Trendy i insighty z rynku jako kluczowe wyznaczniki zmian

Nie ulega wątpliwości jak duże piętno odcisnęła pandemia i nakaz szeroko rozumianego dystansu społecznego. Część konsumentów przez wiele tygodni musiała zostać w domu z możliwością załatwiania jedynie najważniejszych potrzeb egzystencjalnych.

Takie skrajne sytuacje, których pokłosiem jest często widmo utraty przychodów, a nawet bankructwo powodują konieczność tworzenia nowych wynalazków czy sposobów promocji, które pozwolą się nam odnaleźć w dynamicznie zmieniającym się świecie. Jest to dodatkowo dość uniwersalny trend, ponieważ już teraz wiemy, że część zmian, przyzwyczajeń i zachowań jest już nieodwracalna. Jakie rozwiązania w tym okresie były wprowadzane na rynku europejskim?

Spis treści:

1. Currys PC World
2. Patty & Bun Sidechick
3. Influencer marketing
4. Rozszerzona rzeczywistość
5. Crossuj różne marki
6. Rosnąca świadomość ochrony danych osobowych
7. Najlepszy content tworzą użytkownicy!
8. Wiarygodność witryny i sprzedawanych produktów
9. Media społecznościowe potencjałem sprzedażowym
10. Rozwój marketingu konwersacji i chatbotów
11. Sztuka personalizacji
12. Pogłębiona analityka
13. Streszczenie
14. Podsumowanie 

Currys PC World

W Wielkiej Brytanii w samym środku lockdownu znany sklep oferujący sprzedaż elektroniki użytkowej – Currys PC World wprowadził usługę ShopLive. Polegała ona na usprawnieniu komunikacji pomiędzy angielskim społeczeństwem zamkniętym w swoich domach, a doradcami z konkretnych działów w sklepie, którzy będą w stanie pomóc przy wyborze konkretnego produktu. Usługa pomaga również dotrzeć z ekspercką wiedzą niemal do każdego użytkownika niezależnie od jego poziomu wiedzy na temat rozwiązań stosowanych w konkretnych produktach.

Patty & Bun Sidechick

Branża gastronomiczna jest jedną z głównych gałęzi gospodarki, która odczuła najszybciej i najdotkliwiej wprowadzane restrykcje. Część restauracji i pubów przestała istnieć. Inne szukały możliwości w Internecie i w dowozie swoich dań do konsumentów. Kolejnym przykładem z rynku brytyjskiego jest sieć burgerów Patty & Bun, która otworzyła się na rynek dań drobiowych i uruchomiła Sidechick, która dostarcza klientom kurczaki w różnych sosach. Tym sposobem rozszerzyła nie tylko ofertę dań na wynos, ale również odważnie weszła na zatłoczony rynek dań na wynos z kompletnie nową marką. Mocno inwestuje w działania brandingowe, które mają na celu wyróżnić ich nową markę i konkurować w czynnikach pozacenowych, które będą decydować o „być albo nie być” na dynamicznie zmieniającym się rynku gastronomii.

Asahi Beer Pronto jak Amazon

Marki napojów także w coraz większym stopniu zauważają potencjał sprzedaży internetowej. Marka Asahi uruchomiła sklep internetowy Beer Pronto oferując sprzedaż marek premium takich jak Asahi, Peroni i Meantime. Element, który ma ich wyróżnić to szybkość dostawy, która wzorem największych graczy na globalnym rynku E-commerce stawia na szybkość dostaw. Szybka i wygodna dostawa w perspektywie rynku napojów odgrywa tutaj szczególnie istotną rolę. Konsumenci zazwyczaj dokonują zakupu napojów kolorowych „przy okazji”, często kierując się emocjami lub najzwyczajniejszym uczuciem pragnienia, które ich dopada gdy są w sklepie. Napój jednak jest produktem, który kupujemy tu i teraz, bez większego zastanowienia się i planowania. To jest największym wyzwaniem dla marek typu Asahi. Zmiana zachowań i przyzwyczajeń konsumenckich musi być pewnym procesem, który zaczyna się od tego co najistotniejsze. Właściciele Asahi przyznają, że szybka dostawa to jedno z pierwszych udogodnień dla klientów. Jeżeli mają osiągnąć sukces w obecnej sytuacji gospodarczej muszą coraz mocniej wsłuchiwać się w potrzeby klientów, o których czasem nawet sami konsumenci nie mają świadomości.

