Jak zwiększyć konwersję poprzez optymalizację ścieżki zakupowej

W dobie coraz większej konkurencji na rynku internetowym połączenie działań w obszarze offsite oraz onsite to klucz do efektywnych działań e-marketingowych. Aby dowiedzieć się, czy osiągane wyniki charakteryzują się maksymalną skutecznością, należy sobie zadać pytanie, czy przykładamy odpowiednią uwagę oraz prowadzimy prace w zakresie optymalizazji naszej strony bądź sklepu internetowego. W takim razie, jeżeli już pozyskujemy użytkowników, w jaki sposób zwiększyć konwersję?

Spis treści:

1. Początek ścieżki użytkowania
2. Ocena użyteczności strony
3. Kiedy użytkownik opuszcza stronę?
4. Mechanizmy wpływu społecznego
5. Analizuj zachowania użytkowników
6. Testuj różne rozwiązania poprzez testy A/B.
7. Porzucone koszyki
8. Streszczenie
9. Podsumowanie

Początek ścieżki użytkownika

Kontekst odwiedzin użytkownika będzie się różnił w zależności od tego, na jakiem etapie ścieżki zakupowej lub decyzyjnej znajduje się aktualnie użytkownik. Inne cele będzie miał użytkownik na etapie poszukiwania informacji o produkcie lub usłudze, inne przy procesie decyzyjnym co do wyboru produktu, a jeszcze inne odwiedzający zorientowani na zakup.

Odwiedziny mogą też się odbywać na różnych urządzeniach – smartfonie lub komputerze, a kanały pozyskiwania użytkownika mogą się zmieniać na poszczególnych etapach ścieżki tego samego użytkownika.

Typ podstrony docelowej może nam w pewnym stopniu pomóc w ocenie, na jakim etapie ścieżki zakupowej znajduje się użytkownik oraz na ile jego poszukiwania są sprecyzowane. Wejście na stronę główną z wejść bezpośrednich oznaczać będzie użytkownika, który zna markę, wie, co może u nas znaleźć i odwiedza stronę w poszukiwaniu produktu lub usługi znajdującej się w ofercie. Odwiedziny sklepu internetowego poprzez kategorię produktów z organicznych wyników wyszukiwania pozwolą nam stwierdzić, że użytkownik poszukuje asortymentu z określonej kategorii, ale prawdopodobnie nie ma jeszcze skonkretyzowanego towaru.

Im nazwa bardziej precyzyjna tym większe prawdopodobieństwo, że użytkownik wyszukujący daną frazę i odnajdujący naszą kartę produktową dokona zakupu. Taka osoba często będzie na ostatnich poziomach lejka sprzedażowego. Należy nadmienić, że do nazwy produktu mogą wchodzić również cechy produktu np. kolor. Na przykładzie butów niszową frazą może być "buty converse damskie one star niebieskie rozmiar 43". Z jednej strony mała popularność słowa długiego ogona zwiększa szanse, że klient wybierze nasz sklep z racji tego, że ma mniej alternatyw. Z drugiej zmniejszamy nakłady potrzebne do zwiększenie widoczności takiej podstrony.

Jednak nie wszystkie frazy długiego ogona będą konwertowały lepiej. Mowa o frazach związanych z poszukiwaniem produktu np. "jakie buty do chodzenia w lecie dla kobiety". W takich przypadkach musimy być w stanie zidentyfikować taki ruch, a następnie zastanowić się czy w pełni go wykorzystujemy tj. czy mamy właściwie zoptymalizowaną podstronę artykułu aby przenosić użytkowników do kart produkotowych.  Oczywiście rzeczywistość jest bardziej złożona i ta prawidłowść może się zmieniać w zależności od tego, jaki typ serwisu analizujemy (np. portal ogłoszeniowy, sklep internetowy), w jakiej branży działamy, jak bardzo rozpoznawalna jest nasza marka i wielu innych. Nie mniej jednak informacje te stanowić będą bazę do dalszego wnioskowania.

