UX writing i rola prostej komunikacji w marketingu

W trakcie projektowania witryn, czy aplikacji, ważne jest przygotowanie tekstów i komunikatów, które będą widoczne w interfejsie cyfrowych produktów. To m.in. od ich brzmienia zależy to, czy dana osoba zechce zapoznać się z ofertą witryny, dokonać zakupu, czy też podjąć inne działanie, takie jak np. wypełnienie formularza. Aby użytkownik mógł łatwo zrealizować swoje cele w witrynie, musi być ona dobrze dopasowana do jego potrzeb. Jedną z części wielu prac związanych z projektowaniem użytecznych produktów cyfrowych jest UX writing, opierający się na zasadach prostej komunikacji. Więcej w poniższym artykule.

Spis treści:

1. Czym jest UX writing? 
2. Jak powstawał UX writing? 
3. Strategia UX i jej 4 najważniejsze filary
4. Badania w UX writingu
5. Zastosowanie microcopy w praktyce 
6. Rola prostej komunikacji – dlaczego warto się prosto komunikować? 
7. Jak tworzyć treści zgodne z zasadami UX writingu? 
8. Różnice w UX writingu a content writingu
9. Kilka przykładów prostej i użytecznej komunikacji 
10. Streszczenie 
11. Podsumowanie

Czym jest UX writing?

Ux writing polega na tworzeniu prostych, zrozumiałych i przyjaznych użytkownikowi treści, które znajdują się w interfejsie aplikacji, na stronach internetowych i w produktach cyfrowych. Ta dziedzina wspomaga proces projektowania nowych produktów cyfrowych, aplikacji internetowych, oprogramowania czy stron, które odwiedzają internauci.

UX writing skupia się wokół jak najprostszych przekazów marketingowych by oddać istotę danej idei, łatwiej nawigować użytkownika po aplikacji czy zapewnić mu jak najlepsze doświadczenia w trakcie procesu znanego jako tzw. "user journey" po danej aplikacji, narzędziu czy oprogramowaniu.

Celem UX writingu jest upraszczanie wszelkich przekazów marketingowych tak, by użytkownicy mogli je natychmiast zrozumieć i korzystać z łatwej nawigacji po stronach internetowych. UX writing wymaga precyzyjnego formułowania myśli tak, by wytworzyć jak najlepsze doświadczenia użytkownika, który czyta dany przekaz marketingowy.

Jak powstawał UX writing?

UX writing to dziedzina bazująca na user experience, czyli doświadczeniach użytkownika po kontakcie z produktem lub usługą. User experience to termin, który powstał na początku lat 90. XX wieku w Apple, gdy pewien psycholog Donald Norman próbował określić liczne badania dotyczące zachowań użytkownika w sieci.

Jak powstawał UX writing? Wraz z rozwojem nowych technologii i stron internetowych projektowanych zgodnie z UI powstało również zapotrzebowanie na UX writing, czyli tworzenie komunikatów z nastawieniem na klientów.

Strategia UX i jej 4 najważniejsze filary

Tworzenie wartościowych produktów cyfrowych zgodnych z UX i UI zawsze musi wynikać z zaplanowanej wcześniej strategii biznesowej.

Co warto wiedzieć o strategii bazującej na doświadczeniach użytkowników, dlaczego warto ją przygotować i jakie są jej filary?

1. Określona strategia biznesowa

Nawet najlepiej zaprojektowany produkt lub usługa potrzebują przemyślanej strategii biznesowej, aby trafiły do ludzi, a twórcy – generował dochód.

Dobra strategia dla produktu lub usługi zawsze bazuje na wcześniejszych badaniach rynku w zakresie potrzeb klientów. Warto o tym pamiętać i przeprowadzić niezbędne badania, na podstawie których później stworzysz produkt lub zaprojektujesz konkretne usługi.