Ostatnio Amazon wsłuchując się w oczekiwania klientów coraz mocniej testuje możliwości dostarczania zamówionych produktów już w ciągu kilku godzin od dokonania zamówienia. Jednym z testowanych rozwiązań jest dostarczanie produktów za pośrednictwem dronów. Wymaga to olbrzymich inwestycji w rozwój i opracowywanie nowych kanałów logistycznych. Jednak tacy giganci jak Amazon skutecznie pokazują kierunek i trend w rozwoju sprzedaży internetowej na poziomie lokalnym oraz globalnym.

Influencer marketing 

Rynek influencerów stał się nowym odrębnym kanałem promocji marek. W wyniku coraz większej konkurencji i ograniczonych możliwości w działaniach płatnych czy we własnych mediach społecznościowych influencerzy są kierunkiem, w którym może działać niemal każdy od małych, wchodzących na rynek brandów, aż po duże z ogromnymi budżetami reklamowymi. Obecne zmiany społeczne powodują coraz silniejsze oddziaływanie influencerów szczególnie na młodszych użytkowników, którzy niebawem będą stanowić główną siłę nabywczą. Wśród trendów jakie należy upatrywać w influencer marketingu według Forbes możemy wyróżnić:

• Wzrost znaczenia influencerów
• Większy nacisk na marketing efektywnościowy i specjalistyczny
• Długoterminowa i aktywna współpraca z influencerami

To powinno z kolei powodować odejście od szeroko zasięgowej promocji wśród celebrytów na rzecz długoterminowych relacji z mniejszymi influencerami dostarczającymi wartościowy content.

Rozszerzona rzeczywistość

Zakupy przenoszą się do internetu, a jednym z czynników hamujących ten proces jest brak możliwości oceny czy dany produkt będzie pasował niezależnie czy jest to element ubioru czy element wystroju wnętrza. To popycha coraz więcej firm do eksperymentowania, które ma na celu ułatwienie podjęcia decyzji zakupowej. Potencjał AR wciąż nie jest w pełni wykorzystany, o czym świadczą chociażby znane wszystkim nakładki na Instagramie czy gry jak Pokemon GO. To potwierdza, że użytkownicy chcą brać w tym udział, a złote czasy stosowania AR są zapewne dopiero przed nami. Innym dowodem na to jest fakt, że od pewnego czasu możemy znaleźć takie ułatwienia wśród brandów znanych ze swojej innowacyjności – Ikea, Sephora, BRW czy Śnieżka.

Crossuj różne marki

Tworzenie buyer czy brandperson jest oczywiście nieodłącznym elementem każdej strategii marketingowej. Coraz częściej można zauważyć trend, w którym marki posiadające podobne grupy docelowe o podobnych zainteresowaniach i skłonnościach zakupowych łączą swoje siły skutecznie i niemal natychmiastowo poszerzając swój zasięg o bardzo wartościowych użytkowników. Taka współpraca z inną marką jest zazwyczaj nie tylko bardzo skuteczna, ale również stosunkowo tania.