Sprawdźmy zatem, jakie podstrony są podstronami wejścia dla użytkowników oraz jakimi parametrami te strony się charakteryzują. Do tego celu można wykorzystać Google Analytics'a, a dokładnie zakładkę "Strony docelowe". Oczywiście analogiczną analizę możemy wykonać jeżeli korzystamy z Piwik PRO, Adobe Analytics czy Yandexa. Odpowiedni raport w Piwik PRO znajdziemy w zakładce "Akcje" a następnie "Strony wejścia". W Adobe Analytics będzie to zakładka "Strony wejścia" a w Yandex "Strony docelowe", które znajdziemy w sekcji "Treści".

Podczas analizy musimy sobie odpowiedzieć na pytanie:

• Jak wygląda struktura stron wejścia w poszczególnych kanałach pozyskiwania ?
• Czy są podstrony lub grupy podstron posiadające współczynnik odrzuceń powyżej średniej?
• Na jakie podstrony przechodzą użytkownicy w dalszych krokach?
• Czy możemy wyróżnić podstrony, które jako podstrony wejścia rzadziej doprowadzają użytkownika do konwersji (charakteryzują się niższym współczynnikiem konwersji).

Po odpowiedzi na powyższe pytania i wykryciu potencjalnych problemów warto przyjrzeć się tym zagadnieniom z użyciem lupy. Może okazać się, że np. na naszej podstronie posiadamy podstrony lub grupę podstron wejścia charakteryzujących się niższym współczynnikiem konwersji. Innymi słowy - te podstrony jako strony wejścia rzadziej doprowadzają do konwersji. Uzyskaliśmy odpowiedź na pytanie co  jest potencjalnym problemem. Aby dowiedzieć się dlaczego tak jest, warto do tego celu wykorzystać narzędzie do analizy jakościowej np. Hotjar. Alternatywy dla Hotjara to Mouseflow, CrazyEgg, Clicktale, Smartlook czy UserZoom. Zgromadzone nagrania z sesji użytkowników pozwolą bliżej poznać zachowania odwiedzających na tych podstronach, a co za tym idzie - poznać ewentualne przyczyny analizowanego stanu rzeczy.

Być może wtedy okaże się, że:

• Na tych podstronach nie ma wyraźnego CTA, które pokieruje uwagą i ścieżką użytkownika?
• Zawartość strony wejścia nie jest adekwatna do kontekstu np. słowa kluczowego po jakim użytkownik dostał się do strony?
• Strona nie zawiera treści przedstawiających realne korzyści z zakupu produktu lub usługi?
• Użytkownicy mają problem z mechanizmem znajdującym się na tych podstronach?

Oczywiście powyższe przykłady to jedne z wielu możliwości. Do analizy każdego z przypadków należy podchodzić indywidualnie. Nie mniej jednak działania optymalizacyjne powinny doprowadzić do poprawy współczynnika konwersji.

Ocena użyteczności strony

Aby ocenić użyteczność naszej strony, niezależnie od tego, czy mowa o stronie internetowej, w przypadku której naszym celem jest pozyskiwanie leadów, serwisie informacyjnym, serwisie ogłoszeniowym czy może sklepie internetowym musimy zadać sobie pytanie, kto jest naszym użytkownikiem, w jakim kontekście odwiedza stronę oraz w jakim celu. Podstrony naszego sklepu szybko ładują się podczas przeglądania? Koszyk jest przejrzysty i łatwy w użytkowaniu na komputerach? Super! Ale póki nie poznamy kontekstu odwiedzin użytkowników, nie możemy być pewni, że poprzez naszą stronę dostarczamy użytkownikowi takich treści lub funkcjonalności, dzięki którym efektywnie zrealizuje swój cel.

