Model APIC – fundament zarządzania marketingiem

Model APIC stanowi fundament planowania marketingowego. Można z niego korzystać zarówno podczas projektowania ogólnej strategii marketingowej firmy, jak również pojedynczych projektów. Koncepcja stworzona przez Kotlera umożliwia realizowanie działań marketingowych bez względu na założony cel, czy branżę.

Spis treści:

1. Zacznij od klientocentryzmu. Jak dobrze znasz swojego idealnego klienta?
2. Model APIC – analiza marketingowa
3. Model APIC – planowanie marketingowe
4. Model APIC – implementacja marketingowa
5. Model APIC – kontrola marketingowa
6. Krytyczny moment kontrolny i metoda 5 why
7. Formy organizacji zespołów marketingowych
8. Streszczenie – 10 faktów, które warto zapamiętać
9. Podsumowanie

Zacznij od klientocentryzmu. Jak dobrze znasz swojego idealnego klienta?

Tytułowy model APIC to koncepcja marketingowa stworzona przez guru marketrów – Philipa Kotlera. Kotler zna się nie tylko na marketingu, ale też na ekonomii, dlatego jego pomysł jest bardzo konkretny i metodyczny. Podzielił on działania marketingowe na 4 etapy:

• analiza (analyse),
• planowanie (planning),
• implementacja (implementation),
• kontrola (control).

I tak powstała koncepcja, którą nazywamy modelem APIC (skrót został utworzony z pierwszych liter angielskich słów).  Z tego modelu możemy korzystać zarówno wtedy, kiedy tworzymy nową stronę internetową czy planujemy publikacje w biurze prasowym, jak i wtedy, gdy wprowadzamy na rynek nowy produkt i tworzymy dedykowaną mu strategię marketingową.

Zanim jednak przeczytasz o każdym z etapów i dowiesz się, dlaczego działają najlepiej w ujęciu cyklicznym, sprawdź, czy znasz odpowiedź na jedno bardzo ważne pytanie.

Mianowicie, czy wiesz, kim jest i czego potrzebuje Twój idealny klient? Odpowiedzi typu: bogaty mężczyzna 40+, który nie może się obejść bez drugiego auta, więc korzysta z carsharingu lub spragniona wyzwań nastolatka, która marzy o nurkowaniu – to za mało. Na dzisiejszym konkurencyjnym rynku wygrywają Ci, którzy są naprawdę i głęboko skoncentrowani na kliencie. Oni już wiedzą, że zamiast rozpaczliwie szukać osób gotowych zakupić dany produkt, można sprawić, żeby to produkt 100% wpisywał się w potrzeby tych osób, a nawet, żeby mieścił się w sferze ich marzeń.

Kojarzycie świąteczną reklamę Allegro? O starszym panu, który kupił kurs językowy. Tę, która otrzymała prestiżową nagrodę w Cannes. Poza tym, że jak ktoś trafnie napisał: copywriter płakał, jak wymyślał, klient płakał, jak akceptował, a reżyser płakał, jak reżyserował, ta reklama o wiele bardziej niż produkty z nauką angielskiego, sprzedaje cudowny czas z rodziną, bliskie więzi, spełnienie marzeń niejednej osoby…

Tak jak skuteczne firmy ubezpieczeniowe nie sprzedają ubezpieczeń, a komfortowe życie, a producenci piw nie sprzedają piwa, tylko świetną zabawę i dobry czas z bliskimi. A ty, co tak naprawdę oferujesz swoim klientom? Wiesz już, o czym marzy twój idealny klient i co właśnie ty możesz dla niego zrobić?

Poznanie modelu APIC to bez wątpienia ważny krok w zarządzaniu marketingiem, ale pamiętaj, że firmy, które przetrwają i zdobędą szczyty na przepełnionym konkurencją rynku, muszą mieć koncepcję ukierunkowaną na klienta. Ich rynkowe nastawienie powinno przede wszystkim być skoncentrowane na identyfikacji i analizie potrzeb aktualnych i potencjalnych konsumentów. Niech to będzie jeden z twoich pierwszych kroków.

