Jak strata napędza sprzedaż w e-commerce? 12 technik wykorzystania awersji do strat

W świecie e-commerce, gdzie każdy klik jest cenny, kluczowe staje się zrozumienie psychologii klienta. Jednym z najbardziej fascynujących i wpływowych aspektów tej psychologii jest awersja do strat - zjawisko głęboko zakorzenione w ludzkim umyśle, które może znacząco wpływać na zachowania zakupowe.

Artykuł zgłębia temat tego, jak awersja do strat, zjawisko psychologiczne opisane przez Daniela Kahnemana i Amosa Tversky’ego, wpływa na decyzje zakupowe w e-commerce. Niechęć do strat oznacza, że ludzie bardziej boleśnie przeżywają straty niż cieszą się z zysków, co sklepy internetowe wykorzystują, stosując techniki takie jak oferty ograniczone czasowo, ograniczona ilość produktu, okresy próbne, wydłużony czas zwrotu, próbki produktów, bonusy za minimalną wartość zamówienia, programy lojalnościowe, perswazję przez framing, budowanie poczucia konkurencji, specjalne oferty dla subskrybentów, odroczone płatności oraz gwarancję najniższej ceny.

Chociaż te metody mogą zwiększyć sprzedaż, ważne jest, by stosować je z rozwagą, aby uniknąć ryzyka postrzegania przez klientów jako manipulację czy oszustwo, co mogłoby zaszkodzić reputacji sklepu. Kluczem jest znalezienie równowagi między wykorzystaniem psychologii a uczciwością wobec klienta. Awersja do strat, zdefiniowana jako tendencja ludzi do silniejszego odczuwania strat niż zysków, została po raz pierwszy opisana przez Daniela Kahnemana i Amosa Tversky’ego w latach 70. XX wieku. W praktyce oznacza to, że większość osób odczuwa silniejsze negatywne emocje związane ze stratą określonej kwoty pieniędzy niż pozytywne emocje związane z uzyskaniem tej samej sumy.

Awersja do strat w kontekście zakupów online skłania konsumentów do działań mających na celu minimalizację ryzyka i unikanie negatywnych doświadczeń związanych ze stratą pieniędzy lub niespełnionymi oczekiwaniami. Prawidłowe wykorzystanie tej techniki może sprawić, że klienci będą kupować więcej i częściej. W tym artykule przyjrzymy się bliżej efektowi awersji do strat, jego wpływowi na e-commerce oraz potencjalnym zagrożeniom związanym z nadmiernym wykorzystywaniem tej wiedzy.

Spis treści:

1. 12 technik z wykorzystaniem awersji do strat (i nie tylko) w branży e-commerce
2. Zagrożenia. Czy możemy stracić na awersji do strat?
3. Streszczenie
4. Podsumowanie
5. Bibliografia

12 technik z wykorzystaniem awersji do strat (i nie tylko) w branży e-commerce

Oferty ograniczone czasowo

Chyba jedno z najpopularniejszych narzędzi marketingowych stosowanych w e-commerce. Polega na oferowaniu produktów lub usług w promocyjnych cenach, ale tylko przez określony - zwykle krótki - okres. Celem takiej strategii jest skłonienie klienta do szybkiego podjęcia decyzji o zakupie. Gdzie ukryta jest tutaj awersja do strat? Oczywiście w samym czasie trwania i wielkości promocji - im mniej czasu do namysłu, tym większa szansa, że klient poczuje silniejszą potrzebę zakupu danego produktu w okazjonalnej cenie.

Przykłady:

• Timer’y / liczniki, np. „czas trwania promocji”, „dostawa jutro - zamów w ciągu 15 min.”,
• Oferty sezonowe, np. zimowe wyprzedaże, oferty dnia,
• Dni specjalnych promocji, np. Black Friday, Cyber Monday, Amazon Prime Day lub Allegro Days.

Źródło: https://allegro.pl/

Ograniczona ilość produktu / poczucie rzadkości

Kolejnym przykładem skłaniającym klientów do szybkiego podjęcia decyzji zakupowej może być wykorzystanie techniki z ograniczoną liczbą sztuk danego produktu. Kiedy klienci widzą, że dostępna jest tylko ograniczona liczba sztuk danego produktu, mogą odczuwać presję, by dokonać zakupu zanim produkt się wyprzeda. Podobnie działa ograniczenie zakupowe do pewnej ilości sztuk na osobę. W takiej sytuacji konsumenci mogą odczuwać, że produkt jest rzadki lub wyjątkowy, co wzmacnia postrzeganie jego wartości.

Przykłady:

• Edycje limitowane,
• Widoczność dostępnych sztuk, np. „Pozostało 3 sztuki”,
• Suwaki dostępności produktu,
• Ograniczenia zakupu produktu w określonej - promocyjnej cenie np. „maksymalnie 2 szt.”.

