Marka jako skuteczne narzędzie marketingowe

Marka jest wartością niematerialną i nieuchwytną, która wychodzi poza sztywne ramy określeń oraz jest daleka jednoznacznym definicjom. Prowadzona mądrze, będzie skutecznym narzędziem marketingowym.

Spis treści:

1. Czym jest marka i jakie pełni funkcje
2. Marka źródłem marketingowym
3. Wparcie działań marketingowych
4. Wpływ marki na konsumentów
5. Streszczenie
6. Podsumowanie 

Czym jest marka i jakie pełni funkcje?

Definicja marki

Marka istnieje ona wyłącznie w umysłach odbiorców, a dociera tam za pomocą czynników psychologicznych, wizualnych i silnie emocjonalnych odczuć odbiorcy względem nich.

Definicja marki najczęściej przybiera postać elementów przyziemnych i kojarzy się z poszczególnymi elementami tj. nazwa, logo, symbol, kształt, kolor albo z kombinacją wszystkich tych elementów. Jednak obecnie jest to bardzo skąpa definicja, ponieważ poza przyziemnymi elementami wchodzącymi w jej skład, bardzo ważne są również elementy psychologiczne, emocjonalne i społeczne.

Elementy psychologiczne i emocjonalne odgrywają kluczową rolę podczas całej drogi rozwoju marki i działań marketingowych. Zarówno już podczas projektowania strategii marki, strategii marketingowej, jak i projektowania samych elementów przyziemnych tj. elementy graficzne identyfikacji wizualnej marki czy kreacji marketingowych, wchodzących w podstawowy skład marki. Jak i w późniejszej drodze budowania oraz kreowania jej wizerunku, a także podczas wszystkich kolejnych działań marketingowych i reklamowych.

Marka nie jest tylko symbolem, z jakim najczęściej jest kojarzona. Marka to ważna obietnica, która powinna zawierać w sobie wszelkie zachowania i komunikaty. Właściciel marki decydując się na jej założenie, zobowiązuje się na dostarczanie korzyści nabywcom pod różną postacią.

Znaczenie marki

Jeszcze kilka lat temu fakt posiadania markowego produktu, np. markowej odzieży, czy fakt skorzystania z usług znanej marki np. znanej kliniki, był dla konsumentów ważny i robił wrażenie na ich otoczeniu. Dziś to już tak nie działa.

Wszystko się diametralnie zmieniło, zmienił się rynek, zmienili się też konsumenci i ich upodobania. Teraz działa to zupełnie inaczej. Konsumenci oczekują od marek czegoś więcej niż dobrego, markowego produktu, wychodzącego spod znanej marki firmowej, czy usługi wykonanej przez znanego specjalistę, który ma wypracowaną dobrze swoją markę osobistą. Oni chcą dziś prawdy, szczerości. Chcą autentyczności, emocji, historii, konkretnego przesłania, jakie za sobą niesie dana marka. Chcą również jej ufać i czuć się bezpiecznie podczas całej drogi komunikacji z nią. Ważne jest dla nich również dopasowanie się do marki oraz do wartości, jakie za nią stoją.

Pamiętajmy, że każdy konsument ma inną osobowość i inne priorytety. Marka nie jest w stanie dopasować się do każdego typu osobowości konsumenta i wyjść naprzeciw wszystkim ich priorytetom. Dlatego tak ważna jest tutaj dobrze dobrana grupa docelowa, do której kierowane są komunikaty, dobra materialne i niematerialne. A także indywidualnie opracowana strategia marketingowa.

Marka nie jest dla każdego konsumenta, a każdy konsument nie jest dla każdej marki. Należy o tym pamiętać, ponieważ w tym miejscu w grę wchodzą odpowiednie dopasowania rynkowe i obustronne wartości.

Wykreowana silna marka, pozwala na zmniejszenie czynnika, który odpowiada za przypadkowe dokonywanie zakupów. Natomiast odpowiednie kreowanie marki i budowanie prawidłowych, dobrych psychologicznie skojarzeń, daje solidną podstawę do tego, aby marka mogła rozwinąć się na rynku z sukcesem.

Funkcje marki

Marka głównie pełni funkcję wyróżnika rynkowego oraz wyróżnika usług i produktów, wśród innych istniejących już na rynku.

Wszystkie wymienione rodzaje przekazów powinny być prowadzone jednotorowo, dla zachowania spójności i skuteczności.