2. Zaprojektowanie innowacyjnej wartości produktu lub usługi

Kolejnym bardzo ważnym etapem jest opracowanie odpowiedniej wartości produktu lub usługi, która będzie przydatna dla konsumentów. Jak to zrobić? Każdy twórca produktu cyfrowego, aplikacji czy oprogramowania musi rozumieć po co ludzie z niego korzystają, co ich motywuje, jak to ułatwi lub zmieni codzienność klientów.

W praktyce bardzo wielu z nich ocenia produkt czy usługę już po pierwszym przetestowaniu. Wpływ na to mają choćby takie kwestie jak wygląd interfejsu, łatwość nawigacji czy komunikacja. Na tym etapie klienci oceniają przydatność produktu lub usługi, chęć dalszego korzystania z nich i wyrabiają sobie opinię na podstawie doświadczeń. To tłumaczy dlaczego tak ważną rolę odgrywa dobry projekt poprzedzony badaniami i dobrze zaprojektowane microcopy.

W tym celu zastanów się, jak chcesz pozycjonować swój produkt i w jaki sposób będzie on przydatny dla klientów.

3. Weryfikacja badań z potrzebami użytkowników

Nawet najlepiej zaprojektowane komunikaty marketingowe zgodne z zasadami UX writingu będą nieprzydatne, jeśli praca nad produktem lub usługą nie będzie poprzedzona wnikliwymi badaniami e-konsumentów. 

To konieczne, by najpierw mieć świadomość, jakie są potrzeby i problemy klientów dotyczące danej dziedziny, produktu czy usługi, aby potem zaprojektować produkt, z którego korzystanie będzie przyjemne, proste i zapewni jak najlepsze doświadczenia użytkowe.

4. Bardzo dobry UX writing wspierający ideę produktu

Do zaprojektowania naprawdę dobrej komunikacji i produktu bardzo ważna jest również wiedza o tym, jakie są oczekiwania klientów i zmieniające się potrzeby. Pamiętaj o tym, że w UX writingu bardzo ważne jest to, by dokładnie i w prosty sposób komunikować wartość tego produktu w materiałach i kanałach marketingowych.

Dlaczego warto korzystać ze strategii UX?

Strategia UX dotycząca projektowania jak najlepszych doświadczeń użytkownika bazuje na strategii biznesowej i wiedzy psychologicznej. Na podstawie zachowań i intencji użytkowników internetowych można zaprojektować określone produkty cyfrowe w taki sposób, by korzystanie z nich było proste, przyjemne i bezproblemowe.

Zmieniające się wymagania, zróżnicowane potrzeby, oczekiwania wobec produktu, oczekiwanie innowacyjności, łatwość nawigacji, a nawet indywidualne postrzeganie wartości produktu to aspekty bardzo ważne dla każdego twórcy cyfrowego. Tak samo należy traktować strategię dla produktu, która pomaga markom rozwijać produkty i proponować klientom jak najlepsze doświadczenia.

Jak istotne są ludzkie wrażenia korzystania z produktu lub usługi?

Popularny i ceniony za swoje zasługi w dziedzinie projektowania UX Jesse James Garrett stworzył książkę z zasadami projektowania wrażeń użytkownika o nazwie "The Elements of User Experience". Zaprojektował nawet specjalne równanie, które określa czynniki mające wpływ na strategię wrażeń użytkownika.

Jessie twierdzi, że doświadczenie użytkownika nie polega na wewnętrznym procesie działania produktu. Według niego User Experience dotyczy wrażeń użytkownika po kontakcie z tym produktem.

Na tej podstawie wykonuje się kolejne badania i wprowadza ulepszenia np. interfejsu aplikacji czy zmienia pewne sekcje, które będą prostsze, szybciej rozumiane czy ułatwią klientom podjęcie konkretnych akcji np. zapisanie się do formularza lub skorzystanie z

To tłumaczy jak wielka odpowiedzialność spoczywa na UX writerach i projektantach takich doświadczeń, twórcach oprogramowania czy marketerach, by dobrze przedstawili produkt i zadbali o jak najlepsze wrażenia użytkowników na każdym etapie.