Jak może wyglądać taka współpraca? Weźmy na tapet markę z branży kosmetycznej, kierującej swoją ofertę do młodych i nowoczesnych kobiet z większych miast. Niemal idealnie pokrywającą się grupą odbiorców mogą być klientki sklepu z damskimi ubraniami o jasno określonym asortymencie. Wspólna akcja marketingowa taka jak konkurs czy tworzenie zestawów łączących produkty obu marek przykładowo: kup bluzkę o otrzymaj darmową próbkę nowej perfumy lub odwrotnie, kup zestaw do makijażu i odbierz rabat na 50% do wykorzystania w drugim sklepie.

Innym przykładem tego typu działań jest branża motoryzacyjna, gdzie współpraca sklepu z częściami samochodowymi może świetnie współgrać z firmą oferującą ubezpieczenia komunikacyjne. Grupa docelowe posiadająca samochody, które regularnie potrzebują zarówno nowych części jak i odnawiania OC i AC w dobrej cenie. Podobna grupa odbiorców przy jednoczesnym braku konkurowania o tego klienta.

Skala działań jest zawsze istotnym czynnikiem do rozwoju. Rynek internetowy staje się coraz bardziej konkurencyjny, na którym coraz większą rolę pełnią duże podmioty. W ten sposób zdominowane zostały takie branże jak meble, branża automotive czy elektronika.

Rosnąca świadomość ochrony danych osobowych

Co prawda Rodo obowiązuje już od 2018 roku, lecz sam proces budowania znajomości aspektów prawnych oraz nadawania im odpowiedniej wartości w postrzeganiu marki jest długofalowy.

Marki, które nie przestrzegają odpowiednio przepisów dotyczących danych ryzykują nie tylko kary finansowe, ale również, a może i przede wszystkim negatywne konsekwencje dla swojej marki. Jednym z nowym czynników pozacenowych przy wyborze danego sklepu przy założeniu, że inne czynniki są takie same jest właśnie polityka ochrony danych. W przyszłości wraz z rosnącą świadomością będzie to stanowiło silny oręż w walce konkurencyjnej wśród tysięcy sklepów oferujących bardzo podobne produkty w podobnej cenie.

Ciekawym efektem, który jest pokłosiem wielu problemów z ochroną danych przez Google jest rozwój alternatywnych wyszukiwarek, które deklarują większą ochronę danych. Przykładem jest wyszukiwarka DuckDuckGo, która mimo wciąż niewielkiego udziału w rynku systematycznie i bardzo dynamicznie rośnie.

W nomenklaturze marketingowej pojawia się już zwrot mówiący o marketingu prywatności. Są to wszelkie działania, które sprawią, że użytkownicy będą chcieli nam zaufać i pozostawią nam swoje wartościowe dane nie przez przypadek czy nieświadomie, ale z własnej woli.

Jak można zdobyć zaufanie konsumentów:

• Badanie i zrozumienie naszych odbiorców
• Opracowanie odpowiedniego przekazu, aby zachęcić odbiorców
• Ciągłe poszukiwanie odpowiedniego kanału do nawiązania kontaktu z konkretnymi odbiorcami
• Rozwijanie „intymnej” relacji poprzez przemyślane zaangażowanie

Najlepszy content tworzą użytkownicy!

W dobie ogromnych ilości tworzonego contentu i większej świadomości w tym zakresie dostrzegamy, że i tutaj, aby skutecznie zaistnieć należy szukać nowych rozwiązań. Oparcie swojej strategii content-marketingowej jedynie na tworzeniu treści na podstrony, a także prowadzeniu ogólnego bloga stają się niewystarczające. Zauważam tutaj trend nie tylko w coraz dłuższych tekstach i coraz lepiej odpowiadających zapytaniom klientów, ale również w rodzaju tych treści. Do głosu dochodzą coraz częściej infografiki będące uzupełnieniem artykułów, krótkie filmiki poradnikowe czy też animacje, które w łatwy sposób tłumaczą niektóre zagadnienia poruszanego tematu. Strategia contentowa więc wymaga zarówno tworzenia długich tekstów, które zapewnią nam wysoką pozycję w wyszukiwarce, ale z drugiej strony wymaga od nas wyjaśnienia tematu w jak najkrótszy i najprostszy sposób. Część użytkowników nastawionych na szybkie znalezienie potrzebnych informacji.