Marka pomaga również zidentyfikować produkty i ich cechy oraz sprawia, że konsument jest w stanie zapamiętać dany produkt. Odbiorca przekazu kreuje wyobrażenie o produkcie na podstawie posiadanych informacji. Marka upraszcza podejmowanie decyzji zakupowych, dzięki przypisaniu odpowiednich wartości produktom dla danego segmentu rynku oraz komunikowaniu odpowiednich korzyści wynikających z zakupu. Wbrew pozorom ma ona ogromne znaczenie w życiu konsumenta, jest dla niego podświadomie bardzo ważna oraz wpisuje się w jego sposób bycia. Ma to wszystko również przełożenie na usługi i inne dobra niematerialne.

Marka źródłem marketingowym

Narzędzie marketingowe

Wykorzystując markę jako narzędzie wspierające procesy marketingowe, możemy zauważyć wiele korzyści, płynących zarówno dla samej marki, jej odbiorców, jak i końcowego nabywcy usług czy produktów.

Marka pomaga w budowaniu odpowiedniego grona lojalnych Klientów oraz umożliwia zdobycie oczekiwanej pozycji na rynku. Korzyścią dla marki będzie przede wszystkim jej wzrost i rozpoznawalność budowana wraz z działaniami marketingowymi, a także pozycja i zaufanie do marki na rynku. Odbiorcy dzięki zaufanej marce mogą czuć się pewnie i chętniej wtedy ufają oraz przywiązują się do takich marek.

Nabywcy, przekonując się do usług, produktów oraz innych wartości, jakie niesie za sobą marka, chcą zostać z nią na dłużej, angażować się w jej rozwój oraz przyciągają nowych Klientów. Dzięki temu marketing jest naturalnie wspierany przez markę, co jest dużą oszczędnością pobocznych działań wspierających drogę marketingową. Pozwala jej również lepiej zaplanować działania, dobrze zagospodarować budżet reklamowy i sprawić, że będzie on bardziej wydajny.

Rzeczywistość rynkowa

Dzisiejsza rzeczywistość rynkowa wywiera na nas pewnego rodzaju presję i rzuca przedsiębiorcom duże wyzwania. Narzuca również bardzo dużą odpowiedzialność za dotrzymanie obietnicy złożonej konsumentowi.

Rynek jest dziś nasycony konkurencją, w każdej branży, która cały czas wzrasta i różnymi dobrami, zarówno materialnymi, jak i niematerialnymi, które wzrastają wraz z nią. Dobra te są ogólnodostępne, można je nabyć, w wielu miejscach i w dogodnym czasie, co zupełnie nie ułatwia dotarcia do nowych odbiorców.

Każdego dnia pojawia się wiele nowych treści w prasie, internecie, przypominające nam o aktualnościach i nowościach.

Komunikaty informacyjne i reklamowe spadają na odbiorców non stop, z każdej możliwej strony. W związku, z czym trudniej jest wyróżnić usługę, produkt na rynku oraz docierać do odbiorców z przekazem.

Z pomocą tutaj przychodzi marka, która solidnie zbudowana, umiejętnie prowadzona i odpowiednio wykorzystywana w marketingu firmy, potrafi być najskuteczniejszym jego narzędziem marketingowym, przynoszącym dobre wyniki i wymierne korzyści.

Atrakcyjna cena usługi czy produktu, a nawet ich wysoka jakość nie gwarantują jeszcze sukcesu w marketingu i sprzedaży. Ważniejszą rolę odgrywają tutaj inne wartości, najczęściej niematerialne. Wartością niematerialną jest sama marka, która przekazuje sobą głębsze wartości na rynku, bliskie konsumentom.

Kluczowe wartości marki

Nawiązując do wcześniej wspomnianych przeze mnie aspektów, Klient poza interesującym go dobrem materialnym oferującym przez firmę, oczekuje dziś również innych, dodatkowych wartości. One są dla niego bardzo ważne i najczęściej to właśnie one odgrywają kluczową rolę podczas całej drogi, począwszy od zetknięcia z marką, usługą/produktem, przez komunikację, aż po moment podjęcia ostatecznej decyzji zakupowej.

Odbiorca chce przede wszystkim czuć się dobrze, wyjątkowo i bezpiecznie, chce on mieć możliwość okazania swoich poglądów oraz własnych wartości. Właśnie te czynniki będą pierwszorzędne przy podejmowaniu przez konsumenta ostatecznej decyzji zakupowej. Chcąc usprawnić działania marketingowe oraz sprawić by mogły być skuteczne, należy zadbać o to, aby marka oddawała te wartości, którymi kierują się odbiorcy tejże marki oraz na jakich im zależy w momencie styku, komunikacji i finalizacji zakupu.

