Modele transakcji online

Transakcje w e-biznesie odbywają się online, a zasadniczym przedmiotem handlu jest informacja. Do e-biznesu zalicza się m.in.: e-commerce (handel elektroniczny), e-economy (elektroniczna gospodarka), e-society (elektroniczne społeczeństwo), e-government (elektroniczny rząd) [1]. Ze względu na relacje między podmiotami wymienia się modele transakcji online takie jak B2C, B2B, D2C, G2B i G2C, a także C2B, C2C, B2G, C2G.

Czym charakteryzują się te modele? W każdym z nich inne osoby decydują o przebiegu transakcji oraz tym, czy w ogóle do niej dojdzie. To nie wszystko, bo różnice dotyczą grupy docelowej, modelu biznesowego, rozmiaru transakcji, kanałów komunikacji czy rodzajów treści wykorzystywanych do celów promocyjnych, informacyjnych i sprzedażowych. Przedmiotem transakcji mogą być produkty, usługi, dane, technologie, rozwiązania. W tym zestawieniu znajdziesz informacje o relacjach online pomiędzy firmami, przedsiębiorstwami i konsumentami, producentami i ich klientami, organizacjami rządowymi i firmami oraz instytucjami publicznymi i obywatelami.

Spis treści:

1. Model B2C – Business to Consumer
2. Model B2B – Business to Business
3. Model D2C – Direct to Consumer
4. Model G2B – Government to Business
5. Model G2C – Government to Citizens
6. Wybrane modele biznesowe w e-commerce
7. Streszczenie
8. Podsumowanie
9. Bibliografia

Model B2C – Business to Consumer

B2C, czyli Business to Consumer,  to wyjście biznesu w stronę konsumenta – uczestnikami relacji B2C jest firma i klient indywidualny.

W tym modelu wszyscy dokonujemy transakcji, np. kupując ubrania, książki, bilety lotnicze czy sprzęty AGD. Model B2C dotyczy też większych wydatków związanych z zakupem samochodu lub mieszkania. Transakcje odbywają się w sklepach online, na platformach umożliwiających rezerwacje usług (np. zakwaterowanie lub wynajem), na aukcjach internetowych. Decyzję o zakupie podejmuje jedna osoba – klient i to w nim trzeba wzbudzić potrzebę posiadania rzeczy/usługi lub po prostu mu ją uświadomić. Są produkty, które nie wymagają specjalnej zachęty, co dobrze widać na przykładzie oferty produktów szybkozbywalnych (FMCG). Jednak potrzeba to nie jedyny czynnik wpływający na wybór i decyzję, np. książki dostępne w księgarniach internetowych są takie same, a o zakupie może przesądzić cena, sposób dostawy, rodzaj płatności czy intuicyjna strona, która bezproblemowo przeprowadzi użytkownika przez cały proces. Jeśli mówimy o produktach mających wyższą wartość lub takich, z których korzysta się dłużej (np. pralka lub komputer), sprawa wygląda nieco inaczej, bo zakupy są długoterminową inwestycją.

Do klienta trzeba dotrzeć i poinformować go o produkcie lub marce, zainteresować ofertą, dostarczyć mu potrzebnych informacji, rozwiać jego wątpliwości i skłonić do działania. To nie koniec. Zwieńczeniem całego procesu powinna być lojalność.

W zależności od etapu lejka sprzedażowego, komunikaty marketingowe będą inne, np. reklama zwróci uwagę, ale może nie wystarczyć do podjęcia decyzji. Podobnie jest z treścią na blogu czy postami w mediach społecznościowych. Trzeba utrzymać uwagę potencjalnego klienta. W dalszej kolejności sprawdzają się inne treści, np. webinaria i wiadomości e-mail, ale też i reklama. Ostatni etap przed zakupem to czas na opinie, recenzje i porównania, case study, rabaty. Zainteresowanie klienta po zakupie utrzymają np. wysokiej jakości treści, a na kolejne decyzje wpłyną doświadczenia związane z marką.

Model B2C można odwrócić. C2B, czyli Consumer to Business polega na tym, że to klient dostarcza firmie produkt lub usługę. Jeszcze inną formą transakcji online z udziałem konsumentów, ale tym razem bez udziału strony biznesowej, jest C2C (Consumer to Consumer), co dobrze widać w serwisach Allegro, OLX, Facebook Marketplace czy Vinted, na których użytkownicy kupują od siebie produkty.

Model B2B – Business to Business

B2B to obok B2C najbardziej znany model transakcji online. W B2B (Business to Business) transakcja zachodzi pomiędzy dwoma lub więcej przedsiębiorstwami, a jej przedmiotem są usługi, rozwiązania, gotowe towary lub części (np. do samochodów lub elektroniki), które posłużą do ich wyprodukowania.

Rynki B2B ze względu na branże, dzielą się na horyzontalne i wertykalne. Na rynkach horyzontalnych, obejmujących różne branże, sprzedaje się produkty i usługi na ogół niezwiązane bezpośrednio z produkcją. Z kolei na rynkach wertykalnych mamy do czynienia z jedną branżą i handlem związanym z produkcją [2].