Model APIC – analiza marketingowa 

Początkowym etapem zarządzania działaniami marketingowymi powinna być pełna analiza sytuacji firmy. Aby zrobić ją dobrze, warto przeprowadzić analizę SWOT. Dzięki niej ocenimy:

1. Mocne strony (strengths – S) – czyli wewnętrzne zdolności, zasoby i pozytywne czynniki sytuacyjne, które mogą pomóc obsługiwaniu klientów i osiąganiu celów.
2. Słabe strony (weaknesses – W) – wewnętrzne ograniczenia i negatywne czynniki sytuacyjne.
3. Szanse ( opportunities – O) – sprzyjające czynniki w otoczeniu zewnętrznym, które firma może umiejętnie wykorzystać.
4. Zagrożenia (threats – T) – to coś, co może okazać się dla firmy problemem lub wyzwaniem; niesprzyjające czynniki lub tendencje zewnętrzne.

W ramach analizy firma powinna zbadać swoje rynki oraz otoczenie marketingowe, aby znaleźć dla siebie szanse i nazwać zagrożenia. Jednocześnie musi przeanalizować swoje mocne i słabe strony, a także bieżące i przyszłe działania marketingowe. Celem tych czynności jest dopasowanie mocnych stron firmy do atrakcyjnych szans oraz pozbycie się słabych stron i minimalizacja zagrożeń.

Analiza to pierwszy krok modelu APIC, ponieważ dostarcza firmie ważnych informacji w każdej kolejnej fazie zarządzania marketingowego. Zanim „pójdziemy dalej”, warto wiedzieć, w jakim miejscu znajdujemy się obecnie. Pomocna może być również wiedza o analizie PESTEL. Jak ją wykonać? Dowiesz się z materiału wideo.

Dzięki analizie PESTEL określisz wpływ czynników zewnętrznych na twoje działania. W przypadku aktywności digitalowych możesz postawić na analizy przy pomocy Google Analytics lub innych narzędzi, które pomogą ci w audycie.

Model APIC – planowanie marketingowe 

Etap planowania pozwala przedsiębiorstwu zdecydować o działaniach związanych z każdą jednostką biznesową. Jego celem jest rozwijanie strategii, które pomogą firmie osiągnąć jej cele strategiczne. Do tego potrzebny jest przemyślany plan marketingowy dla każdej marki, produktu oraz jednostki biznesowej.

Co powinien zawierać standardowy plan marketingowy?

1. Jego częścią z pewnością muszą być wnioski, które powstały w wyniku wyżej wspomnianej analizy.
2. Główne cele marki.
3. Zorientowana na realizację celów strategia marketingowa.

Dobrze zaprojektowana strategia musi uwzględniać między innymi to, do jakiej grupy odbiorców chcemy kierować swoje działania, jakim językiem planujemy mówić oraz jakie taktyki marketingowe wybierzemy. Na przykład, kiedy wprowadzamy na rynek nowy produkt możemy postawić na szeroką grupę docelową i niskie ceny, żeby jak najszybciej osiągnąć duży udział w rynku. Warto też na samym początku określić wizerunek marki, który planujemy wykreować, a także nazwać sobie to, czym marka lub produkt będą odróżniać się od naszych konkurentów.

Model APIC – implementacja marketingowa 

Trzeci etap polega na przekłuciu planu w konkretne działania. To, czego teraz potrzebujemy to komunikacji z grupą docelową oraz podziału zadań i odpowiedzialności pomiędzy poszczególnych członków zespołu (o samej organizacji pracy zespołu marketingowego przeczytacie niżej). Im większy jest nasz projekt marketingowy, tym więcej wyzwań przed nami w czasie realizacji tej fazy modelu APIC.

Wiadomo, że nawet najlepsza i stworzona idealnie „na miarę” strategia marketingowa to dopiero początek drogi do skutecznego marketingu, dlatego warto z takim samym zaangażowaniem podejść do każdego etapu modelu APIC oraz zadbać o motywację i skuteczność członków zespołu. Planowanie marketingowe odpowiada na pytania: co i dlaczego, natomiast plan wdrażania informuje o tym, kto, gdzie, kiedy i jak. Mądre osoby zarządzające wiedzą, że wdrażanie zaplanowanych działań w sposób właściwy (implementacja) jest tak samo ważne jak określanie właściwych działań (strategia). Obydwa procesy są niezwykle ważne, ale przewagę konkurencyjną osiągają ci, którzy skutecznie realizują mądrze skonstruowaną strategię. Jeśli dwie firmy mają zbliżone pomysły i podobny plan, na rynku wygra ta, która szybciej lub lepiej wdroży plan.