Wartości te konsumentowi możemy przekazać tylko odpowiednio budowaną i rozwijaną marką. Każdy konsument jest inny, bo inny jest każdy człowiek. Dla każdego z nich ważne będą inne kwestie i każdy z nich będzie miał inne poglądy na pewne sprawy oraz będzie kierował się innymi wartościami.

Kiedy odbiorca utożsami się z oferowanymi wartościami marki, oferowanymi pod nią usługami czy produktami i otrzyma te wartości, które są dla niego ważne i na których mu zależy, wtedy osiągamy główny sukces marki i możemy wtedy mówić o samej marce jako skutecznym narzędziu stosowanym w marketingu i wspierającym sprzedaż.

Wsparciem działań marketingowych

Korzyści z wizerunku marki
Wypracowany wizerunek marki pozwala potencjalnym Klientom, podejmować decyzje odnośnie do usług i produktów. Przekazuje im informacje o usługach czy produktach i tym samym przyspiesza moment decyzyjny i ułatwia jego przejście.

Marka, która jest subiektywnie postrzegana przez odbiorcę jako jakościowa i wartościowa, pozwala na podnoszenie cen usług i produktów, przy czym nadal może skutecznie konkurować na rynku, bez konieczności ingerencji w ofertę.

Zazwyczaj firmy konkurują na rynku cenami, stosując przewrotną psychologię, co jest najgorszą możliwą strategią konkurowania. W momencie podjęcia takiej strategii odbija się jej zastosowanie na wizerunku marki, przez co marka ma problem z późniejszym podnoszeniem cen oraz rozwijaniem oferty, czy wprowadzeniem nowych usług lub produktów na rynek. W ten sposób koło się zamyka, a firma koniec końców traci.

W kontekście marketingowym najważniejsze jest zaprojektowanie i nadanie marce unikalnych cech jej wartości oraz oferowanych pod nią usług czy produktów. To pozwoli marce wyróżnić się na rynku i stanowić przewagę konkurencyjną na wielu płaszczyznach, także ściśle marketingowych.

Decyzje zakupowe

Rynek i rosnąca konkurencja zmusza konsumentów do przyswajania wielu treści, obrazów, a także do podejmowania decyzji. Decyzji zarówno do samej marki, komunikatu, jak i samego zakupu. Przedsiębiorców zmusza natomiast do podejmowania wyzwań, mających na celu pozyskać Klienta i w najwyższym stopniu go zadowolić oraz zaspokoić jego aktualne potrzeby.

Codziennie konsumenci kupują, wybierają różne usługi i różne produkty, z bardzo różnych ofert. Usługi i produkty te, najczęściej są do siebie bardzo podobne i trudno jest konsumentom znaleźć w nich jakieś różnice czy odkryć kluczowe dla nich wartości. Komunikaty reklamowe docierają z wielu stron i często są do siebie bardzo zbliżone, co zupełnie nie ułatwia dotarcia do Klienta z przekazem.
Warto zauważyć, że potencjalni Klienci firmy to aż 58% wszystkich kupujących.

Marka przychodzi tu po raz kolejny z pomocą, ponieważ działa ona na konsumenta zarówno komunikatem zewnętrznym tj. reklama, kreacja wizualna, treść, jak i wewnętrznym tj. emocje i odczucia. Co sprawia, że przekaz nią poparty zostaje w pamięci konsumenta na dłużej. A to z kolei dyktuje już znacznie łatwiejszą ścieżkę dalszej i dokładnej informacji oraz zakupu końcowego.

Szybkość decyzyjna

Klient, który robi zakupy stacjonarnie i stoi w sklepie przed półką z wieloma różnymi produktami lub w dużym markecie, gdzie jest cała masa przeróżnych produktów, w pierwszej kolejności zwraca on uwagę na kolor, który wzbudza w nim pewne emocje, kształt, który stymuluje odpowiednie odczucia, kolejno zwraca on uwagę na design opakowania, cenę i markę.

Półki uginają się od podobnych produktów, które są w zbliżonych cenach i na pierwszy rzut oka niczym się od siebie nie różnią. Klient jednak na podstawie czynników wychodzących z samej marki, a mających na niego wpływ psychologiczny, podejmuje decyzje w bardzo szybkim tempie. Zaledwie już 5 sekund wystarczy, aby jego podświadomość zareagowała na dany produkt i płynące z niego wartości. A następnie mogła zapaść na ich podstawie, ostateczna decyzja Klienta co do zakupu tego produktu.