Kolejnym pomysłem coraz szerzej stosowanym przez największe marki jest połączenie pracy content marketera z pracą… samych użytkowników czy klientów. Niezbędna jest tu lojalność użytkowników i realne przywiązania do marki będące czymś więcej niż ulubionym brandem, który można pochwalić na jednym z serwisów z opiniami. Użytkownik musi czuć się integralną częścią marki i poświęcić swój czas na branie udziału w akcjach promocyjnych, tworzenie tekstów czy nagrywaniem filmów.

Przykładem takiej hybrydy w tworzeniu content marketingu są popularne FAQ łączące w sobie elementy poradnikowe i opiniotwórcze. Jeżeli mamy odpowiednio przygotowaną infrastrukturę to zarówno marka jak i użytkownicy mogą być zarówno stroną zadającą pytania, jak i odpowiadającą. Takie działania nie tylko tworzą dużą ilość unikatowej treści, ale są również dużo bardziej wiarygodne, co z kolei wpływa korzystnie na użytkowników, którzy mogą zechcieć dołączyć do dzielenia się swoimi poradami, opiniami i wskazówkami, ale także dla Google, który z każdą kolejną aktualizacją docenia taki rodzaj zaangażowania. Taki rodzaj contentu widzimy szczególnie w e-commerce sprzedającym produkty, w których wymagana jest bardziej specjalistyczna wiedza jak np. sklepy z elektroniką użytkową – euro.com.pl, czy sklepy ze sprzętem sportowym – decathlon.pl.

Obie branże łączy znany producent kamerek sportowych – firma Gopro, która na potwierdzenie tych słów przygotowała konkurs z hashtagiem #millionDollarChallenge, w ramach, którego użytkownicy ich sprzętu mogli tworzyć i udostępniać filmy. Co ciekawe zgłosiło się tutaj aż 25 000 osób. Sam kanał, który w całości jest tworzony przez użytkowników obserwuje obecnie 8 mln osób. Gdyby firma chciała zrobić podobną akcję wyłącznie własnymi siłami to zapewne byłby to bardzo długi i niesamowicie kosztowny proces.

Na krajowym podwórku jedną z głośniejszych tego typu akcji angażujących użytkowników jest Dzień Szpilek organizowany przez butik Moliera2. Za każde oznaczone hashtagiem „DzienSzpilek” zdjęcie firma przekazała 2 zł na rzecz wybranej fundacji. Jak widzimy tutaj tworzenie samego contentu miało także charakter viralowy, a nawet PR-owy. Dzięki temu w samą akcję zaangażowało się również sporo influencerów, którzy jak wiadomo mają duże znaczenie w budowaniu angażowania i lojalności swoich followersów.

Jeżeli jesteśmy już w temacie mediów społecznościowych to widzimy coraz większą popularność grup na Facebooku. Większe marki posiadają już nawet po kilka grup i powoli robi się to standard, a Facebook w gąszczu informacji chętniej pokazuje posty z grup, do których użytkownik sam się zapisał. 

Grupy w mediach społecznościowych wypierają skutecznie fora internetowe, które swego czasu angażowały setki tysięcy użytkowników. Ta siła przenosi się w media społecznościowe, a marki coraz umiejętniej potrafią ten potencjał wykorzystać.

Wiarygodność witryny i sprzedawanych produktów

W dobie fakenewsów oraz bardzo dynamicznie postępującego procesu cyfryzacji, szczególnie w e-handlu dochodzi do sytuacji, że niektóre rozwiązania wyprzedzają procesy prawne, które są dopiero w ślad za nimi tworzone. Najwięksi reklamodawcy tacy jak Google czy Facebook dokładają starań, aby we własnym zakresie doceniać strony i sklepy, które są sprawdzone i polecane przez użytkowników, a ich branding jest na odpowiednio wysokim poziomie.