Badania w UX writingu

Badania user experience bazują na wywiadach indywidualnych z klientami, by precyzyjnie poznać ich potrzeby dotyczące produktu lub usługi. To również badania kwestionariuszowe, wnioski z analizy eye trackingowej czy badania przyzwyczajeń konsumentów względem produktów z tej samej kategorii.

Badania doświadczeń użytkownika są niezbędne, by projektanci mogli weryfikować czy aplikacje, oprogramowanie, systemy i strony internetowe odpowiadają aktualnym potrzebom klientów. Na ich podstawie dokonują również wszelkich ulepszeń i wprowadzają zmiany, które jeszcze bardziej mogą przysłużyć się użytkownikom.

Te ulepszenia i zmiany są konieczne, by produkty nie tylko spełniały potrzeby klientów i były do nich dostosowane, ale też po to, by firmy tworzące aplikacje i oprogramowanie zyskały przewagę konkurencyjną w danej kategorii.

Zastosowanie microcopy w praktyce

Ciekawi Cię jakie zastosowanie ma UX writing? Umiejętności upraszczania przekazów marketingowych mają zastosowanie w wielu miejscach w sieci: na stronach internetowych, w interfejsach rozmaitych aplikacji internetowych, w formularzach i na stronach zapisów np. do newslettera, w prezentacji ofert, a nawet w FAQ w sklepach internetowych.

• Aplikacje mobilne i internetowe. UX writing znajduje zastosowanie jako uporządkowane i uproszczone treści jako element interfejsu aplikacji, przyciski nawigacyjne czy sekcje na stronach internetowych.
• Strony internetowe i sprzedażowe. Dawniej landing page nie zachwycały treścią czy grafiką i były ubogie. Dziś skuteczność stron sprzedażowych to nie tylko atrakcyjny produkt, który spełnia konkretną potrzebę klienta, ale również sposób prezentacji oferty zgodny z UX writingiem i jasno komunikowane korzyści z zakupu.
• Blogi firmowe. Wbrew pozorom zasady UX writingu mają również przełożenie na teksty blogowe. To dobrze sformatowane teksty, wyboldowane najważniejsze informacje, nowinki podane w przystępnej i czytelnej formie, dobrze wyodrębnione od całości nagłówki czy wszelkie wypunktowania, intencjonalne akapity z przyciskami CTA motywującymi odbiorcę do konkretnego działania. 
• Newslettery i formularze kontaktowe. Mikrocopy to krótkie hasła np. motywujące klienta do zapisania się do newslettera czy pozostawienia danych w formularzu kontaktowym po to, by coś zyskać np. pobrać e-booka czy zapisać się do bazy e-mailingowej.
• Przyciski nawigacyjne CTA i pozostałe komunikaty. Na stronach internetowych, blogach, w aplikacjach różnego rodzaju, portalach internetowych CTA to narzędzie, które pozwala skutecznie "złapać" uwagę klienta i przekierować ją np. na inną stronę – landing page.
• Tutoriale (instruktaże). Prostota przekazu i zrozumienie np. poszczególnych kroków do wykonania jest szczególnie ważna w tego typu formach. To tłumaczy dlaczego zasady UX writingu mają zastosowanie nawet w tutorialach. Im prościej coś wytłumaczone, tym szybciej odbiorca to rozumie i może wykonać konkretną akcję.

Rola prostej komunikacji w sieci

Jednym z najważniejszych celów projektowania funkcjonalnych treści pod intencje użytkowników jest to, by użytkownik łatwo i szybko zrozumiał każdy przekaz marketingowy. Właśnie z tego powodu tak ważne jest nieustannie analizowanie treści i ulepszanie jej znaczenia.