Transakcje zwierane przez firmy mają znacznie wyższą wartość niż transakcje przebiegające między firmami i klientami indywidualnymi. Odpowiedzialność za decyzje jest również większa niż w modelu B2C. Proces decyzyjny B2B jest dłuższy i uczestniczy w nim kilka, a nawet kilkanaście osób. W B2B ze względu na sumę i złożoność transakcji płatność nie zawsze ma miejsce w momencie jej zawarcia.

Skuteczne nawiązywanie i budowanie relacji B2B jest możliwe przy pomocy odpowiednich narzędzi i strategii oraz kanałów komunikacji, takich jak LinkedIn i poczta elektroniczna (e-mail marketing). Sprzedawcy i marketerzy B2B korzystają z social sellingu, który polega na budowaniu relacji biznesowych przede wszystkim za pomocą mediów społecznościowych. Wysoce skuteczny w marketingu B2B jest content marketing. Firma, która skupia się na pozyskiwaniu klientów biznesowych, podobnie, jak firma docierająca do konsumentów indywidualnych, musi dbać o swój wizerunek w internecie i relacje z klientami. I właśnie do tego przyczynia się dobrze prowadzony social selling i umiejętne zarządzanie treścią w internecie.

Firmy B2B pracują z narzędziami marketing automation i business intelligence, które integrują się z systemami CRM. Automatyzacja usprawnia prowadzenie działań marketingowych, np. dostarcza dane o zachowaniach i zaangażowaniu potencjalnych klientów. Business intelligence, czyli analityka biznesowa, zmienia dane w informacje, co z kolei pozwala wyciągać odpowiednie wnioski i podejmować korzystne dla firmy decyzje. W marketingu B2B stosuje się metodę ABM (account-based marketing), w której działania marketingowe i sprzedażowe skupione są na konkretnej firmie (dużej organizacji). ABM opiera się na danych (np. z systemu CRM), a potencjalnym klientem może być firma, z którą już nawiązano współpracę lub nowy klient. Pośród wielu korzyści tej metody wymienia się lepszą konwersję i wysoki zwrot z inwestycji.

Przykładami rozwiązań online w modelu B2B jest system informatyczny Platforma B2B w serwisie tworzywa.pl i platforma Allegro Biznes.

Model D2C – Direct to Consumer

W modelu D2C (Direct to Consumer) producenci sprzedają swoje produkty bezpośrednio konsumentom, czyli bez pośredników, którymi są hurtownicy, dystrybutorzy i sprzedawcy.

Producenci oferują swoje produkty poprzez własne kanały sprzedaży. Zarówno firma, jak i jej klienci czerpią z tego modelu korzyści. Producent ma dostęp do danych o kupujących i ich potrzebach. Wie, ile czasu spędzają na jego stronie, jak często kupują i porzucają koszyki zakupowe, dlaczego zwracają produkty i ile wynosi średnia wartość ich zakupów. W ten sposób może tworzyć lepsze produkty i usługi, a nawet przeprojektować je w sposób, który spełni oczekiwania klientów. Producent buduje relacje ze swoimi klientami i prowadzi obsługę według własnych standardów, a ta jak wiemy, ma ogromny wpływ na doświadczenia klientów i wizerunek marki. Pracownicy działów obsługi dysponują informacjami o produktach, technologiach i procesach wytwarzania, dzięki czemu klienci mają pełną wiedzę z wiarygodnego źródła. W modelu D2C konsumenci otrzymują dostęp do całego asortymentu marki w jednym miejscu.

Są producenci, którzy sprzedają produkty we własnych sklepach, ale ich oferta jest dostępna również u innych sprzedawców. Przykładem takiej firmy jest Ziaja, która ma swój sklep internetowy i sieć sklepów na terenie całego kraju. Producent i dystrybutor mebli Black Red White sprzedaje produkty we własnych salonach firmowych i w sklepie online. Jeszcze innymi firmami działającymi w modelu D2C, tym razem ze Stanów Zjednoczonych, jest Warby Parker, producent okularów i producent materacy do spania i Casper. D2C sprawdza się przede wszystkim w przypadku wysokiej jakości, unikalnych i spersonalizowanych produktów.

Model G2B – Government to Business

Transakcje w e-biznesie nie dotyczą jedynie przedsiębiorców i klientów detalicznych. Według definicji handlu elektronicznego zamieszczonej na stronie Głównego Urzędu Statystycznego, transakcje w ramach e-handlu zachodzą pomiędzy firmami, osobami indywidualnymi, instytucjami rządowymi, a także organizacjami prywatnymi i publicznymi. Przykładem transakcji między instytucjami rządowymi a przedsiębiorstwami jest G2B, czyli Government to Business.