Model APIC – kontrola marketingowa 

Czwarty etap to moment, w którym ktoś mówi „sprawdzam” i dokładnie porównuje, czy prowadzone działania są spójne z przyjętym planem oraz w jakim tempie i na ile realizują strategiczne cele firmy. Należy więc ustalić konkretne mierniki, które pokażą, jak nam idzie i czy na pewno tak, jakbyśmy chcieli.

Dzięki temu będziemy mogli również na bieżąco reagować i w razie potrzeby modyfikować działania, by w odpowiednim tempie zbliżać się do założonego celu.

Wyobraźmy sobie, że mamy aplikację wspierającą przedsiębiorców w radzeniu sobie z fakturami i podatkami, a nasz biznesowy cel miesięczny to 50 nowych osób. Tymczasem po tygodniu liczba użytkowników wzrosła zaledwie o 3 osoby. To znaczy, że coś nie działa lub działa zbyt wolno, dlatego im szybciej poznamy ten wynik, tym lepiej dla nas. Jeśli wiemy, że w środku naszej kampanii wydarzy się coś, co sprawi, że liczba użytkowników diametralnie wzrośnie, np. odbędzie się wcześniej zaplanowania kampania medialna lub social mediowa, o których wiemy, że są skuteczne, możemy być spokojni. Jeśli jednak nie mamy pewności, że za kilka dni znacząco przybliżymy się do celu, warto zweryfikować działania zawarte w strategii marketingowej i przemyśleć je jeszcze raz. Ten moment może nas poprowadzić do zmiany planów działań lub zmiany celów.

4 etapy kontroli marketingowej 

Warto wiedzieć, że kontrola marketingowa składa się z 4 etapów. Zwykle kadra zarządzająca określa najpierw konkretne cele marketingowe, następnie sprawdza ich wykonanie na rynku i ocenia różnice między wynikiem oczekiwanym a rzeczywistym. Na końcu decyduje o podjęciu działań korygujących, aby zlikwidować lukę pomiędzy celami a wynikami. Może to, jak już wspomniałam wyżej, doprowadzić do zmiany koncepcji działań lub nawet do modyfikacji celów.

Według Philipa Kotlera kontrola operacyjna polega na sprawdzaniu bieżących wyników działalności w kontekście planów rocznych oraz na podejmowaniu działań korygujących, jeśli są potrzebne. Jej celem jest zapewnienie osiągnięcia przez firmę sprzedaży, zysków i innych założeń określonych w planie rocznym. Polega ona także na ustalaniu rentowności różnych produktów, obszarów, rynków i kanałów.

Kontrola strategiczna natomiast ma za zadanie sprawdzić, czy podstawowe strategie firmy są dobrze dopasowane do jej szans. Strategie i programy marketingowe mogą się szybko zdezaktualizować i każda firma powinna na nowo rozważyć swoje podejście do rynku.

Krytyczny moment kontrolny i metoda 5 why

Są sytuacje, w których wszystko idzie zgodnie z planem, a szacowane wyniki są spójne z tymi rzeczywistymi. Są też takie, w których misternie przygotowywany plan działania, wynikający ze strategii, okazuje się porażką. Co wtedy?

Na pewno warto zachować spokój i razem z całym zespołem poszukać rozwiązań. Jedna z metod, które możemy zastosować to metoda 5 why. Pozwala ona na znalezienie przyczyn problemów. Zadawanie kilku pytań „dlaczego”, pomaga dotrzeć do źródła trudności, głęboko zbadać ich przyczynę i skupić się na szukaniu rozwiązań. Trafne nazwanie problemu, rozłożenie go na „czynniki pierwsze” i zlikwidowanie, sprawiają, że ryzyko wystąpienia go raz jeszcze znacząco maleje.

Twórcą tej popularnej dzisiaj na całym świecie metody jest Sakichi Toyoda. W czasie rozwoju metodologii przemysłowej, metoda 5W została szybko udoskonalona i wdrożona wewnątrz korporacji motoryzacyjnej Toyota. Skorzystanie z niej i znalezienie dobrego rozwiązania, daje większe szanse na osiągnięcie oczekiwanych wyników w kolejnym cyklu modelu APIC.

Powtarzalność cyklu w modelu APIC 

Model APIC powinien przyjmować postać cyklu. Co to znaczy? Ostatni z jego etapów, czyli kontrola, jest jednocześnie wstępem do zrobienia ponownej analizy. Informacje, które pozyskamy w czasie kontroli, mogą okazać się bezcenne w procesie powtórnej analizy – powrotu do pierwszego etapu modelu APIC.