Tak krótki czas musi wystarczyć marce, aby przekazała Klientowi jak najwięcej pozytywnych skojarzeń, względem niej samej oraz produktu. A może to zrobić już za pomocą elementów wizualnych tj. identyfikacyjna oprawa graficzna całego produktu, która będzie spójna z przekazem werbalnym i niewerbalnym marki.

Spośród tak dużej gamy produktów do siebie podobnych, które niczym się od siebie praktycznie nie różnią. Ciężko jest wybrać produkt ten najlepszy. W tym momencie to marka będzie właśnie jedyną wartością, która skłoni Klienta do podjęcia ostatecznej decyzji zakupowej wybranego produktu.

Przekazując odpowiednie skojarzenia, marka pozwoli w tak krótkim czasie uruchomić wszystkie zmysły Klienta w odniesieniu do jakości, składu produktu, jego konsystencji, smaku, działania i innych.

Ma to odniesienie do usług, zarówno prowadzonych offline, jak i online. Z tym że „półka z produktami” sprzedawanymi w internecie jest bardziej rozproszona i trudniej jest na niej skupić uwagę Klienta. Dlatego tutaj potrzebny jest większy wysiłek – szczególnie w dzisiejszej dobie internetu, ilości treści oraz w czasach pandemii, gdzie większość biznesów przeniosła swoje firmy, działania w całości lub części do internetu.

Wpływ marki na konsumentów

Zaufanie konsumentów

Nasycenie produktowe i usługowe rynku powoduje, że to Klient staje się najważniejszy i to on jest w centrum marki oraz wszystkich działań marketingowych. Jednak to nasycenie powoduje również, że Klientom jest trudniej zaufać firmie i dokonać u niej zakupu. Aby mógł on zaufać firmie i odpowiedzieć na kierowany do niego komunikat marketingowy, wysyłany pod marką – musi ona spełniać wymagania Klienta, czyli wpisywać się w jego charakter, nastrój, przynależność do grupy społecznej czy inne jego upodobania względem produktów i usług, a także samej marki.

Zaufanie konsumenta do marki prowadzi przez jakość oraz dopasowanie. Marketing na tym etapie może skutecznie wykorzystać markę, w celu zwrócenia uwagi konsumenta na produkt czy usługę. Działania marketingowe poparte dopasowaną kreacją wizualną i komunikacyjną marki, będą skuteczne. W takich działaniach należy pamiętać, że przekaz musi robić dobre wrażenie na konsumencie i podtrzymywać obietnicę, złożoną przez markę w przekazie reklamowym.

Inaczej Klienta spotka rozczarowanie, mimo ogólnego zadowolenia z samego zakupu produktu czy usługi i ten Klient już nie wróci… Ponadto marka narażona jest wtedy również na uszkodzenie reputacji, ponieważ niezadowolony Klient chętnie wyrazi swoją opinię dotyczącą produktu, obsługi, zachowania względem niego. A to narazi wizerunek marki na wiele strat i ograniczy pole dotychczasowych skutecznych działań marketingowych.

Czynniki wpływające na zaufanie

Konsumenci przed podjęciem decyzji, zwracają szczególną uwagę na jakość dóbr materialnych i niematerialnych, wiarygodność marki oraz odczucia względem niej, a także jej oferty.

Według badań przeprowadzonych przez European Trusted Brands konsumenci najbardziej ufają markom autentycznym, które oferują wysoką jakość, adekwatną do oferowanych usług i produktów, aż 89% badanych wskazało te wartości jako kluczowe przy wyborze marki oraz jej oferty. Aż 82% odpowiedziało, że to wiarygodność marki jest decydująca. Natomiast aż 87% badanych wskazało, że najważniejsze jest dla nich osobiste doświadczenie w pierwszym zetknięciu, kolejnym kontakcie z marką oraz późniejszych jej zachowaniach. Znaczna większość badanych odpowiedziała również, że bardzo ważne są dla niej doznania i tradycje, które wychodzą z komunikacji marki oraz jej oferty. Wnioski wynikające z badań są jednoznaczne.

Marka z odpowiednimi wartościami i przekazem oraz dobrze budowanym wizerunkiem, będzie skutecznym narzędziem marketingowym.

