Strategiczny plan marketingowy jako narzędzie realizacji celów organizacji

Zarządzanie strategiczne to procesy ukierunkowane na formułowanie i wdrażanie strategii pozwalającej przedsiębiorstwu  na osiągnięcie jej strategicznych celów. Zarządzanie strategiczne jest zatem  sposobem przewidywania przyszłości oraz planowania i realizacji działań umożliwiających stabilne funkcjonowanie organizacji, które w perspektywie długofalowej umożliwi jej rozwój.  Podstawowym narzędziem służącym jego realizacji jest strategiczny plan marketingowy przedstawiający, gdzie organizacja jest w tej chwili, dokąd chce dotrzeć i  w jaki sposób zamierza to zrobić.

Zarządzanie strategiczne obejmuje uniwersalne sposoby pozwalające rozwiązywać problemy związane z funkcjonowaniem przedsiębiorstw, niezależnie od ich typu i wielkości. Jest to kilkuetapowe podejście obejmujące: identyfikację celów, analizę bieżącej sytuacji, opracowanie i wdrożenie strategii, monitorowanie wyników.

Celem zarządzania strategicznego w przedsiębiorstwie jest zaplanowanie sposobu realizacji zaplanowanych celów. Zarządzanie strategiczne przedstawia działania i decyzje, które pozwalają każdej firmie osiągnąć swoje cele. Strategiczne planowanie marketingowe to proces sformalizowany. Obejmuje badanie i analizę sytuacji bieżącej (rynków i klientów), opracowanie celów, strategii i planów marketingowych, wdrażanie, ocenę i kontrolę działań zmierzających do osiągnięcia celów. Pozwala optymalizować alokację zasobów firmy, a także osiągnąć zaplanowane cele marketingowe dzięki przewadze konkurencyjnej.

Spis treści:

1. Co to jest strategiczny plan marketingowy?
2. Cel planu marketingowego
3. Jak działa plan marketingowy?
4. Struktura planu marketingowego.
5. Jak opracować plan marketingowy ?
6. Największe wyzwania w pracy nad planem marketingowym
7. Streszczenie
8. Podsumowanie 

Co to jest strategiczny plan marketingowy?

Wynikiem procesu strategicznego planowania marketingowego jest dokument określany strategicznym planem marketingowym lub planem marketingowy. „(…) każdy plan marketingowy powinien wyjaśniać zamierzone strategie marketingowe, przedstawiać działania jakie pracownicy będą podejmowali, aby osiągnąć cele, ukazywać mechanizmy pomiaru postępów oraz umożliwiać wprowadzanie korekt, jeżeli wyniki okażą się niezgodne z oczekiwaniami” (Burk Wood 2007: 15-16). Inni autorzy zwracają  z kolei uwagę na fakt, iż strategiczny plan marketingowy powinien być jasnym i prostym zestawieniem głównych trendów rynkowych, najważniejszych docelowych segmentów rynku i ich wymagań w zakresie dostarczonej wartości oraz zamierzonych sposobów nadania ofercie firmy większej wartości niż proponowana przez konkurentów. Musi on jednoznacznie wskazywać priorytety w zakresie celów i strategii marketingu oraz przedstawić konsekwencje finansowe działań.

Firmy wykorzystują więc plany marketingowe, aby osiągnąć swoje cele. To one wskazują im drogę do sukcesu, niezależnie od tego jak jest on definiowany. Warto podkreślić, iż sporządzenie planu marketingowego nie jest łatwe, ponieważ wymaga połączenia różnego rodzaju danych zarówno z wnętrza firmy, jak i z jej otoczenia zewnętrznego.

Należy zwrócić uwagę, iż  w prowadzeniu działalności gospodarczej występują plany marketingowe strategiczne i taktyczne. Główna różnica polega tutaj na poziomie szczegółowości. Strategiczny plan marketingowy mówi w sposób ogólny o głównych zamierzeniach i planach firmy. Plany taktyczne precyzują podejmowane działania w jakimś obszarze, są znacznie bardziej szczegółowe.