UX writer odpowiada więc za to, by każdy przekaz marketingowy był prosty i zrozumiały, a nawigacja po produktach skutkowała tylko dobrymi doświadczeniami użytkownika. Prosta komunikacja to gwarancja lepszego zrozumienia przekazów marketingowych.

Sposób komunikacji w aplikacjach mobilnych czy na stronach powinien być dostosowany do danej grupy docelowej i tzw. brand voice - jej unikalnego głosu. W projektowaniu komunikacji marketingowej zgodnej z zasadami UX writingu należy mieć na uwadze inkluzywność języka.

Jak tworzyć treści zgodne z zasadami UX writingu?

Dobry UX writing zawsze bazuje na strategii contentmarketingowej firmy i wykorzystuje do tego badania UX researchera. To właśnie na podstawie tych badań, które dotyczą analizy doświadczeń użytkowników po kontakcie z produktem, badań użyteczności – tworzy się komunikację dostosowaną do celów marki.

W praktyce bardzo często UX writerzy tworzą treści na tzw. makietach, które ułatwiają późniejsze prace projektantowi. W ten sposób można szybciej i skuteczniej edytować zmianę copy. UX writer często współpracuje z projektantem UX, nanosząc copy bezpośrednio na makiety, co usprawnia prace koncepcyjne i pozwala oszacować odpowiednią ilość i układ tekstu.

1. Kluczem jest prostota i intencjonalność

Krótkie komunikaty projektowane z myślą o jak najlepszych doświadczeniach odbiorców powinny być proste. Bardzo ważne jest też to by były w odpowiedni sposób ukierunkowane odnośnie do potrzeb danej grupy docelowej. Inne zachowania charakteryzują młodego odbiorcę, a inne – osobę w średnim wieku, dla którego prosta nawigacja ma jeszcze większe znaczenie.

Dlaczego proste pisanie pod intencje użytkowników jest tak istotne? Jednym z celów dobrego UX writingu jest to, by odbiorca zrozumiał każde copy w programie, aplikacji lub narzędziu z którego korzysta i nie miał problemu ze zrozumieniem, jak się po nim poruszać.

2. Czytelność przekazu

Jedną z najważniejszych zasad w UX writingu jest przystępny styl, który ma wpływ na łatwość przyswajanych informacji i czytelność tekstu.

Nie ma niczego gorszego niż strona internetowa wypełniona blokami tekstów bez śródtytułów, którą trudno się czyta! To nie tylko nie wygląda zachęcająco dla potencjalnego klienta, ale również sprawia, że może stracić zainteresowanie proponowanym produktem lub usługą!

3. Bezpośrednia i konkretna komunikacja marketingowa

W UX writingu najważniejsze są dobre doświadczenia klienta po scrollowaniu aplikacji, czytania i korzystania ze strony internetowej czy poznawania szczegółów konkretnej oferty. Aby do niego dotrzeć i mieć pewność, że zrozumie to, co chcesz mu przekazać – musisz pisać prosto i korzystać z bezpośredniej komunikacji.

4. Zwięzły i przystępny styl komunikacji

Prostota jest bardzo ważna w zaprojektowaniu użytecznych komunikatów marketingowych. Jeszcze bardziej istotne są krótkie zdania, które łatwo i szybko się czyta. To tłumaczy dlaczego warto pisać prosto, zwięźle i unikać długich bloków tekstu! W UX writingu zbyt długie akapity, zawiłe i zbyt złożone zdania nie mają racji bytu! 

Jeśli tworzysz microcopy – pamiętaj o zwięzłym stylu i prostej komunikacji!

5. Dynamiczna narracja, która zwiększa ciekawość odbiorcy

Krótkie zdania wymagają dobrych czasowników, a tak dynamiczna komunikacja to podstawy dobrego UX writingu. Gdy piszesz – pamiętaj o tym, by Twoje zdania przekazywały maksimum esencji i były niczym lekkostrawny posiłek, który konsumuje się powoli i ze smakiem.

