu. Gdzie i w jakich okolicznościach to nastąpi, to już kwestia drugorzędna. Ważne, żebyśmy wszędzie byli na to gotowi.

Aby tego dokonać, musimy rozwinąć daleko idącą współpracę między różnymi działami w firmie – wypracować dla nich metody kooperacji, stworzyć okazje do komunikacji i wyznaczyć wspólne cele. Tylko w ten sposób stawimy czoło wymaganiom współczesnego rynku i konsumenta.

CASE STUDY: MACY’S

Do niedawna Macy’s także funkcjonowało jak klasyczna firma – z działami i zespołami dysponującymi swoimi własnymi celami. Było tak do momentu, kiedy okazało się, że klient który korzysta z wielu kanałów komunikacji jest wart 8 razy więcej od tego, który posługuje się tylko jednym. Dało to do myślenia zarządowi.

Podjęto próbę z jedną kategorią produktów – połączono różne departamenty (odpowiedzialne za marketing i sprzedaż online i offline), włożono konsumentów do jednego koszyka i przede wszystkim ujednolicono cel – wszyscy mieli zdobyć o klienta i zwiększyć sprzedaż. Efekty tego eksperymentu przeszły najśmielsze oczekiwania.

W efekcie Macy’s ogłosiło reorganizację struktur wewnętrznych i połączono wydziały online / offline, nadając im jeden wspólny cel. Dla firmy i zatrudnionych tam ludzi oznaczało to koniec wzajemnej rywalizacji o klienta, a początek starań o spełnianie jego oczekiwań.

Najważniejsze zagadnienia

1. Czy jesteś gotowy stawić czoła wyzwaniom nowoczesnego rynku?
   Czy łączysz odpowiednie punkty ze sobą?
2. Czy ludzie z różnych działów w twojej formie rozmawiają ze sobą?
   Czy wspólnie realizują wspólne cele?
3. Czy analizujesz dane, patrząc na nie kompleksowo?
   Czy raczej skupiasz się na poszczególnych kanałach i efekcie konwersji?
4. Analizując dane skupiasz się na klikach, konwersji i długość sesji na stronie www?
   Czy ważny dla Ciebie jest efekt końcowy – finalny zysk?

Streszczenie

1. Opracowane przez Google pojęcie ZMOT (Zero Moment Of Truth) odnosi się do procesu zakupowego, poczynając od szukania informacji o produkcie, a kończąc na ostatnich chwilach przed sfinalizowaniem zakupu.
2. W obecnych czasach wręcz niemożliwe jest oddzielenie sfery online od sfery offline, obie przestrzenie mają wiele zależności i połączeń między sobą.
3. Multiplatformowość to posługiwanie się przez odbiorców różnymi kanałami, poprzez które odbierają nasze komunikaty. Zatem warto łączyć ze sobą różne kanały marketingowe, aby uzyskać najlepsze efekty.
4. Rozdzielenie zespołów odpowiedzialnych za marketing, e-marketing oraz sprzedaż może skutkować wewnętrzną rywalizacją marki.

Podsumowanie

Z tekstu i przedstawionych przykładów łatwo można wywnioskować, że niezwykle istotne, aby wygrywać mikromomenty, jest dostrzeżenie zależności, a nawet współzależności na różnych płaszczyznach działania biznesu. Połączenie przestrzeni offline i online, łączenie wszystkich kanałów marketingowych czy w końcu integralność zespołów odpowiedzialnych za marketing, reklamę i sprzedaż. Podjęcie tych kroków polepszy płynność naszych działań i i rozbuduje nasze możliwości. Ponadto, takie łączenie różnych punktów umożliwi nam zachowanie spójności i ładu. Warto też pamiętać, że istotny jest nie tylko moment faktycznej transakcji, ale tak jak mówi ZMOT, wszystko zaczyna się już od wyszukiwania informacji na temat produktu. Właściwie wyszukiwanie informacji jest kluczowym momentem, od którego zależy, czy do transakcji w ogóle dojdzie, ale tu również chodzi o ścieżkę zakupową jako o całość, a nie każdy etap z osobna. Zatem w mikromomentach chodzi właśnie o jedność, połączenie ze sobą integralnych części biznesu oraz o dopasowywanie się do bieżącej sytuacji na rynku.