Można powiedzieć, iż plan marketingowy to powrót do podstaw. To mapa drogowa wprowadzania
i dostarczania produktu lub usługi potencjalnym klientom. To dokument określający działania marketingowe firmy w nadchodzącym okresie, który zwykle jest rokiem. Określa zatem konkretną strategię marketingową firmy oraz zawiera konkretne działania, które należy podjąć oraz oczekiwane wyniki. Plany marketingowe służą firmom jako mapy drogowe do realizacji i pomiaru wyników działań marketingowych w określonym okresie.

Cel planu marketingowego

Cel planu marketingowego  to jasne zdefiniowanie celów marketingowych firmy, które są zgodne z misją firmy i jej wizją. Cele marketingowe wskazują, gdzie organizacja chce się znaleźć w konkretnym okresie w przyszłości. Plan marketingowy zwykle pomaga w rozwoju firmy, określając odpowiednie strategie marketingowe.

Plan marketingowy może dotyczyć strategii zwiększania udziału w rynku, wchodzenia na nowe rynki niszowe i zwiększania świadomości marki etc.. Plan marketingowy musi określać szczegółowy budżet i zasoby niezbędne do realizacji działań wskazanych w planie marketingowym. Przyporządkowanie zadań i odpowiedzialności za działania marketingowe musi być jednoznacznie określone w planie marketingowym.

Plan marketingowy sprzyja przeglądowi i analizie otoczenia marketingowego, co obejmuje badania rynku, ocenę potrzeb klientów, analizę konkurencji, analizę PEST, badanie nowych trendów biznesowych i ciągłe skanowanie środowiska. Plan marketingowy integruje funkcje biznesowe w celu zapewnienia spójności - dotyczy to zwłaszcza sprzedaży, produkcji, finansów, zasobów ludzkich i marketingu.

Jak działa plan marketingowy?

Skuteczny plan marketingowy pomaga firmie zrozumieć rynek docelowy i konkurencję, wpływ i wyniki decyzji marketingowych oraz wyznacza kierunek przyszłych inicjatyw. Opracowanie  planu marketingowego musi zostać poprzedzone wnikliwą i dogłębną pracą analityczną.  Kluczowy jest etap poświęcony badaniu rynku, który dostarcza  ważnych informacji o potencjalnych klientach (rynku docelowym) oraz konkurencyjnych produktach i usługach.

Badania rynku powinny obejmować:

• Monitorowanie trendów branżowych i ekonomicznych;
• Zbadanie konkurencji w celu ustalenia, w jaki sposób można uzyskać przewagę konkurencyjną, np. w zakresie cen i obsługi klienta;
• Określenie najlepszych sposobów dotarcia do rynku docelowego za pośrednictwem tradycyjnej reklamy, mediów społecznościowych i innych kanałów.

Plany marketingowe mogą się różnić w zależności od branży, rodzaju produktów lub usług oraz zaplanowanych do osiągnięcia celów. Istnieją jednak pewne podstawowe elementy, które większość planów obejmuje. Należą do nich:

• Streszczenie i opis biznesowy
• Analiza sytuacji
• Cele marketingowe i cele biznesowe
• Rynek docelowy i plan dostaw
• Unikalna propozycja sprzedaży (USP) i taktyka sprzedaży
• Promocja
• Budżet
• Monitoring i ocena
• Kontrola

Streszczenie to ogólny przegląd planu marketingowego. Ta sekcja powinna zawierać krótkie podsumowanie planu dla tych, którzy mogą nie przeczytać całego dokumentu. Opis biznesowy jest tym, o co chodzi w biznesie - w tym lokalizacja, właściciele firm, pozycja na rynku, wizja, misja firmy i podstawowe wartości, a także czynniki zewnętrzne, które obecnie wpływają lub mogą ostatecznie wpływać na biznes.

Analiza sytuacji szczegółowo opisuje kontekst działań marketingowych. W tej sekcji należy przyjrzeć się bliżej wewnętrznym i zewnętrznym czynnikom, które wpływają na  strategię marketingową firmy. Wiele firm przeprowadza analizę SWOT, która łączy analizę zewnętrzną z wewnętrzną, aby podsumować mocne i słabe strony firmy z szansami i zagrożeniami wynikającymi ze środowiska zewnętrznego. Analiza SWOT powinna również wskazać obszary, w których biznes będzie musiał się poprawić, aby skuteczniej konkurować.

