Social selling – jak robić go dobrze?

Sprzedaż tradycyjna jest krótkoterminowa, nastawiona na natychmiastowy efekt – klient kupuje tu i teraz. Liczy się każda sekunda, a cały proces zakupowy trwa tyle, ile obecność klienta w sklepie (zakładając, że podczas pobytu w nim, podejmie decyzję). Zachodzące na przestrzeni lat zmiany, spowodowały przekształcenie się form komunikacji z klientami. Social media stały się platformą reklamową, z pomocą której sklepy docierają do swoich klientów.

Social selling jest dość nowym pojęciem. Wykorzystuje przestrzeń mediów społecznościowych do kontaktowania się z grupą odbiorców danej marki. Celem social sellingu jest sprzedaż. Jednak w jego osiągnięciu powinniśmy koncentrować się przede wszystkim na budowaniu relacji, a te jak wiadomo wymagają czasu.

W tym miejscu, zwróćmy uwagę na nieco inne pojęcie, które często traktowane jest zamiennie, mianowicie social selling marketing. W przeciwieństwie do social sellingu, opartego na tworzeniu więzi z odbiorcami, bazuje przede wszystkim na strategii mającej dotrzeć do potencjalnych klientów.

Spis treści:

1. Gdzie zaczyna się sprzedaż
2. Sprzedawaj nie sprzedając
3. Social selling - podstawy
4. Kanały dystrybucji treści
5. Streszczenie
6. Podsumowanie

Gdzie zaczyna się sprzedaż

Większość klientów podejmuje decyzję o zakupie, jeszcze przed skontaktowaniem się ze sklepem. Dlatego zanim dojdzie do finalizacji sprzedaży, klienci potrzebują komunikatów od marki. Reklama, niekiedy wręcz agresywna, już nie sprawdza się. Klienci szukają kogoś, komu mogą zaufać. Szukają eksperta, który rozwiąże ich problemy. W klientach tkwi także potrzeba przynależenia do społeczności, przy uwzględnieniu indywidualnego podejścia do każdego z nich.

Nie możemy mówić o skutecznym działaniu bez solidnych podstaw, czyli wiedzy na temat zachowań klientów. Pomoże nam w tym śledzenie ścieżki zakupowej (customer journey), która wskaże, na jakim etapie klienci wchodzą w reakcję ze sklepem, także z poziomu social mediów.

Informacje o zachowaniu klientów możemy pozyskiwać poprzez analizowanie ich doświadczeń. Służy do tego customer experience (doświadczenie klienta), które obejmuje poszczególne kanały komunikacji, reakcje, a nawet ich motywacje. Customer experience dotyczy zachowań zarówno przed zakupem, jak i po nim. Doświadczenie klienta obejmuje customer service, czyli obsługę klienta.

Sprzedawaj nie sprzedając

Brzmi nieprawdopodobnie? A jednak! Jest to jak najbardziej możliwie. Jak? Zaprzyjaźnij się ze swoim klientem.

Social media wbrew pozorom, nie służą jednie rozrywce, chociaż taka jest po części ich idea. Umiejętne wykorzystanie mediów społecznościowych do celów reklamowych to nieco zawoalowany sposób na przedstawienie oferty przez firmę. Odbywa się poprzez dialog i przekaz, który wręcz mówi: „zostań z nami”.

Z pewnością komunikacji w mediach społecznościowych nie sprzyjają zautomatyzowane działania. Powinniśmy stawiać przede wszystkim na indywidualny przekaz, który buduje aurę wyjątkowości i niepowtarzalności. Wiadomości, odpowiedzi, komentarze muszą mieć osobisty charakter. Zawsze miejmy na uwadze to, że piszemy do konkretnej osoby.

Nieco inaczej sprawa wygląda w przypadku zbierania i usystematyzowania danych o naszych odbiorach. Tutaj warto korzystać z systemów integrujących kanały społecznościowe z narzędziami do obsługi klienta. Do personalizacji odbiorów służy CRM (Customer Relationship Management), czyli system zarządzania relacjami z klientami. CRM wykorzystuje się do poszukiwania klientów. W łatwy sposób możemy pozyskiwać dane o użytkownikach i śledzić zachodzące w mediach społecznościowych procesy.