Jak zatem sprawdzić, czy dostarczamy odwiedzającym niezbędnych treści oraz narzędzi przydatnych w realizacji celu? Musimy określić:

1. Jakie grupy użytkowników odwiedzających naszą stronę możemy wydzielić?
2. Jak scharakteryzujemy te grupy?
3. Jakie oczekiwania mają odwiedzający?
4. Jakie cele mają użytkownicy?

Kiedy użytkownik opuszcza stronę?

Użytkownicy opuszczający ścieżkę zakupową to zmora każdej osoby odpowiedzialnej za stronę internetową oraz działania e-marketingowe. Wyobraźmy sobie, że żyjemy w idealnym świecie, pozyskujemy jakościowy ruch, wszyscy odwiedzający użytkownicy dokonują akcji, które z naszej perspektywy stanowią konwersje – niestety taki nie istnieje. Zanim przejdźmy jednak daleji zastanówmy się nad tym, z jakimi barierami możemy się spotkać oraz jaki mają związek ze specyfiką ścieżki klienta. W skrócie - zanim klient dokona zakupu, musi poprzedzić go pozyskaniem informacji oraz przygotowaniem do zakupu. Użytkownik będący na etapie przygotowań, odwiedzając Twoją stronę, bez względu na większość czynników nie będzie gotowy na dokonanie zakupu. Poniżej przedstawiamy przykład ścieżki zakupowej klienta na przykładzie sklepu internetowego z zakupami.

Klienci znajdujący się na etapach „Potrzeba”, „Odkrywanie” i „Przygotowanie” siłą rzeczy, nawet jeżeli odwiedzą Twoją stronę, będą mniej skłonni do dokonania zakupu, ponieważ nie są na to gotowi. Ich celem w danym momencie będzie zebranie niezbędnych informacji, co pozwoli przejść do zakupu. Pomimo tego, że użytkownicy znajdujący się na tych etapach nie są gotowi do zakupu, to nie powinniśmy zapominać o odziaływaniu również na tych etapach lejka sprzedażowego. Dzięki temu budujemy świadomość w grupie docelowej oraz zwiększamy szanse na zwiększenie wolumenu sprzedaży.

Jak sprawdzić, na jakim etapie odwiedzający najczęściej opuszczają naszą stronę, co może być  przyczyną i jak temu zaradzić, aby zwiększyć współczynnik konwersji? W pierwszej kolejności przyjrzyjmy się statystykom w Google Analytics. W tym celu wejdźmy w zakładkę „Zachowania zakupowe” (musisz mieć skonfigurowane ulepszone śledzenie e-commerce) i sprawdźmy, czy:

• Możemy wskazać etapy wyróżniające się wyższym współczynnikiem porzuceń.
• Jak różni się odsetek porzuceń na poszczególnych etapach pomiędzy użytkownikami nowymi oraz powracającymi.
• Jak różni się odsetek porzuceń z podziałem na smartfony oraz komputery.

Jeżeli Twoi użytkownicy często opuszczają ścieżkę zakupową na etapie karty produktu to sprawdź czy podstrona zawiera:

• Wysokiej jakości zdjęcia produktu (w przypadku narzędzi aspekt ten może mieć mniejsze znaczenie, ale już w branży odzieżowej będzie odgrywał kluczową rolę).
• Wystarczającą liczbę zdjęć produktowych pozwalających użytkownikowi na dokładne zapoznanie się z produktem.
• Informację o czasie wysyłki produktu.
• Numer telefonu BOK.
• Wyczerpujący opis produktu.
• Opis i dane techniczne produktu.
• USP sklepu.

Mechanizmy wpływu społecznego

Wywieranie wpływu na ludzi to umiejętność, która pomaga w sytuacjach, kiedy chcemy, aby konkretna osoba lub grupa ludzi wykonała daną czynność. Z tą umiejętnością się rodzimy i możemy rozwijać ją przez całe swoje życie.