Cele marketingowe będą powiązane z ogólnymi celami biznesowymi, ale będą skupiać się tylko na częściach biznesu, na które marketing może wpływać. Na przykład, jeśli ogólnym celem firmy jest zwiększenie przychodów z powtarzających się transakcji o określony procent w następnym roku, wówczas powiązanym celem marketingowym może być nakłonienie określonej liczby klientów do zapisania się co miesiąc do programu lojalnościowego.

Pojęcie rynków docelowych jest jednym z najważniejszych aspektów marketingu. Nierealne jest myślenie, że produkt lub usługa jest w stanie przyciągnąć każdego. W związku z tym  kluczowa jest identyfikacja idealnych klientów, a następnie dowiedzieć się, co im się podoba i gdzie można ich znaleźć. Plan dystrybucji i dostaw określa, w jaki sposób firma będzie sprzedawać i dostarczać swoje produkty/usługi klientom. Metody sprzedaży i dostawy obejmują sprzedaż detaliczną, hurtową, bezpośrednią do domów lub firm lub online.

Określenie konkretnego rynku docelowego i podzielenie go na jeszcze mniejsze grupy pod kątem określonych form promocji może pomóc skutecznie zidentyfikować gdzie przeznaczyć zasoby oraz jakich taktyk i komunikatów należy użyć.

Unikalna propozycja sprzedaży (ang. Unique Selling Proposition) nie jest nową koncepcją. Została stworzona przez amerykańskiego dyrektora ds. Reklamy Rossera Reevesa. Jest tym, co odróżnia Twoje produkty i / lub usługi od konkurencji. Wyrażona jako jedno zdanie, które podsumowuje istotę funkcjonowania firmy, USP stanowi wspólny mianownik wszystkich działań marketingowych. Pytanie, na które USP odpowiada brzmi: „Dlaczego potencjalny Klient powinien kupować Twoje produkty/usługi, a nie od konkurencji”. Kluczowe, aby USP zapewniało potencjalnym klientom określone korzyści, które uważają za atrakcyjne. Nie wystarczy powiedzieć, że  produkt lub usługa jest „lepsza” lub ma „większą wartość”. Dlatego opracowanie USP przed wprowadzeniem produktu lub usługi na rynek jest dobrym sposobem na wcześniejsze sprawdzenie wartości i potwierdzenie czy będzie się sprzedawać. Jeśli nie ma nic, co odróżnia produkt lub usługę od konkurencji, dlaczego ktoś miałby chcieć je kupić? A nawet jeśli jest coś, co wyróżnia produkt lub usługę, czy jest to coś, co konsumenci będą postrzegać jako posiadające wartość? Jeśli oba te warunki nie są spełnione, po co poświęcać czas lub pieniądze na opracowanie produktu, który nie będzie opłacalny na rynku? Wyjątkowa propozycja sprzedaży to szczególnie krytyczne narzędzie marketingowe dla małych firm, które są zmuszone konkurować zarówno z innymi małymi firmami, jak i większymi sieciami handlowymi.

USP opisuje, w jaki sposób firma uzyska przewagę konkurencyjną na rynku, zapewniając klientom jedną lub więcej z następujących korzyści:

• Dostarczanie unikalnego lub doskonałego produktu
• Dostarczanie niższych cen
• Zapewnienie lepszej obsługi klienta
• Dostarczenie  niepowtarzalnego doświadczenia

Taktyka sprzedaży to z kolei podejście, które  należy zastosować, aby osiągnąć te cele. Na przykład, jeśli celem jest zachęcenie określonej liczbę osób do zapisania się co miesiąc do programu nagród dla klientów, wówczas strategią może być wprowadzenie nowych klientów do programu lojalnościowego za pomocą spersonalizowanych zaproszeń, które zwrócą uwagę na cenne nagrody, którymi mogą być zainteresowani potencjalni klienci. Taktyka jest to zatem określone działania, które zostaną podjęte, aby zrealizować ustalone strategie.