Źródło: https://www.morele.net/

Okresy próbne

Okresy próbne to doskonały sposób na umożliwienie klientom skorzystania z oferowanej przez nas usługi zupełnie za darmo. Serwisy takie jak Spotify czy YouTube wykorzystują okresy próbne, aby umożliwić skorzystanie z funkcji premium, która polega m.in. na „wyłączeniu” uciążliwych i powtarzających się reklam, które przeszkadzają w regularnym korzystaniu z serwisu.

Z badań noblisty Daniela Kahnemana wynika, że trudno nam jest się rozstać z posiadaną już rzeczą, dlatego 30-dniowy okres próbny to doskonały czas na to, aby przyzwyczaić się do testowanego produktu na tyle mocno, że w momencie zakończenia subskrypcji nasz mózg będzie odbierał to jako stratę, a w rezultacie będziemy bardziej skłonni do kontynuowania subskrypcji.

Przykłady:

• Czasowe okresy próbne subskrypcji aplikacji czy serwisów streamingowych,
• Darmowe okresy próbne dla nowych użytkowników.

Źródło: https://www.spotify.com/pl/premium/

Żródło: https://www.youtube.com/

Wydłużony czas zwrotu

Podobnie jak okresy próbne, wydłużone okresy zwrotu produktu działają na korzyść sprzedawcy. Niektóre sklepy oferują 100-dniowy zamiast standardowego 14-dniowego okres zwrotu zakupionego produktu. Daje to klientom więcej czasu na podjęcie ostatecznej decyzji o zakupie, ale też przyzwyczaja ich do danego produktu, co w rezultacie sprawia, że ciężej jest im się z nim rozstać.

Przykłady:

• Wydłużone okresy zwrotu, np. 30 dni zamiast 14 dni,
• Promocje typu: „Satysfakcja - 30 dni lub zwrot pieniędzy”. 

Źródło: https://www.philips.pl/c-w/promocje/satysfakcja-sonicare.html 

Mini wersje produktowe - próbki

Choć darmowe wersje produktowe nie kojarzą się bezpośrednio z efektem straty, to jednak sama ich wielkość może wpływać na podejmowane przez konsumentów decyzje. Mini wersje droższych i trudno dostępnych produktów mogą okazać się konkurencyjne z perspektywy tych regularnie używanych przez kupującego - co może zachęcić go do zakupu, gdy mała próbka się skończy.

Przykłady:

• Próbki droższych kosmetyków, perfum,
• Mini wersje produktów.

Bonusy i bezpłatna dostawa przy osiągnięciu minimalnej wartości zamówienia Sklepy często proponują dodatkowe produkty lub bezpłatną dostawę, jeśli wartość zamówienia przekroczy określony próg. Klienci, którzy zauważą, że brakuje im niewiele do osiągnięcia tego progu, mogą dodać coś ekstra do koszyka, aby skorzystać z oferty i nie stracić na kosztach dostawy.

Przykłady:

• Darmowa dostawa od minimalnej kwoty, np. „Bezpłatna dostawa od 99 zł”,
• Dodatkowe produkty oferowane za zakup innego produktu lub po osiągnięciu minimalnej kwoty zamówienia.

Programy lojalnościowe z ograniczonym czasem na wykorzystanie nagród Programy lojalnościowe to doskonały sposób na zatrzymanie klienta. Jeśli jednak ograniczymy czas na wykorzystanie zebranych punktów, klienci będą czuli presję, aby je wykorzystać, obawiając się ich utraty. Strach przed utratą zgromadzonych korzyści motywuje ich do częstszych i większych zakupów.

Przykłady:

• Rabaty lub cashback na wirtualnym koncie klienta do wykorzystania na kolejne zakupy,
• Programy punktowe / lojalnościowe - im więcej punktów, tym wyższy poziom profilu i większe korzyści,
• Limitowane czasowo oferty dla subskrybentów.

Perswazja przez framing

Ludzie różnie reagują na tę samą informację, w zależności od sposobu jej prezentacji. Na przykład, strata 100 zł jest bardziej bolesna niż brak zysku 100 zł, mimo że wartość jest taka sama. Sklepy internetowe mogą wykorzystać tę cechę ludzkiej psychiki, prezentując oferty w sposób podkreślający potencjalne straty zamiast potencjalnych zysków.

Przykłady:

• Zniżki, np. „Nie przepłacaj o 50 zł” zamiast „Oszczędź 50 zł”.
• Dostępność produktu, np. „Zdobądź jedno z ostatnich 5 miejsc!” zamiast „Pozostało jeszcze 5 sztuk”.
• Oceny i recenzje, np. „Dołącz do 95% zadowolonych klientów” zamiast „Jedynie 5% niezadowolonych klientów”.
• Bezpłatna dostawa, np. „Nie przepłacaj za dostawę! Zamów za co najmniej 100 zł” zamiast „Bezpłatna dostawa dla zamówień powyżej 100 zł”.