Opisywane zagadnienie przez 15 lat badał Robert Cialdini, w wyniku czego napisał i opublikował książkę „Wywieranie wpływu na ludzi: Teoria i praktyka”. Cialdini wyróżnia w niej 6 reguł wpływu społecznego: wzajemności, zaangażowania i konsekwencji, społecznego dowodu słuszności, lubienia, autorytetu i niedostępności. Powyższe reguły możemy z sukcesem wykorzystać w celu podnoszenia konwersji w naszym sklepie internetowym. Poniżej opisujemy każdą z reguł, przykłady ich adaptacji w e-commerce, które mogą stać się inspiracją do zmian w Twoim sklepie.

Reguła wzajemności

Reguła mówi o tym, że jeżeli zrobimy coś dobrego dla drugiej osoby, to będzie ona starała się nam odwdzięczyć. Podobnie w sytuacji, w której my otrzymamy coś od drugiej osoby, będziemy czuli się zobowiązani do odwdzięczenia. Postarajmy się więc zaoferować użytkownikowi sklepu coś, co zachęci go do zakupu w naszym sklepie lub do powrotu w przyszłości. Może to być prezent, dodatek, darmowa dostawa czy ebook.

Przykładem wykorzystania tej zasady jest sklep cobi.pl, w którym przy wyborze danych produktów oferowany jest użytkownikowi gratis, który sami możemy wybrać.

Reguła zaangażowania i konsekwencji

Reguła mówi o tym, że angażując się w działania, trudniej nam później z tego zrezygnować. Wynika to z tego, że jeżeli już włożyliśmy swój czas i pracę, to nie chcemy, aby zostały one zmarnowane, stąd decyzja o podjęciu kolejnych kroków z większym prawdopodobieństwem będzie pozytywna. Technika ta jest szczególnie skuteczna jeżeli zachowane zostaną następujące warunki:

• Podjęte działanie będzie wymagało wysiłku ze strony osoby.
• Działanie zostanie podjęte z nieprzymuszonej woli.
• Działanie ma charakter publiczny (inne osoby mają świadomość nt. podjętych przez nas działań).

Jak możemy wykorzystać tą regułę w e-commerce? Jedną z metod jest wysyłanie maili przypominających użytkownikom, którzy porzucili produkty w swoim koszyku w sklepie internetowym. Ci użytkownicy podjęli już działania polegające na poszukiwaniu i wyborze produktu.
Z większym prawdopodobieństwem będą skłoni zrealizować zakup.

Sklepem wykorzystującym ten mechanizm jest eurortvagd.pl.

Społeczny dowód słuszności

Reguła mówi o tym, że wpływ na naszą decyzję mają decyzje innych ludzi. Do oceny tego, czy coś jest słuszne czy nie, wykorzystujemy działania innych jednostek. Jeżeli grupa osób podejmuje konkretną decyzję, to uznajemy, że jest ona najlepsza i robimy to samo. Z jednej strony pozwala nam to na oszczędzenie naszych sił i pójście drogą na skróty, z drugiej może wiązać się z pewnym ryzykiem, ponieważ nie zawsze większość ma rację.

Przykład wykorzystania zasady w sklepie morele.net, który na karcie produktu pokazuje, ile osób zakupiło dany towar.

Reguła lubienia

Jeżeli kogoś lubimy, to chętniej zgodzimy się mu pomóc lub zakupić od niego dany produkt. Zasada ta może mieć zastosowanie również w przypadkach, kiedy kogoś nie znamy. Otóż jesteśmy bardziej skłonni kogoś polubić, jeżeli okaże się do nas podobny, np. posiada podobne cechy osobowości lub wyznaje podobne wartości. Pozytywny wpływ na polubienie danej osoby mogą mieć również komplementy, które prawią nam inni ludzie. Pozytywny stosunek będziemy mieć również do osób,z którymi mamy pozytywne skojarzenia, np. poznaliśmy ich w przyjemnych dla nas okolicznościach lub mamy z nimi ten sam cel. Regułę tą w e-commerce możemy wykorzystać poprzez przedstawienie się odbiorcom. Warto uzupełnić zakładkę „O nas”, przedstawiając historię oraz zespół sklepu.