Formy organizacji zespołów marketingowych 

Wspomniałam wyżej o konieczności podziału zadań i odpowiedzialności w zespole marketingowym. Co w ramach organizacji działu marketingu podpowiada Philip Kotler?

Firma powinna zadbać o taki zespół marketingu, który zrealizuje plany i strategie marketingowe. W małej organizacji poradzi sobie z tym jedna osoba, która może zająć się analizą rynku, sprzedażą, reklamą, obsługą klienta i pozostałymi obszarami związanymi z marketingiem. Z kolei w dużych firmach w takim zespole pracuje zazwyczaj wielu specjalistów. Dobre zarządzanie dużym zespołem wiąże się z koniecznością zatrudnienia dyrektora do spraw marketingu (CMO – chief marketing officer). Zazwyczaj pozycja CMO stawia kompetencje w dziedzinie marketingu na równi z kompetencjami innych członków zarządu, takich jak prezes firmy (chief executive officer – CEO) czy dyrektor finansowy (chief financial officer – CFO).

4 rodzaje organizowania zespołu marketingowego

Najbardziej powszechną formą organizacji jest organizacja funkcjonalna. Działania marketingowe są w niej nadzorowane przez specjalistów funkcjonalnych, np. specjalistę ds. sprzedaży, specjalistę ds. badań marketingowych.

Firma, która sprzedaje produkty na terenie kraju lub działa na rynkach zagranicznych wprowadza organizację geograficzną. Zespoły sprzedażowe i marketingowe są zazwyczaj „przypisane” do poszczególnych krajów/ regionów.  Ten rodzaj organizacji daje sprzedawcom możliwość urządzenia się w danym miejscu, poznania klientów oraz prace przy minimalnych kosztach i oszczędność czasu na podróże.

Z kolei przedsiębiorstwa, które posiadają sporą liczbę produktów lub marek zwykle tworzą organizację zarządzania produktami. Najczęściej to specjalista ds. produktu projektuje i wdraża całościową strategię oraz program marketingowy dla konkretnego produktu lub marki.

Dla firm, które sprzedają jeden produkt na wielu rynkach najbardziej optymalna wydaje się organizacja zarządzania rynkiem lub klientem. Organizacja zarządzania rynkiem jest podobna do organizacji zarządzania produktem. Specjaliści ds. rynku są odpowiedzialni za tworzenie strategii i planów marketingowych dla konkretnego rynku lub określonej grupy klientów. Główna zaleta tego systemu to zorganizowanie firmy wokół potrzeb określonych grup klientów.

Duże firmy, które w ofercie mają sporo różnych produktów, stosują zazwyczaj kombinację kilku rodzajów organizacji działu marketingu. A nawiązując do początku tego tekstu i pytań o klientów, które warto sobie zadać na dobry start korzystania z modelu APIC, dobra wiadomość jest taka, że coraz więcej firm zmienia nastawienie z zarządzania marką na zarządzanie klientem. Odchodzi więc od zarzadzania wyłącznie rentownością produktu czy marki w kierunku zarządzania rentownością klienta i jego potrzebami. Organizacje te skupiają  się na zarządzaniu „portfelem klientów”, a nie „portfelem marek”.

Podsumowanie

Model APIC to spójny i skuteczny 4-etapowy system, który pomoże Twojej firmie, marce lub produktowi osiągać założone cele.

Dzięki niemu zaplanujesz działania marketingowe w sposób metodyczny i zadbasz o ich spójność ze strategią. Model APIC funkcjonuje najlepiej, kiedy jest stosowany w sposób cykliczny, a ty na bieżąco możesz analizować sytuacje, planować lub wprowadzać zmiany oraz szybko reagować, kiedy wdrożenie okazuje się mniej skuteczne niż zakładałeś. Tym samym twój każdy kolejny cykl ma szanse być lepszy od poprzedniego, dając oczekiwane efekty, a nawet przewyższając początkowo zakładane cele. Powodzenia!

Bibliografia

1. Armstrong G., Kotler P., Marketing. Wprowadzenie, Wydawnictwo Oficyna, 2012.
2. Pomykalski A., Zarządzanie i planowanie marketingowe, Wydawnictwo Naukowe PWN, 2005.
3. Moneta M., Czym jest model APIC i planowanie marketingowe?, https://questus.pl/blog/czym-jest-model-apic-i-planowanie-marketingowe, (data odczytu: 26.07.2021).