Potwierdzeniem tych słów może być czynnik rankingowy Google Eat:

Expertise - strona musi zawierać profesjonalne treści tworzone przez eksperta w danej dziedzinie.

Authoritativeness - witryna sama w sobie powinna być autorytetem. Treści poświadczane brandem na innych serwisach zewnętrznych również będą działały na korzyść witryny.

Trustworthiness – do witryny powinny prowadzić linki z zaufanych serwisów. Jest to proces, który Google rozpoczął już wiele lat temu. Obecnie w procesie SEO pozyskanie jednego wartościowego linka może przynieść dużo więcej korzyści niż pozyskanie kilkudziesięciu neutralnych.

Google dąży, aby wiarygodna treść była promowana i aktualne, dobrze sprawdzone informacje pochodzące od realnych użytkowników-ekspertów będą w coraz większym stopniu promowane. Możemy spodziewać się dalszego rozwoju w tym kierunku. Coraz większe znaczenie będą miały nagrody, które zdobywa marka, udział w konferencjach oraz publikacje, w szczególności te naukowe. Najmocniej te zmiany już odczuwają branże medyczne i finansowe, czyli takie, w których sprawdzone informacje mają kluczowe znaczenie.

Linkowanie stron traci na znaczeniu na rzecz budowy zaufania witryny. To osiągamy tworząc całe zaplecze od contentu, realnych autorów, opinii aż po odesłania, które jednak są częściej wynikiem działań z pogranicza e-PR niż klasycznego link buidlingu. Wiarygodność strony wpływa również na odczucia samych użytkowników, co ma również znaczenie w jej rankingu w SERPach. Obniżając współczynniki odrzuceń pokazujemy, że umieszczenie nas na wysokiej pozycji pod konkretną frazę sprawia, że użytkownik znalazł to czego chciał, a przecież taka wizja od samego początku przyświeca mechanizmom Google.

Media społecznościowe potencjałem sprzedażowym

Media społecznościowe należą do jednych z istotniejszych kanałów budowania doświadczeń użytkowników w kontakcie z daną marką. W wielu przypadkach nie są kanałem domykającym określoną konwersje, lecz kanałem pośredniczącym, a nawet inicjującym te pierwsze relacje na linii konsument – firma. Wiele raportów oraz opracowań sugeruje, że największe media społecznościowe jak chociażby Facebook, Instagram, Pinterest czy TikTok będą dążyły do monetyzowania ogromnej wiedzy na temat milionów użytkowników, która może posłużyć do zaspokojenia lub wykreowania nowego popytu. Absolunet podaje następujące statystyki wśród użytkowników w Stanach Zjednoczonych:

• 87% kupujących w Internecie uważa, że media społecznościowe wpływają na podjęcie decyzji zakupowej
• 25% właścicieli firm sprzedaje za pośrednictwem Facebooka.
• 40% sprzedawców wykorzystuje media społecznościowe do generowania sprzedaży
• 30% konsumentów twierdzi, że dokonałoby zakupów bezpośrednio poprzez serwis społecznościowy.

Wśród trendów, które są już teraz dostrzegalne i które będą miały coraz istotniejsze znaczenie można wyróżnić:

• Mobilność – media społecznościowe i nowe funkcje są kierowane niemal wyłącznie w użytkowników na urządzeniach mobilnych. Wykorzystanie potencjału wiąże się z oparciem o rozwiązania mobile friendly takie jak AMP, apikacje mobilne, nie mówiąc oczywiście o rozwiązaniach UX na mobile.
• Wizualne – jeżeli marka chce wykorzystać potencjał mediów społecznościowych w dłuższym okresie musi stać się autentyczna, korzystająca z trendu chwilowości i ulotności informacji publikowanych na kanałach społecznościowych.
• Zaufanie – jest to trend sam w sobie, gdzie lejki sprzedażowe są już regularnie uzupełniane o dalsze kroki posprzedażowe mające na celu budowanie lojalności. Media społecznościowe w tym kontekście mają na celu szukanie sposobów budowania tego zaufania i pokazywania głębszej wartości z nabywanych produktów lub usług.