Struktura planu marketingowego

Struktura planu marketingowego powinna obejmować kluczowe sekcje:

Cele planu marketingowego

Ta sekcja przedstawia oczekiwany wynik planu marketingowego wraz z jasnymi, zwięzłymi, realistycznymi i osiągalnymi celami, zgodnie z podejściem SMART (cele konkretne, mierzalne, osiągalne, realistyczne i określone w czasie).  Zawiera również konkretne ramy czasowe. Stosowane najczęściej wskaźniki to docelowy udział w rynku, względny udział w rynku, docelowa liczba klientów do zdobycia, wskaźnik utrzymania/retencji klientów, wskaźnik penetracji rynku, czy docelowa wielkość sprzedaży itp. Do wyboru są cztery potencjalne opcje, znane jako macierz Ansoffa:

• Penetracja rynku - do jakich segmentów Twojej obecnej bazy klientów możesz skierować cel, aby zwiększyć sprzedaż?
• Rozwój rynku - na jakie nowe segmenty lub rynki można kierować reklamy?
• Rozwój produktu - Czy są jakieś nowe produkty, które możesz zaoferować na swoim obecnym rynku?
• Dywersyfikacja - czy możesz oferować nowe produkty na nowych rynkach?

Kluczem do tego będzie segmentacja, a także segment klientów, dla których oferta produktowa jest najbardziej odpowiednia. Plan musi przedstawiać zróżnicowaną ofertę segmentowi rynku i udowodnić, że ukierunkowanie się na ten obszar będzie warte inwestycji ze strony firmy.

Aktualne pozycjonowanie marketingowe biznesu

Analiza aktualnego stanu organizacji pod kątem jej pozycjonowania marketingowego.

Badania rynku - analiza rynku

Analiza rynku obejmuje takie obszary, jak definicja rynku, wielkość rynku, struktura branży, udział w rynku i trendy oraz analiza konkurencji uwzględniająca uwzględnia ich strategie, sposoby walki z nią i zdobycia udziału w rynku.  

Badanie rynku - analiza konsumentów

Analiza konsumentów obejmuje dane demograficzne rynku docelowego i to, co wpływa na ich decyzje zakupowe - np. lojalność, motywacja i oczekiwania, potrzeby etc.  Definiuje docelowych klientów na podstawie ich profilu demograficznego, takiego jak płeć, rasa, wiek i profil psychograficzny, czy ich zainteresowania, wartości, czy styl życia.

Na potrzeby dokonania analizy czynników zewnętrznych, które mogą wpływać na biznes, warto  wykorzystać również narzędzie PEST do analizy rynku. Chociaż PEST bierze pod uwagę tylko czynniki zewnętrzne, oferuje kluczowy wkład w działania marketingowe. Oto podsumowanie głównych czynników:

• Polityka (ang. politics) - Polityka zatrudnienia, przepisy podatkowe, ograniczenia handlowe mogą mieć bezpośredni i pośredni wpływ na prowadzoną działalność, podobnie jak stabilność polityczna i sposób działania rynków zagranicznych.
• Gospodarczy (ang. economic) - Makro i mikroekonomiczne czynniki ekonomiczne, takie jak stopy procentowe, kursy wymiany, inflacja i dochody do dyspozycji, wpływają na zarządzanie każdym biznesem obecnie i w dłuższej perspektywie.
• Społeczny (ang. social) - Trendy populacyjne, żywieniowe, etyka, media oraz nawyki związane z wydatkami to tylko niektóre z czynników, które wchodzą w zakres kwestii społecznych, które należy obserwować w działalności biznesowej.
• Techniczny (ang. technological) – Wszystkie funkcjonujące na rynku przedsiębiorstwa muszą radzić sobie ze zmianami w produkcji, dystrybucji i komunikacji narzuconymi przez nową technologię, aby utrzymać się na powierzchni konkurencyjnej gospodarki.

