UX writing – czym jest i dlaczego warto z niego korzystać

Choć media od lat trabią o zaniku słowa pisanego na rzecz innego typu treści moment, gdy to nastąpi, zdaje się wciąż nie nadchodzić. Szybki rzut oka na portale z ogłoszeniami o pracę wskazuje, że tendencja jest wręcz przeciwna – zapotrzebowanie na specjalistów od content marketingu, copywriterów i innych rzemieślników słowa, rośnie. Rosną też wymagania wobec nich. Dziś wiedza o tym, jak tworzyć chwytliwe nagłówki i gdzie stawiać przecinki to stanowczo za mało.

Firmy potrzebują ludzi, którzy potrafią nie tyle napisać tekst, co zaprojektować doświadczenia odbiorców w zetknięciu z nim. Przewidzieć ich potrzeby i zachowania – i odpowiednio na nie odpowiedzieć. Nie tylko stworzyć wysoce angażującą treść, ale i zaserwować ją w przystępnej formie. Słowem: potrzebują UX writerów.

Spis treści:

1. Kim jest UX writer
2. Poprawność językowa to za mało
3. Treści user-centric
4. Microcopy – czym jest i jak je tworzyć?
5. Zasady UX writingu
6. Streszczenie
7. Podsumowanie 

Kim jest UX writer?

Zanim zagłębimy się w świat UX writingu poświęćmy chwilę definicjom, które ułatwią nam jego eksplorację. Podstawowa z nich brzmi: UX writer.

UX writer swoje umiejętności wykorzystuje do tworzenia tekstów nie tylko poprawnych językowo i merytorycznych, ale również wpływających pozytywnie na ogólne odczucia odbiorcy podczas obcowania z nimi. Przykładowe zadanie UX writera? Zaprojektowanie tekstu do formularza tak, aby maksymalnie ułatwić użytkownikowi jego wypełnienie.

Poprawność językowa to za mało

Czasy, gdy w celu zdobycia przewagi nad konkurencją, wystarczyło opisać swoją ofertę językiem korzyści i regularnie wzbogacać bloga firmowego o nowe treści, odeszły już dawno w zapomnienie. Obecnie już prawie każda firma uwzględnia tworzenie wysokiej jakości treści w swojej strategii marketingowej. A jeśli jeszcze tego nie robi – prawdopodobnie zaraz zacznie.

Nic dziwnego, że internet przepełniony jest treściami na każdy możliwy temat. To powoduje, że rywalizacja pomiedzy firmami przechodzi na wyższy poziom: nie chodzi już o samą produkcję treści, chodzi o to, aby za ich pomocą zapewnić odbiorcy jak najlepsze doświadczenia. Perfekcyjna znajomość poprawnej pisowni i języka korzyści to za mało. Ba, nie wystarczy nawet talent do tworzenia wyjątkowo angażujących treści (choć z pewnością jest to dobry punkt wyjścia). Konieczny jest UX writing.

Składają się na niego m.in.:

• bardzo dobra znajomość odbiorcy – niezbędna, aby przemawiać do niego jego własnym językiem,
• empatia na wysokim poziomie – konieczna, aby zrozumieć potrzeby użytkownika i właściwie na nie odpowiedzieć,
• podstawowa wiedza o tym, jak działają narzędzia, dla których UX writer projektuje treść – przykład: ciężko zaprojektować komunikat o błędzie, jeśli nie wiadomo jak użytkownik może go naprawić,             
• znajomość zachowań użytkowników – wiedza chociażby o tym, że czytelnicy zwykle skanują tekst zamiast czytać go od deski do deski, ułatwia projektowanie treści przystępnych dla odbiorcy,
• znajomość zagadnień związanych z User Experience oraz User-Centred Design.

Sami przyznacie, że jest to o wiele więcej niż wiedza jak tworzyć poprawne językowo teksty.

Oczywiście nie oznacza to, że czas zwolnić copywritera i na jego miejsce poszukać kogoś obeznanego w temacie UX writingu. Doświadczenie copywriterskie to bardzo dobry punkt wyjścia do projektowania treści w oparciu o wrażenia użytkownika. Wystarczy do umiejętności copywriterskich dodać nieco wiedzy z dziedziny User Experience oraz psychologii – z tego właśnie połączenia otrzymamy specjalistę, na którym nam zależy.

Treści user-centric

Jeśli słysząc „user-centric” od razu przychodzi Wam na myśl projektowanie zorientowane na użytkownika (User-Centred Design) – jesteście w domu! Już sama zmiana perspektywy z własnej na odbiorcy potrafi przynieść wiele dobrego. Przyjrzyjmy się temu na przykładzie.