Rozwój marketingu konwersacji i chatbotów

Według wielu ekspertów chatboty to był jeden z głównych obszarów zainteresowań marketerów. Proces automatyzowania bezpośredniej komunikacji na linii klient – marka na pewno będzie postępował. Ponad 80% firm w najbliższym czasie chciałaby wprowadzić do swoich rozwiązań związanych z obsługą klienta systemy usprawniające tę komunikacje. Do najważniejszych zalet takiego rozwiązania należy całodobowa obsługa oraz znaczne obniżenie kosztów.

Wraz z coraz większą popularnością tej usługi rosną również oczekiwania konsumentów. Jeżeli użytkownik zostanie właściwie obsłużony za pośrednictwem bota na innej stronie to oczekuje tego samego u innych.

Podobnym rozwiązaniem są ikonki czatu na stronach internetowych, które są częściowo lub w całości obsługiwane przez konsultantów. Jest to szybsza i wygodniejsza forma kontaktu niż wysyłanie maila czy kontakt telefoniczny. Umożliwienie takiej formy kontaktu powoduje jednak, że użytkownik będzie oczekiwał natychmiastowej odpowiedzi. Według raportu business2bussiness ponad 80% użytkowników oczekuje, że korzystając z chata na stronie otrzyma odpowiedź natychmiast.

Sztuka personalizacji

Kolejnym trendem, który jest już widoczny od pewnego czasu, a który obecnie powinien przyspieszyć to personalizacja działań reklamowych. Personalizacja często kojarzy się z e-mail marketingiem. Tutaj jednak personalizować można również treści na stronie internetowej, a nawet same produkty.

Badania McKinsey podają następujące statystyki :

• 63% konsumentów jest bardzo zirytowanych ogólnymi hukami reklamowymi
• 80% twierdzi, że chętniej współpracuje z firmą, jeśli oferuje ona spersonalizowane doświadczenia
• 90% twierdzi, że podoba im się personalizacja

Kevin George z  EmailMonks  napisał, że maile personalizowane są nawet 3 razy bardziej sprzedażowe niż maile standardowe.

Znanymi przykładami, które widzą ogromny potencjał w personalizacji to chociażby Netflix czy Amazon. Większość osób zna dedykowane propozycje na podstawie historii przeglądania.

Pogłębiona analityka

Nieustannym trendem, który teraz w okresie przyspieszonej cyfryzacji, będzie miał jeszcze większy wpływ na efektywność prowadzonych działań to analityka i poszukiwanie rozwiązań, które okażą się skuteczne, choćby poprzez nieustanne testowanie.  Z raportu Digital Marketing Optimization 2020 wynika , że około jedna trzecia firm nie przeprowadza testów lub nie ma możliwości ich prowadzić, a tylko około jedna piąta prowadzi ciągła ustandaryzowaną analitykę danych. Sama analityka również będzie ewoluować. Na znaczeniu będą zyskiwać chociażby zdalne badania na użytkownikach, co powinno przynajmniej w teorii wpłynąć na jeszcze większą powszechność tego typu działań.

Podsumowanie

Marketing jest w sam sobie czymś, co stale się zmienia, zaś marketing internetowy te zmiany wprowadza jeszcze szybciej. Ogrom możliwości, które pojawiają się każdego dnia wymusza na marketerach elastycznego podejścia, otwartej głowy, ale również przysłowiowego sita, które dzięki naszej wiedzy, a także intuicji sprawi, że wybierzemy ten 1 element z tysiąca, który będzie naszym kluczowym czynnikiem sukcesu.