Analiza SWOT

SWOT obejmie wewnętrzne mocne i słabe strony organizacji oraz zewnętrzne szanse i zagrożenia. Mocne strony to przewaga konkurencyjna organizacji, której nie da się łatwo powielić. Mogą to być, np.: umiejętności, wiedza specjalistyczna i efektywność, które organizacja posiada w stosunku do swoich konkurentów. Słabości są przeszkodami w funkcjonowaniu organizacji i hamują jej rozwój. Mogą to być przestarzałe maszyny, niewystarczający kapitał obrotowy i nieefektywne metody produkcji. Szanse to perspektywy rozwoju biznesu poprzez przyjęcie sposobów wykorzystania szans. Mogą obejmować wejście na nowe rynki, przyjęcie cyfrowych strategii marketingowych lub podążanie za nowymi trendami. Zagrożenia to czynniki zewnętrzne, które mogą negatywnie wpłynąć na biznes, takie jak nowy potężny konkurent, zmiany legislacyjne, klęski żywiołowe lub sytuacja polityczna.

Marketing mix

Kombinacja czynników, które mogą wpływać na kupowanie produktów przez klientów. Powinien być odpowiedni dla organizacji i w dużej mierze skupiać się na czterech punktach marketingu - tj. produkcie, cenie, promocji i miejscu.

Strategia marketingowa

Zawiera opis segmentów docelowych, czyli grup klientów i ich potrzeb, które zaspokoją produkty, usługi oferowane przez przedsiębiorstwo. Jest w niej określona pozycja, jaką zajmują na rynku linie produktów, usług przedsiębiorstwa. Strategie te będą obejmować strategie promocyjne, reklamy i inne narzędzia marketingowe, którymi dysponuje organizacja. Sekcja strategii marketingowej obejmuje rzeczywiste strategie, które należy uwzględnić zgodnie z koncepcją marketing mix (8P lub 4P). Właściwy mix marketingowy jest określany przez rynek docelowy. Najdroższe opcje to reklamy, promocje sprzedaży i kampanie PR. Tworzenie sieci i polecenia są mniej kosztowne. Marketerzy muszą zwracać uwagę na strategie marketingu cyfrowego, które wykorzystują technologię, aby dotrzeć na szerszy rynek, a także okazały się opłacalne. Marketing cyfrowy obejmuje popularne metody, takie jak korzystanie z mediów społecznościowych w biznesie. Inne strategie w ramach strategii marketingowej obejmują strategię cenową i pozycjonowania, strategię dystrybucji, strategię konwersji i strategię utrzymania.

Programy działania

Informuje o tym, jakie działania zostaną podjęte, kto i kiedy je wykona oraz ile będą one kosztować. Innymi słowy, jest to lista wszelkich działań dotyczących celów marketingowych, które są zaplanowane na dany okres i wskazane ramy czasowe oraz kluczowe wskaźniki wydajności (KPI), które należy stale monitorować.

Budżet marketingowy

Budżet marketingowy lub prognoza przedstawia budżetowane wydatki na działania marketingowe udokumentowane w planie marketingowym. Budżet marketingowy składa się z przychodów i kosztów określonych w planie marketingowym w jednym dokumencie. Równoważy wydatki na działania marketingowe i to, na co stać organizację. Jest to plan finansowy działań marketingowych do przeprowadzenia - np.  działań promocyjnych, kosztów materiałów marketingowych i reklamy itd. Inne kwestie obejmują oczekiwaną wielkość i cenę produktu, koszty produkcji i dostawy oraz koszty operacyjne i finansowe. Koszt marketingu powinien być w stanie sprawić, że firma osiągnie rentowność i zyski.

Środki kontroli i analiza wydajności

W sekcji tej jest opisany sposób kontroli postępu realizacji planu. Umożliwia to analizowanie wyników za poszczególne okresy, a w razie konieczności – podejmowanie koniecznych działań korygujących (naprawczych).

Analiza wydajności ma na celu przyjrzenie się rozbieżnościom wskaźników lub komponentów udokumentowanych w planie marketingowym. Obejmują one:

• Analizę wariancji przychodów: analiza dodatniej lub ujemnej wariancji przychodów. Ujemna wariancja jest niepokojąca i powinny być dostępne przyczyny wyjaśniające przyczynę odchyleń.
• Analizę udziału w rynku: analiza tego, czy organizacja osiągnęła docelowy udział w rynku. Sprzedaż może rosnąć, podczas gdy udział organizacji w rynku maleje; dlatego śledzenie tej metryki jest niezwykle ważne.
• Analizę wydatków: Analiza stosunku kosztów marketingu do sprzedaży. Ten stosunek należy porównać ze standardami branżowymi, aby dokonać świadomych porównań. Wskaźnik umożliwia organizacji śledzenie rzeczywistych wydatków w stosunku do budżetu. Jest również porównywany z innymi danymi, takimi jak analiza przychodów i analiza udziału w rynku. Można go podzielić na poszczególne wydatki na sprzedaż, aby uzyskać jaśniejszy obraz.