Poniżej znajdziesz tekst stworzony z perspektywy „my”. Takie treści zasilają najwięcej fanpage’y, landingów i stron ofertowych. Zwróć uwagę na to o kim mówi ten tekst – pomogą Ci w tym pogrubione fragmenty.

Nasze poprzednie szkolenia cieszyły się dużym powodzeniem, dlatego postanowiliśmy pójść o krok dalej i wypuścić do sprzedaży cały pakiet autorskich szkoleń po obniżonej cenie. Spędziliśmy wiele czasu przygotowując dla Was tę ofertę, dzięki czemu mamy pewność, że nasz pakiet odpowie potrzebom nawet najbardziej wymagających kursantów…

Teraz przyjrzyjmy się jak mógłby wyglądać ten sam tekst, gdyby został stworzony z myślą o  perspektywie użytkownika: tym, co jest dla niego ważne.

Potrzebujesz kompleksowo przeszkolić nowego pracownika działu marketingu? Nie masz czasu zająć się tym osobiście? Szukasz materiałów, które pomogą mu się wdrożyć? Z pomocą przyjdzie pakiet szkoleń marketingowych od Przykładowej Firmy. To 15 godzin starannie wyselekcjonowanych materiałów video, które przygotują kursanta do samodzielnej pracy w dziale marketingu…

Różnicę widać na pierwszy rzut oka. W pierwszym przykładzie zupełnie pominięto perspektywę odbiorcy, skupiając się wyłącznie na firmie. W sieci roi się od takich tekstów. Ich twórcom z pewnością udaje się zyskać aprobatę przełożonych (Kto nie lubi jak mówi się o jego firmie w superlatywach!), ale nie uwagę użytkowników – a na koniec dnia (kwartału), gdy przychodzi do podliczenia wskaźników, to ona, a nie pochwała szefa, jest najważniejsza.

Ważne: użytkownikom sukces Twojej firmy jest absolutnie obojętny. To brutalna prawda, ale im szybciej się z nią pogodzisz, tym szybciej nauczysz się odpowiadać na realne potrzeby swoich klientów.

Dobrze ukazuje to przykład drugi. Tutaj twórca pokusił się o lepsze zrozumienie użytkownika. Przemyślał:

• w jakim kontekście odbiorca zetknie się z tekstem,
• czego się boi,
• czego pragnie,
• jakie ma problemy,
• jak firma może pomóc mu je rozwiązać.

Trafne zdiagnozowanie problemu odbiorcy („Mam nowego pracownika w dziale i nie mam czasu go przeszkolić”) oraz jego celu („Chcę, aby nowy pracownik jak najszybciej stał się samodzielny i zaczął aktywnie wspierać dział”) pozwoliło stworzyć tekst faktycznie niosący wartość dla odbiorcy. Taki, który nie zostanie przez niego skwitowany słowami „znowu chcą mi coś wcisnąć”. A to dopiero początek.

Perspektywę odbiorcy możesz stosować nie tylko w komunikatach reklamowych, ale też (a może wręcz przede wszystkim) tam, gdzie użytkownik ma do wykonania jakąś akcję:

• wypełnienie formularza na stronie,
• zapisanie się na newsletter,
• skorzystanie z konfiguratora produktu,
• wyszukanie interesujących go treści na blogu
• i tak dalej.

Dobrze zaprojektowane copy ułatwi odbiorcy drogę do celu i pomoże wrócić na właściwą ścieżkę, gdy coś pójdzie nie tak. Jak pisać takie treści? To pytanie prowadzi nas prosto do pojęcia nierozerwalnie związanego z UX writingiem – microcopy.

Microcopy – czym jest i jak je tworzyć?

Microcopy to krótkie teksty nie przekazujące żadnej historii. W większości pomagają użytkownikowi nawigować po stronie. Na co dzień możemy zaobserwować microcopy na przyciskach,  w treściach formularzy, w komunikatach o błędach.

Dlaczego microcopy jest takie ważne? Ponieważ to (między innymi) ono odpowiada za doświadczenia użytkownika w zetknięciu ze stroną internetową lub produktem marki. Jeśli okażą się one źródłem frustracji, z dużym prawdopodobieństwem użytkownik zamiast w nieskończoność próbować uzyskać to, czego chce (np. zapisać się na newsletter pomimo ciągle pojawiającego się komunikatu o błędzie), po prostu postawi krzyżyk na marce.

Jak tworzyć dobre microcopy?