Identyfikacja wizualna jako łącznik

Marka składa się z trzech podstawowych części: wizualnej, komunikacyjnej i behawioralnej. Chcąc budować skuteczną markę, która będzie równie skutecznym narzędziem służącym w marketingu, należy skupić się w odpowiednich proporcjach na wszystkich tych trzech składowych. W innym przypadku działania nie będą skuteczne i nie przyniosą korzyści firmie.

Części wchodzące w skład marki:

• Część wizualna – w tej części, marka komunikuje się z odbiorcą za pomocą obrazu. Jest to pierwszorzędna część styczności odbiorcy z marką. Składają się na nią takie elementy jak logo, banner strony www i jej cały wygląd. Wszelkie materiały graficzne, publikowane w mediach społecznościowych tj. grafika post, wydarzenie, grafika reklamowa, a także wszelkie materiały drukowane tj. ulotki, wizytówki, teczki ofertowe. Wszystkie możliwe elementy graficzne wchodzące w skład identyfikacji marki oraz reklamy. Ludzkie oko łatwiej przyswaja obraz, dlatego ten komunikat dotrze do odbiorcy jako pierwszy. Będzie też elementem wstępnie decyzyjnym. W tym miejscu odbiorca zdecyduje, czy chce wejść do świata marki i poznać jej działania i ofertę. Odbiorca w pierwszej kolejności zwróci uwagę na obraz, jeśli on wpłynie na jego umysł pozytywnie, wtedy dopiero zwróci on uwagę na aspekty komunikacyjne marki, a później behawioralne.
• Część komunikacyjna – w tej części, marka komunikuje się z odbiorcą za pomocą tekstu, który również może być wyrażony w formie wizualnej. Ta część będzie drugorzędna w kontakcie z odbiorcą. W jej skład wejdzie nazwa marki, produktu, usługi oraz slogan czy inne hasło identyfikacyjne. Może być to również forma zapowiedzi marki, która jest częścią integralną z marką, powtarzalną. Taki rodzaj komunikatu będzie użyty niemal na każdym przekazie wizualnym i reklamowym. Będzie to “słowo przekonania” odbiorcy do marki i oferty. Zastosowanie takiego komunikatu jest bardzo ważne we wszystkich działaniach marketingowych. Największą skuteczność ma w połączeniu z częścią wizualną.
• Część behawioralna – w tej części, zadaniem marki jest wykazać się inteligencją i kulturą. Kiedy odbiorca zetknie się już z częścią wizualną i komunikacyjną, wtedy podejmie decyzje co dalej. Jeśli w poprzednich częściach, nie odnalazł cząstki siebie, to w tym miejscu jego droga z marką się kończy. Natomiast jeśli postanowi, że chce iść dalej tą drogą, wtedy odbiorca bada zachowania marki względem Klientów. Szuka informacji na temat zachowań, obserwuje miejsca, w których takie komunikaty mają miejsce oraz wyciąga odpowiednie wnioski. Takim komunikatem może być informacja o obsłudze klienta, realizacji usługi czy zamówienia produktu. Jeśli odbiorca dotarł do tej części, która pozostawiła na nim dobre wrażenie, odbiorca jest w procesie zmiany na potencjalnego Klienta. Skład tych trzech części marki w jedną całość i utrzymując w ich łączeniu oraz przeplataniu ciągłą spójność – jeśli jest kreowany zgodnie z przeznaczeniem i wyznaczonym celem marki to tworzy podstawowy branding.

Podsumowanie

Stosując wszystkie części wchodzące w skład marki, a także wykorzystując różne komunikaty, które dostosowane są do potrzeb odbiorców oraz ich wartości, możemy ułożyć skuteczną ścieżkę dotarcia do Klienta, a Klienta do marki, produktu lub usługi. A następnie ścieżkę utrzymania go przy marce. Dzięki temu możemy również zaprojektować skuteczną, kompleksową reklamę, która trafi do odpowiednich odbiorców oraz odpowie na ich potrzeby.

Marka jest narzędziem wspierającym działania marketingowe, które możemy wykorzystywać na wielu płaszczyznach. Za pomocą marki firmy możemy m.in. rozwijać odpowiednio biznes, podnosić pozycję firmy na rynku oraz budować rozpoznawalność usług i produktów. Możemy dzięki niej precyzyjniej docierać z konkretnym przekazem do odbiorców. Marka pomaga też znacznie łatwiej utrzymać obecnego Klienta lub pozyskać zupełnie nowego. Dostosowanie działań marketingowych będzie zależało od postawionego celu. Natomiast marka nieustannie towarzysząc we wszystkich działaniach marketingowych, będzie skutecznym jego narzędziem.