Egzekucja planu marketingowego

Plan marketingowy powinien być okresowo aktualizowany i dostosowywany do zmian w środowisku. Używanie metryk, budżetów i harmonogramów do mierzenia postępów w osiąganiu celów określonych w planie marketingowym jest procesem ciągłym do zrealizowania przez personel marketingowy. Powinna być prowadzona ciągła ocena, aby zweryfikować, czy cele planu marketingowego są osiągane. Menedżer ds. marketingu powinien mieć możliwość sprawdzenia, czy udokumentowane strategie są skuteczne, biorąc pod uwagę środowisko operacyjne. Zmiany w otoczeniu mogą wymagać przeglądu planów, prognoz, strategii i celów. Dlatego może być konieczne przeprowadzenie formalnego przeglądu okresowego - na przykład miesięcznego lub kwartalnego. Może to oznaczać przygotowanie rocznego planu marketingowego, ale jego kwartalną weryfikację, aby cele i plany były ściśle dopasowane do zmian środowiskowych/otoczenia. Jest rzeczą oczywistą, że plany są tak dobre, jak ich wykonalność w danym środowisku.

Należy wdrożyć plan w celu określenia, czy stosowane narzędzia marketingowe przynoszą owoce lub czy wymagają przeglądu w oparciu o przeszły, obecny i oczekiwany przyszły stan organizacji, branży i ogólnego otoczenia biznesowego. Plan marketingowy powinien przestrzegać zasady 80:20 - tj. aby uzyskać maksymalny efekt, powinien koncentrować się na 20% produktów i usług, które stanowią 80% wolumenów i 20% klientów, które przynoszą 80% przychodów.

Kontrola

Kontrola realizacji planu marketingowego umożliwia porównanie założonych celów z rezultatami, które udało się osiągnąć. Efektem takiego porównania są wnioski, które prowadzą do podjęcia właściwych działań korygujących. Podobnie jest w wypadku wszystkich innych działań marketingowych podejmowanych przez przedsiębiorstwo. Zadaniem kierownictwa firmy jest porównanie wyników realizacji przygotowanego programu marketingowego z celami założonymi na początku. W przypadku zauważenia niezgodności konieczne jest wprowadzenie działań, które je naprawią.

Jak opracować plan marketingowy ?

Mimo że każda firma będzie miała inny cel i inny plan marketingowy, struktura planu marketingowego jest taka sama. Pierwszym krokiem zawsze powinno być  sprawdzenie zgodności z ogólną misję firmy. Kolejny krok  to określenie tzw. Kluczowych Wskaźników Efektywności (ang. Key Performance Indicators).

Każdy KPI powinien mieć przypisaną wartość liczbową, która pozwala na określenie aktualnego stanu procesu realizacji strategii. Dodatkowo powinien być osadzony w konkretnym przedziale czasowym. Wskaźniki efektywności będą różnić się w każdej organizacji. Określenie KPI zależy od branży, wielkości firmy, jej specyficznych cech oraz ustalonej strategii. KPI są ważne w każdym projekcie, a tworzenie planu marketingowego nie jest wyjątkiem. Określenie wskaźników KPI  pomoże zachować koncentrację.  Kolejne działanie winno koncentrować się na zdefiniowaniu grupy docelowej zważywszy na fakt, iż każda firma przyciąga określonych kupujących. Znajomość tych ludzi, ich motywacji, potrzeb i pragnień jest bardzo ważnym krokiem w każdym planie marketingowym.