Inspirujący przykład sklepu motocyklowego gmoto.pl, który posiada podstronę prezentującą zespół. Oprócz zdjęcia czy informacji o zakresie obowiązków można znaleźć również informację, jakim motocyklem jeździ dana osoba.

Reguła autorytetu

Reguła mówi o tym, że jesteśmy bardziej skłonni ufać osobom, które uważamy za autorytet. Taka osoba posiada wiedzę i doświadczenie co pozwala stwierdzić, że osądy tej osoby będą właściwe. Korzystanie z opinii osób posiadających autorytet jest dla nas wygodne, ponieważ nie musimy przyswajać wiedzy zdobywanej często latami. Ograniczając nasz wysiłek polegający na przyswojeniu wszystkich niezbędnych informacji, możemy poddać się opinii osoby, która przeszła ten proces. Wykorzystują tą zasadę np. reklamy pasty do zębów, w której główną postać gra dentysta. Bazując na jego wiedzy i doświadczenia oraz oceniając jako osobę wiarygodną, jesteśmy bardziej skłonni dokonać zakupu reklamowego produktu. W sklepach internetowych tą regułę można wykorzystać poprzez pokazanie uzyskanych nagród i certyfikatów. 

Przykład sklepu, który wykorzystuje tą zasadę, jest oponeo.pl, pokazujący miejsce, które zajął w rankingu Oponeo.

Reguła niedostępności

Trudna dostępność danych dóbr sprawia, że pożądamy ich bardziej. To dlatego towary rzadkie są bardziej wartościowe niż te szeroko dostępne. Lubimy mieć swobodny wybór. Jeżeli ogranicza się nam taką możliwość, zaczynamy odczuwać nieprzyjemne emocje związane z utratą sposobności zakupu produktu lub skorzystania z danej usługi. Tą zasadę możemy wykorzystać w e-commerce np. poprzez czasowe ograniczenie promocji lub wprowadzenie produktu z ograniczoną ilością dostępnych sztuk.

Sklep x-kom.pl na stronie głównej prezentuje oferty „Gorący strzał”, które są ograniczone czasowo oraz ilościowo.

Analizuj zachowania użytkowników

Kto nam więcej powie o naszej stronie niż użytkownicy? Analizując zachowania użytkowników, możemy sprawdzić, z którymi elementami odwiedzający mają problem i utrudniają lub uniemożliwiają realizację celu. Identyfikacja problematycznego elementu pozwala go rozwiązać, a co za tym idzie - zwiększyć konwersję. Zanim jednak przejdziemy do analizy zachowań, musimy upewnić się, że zbierane już przez nas dane są rzetelne. W części przypadków konieczna będzie konfiguracja nowych narzędzi.

Google Analytics’a nikomu nie trzeba przedstawiać. Standard jeżeli chodzi o pomiar statystyk na naszej stronie. Samo założenie konta oraz dodanie skryptów śledzących na stronę to nie wszystko.
W zależności od tego czy posiadamy stronę firmową, na której użytkownicy mogą wysłać formularz kontaktowy czy sklep internetowy, konfiguracja może się różnić. Jeżeli prowadzisz sklep internetowy sprawdź czy:

• Korzystasz z trzech widoków danych: głównego (zawierającego wykluczenie firmowego IP oraz IP partnerów), surowego (cały ruch) oraz testowego (służącego do testów).
• Śledzisz dane demograficzne i zainteresowania.
• Google Analytics jest połączone z Google Search Console.
• Google Analytics połączone jest z Google Ads.
• Posiadasz włączoną funkcje User-ID.
• Śledzisz ruch na różnych urządzeniach.
• Ustawienia strefy czasowej są odpowiednie.
• Waluta jest odpowiednia.
• Posiadasz dane nt. wyszukiwań w Twoim sklepie.
• Masz skonfigurowane cele na mikrokonwersje i makrokonwersje.
• Śledzisz ważne dla Ciebie akcje z użyciem zdarzeń.
• Filtrujesz roboty.
• Wykluczone zostały bramki płatności w witrynach odsyłających.
• Tagujesz za pomoca UTM zewnętrzne linki z kampanii prowadzące do Twojego sklepu (np. w newsletterze).
• Dodałeś listę wyszukiwarek organicznych.
• Zbierasz dane z wykorzystaniem opcji ulepszonego e-commerce.

Tak skonfigurowany Google Analytics pozwoli Ci zwiększyć miarodajność pozyskiwanych danych. Za pomocą analizy statystyk będziesz mógł zweryfikować zachowania użytkowników oraz zidentyfikować potencjalne problematyczne etapy ścieżki użytkowników.

Badania na użytkownikach pozwalają zidentyfikować problemy w sklepie internetowym. Do wyboru mamy kilka rodzajów badań. Jednym z nich jest badanie moderowane stacjonarne, podczas którego moderator znajduje się w jednym pomieszczeniu z badanym i ma możliwość zadawania użytkownikowi dodatkowych pytań. Ten typ badania wiążę się zazwyczaj z wyższym kosztem jego przeprowadzenia.

Rozwiązaniem pośrednim jest badanie zdalne moderowane, gdzie badanie jest przeprowadzane na odległość, najczęściej badany wykonuje zadania znajdując się w swoim domu. Zarówno badania stacjonarne jak i zdalne moderowane wymagają przeprowadzenia rekrutacji osób badanych. Jeżeli zależy nam na analizie zachowań użytkowników i chcemy przeprowadzić ją stosunkowo tanio oraz szybko, dobrym rozwiązaniem jest badanie zdalne niemoderowane. Jakich narzędzi użyć do tego typu badania? Możliwości mamy kilka. Większość z nich jest płatna ale posiadają również darmowe pakiety charakteryzujące się pewnymi ograniczeniami (np. ograniczenia co do przechowywanej liczby nagrań):

• Hotjar.
• Yandex Metrica (darmowy).
• Mouseflow.
• Crazyegg.

Jeżeli już wybierzemy narzędzie np. Hotjar, musimy założyć w serwisie konto. Po założeniu należy wkleić skrypt śledzący do naszego sklepu. Możemy zrobić to przesyłając go do naszego programisty, wklejając samemu, jeżeli mamy wiedzę techniczną lub możemy skorzystać z Google Tag Managera, który posiada integrację z Hotjarem. Po pomyślnej weryfikacji instalacji możemy przejść do uruchomienia zbierania nagrań z odwiedzin. W wersji darmowej możemy uruchomić nagrywanie 100 sesji. Dodatkowo mamy możliwość ustawienia nagrywania tylko takich sesji podczas których występują kliknięcia i przewijania, a także sesji dłuższych niż 30 sekund.

Oprócz zdalnego niemoderowanego badania realizowanego poprzez analizę nagrań mamy możliwość wygenerowania heatmap dla danych podstron. Wersja darmowa hotjara podobnie jak w przypadku nagrywania sesji również i w tym przypadku posiada pewne ograniczenia. Możemy uruchomić heatmapy maksymalnie dla trzech podstron. Dodatkowo dla jednej podstrony liczba odsłon, na podstawie których zostanie wygenerowana heatmapa wynosi 1000. Mamy możliwość utworzenia heatmapy dla konkretnej podstrony lub dla grupy podstron np. kart produktowych poprzez podane elementu wspólnego występującego w adresie URL.