1. Jasno komunikuj o co chodzi
2. Mów użytkownikowi co i jak ma zrobić
3. Dawaj wskazówki
4. Używaj naturalnego języka
5. (Najczęściej) używaj strony czynnej
6. Bądź konsekwentny w wyborze słownictwa
7. Pokazuj kontekst

Mówiąc prościej: traktuj innych tak, jak sam chcesz być traktowany.

Przyjrzyjmy się temu w praktyce. Za przykład weźmy sytuację, gdy użytkownik wypełniając formularz natrafi nagle na błąd. Jaki komunikat możesz mu wtedy zaserwować?

• Bardzo źle: „Coś poszło nie tak!”
• Źle: „Nieprawidłowa wartość w polu e-mail”
• Dobrze: „Wprowadź poprawny adres e-mail”
• Bardzo dobrze: „Wprowadź poprawny adres e-mail w formacie przykladowy // mail.com”

Powyższy przykład bardzo dobrze ilustruje ideał do którego dążą UX writerzy. Komunikat ma za zadanie w jasny sposób wskazać odbiorcy co dzieje się teraz oraz jakie są dalsze możliwości. Ma być zrozumiały i pomocny.

Pierwsza z powyższych opcji zdecydowanie taka nie jest. Odbiorca nie ma pojęcia co poszło nie tak, ani jak może to naprawić. W drugim przypadku dowiaduje się już, gdzie zlokalizowany jest błąd, ale wciąż nie otrzymuje jasnego komunikatu co zrobić, aby mu zapobiec. Dostarcza go dopiero trzecia opcja. Czwarta z kolei jest o tyle lepsza, że dodatkowo wskazuje przykład dobrego rozwiązania, tym samym maksymalnie ułatwiając użytkownikowi odtworzenie prawidłowej ścieżki do celu.

Zasady UX writingu

Jeśli poprzednie akapity pozostawiły Cię z przekonaniem, że warto zgłębić temat UX writingu i zaczerpnąć nieco inspiracji od tych, którzy korzystają z tych technik na co dzień, mam dla Ciebie dobrą wiadomość. Poniżej znajdziesz garsc konkretnych porad, które możesz zastosować już przy kolejnym tekście.

Stosuj stronę czynną

Wielu autorów sięga po stronę bierną mylnie sądząc, że dzięki niej ich teksty brzmią mądrzej. Być może to postawa nabyta z czasów studenckich, gdyż wiele tekstów naukowych napisanych jest dość ciężkim, wymagającym językiem. Obecnie świat dąży jednak raczej do oproszczeń niż komplikacji – i to nawet w kontekście tekstów, które przez lata utarły się w świadomości ludzkiej jako skomplikowane, czyli przepisów prawnych. Obecne regulacje w kwestii ochrony danych osobiwych wymuszają nieskomplikowane, napisane „po ludzku” regularminy. Wniosek? Ty tym bardziej powinieneś zmierzać ku ułatwieniu życia swoim czytelnikom, pisząc prosto i zrozumiale.

Nie stosuj branżowego słownictwa

A skoro już mowa o byciu zrozumiałym – oszczędź odbiorcy również konfrontacji z pojęciami, których nie rozumie. Ficzery, kejpijaje, enpiesy – to wszystko słowa, którymi szafowanie w firmowej kuchni ma dużo więcej sensu niż szafowanie na blogu firmowym. Oczywiście nie oznacza to, że w ogóle nie możesz serwować czytelnikom specjalistycznych pojęć. Pamiętaj jednak, żeby uczynić je bardziej strawnymi poprzez wyjaśnienie co znaczą już wtedy, gdy padną w tekście po raz pierwszy.

Nie stosuj form wskazujących płeć

… bo po co – na tym właściwie mogłabym zakończyć ten akapit. Dla tych, których to jednak nie przekonuje, wymienię jeszcze bezpośrednie korzyści. Przede wszystkim teksty, w których zwracasz się bezpośrednio do odbiorcy, są przez niego podświadomie lepiej odbierane.

Stosując rodzaj, który wyklucza danego czytelnika tracisz szansę na stworzenie z nim więzi. Łatwo też zatracić spójność przekazu. Przykład? Promocja artykułu naszpikowanego rodzajem męskim na grupie kobiecej, np. zrzeszającej dziewczyny pracujące w branży IT. Nawet jeśli nikt bezpośrednio nie zarzuci Ci fałszu, wszyscy odczują dysonans. UX writer musi pozostać czuły na takie niuanse.

Wyróżnij to, co najważniejsze

Obecnie mało kto czyta teksty od deski do deski – wie o tym przeważająca większość marketerów. Odbiorcy raczej skanują tekst w poszukiwaniu istotnych ze swojego punktu widzenia informacji. Twoim zadaniem jest im to ułatwić.