W podejmowanych działaniach nie może braknąć też wiedzy o konkurencji. W każdej sytuacji warto wiedzieć, co robi konkurencja, jak to robi i jak to dla nich działa. Kolejny etap to określenie budżetu i przypisanie roli. Każdy interesariusz winien mieć określoną rolę w planie marketingowym. Aby uniknąć chaosu, przypisywanie ról i trzymanie się tych ról pomoże utrzymać porządek, a plan pójdzie znacznie sprawniej.

Największe wyzwania w pracy nad planem marketingowym

Opracowując plan marketingowy warto również wiedzieć jakie są typowe wyzwania podczas jego tworzenia. Ogólnie rzecz biorąc, przy tworzeniu planu marketingowego podkreślić należy  5 głównych wyzwań.

1. Identyfikacja klientów - Powodem, dla którego może to okazać się wyzwaniem, jest to, że może to wymagać dużo pracy. Może być konieczne wymyślenie profilu użytkownika dla wielu różnych rodzajów klientów. Budując plan marketingowy, należy odpowiedzieć sobie przede wszystkim na pytanie, do których segmentów klientów  kierujesz ofertę. Na tym etapie warto sobie zadać przede wszystkim pytanie, w których segmentach firma ma najniższą barierę wejścia i jest w stanie najszybciej zbudować sprzedaż.
2. Oferta dla segmentów - na tym etapie należy określić, jaki produkt sprzedajesz, aby odpowiedzieć na potrzeby wybranych segmentów docelowych. Jeśli posiadasz paletę produktów, wybierz ten, dzięki któremu jesteś w stanie najszybciej zrealizować cele biznesowe. Odpowiedz sobie również na pytanie, czy Twoje produkty są adekwatne do potrzeb klientów i w czym są lepsze od tego, co oferuje Twoja konkurencja. Czy nie powinieneś odświeżyć swojej oferty wartości lub produktu? Za ile powinieneś go sprzedawać?
3. Określenie budżetu - Ponieważ jest to istotna część tworzenia planu marketingowego, jest to wyzwanie, przez które każdy będzie musiał przejść. Nie każdy ma ogromny budżet, więc
   w zależności od ostatecznych liczb budżet może zrobić lub zepsuć cały plan.
4. Wyznaczanie celów - Plan marketingowy powinien angażować wszystkich członków zespołu marketingowego. Uzgodnienie celów i określenie, co jest realistyczne, a co nie, może okazać się wyzwaniem. Plan absolutnie nie zadziała gładko, jeśli nie wszyscy będą po tej samej stronie przysłowiowej barykady.
5. Budowa konwersji na sprzedaż - Działania promocyjne powinny zbudować świadomość oferty oraz zainteresowanie nią. Jednak firma, aby istnieć, potrzebuje sprzedawać. Dlatego zawsze należy pamiętać, aby budować od razu mechanizmy konwersji zainteresowania na sprzedaż.

Na koniec. Pamiętaj, że w  marketingu obowiązuje jedna złota zasada -  bądź elastyczny w swoim planie. Będą czynniki zewnętrzne, których nie będziesz w stanie kontrolować, będą części, które nie będą działać tak dobrze. Bądź zatem przygotowany na ich zmianę w razie potrzeby.

Podsumowanie

Opracowanie strategicznego planu marketingowego ułatwia podejmowanie działań w kwestii zarządzania firmą. Jak wiadomo, zaplanowane kroki, poparte analizą i strategią prowadzą do celu mniej krętą i krótszą drogą. Organizacja, która stawia sobie jasno określone cele, jest bardziej zmobilizowana i nastawiona na to, by je osiągnąć. Sukces to drzwi, które posiadają wiele zamków, a kluczem do jednego z nich zdecydowanie jest plan marketingowy. Nie oznacza to jednak, że taki plan zawsze będzie idealny. Mogą pojawić się błędy lub problemy, jednak w przypadku zaplanowanych działań, każdy błąd można łatwo wyłapać, a co za tym idzie - naprawić. Ponadto, odpowiednio przygotowany plan, pomoże nam wyznaczyć priorytety marki, dostrzec szanse na rozwój oraz pokaże jak je wykorzystać. Kierowanie firmą bez planu jest więc jak wyruszenie w nową trasę bez mapy. W jakieś miejsce dotrzemy, jednak niekoniecznie do wyznaczonego celu.