Testuj różne rozwiązania poprzez testy A/B

Przed wprowadzeniem zmiany na stronie na stałe warto ją wcześniej przetestować poprzez przeprowadzenie testu A/B. Nawet jeżeli jesteśmy pewni, że dane rozwiązanie jest dobre lub lepsze od tego, które było zaimplementowane dotychczas, to rzeczywistość może być całkiem inna. Czym są testy A/B? Test A/B to metoda badawcza pozwalająca ocenić względną skuteczność realizacji zakładanych celów przez porównywane podmioty. Innymi słowy - podczas testu A/B prezentujemy użytkownikowi dwie lub więcej wersji określonego elementu, a następnie oceniamy, czy cel był realizowany częściej przez użytkowników widzących wersję A czy B. Wersja A jest wersją oryginalną (kontrolną), wersja B natomiast wersją nową (testowaną). Testować możemy w zasadzie każdy element, może to być CTA, obrazek, nagłówek czy funkcjonalność.

Wykonaj poniższe kroki aby wykonać test A/B.

1. Określ zmienne poddawane badaniu

Ustal co jest dla Ciebie kluczową konwersją (w przypadku sklepu internetowego będzie nią sprzedaż), a następnie określ, które podstrony mają wpływ na generowane konwersje. Dobrym rozwiązaniem jest priorytetyzacja według potencjalnego wpływu na poprawę konwersji oraz na łatwość przeprowadzenia testu. Po wyborze danej podstrony wskażmy element, które zostanie przetestowany, np. dodanie informacji o liczbie dokonanych zakupów aktualnie przeglądanego produktu w ciągu ostatnich 30 dni.

2. Zdefiniuj hipotezę

Po określeniu elementu, który będziemy testować, przychodzi czas na sformułowanie hipotezy. Najlepiej aby hipoteza były formułowana z użyciem słów: Jeżeli…, to…, ponieważ….

Na przykładzie informacji o liczbie dokonanych zakupów hipoteza będzie brzmieć:

Jeżeli dodamy informację o liczbie zakupów aktualnie oglądanego produktu, to współczynnik konwersji wzrośnie, ponieważ wykorzystamy zasadę społecznego dowodu słuszności, według której użytkownik podejmie chętniej decyzję, jeżeli zobaczy, że inni użytkownicy już dokonali zakupu.

3. Określ konwersję, oczekiwany poziomu ufności badania (otrzymanie wyniku statystycznie istotnego) i minimalną wielkości grupy badanej

Ustalmy, co będzie celem dla naszego testu, np. transakcje, przychody. Oczekiwany poziom ufności przejmuje się zazwyczaj na poziomie 95%. Aby obliczyć minimalna wielkość próby badawczej możesz posłużyć się kalkulatorem https://www.optimizely.com/sample-size-calculator/

4. Implementacja zmiennych

Pora na przygotowanie wersji B. W przypadku prostszych testów będziemy mogli zrobić to z użyciem edytora wizualnego dostarczanego przez większość narzędzi. W bardziej skomplikowanych przypadkach konieczna może być pomoc developera, który ostyluje nam odpowiednio nowy element lub pomoże w napisaniu funkcji. W przypadku bardziej złożonych projektów konieczna może być również pomoc grafika, który przygotuje nam elementy lub całe widoki dla wersji B. Oczywiście im szerszy zakres kompetencji posiadamy tym większa szansa na to, że poradzimy sobie sami.

5. Odczytanie wyników testu i trwała implementacja zmian

W ostatnim etapie powinniśmy zając się odczytaniem otrzymanych wyników. W przypadku jeżeli wygranym okazał się wariant A, to zostawiamy oryginalną wersję na stroniei przechodzimy do weryfikacji kolejnych hipotez. W przypadku wygranej wariantu B implementujemy tą wersję na stałe na stronie. Oczywiście przegrana wersji B może również być inspiracją do kolejnych testów w innej odsłonie lub w innych miejscach.