Budowanie poczucia konkurencji

Poczucie konkurencji w e-commerce polega na technikach mających na celu stworzenie wrażenia, że wiele osób jest zainteresowanych danym produktem lub ofertą w tym samym czasie. Wywołuje to u klientów lęk przed przegapieniem okazji lub obawę, że produkt zostanie wyprzedany zanim zdecydują się na zakup. W kontekście awersji do straty, klienci mogą odczuwać, że stracą możliwość zakupu produktu, jeśli nie podejmą szybkiej decyzji.

Przykłady:

• Komunikaty o zakupie przez innych, np. „Ostatnio zakupiono 5 min. temu”, „Szybko się sprzedaje”,
• Wyświetlanie liczby osób, które odwiedziły stronę produktu lub oferty w określonym czasie, np. „Ten produkt oglądało 200 osób w ciągu ostatnich 24 godzin”, „Produkt ogląda w tej chwili 50 osób”. 

Źródło: https://www.sinsay.com/pl/pl

Specjalne oferty dla subskrybentów

Ekskluzywne promocje, zniżki lub korzyści są oferowane wyłącznie osobom zapisanym do newslettera sklepu lub innego kanału komunikacji. Mają na celu nagrodzenie lojalności klientów i zachęcenie do częstszych zakupów. Kiedy klienci są świadomi, że dostęp do pewnych korzyści jest ograniczony tylko dla subskrybentów, mogą odczuwać lęk przed przegapieniem okazji, co skłania ich do zapisania się na newsletter.

Przykłady:

• Zniżka na pierwsze zakupy, np. “Zapisz się na nasz newsletter i zyskaj 10% zniżki na pierwsze zakupy”,
• Ekskluzywne zniżki i/lub prezenty dla osób zapisanych do newslettera,
• Wcześniejszy dostęp do promocji.

Źródło: https://www.mediaexpert.pl/ 

Odroczona płatność lub płatność w ratach

Odroczona płatność to opcja, która pozwala klientom dokonać zakupu od razu, ale odłożyć proces płatności na późniejszy termin, na przykład na 30 dni. W niektórych przypadkach może to również obejmować zakupy na raty, gdzie klient płaci mniejsze kwoty przez określony czas. Takie działanie pozwala na zakup produktu mimo braku środków na koncie klienta. Technika pozwala klientom na uniknięcie natychmiastowego „bólu” związanego z wydawaniem pieniędzy, co w rezultacie prowadzi do częstszych zakupów.

Źródło: https://allegro.pl/

Porównywarki cen / gwarancja najniższej cen

Danie klientom możliwości zakupu w możliwie jak najniższej cenie może zmniejszyć odczucia związane ze stratą. Strach przed przepłaceniem i uczucie, że moglibyśmy „stracić” pieniądze, jeśli zakupimy produkt w wyższej cenie gdzieś indziej, jest silnym motywatorem zakupowym. Sklepy oferujące gwarancję najniższej ceny zobowiązują się do zwrotu różnicy w cenie, jeśli klient znajdzie ten sam produkt w innym miejscu w niższej cenie regularnej. To nie tylko buduje zaufanie klienta, ale także zachęca do dokonania zakupu, eliminując potrzebę porównywania cen w innych miejscach.

Źródło: https://allegro.pl/

Zagrożenia. Czy możemy stracić na awersji do strat?

Chociaż zrozumienie i wykorzystanie omawianej koncepcji może znacząco zwiększyć konwersję w sklepach online, ważne jest, aby podchodzić do niej z rozwagą. Nadużywanie technik opartych na awersji do straty, np. poprzez ciągłe oferty ograniczone czasowo czy sztuczne tworzenie poczucia niedostępności produktu, może prowadzić do niezadowolenia klientów. Istnieje ryzyko, że takie praktyki zostaną odebrane jako manipulacja czy nawet oszustwo, co może zaszkodzić reputacji sklepu i zniechęcić klientów do powrotu. Dlatego kluczem jest znalezienie równowagi między skutecznym wykorzystaniem psychologii a uczciwością wobec klienta.

Podsumowanie

Awersja do strat w e-commerce to potężne narzędzie, jednak kluczowe jest jego umiarkowane i uczciwe wykorzystanie. Artykuł przedstawia 12 technik, które, stosowane z rozwagą, mogą zwiększyć konwersję i lojalność klientów. Uwzględnia również zagrożenia związane z nadużywaniem tych strategii, kładąc nacisk na zachowanie zaufania klienta.

Bibliografia

1. Kahneman, Daniel. “Pułapki myślenia.” Wydawnictwo: Media Rodzina.
2. Zieliński, Kamil. “Psychoefekty.” Wydawnictwo: Onepress.