Skuteczny naming. Jak nazwać firmę, aby odnieść biznesowy sukces?

Efektywność strategii marketingowej zależy od wielu czynników. Jednak nawet najlepsza kampania nie zapewni oczekiwanych rezultatów, jeśli nazwa firmy nie będzie dobra. Okazuje się bowiem, że najważniejszym elementem działań marketingowych jest nazwa, która:

• kreuje wizerunek,
• określa tożsamość,
• wyróżnia spośród konkurencji.

Naming jako marketingowy proces twórczy

Proces poszukiwania idealnej nazwy (firmy lub produktu) to tzw. naming, który jest ważnym elementem brandingu – działań związanych z kreowaniem i utrwalaniem pożądanego wizerunku marki. Branding to nic innego, jak budowanie świadomości marki, poprzez tworzenie przekazu spójnego z profilem marki i odpowiadającego określonej grupie docelowej, a także przekazu, który będzie się pozytywnie kojarzył i na długo pozostanie w umysłach odbiorców.

Trzema najważniejszymi elementami brandingu, będącymi podstawą dla dalszych działań marketingowych są:

• nazwa,
• logo,
• hasło reklamowe.

Jednak spośród nich największe znaczenie ma nazwa, która niejako stoi w centrum kampanii i jednoznacznie kojarzy się z marką. Jak zatem stworzyć idealną nazwę, która zapewni sukces i na długo pozostanie w pamięci odbiorców? Jaka nazwa zapewni rozpoznawalność na rynku i pozwoli wyróżnić się spośród konkurencji?

Zasady skutecznego namingu

Konsument identyfikuje firmę na podstawie jej nazwy, która powinna odwoływać się do ogólnej idei firmy, jednocześnie wskazując na:

• branżę, w której firma działa,
• profil działalność firmy (produkty, usługi),
• konkretną cechę firmy, która ją wyróżnia.

Tym samym nazwa musi być oryginalna, ale jednoznacznie musi kojarzyć się z firmą – oczywiście w sposób pozytywny. Jeśli nazwa będzie trywialna, jeśli będzie powielać schematy, nie zostanie ani zauważona, ani tym bardziej zapamiętana – po prostu nikt nie zwróci na nią uwagi. Jednak trzeba też uważać, aby nazwa nie okazała się śmieszna, błaha, gdyż wprawdzie zostanie dostrzeżona, a może nawet zapamiętana, jednak zapewni firmie oczekiwanego rezultatu.

Podczas poszukiwania nazwy może się okazać, że powstanie bardzo dużo propozycji, spośród których trudno będzie wybrać tą idealną. Dlatego dobra, a przede wszystkim skuteczna nazwa to taka, która jest testowana, poprzez zbieranie opinii na jej temat. Jaka więc powinna być?

Zgodnie z zasadami namingu, skuteczna nazwa to taka, która jest:

• prosta – czyli czytelna, zrozumiała, jednoznaczna w zapisie, a także łatwa do wymówienia,
• łatwa do zapamiętania – czyli taka, która po pierwszym przeczytaniu zapadnie w pamięć, a jej przypomnienie nie będzie sprawiało problemu,
• rozpoznawalna – czyli wyróżniająca się spośród nazw konkurencji, nie powielająca schematów,
• dopasowana -  czyli zgodna z ideą i profilem działalności marki,
• ponadczasowa – czyli taka, która nawet za kilka- bądź kilkanaście lata nadal będzie budziła u konsumentów pozytywne skojarzenia i przynosiła marce oczekiwane rezultaty.

Naming, czyli tworzenie idealnej nazwy, nie polega więc na korzystaniu z gotowych konstrukcji, ale poszukiwaniu słowa (bądź słów) właściwych dla marki. Bazowanie na obowiązujących w danym momencie trendach niestety w tym przypadku nie sprawdza się, ponieważ nazwa nie może zostać zmieniona tylko dlatego, że zmieni się moda. Konsument, który raz zapamiętał nazwę, bardzo szybko się do niej przyzwyczaja, a zmiana jest dla niego utrudnieniem. Owszem, zdarzają się sytuacje, kiedy konieczny jest rebranding, w tym zmiana nazwy (przykładowo w związku z rozszerzeniem działalności na rynki zagraniczne). Jednak zawsze najlepiej jest stworzyć nazwę, której nigdy nie trzeba będzie zmieniać.