Porzucone koszyki

Koszyk to ostatnia prosta na drodze do realizacji zamówienia. Pierwsze docieramy do użytkowników z komunikatem marketingowym, później pozyskujemy go na stronę, następnie odwiedzający jest na tyle zainteresowany naszym produktem, że dodaje go do koszyka.

Czy poczyniliśmy wszystkie te trudy aby patrzeć jak potencjalny klient rezygnuje tuż przed linią mety? Zdecydowanie nie. Tym bardziej takie opuszczenia sklepu na etapie koszyka bolą bardziej niż wyjścia np. z kart produktowych. Dlaczego? Takie osoby w naszych oczach są zainteresowane produktem oraz miały intencję przejścia do koszyka, którego jednoznaczność jeżeli chodzi o realizację zakupu jest niepodważalna.

Co może być powodem porzucenia koszyka przez użytkownika? Może być ich wiele, o to kilka z nich:

• Wejście tylko po to aby sprawdzić koszt przesyłki.
• Kiepski UX.
• Brak certyfikatu SSL.
• Brak oczekiwanych przez usera formy przesyłki i płatności.
• Błąd techniczny.

Jak sobie z nimi radzić? Przede wszystkim starajmy się komunikować koszty dostawy już na etapie produktu. Z jednej strony jeżeli posiadamy atrakcyjne koszty dostawy zachęci to potencjalnych odbiorców do zakupu, z drugiej będziemy mogli poznać odsetek porzuceń koszyka z wyłączeniem osób, które wchodzą do niego aby tylko pozyskać informacje o koszcie dostawy.

W kwestii złego UX panaceum są wspomniane testy jakościowe, które dodatkowo możemy wesprzeć testami AB pozwalającymi weryfikować wysunięte hipotezy. Koniecznie słuchamy użytkowników. W czasach kiedy odsetek odwiedzających na urządzeniach mobilnych nieprzerwanie rośnie, zakomunikowanie użytkownikowi możliwości płatności BLIKiem może wpłynąć pozytywnie na współczynnik konwersji.

Jeżeli oferujesz droższe towary, uruchom płatności ratalne lub odroczone. To czy użytkownik znajdzie w sklepie oczekiwaną formę dostawy np. Inpost, to często być albo nie być dla realizacji transakcji. Wygoda użytkownika w kontekście możliwości odbioru z paczkomatu będzie bardzo często ważniejsza od ceny produktu.

Dbajmy o to aby koszyk działał poprawnie. Oprócz analizy jakościowej warto przeanalizować w Google Analytics strony 404 pod kątem ewentualnego ich występowania w koszyku. Zróbmy audyt ekspercki, w którym zweryfikujemy podstawowe rzeczy jak choćby posiadanie certyfikatu SSL w koszyku.

Podsumowanie

W dobie coraz większej konkurencyjności w Internecie musimy zadbać o maksymalizację efektywności prowadzonych prac. Oprócz podnoszenia skuteczności działań zewnętrznych np. kampanii reklamowych Google Ads koniecznie powinniśmy zadbać o optymalizację ścieżki zakupowej, co pozwoli zwiększać konwersję na stronie. Przede wszystkim warto postawić na kompleksowe podejście do tego zagadnienia. Starajmy się  działać w oparciu rzetelne dane, których podstawą są zachowania użytkowników lub ich wypowiedzi. Pamiętaj, że wprowadzane zmiany warto wcześniej testować. Jedynie wtedy mamy pewność, że obrany przez nas kierunek jest dobry dla naszego współczynnika konwersji. Nie kopiujmy bezkrytycznie rozwiązań wprowadzanych przez konkurencję, nie zawsze są one dobre lub nie zawsze będą dobre akurat w naszym przypadku. Starajmy się rozwijać stronę, łącząc dobre praktyki z własnymi danymi, budując przy tym skuteczną przewagę konkurencyjn