Najważniejsze informacje możesz wyróżnić poprzez:

• pogrubienie,
• wykresy,
• tabele,
• infografiki,
• checklisty.

Jeszcze jedna ważna rzecz: jeśli wszystko jest wyróżnione, nic nie jest wyróżnione. Unikaj pogrubiania dużych ilości tekstu. Wyspecjalizuj się w krótkich zdaniach trafiających w sedno – i je właśnie wyróżniaj. Dzięki temu nie przytłoczysz czytelnika nadmiarem.

Bądź konsekwentny

Zwracasz się do odbiorcy per „Ty”? Zachowaj tę formę do końca tekstu. Umieściłeś w tekście grafiki z cytatami ekspertów? Wyróżnij tak wszystkie zamiast połowę przerobić na grafiki, a połowę zostawić jako zwykły tekst. Na przyciskach stosujesz CTA w postaci zapytań? Trzymaj się tej formy na wszystkich buttonach na stronie. Konsekwencja to jeden z kluczy do sukcesu w UX writingu.

Nie bój się formatować

To poniekąd przedłużenie punktu o wyróżnianiu istotnych informacji. Mile widziane są wszelkiego rodzaju ramki z niewielką porcją contentu, wytłuszczenia, wypunktowania, zdjęcia. Pomoże Ci to uniknąć długich bloków tekstu, trudnych do przyswojenia dla odbiorcy.

Nie każ czytelnikowi się domyślać

W tekście pojawiło się pojęcie, które może być nieznane odbiorcy? Wytłumacz je natychmiast. Obcojęzyczny cytat? Podaj tłumaczenie w nawiasie. Dane z raportu? Podaj dokładną  nazwę publikacji zamiast samej nazwy firmy, która za nią stoi – ułatwisz czytelnikowi ewentualne poszukiwania źródła. Wszystko to wydaje się być oczywistością, a jednak wielu marketerów zdaje się o tym zapominać.

Skracaj zdania

W krótkich zdaniach dużo ciężej popełnić błąd. Zwykle są też jaśniejsze i bardziej zrozumiałe. Kolejna zaleta? Wprowadzają do tekstu dynamikę, która sprawia, że ciężej się od niego oderwać. Wnioski? Jeśli czujesz, że zamiast przecinka możesz postawić kropkę – prawdopodobnie będzie to dobrym pomysłem.

Nie bój się sięgać po brzytwę Ockhama

Brzytwa Ockhama to zasada znana przede wszystkim pisarzom. Głosi ona, że w tekście należy dążyć do prostoty, konsekwentnie eliminując z niego zbędne słowa. Może brzmieć to brutalnie dla wychowanych w świecie, gdzie profesorowie nakazują, aby eseje miały konkretną ilość słów, a zleceniodawcy chcą rozliczać się w systemie kwoty za 1000 znaków ze spacjami – ale działa.

Nie wynajduj koła na nowo

Podobnie jak UX design bazuje na przyzwyczajeniach użytkowników zamiast próbować zbudować w nich nowe (Wyobraź sobie co stałoby się, gdyby komunikat o błędzie wyświetlał się na zielono, a o sukcesie – na czerwono!), tak i UX writing musi opierać się o znane odbiorcy rozwiązania. Wiadomo: kreatywność kusi. Kto z nas nie chciałby być prekursorem nazwy, z której za kilka lat będzie korzystać cała branża? Takie eksperymenty zwykle jednak spalają na panewce.

Przykładem może być umieszczenie w sklepie internetowym zakładki „lista zakupów” w zastępstwie tego, co większość konsumentów zna pod nazwą „koszyk”. Choć „lista” sama w sobie nie brzmi źle, a nawet całkiem trafnie oddaje, co kryje się pod tym pojęciem, użytkownicy przyzwyczajeni do „koszyka” poczują frustrację, gdy przyjdzie im poszukiwać go pod inną nazwą. Nie eksperymentuj na swoich odbiorcach. Zamiast tego skup się raczej na maksymalnym ułatwianiu im życia.

Podsumowanie

Praktyki UX writingu są nie tyle ciekawe, co po prostu potrzebne. Świat dąży do uproszczeń, jednocześnie codziennie stawiając przed nami masę wyzwań. Nikt nie chce, aby do tego ogromu dochodziły wciąż nowe. Właśnie dlatego odbiorcy cenią marki, z którymi zetknięcie przebiega jak najbardziej bezproblemowo - pamiętaj o tym, gdy następnym razem zasiądziesz do klawiatury.