Social selling - podstawy

Działania social sellingowe muszą mieć solidne fundamenty. Podstawą social sellingu jest tworzenie relacji i w konsekwencji zaangażowania w nią klientów (np. prowadzenie rozmów z osobami już zainteresowanymi ofertą). Ma ona swój początek w poszukiwaniu potencjalnych klientów, dlatego punktem wyjściowym będzie zbudowanie wizerunku profesjonalnej marki. W dobie tak ogromnej konkurencji, bycie rozpoznawalnym w branży jest koniecznością.

Branding, który marka buduje uwzględnia wsłuchiwanie się w opinie klientów (komentarze) i środowiska.  Dzięki temu firma wie, jakie produkty odpowiadają na potrzeby konsumentów i czego klienci od niej oczekują.

Na jakim kanale prowadzić komunikację z klientami? Przede wszystkim na takim, który bierze pod uwagę faktyczne potrzeby odbiorców marki. Znając już ścieżkę zakupową klienta i jego doświadczenia, wiemy jakie kanały social media preferuje. Pozyskiwanie leadów jest jednym z podstawowych założeń social sellingu, przy czym miejmy na względzie, że nie jest celem samym w sobie. Kanały social media umożliwiają na tyle dokładną weryfikację konsumentów, że jesteśmy w stanie dotrzeć do tych potencjalnie zainteresowanych ofertą.

Kanały dystrybucji treści

Wśród kanałów komunikacji wykorzystywanych do kontaktu z klientami możemy wymienić Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram czy YouTube. Istotą mediów społecznościowych nie jest tworzenie i przekazywanie treści, a budowanie relacji. Prowadząc działania na kliku kanałach, pamiętajmy o spójnej koncepcji w ramach każdego z nich. Jeśli chcemy przyciągać odbiorców, posty muszą być komentowane, udostępniane i lubiane. O strategii komunikacji w mediach społecznościowych już pisaliśmy i zachęcamy do zapoznania się z tym artykułem.

Najpopularniejszymi kanałami do prowadzenia social sellingu są Facebook i LinkedIn. Social selling na Facebooku sprawdza się w przypadku konsumentów branży B2C (komunikacja przedsiębiorstwa i klienta indywidualnego), z kolei LinkedIn wykorzystywany jest przez przedstawicieli firm. Facebook ze względu na liczbę użytkowników (w ostatnim kwartale 2018 r. było to ponad 1,52 mld osób) jest wciąż najczęściej wykorzystywanym medium do prowadzenia tego typu działań.

Efektywność w social sellingu możemy, a nawet powinniśmy mierzyć. Na LinkedIn umożliwia to social selling index (SSI). LinkedIn nie służy bowiem jedynie do poszukiwania pracy i sprzedawania usług. Jego ideą jest łączenie ludzi na płaszczyźnie biznesowej. Według danych od LinkedIn, aż 80% leadów w branży B2B pozyskiwanych przez ten kanał komunikacji. SSI to darmowe narzędzie służące do pomiaru potencjału i działań w ramach czterech obszarów dotyczących: tworzenia profesjonalnej marki, poszukiwania właściwych osób, angażowania się w tworzenie relacji i umacniania powiązań w ramach sieci kontaktów. Z social selling jest ściśle związany monitoring Internetu i mediów społecznościowych. Tutaj z pomocą przychodzą narzędzia takie jak Brand24 czy Sentione.

Podsumowanie

Social selling z pewnością wspiera proces sprzedażowy, jednak nie jest rozwiązaniem mającym zastąpić realny kontakt z klientami. Obecność wśród odbiorców naszej marki w kanałach social mediach powinna opierać się na regularnym kontakcie, wchodzeniu w interakcje czy publikowaniu treści zgodnych z tematyką profilu. Na pierwszym miejscu powinien być wciąż i niezmiennie odbiorca marki – to właśnie on nadaje komunikacji właściwy kierunek.

Warto mieć na uwadze, że kontakt ten nie jest „sposobem” na sprzedaż. Owszem, zaangażowanie klienta w pewną zależność z nami przekłada się na sprzedawanie i taki też jest cel działań. Jednak koncentrowanie się tylko na korzyściach, jakie chcemy osiągnąć, w dłuższej perspektywie może przynieść odwrotny skutek.

Z pomocą narzędzi i treści angażujących odbiorcę jesteśmy w stanie budować na tyle silną relację między marką a konsumentem, że jej następstwem zawsze będzie zysk. Social selling z pewnością nie daje natychmiastowych efektów, dlatego zaangażowanie klienta w kontakt z marką wymaga czasu.