W modelu G2B odbiorcą usług dostarczanych przez instytucje publiczne za pośrednictwem internetu jest firma. Government To Business polega m.in. na przekazywaniu firmom informacji gospodarczych przez urzędy i są to np. dane statystyczne i dokumenty celne. Instytucje państwowe dostarczają także rozwiązania pozwalające firmom drogą elektroniczną załatwiać sprawy związane z prowadzeniem biznesu, np. złożenie deklaracji VAT. Z kolei model B2G (Business to Government) to transakcje między przedsiębiorstwami a sektorem publicznym, które dotyczą np. zamówień publicznych i licencji [3].

Model G2C – Government to Citizens

E-administracja (definicja GUS), czyli elektroniczna administracja publiczna, korzysta z technologii informacyjno-komunikacyjnych łącząc je ze zmianami organizacyjnymi i nowymi umiejętnościami w administracji. Ma to na celu m.in. tworzenie udogodnień dla obywateli w ramach usług publicznych. G2C (Government to Citizens) to kolejna odsłona transakcji, w którą zaangażowana jest administracja rządowa. Jednak tym razem, to nie przedsiębiorstwa a obywatele są odbiorcami informacji. Korzystają  oni z usług, dzięki którym mogą drogą elektroniczną uzyskać dostęp do informacji publicznej i załatwić sprawy urzędowe, np. składać wnioski, przeglądać księgi wieczyste, sprawdzać punkty karne.

Zależność między rządami i obywatelami występuje również w modelu C2G (Citizens to Government), czego przykładem są transakcje w postaci opłacanych podatków [3].

Wybrane modele biznesowe w e-commerce

Produkcja, sprzedaż i magazynowanie towaru w e-commerce przybiera wiele form. Producent sam może sprzedawać swoje produkty, tak jak ma to miejsce w modelu D2C. Mogą to za niego robić też inne firmy i wtedy towar, zanim trafi od producenta do konsumenta, przechodzi dłuższą drogę. Produkty nie zawsze są dziełem marki, która je sprzedaje, a dostarczanie usługi może być cykliczne.

• Dropshipping – to model logistyczny, z którego korzystają sklepy internetowe, np. te, które zaczynają swoją przygodę z e-commerce i nie dysponują odpowiednimi zasobami do magazynowania towaru. Wysyłką zajmuje się dostawca, a nie sprzedawca. Rozwiązanie to ma zalety i wady. Sklep internetowy nie musi magazynować towarów i ich wysłać, jednak nie ma pełnej kontroli nad dostawą i czasem wysyłki.
• Sprzedaż hurtowa – firma magazynuje i dostarcza produkty w dużych ilościach zarówno przedsiębiorstwom, jak i klientom indywidualnym, którzy w ten sposób mają dostęp do większej ilości produktów.
• Subskrypcja i abonament – to cykliczna sprzedaż, której czas trwania zależy od klienta. Przykładem tego typu usług są serwisy VOD (np. platforma Netflix) i abonament telefoniczny oferowany przez sieci komórkowe klientom detalicznym i firmom.
• White label – produkty wytwarzane są przez inną firmę, niż ta, która sprzedaje je pod swoją marką. To marka decyduje o nazwie, opakowaniu i formie prezentacji oferty, jednak nie ma wpływu na produkcję.
• Private label – w tym modelu marka też nie zajmuje się produkcją, ale ma wpływ na to, jak  produkt wygląda i z czego się składa. Podobnie, jak w przypadku white label, do marki należy decyzja związana z nazwą i opakowaniem.

Podsumowanie 

Transakcja to nie tylko sprzedaż produktów i usług, dlatego modele B2C, B2B, D2C, G2B i G2C dotyczą konsumentów, firm i administracji publicznej, która zapewnia obywatelom dostęp do informacji i umożliwia im korzystanie z usług za pomocą internetu. Sposób zawierania transakcji wpływa na kształt działań marketingowych, których celem jest pozyskanie klienta i utrzymanie go oraz budowanie wizerunku i promocja marki. Zarówno w modelu B2B, jak i B2C sprawdzi się reklama, content marketing, e-mail marketing i media społecznościowe. Jednak firma, która chce dotrzeć do innych firm, będzie komunikować się inaczej, niż firma opierająca swoją aktywność biznesową na relacjach z konsumentami. Korzystanie z jednego modelu transakcji, nie wyklucza działania w innym. Wiele firm na swoich stronach internetowych ma ofertę przygotowaną zarówno dla klientów indywidualnych, jak i biznesowych.

Bibliografia

1. K. Ołpiński, „E-biznes: istota i zakres zastosowań” [w:] Ekonomiczne Problemy Usług nr 68, 2011, s. 83.
2. A. Malinowski, K. Senkus, „Rynek Business to Business w Polsce – zakres i perspektywy rozwoju” [w:] Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Przyrodniczo-Humanistycznego w Siedlcach, nr 106 (33), 2015, s. 155.
3. K. Bartczak, „Bariery rozwojowe handlu elektronicznego”, Exante Wrocław 2016, s. 26-27.
4. https://marketerplus.pl/sprawdz-dlaczego-metoda-abm-istotna-marketingu-b2b/ [dostęp: 30.08.2021].