6. Skup się na pisaniu w stylu teraźniejszym

Unikaj strony biernej i łączenia czasów – odbiorcy tego nie lubią! Jeśli zależy Ci na tym, by trafić z przekazem do ich umysłów – pisz prosto i tylko w stylu teraźniejszym! Dlaczego to takie ważne? Przede wszystkim czas teraźniejszy zwiększa dynamikę tekstu. Ludzie szybciej przetwarzają to, co chcesz im przekazać w tekście.

7. Unikaj przesadnego żargonu!

Kojarzysz te wszystkie ogłoszenia ze zbyt zawiłymi zdaniami, które można napisać krócej i lepiej? To świetne przykłady, które obrazują w jaki sposób nigdy nie pisać! Unikaj przesadnego urzędowego języka, zbyt długich i niezrozumiałych zdań, jeśli zależy Ci na tym, by dotrzeć do użytkownika.

Różnice w UX writingu a content writingu

Praca UX writera znacząco różni się od pracy copywritera czy content writera. Dlaczego? Przede wszystkim UX writer pracuje ściśle z UX designerem, tworzy makiety i treści na podstawie jego wytycznych, które są poprzedzone badaniami. Warto więc pamiętać, że codzienna praca UX writera różni się od copy i content writera pod wieloma względami: zakresem obowiązków, sposobem pracy, kontekstami, używanymi narzędziami.

UX writer tworzy głównie proste komunikaty do aplikacji mobilnych, webowych i skupia się na tym, aby odbiorcy nie mieli najmniejszych problemów z nawigacją po stronach, zrozumieniem danych idei czy czynności do wykonania. Wszelkie treści UX-owe są projektowane pod potrzeby użytkowników i pomagają im zrozumieć, w jaki sposób działa dane rozwiązanie. Dlatego jego praca polega przede wszystkim na użyteczności i upraszczaniu języka.

Kilka przykładów prostej i użytecznej komunikacji

W jaki sposób UX writer może przekuć niekorzystne doświadczenia użytkownika w pozytywne? Takim przykładem może być strona z błędem 404. To właśnie na niej należy prosto wytłumaczyć powód błędu i zadbać o jak najlepsze doświadczenia odbiorcy.

Przykład: Strona Lego z błędem 404 zatrzymuje użytkownika na dłużej.

Źródło: lego.com.

Przykład: Drugim przykładem jest komunikat o błędzie na stronie E-bay z komunikatem odnoszącym się do intencji klienta: "Szukaliśmy wszędzie" obok wizerunku dziecka z kurtką zakrywającą oczy i przyciskiem przekierowującym do strony głównej.

Źródło: ebay.com.

Przykład: strona internetowa zaprojektowana maksymalnie prosto Lemonade.com - firmy specjalizującej się w sprzedaży ubezpieczeń. Oferta jest tłumaczona tak prosto, że mogłoby ją zrozumieć nawet dziecko. Główna wartość tej strony to prostota komunikacji, inuticyjność i przekaz marketingowy: “Ubezpiecz się w kilka sekund. Zapłać w kilka minut”.

Źródło: lemonade.com.

Podsumowanie

UX writing i prosta komunikacja to podstawa dla dobrych produktów i usług. Szeroka perspektywa, niezbędna wiedza o zasadach UX writingu i znajomość psychologiczna zachowań e-konsumentów pozwala łatwiej i skuteczniej zaprojektować jak najlepsze doświadczenia użytkowników.

Uczy wielowymiarowego podejścia do projektowania interfejsów, tworzenia oprogramowania i patrzenia na produkty z perspektywy potrzeb użytkowników. Popularność licznych aplikacji internetowych, nowe technologie i łatwość zakupów online sprawiają, że umiejętność wykorzystania strategii UX jest dziś kluczowa dla każdego biznesu.