Jak poruszać się po messy middle w e-commerce?

Dzisiaj ludzie są przytłoczeni informacjami. Zewsząd płyną powiadomienia, zaproszenia do „polubienia”, zachęty do kliknięcia, reklamy. Szum informacyjny dotyczy większości płaszczyzn życia. Dotarł także do e-commerce. Ścieżka zakupowa nie jest prosta, łatwa i szybka. Oczywiście bywa taka, ale to nie standard. Dotyczy przede wszystkim konsumentów, którzy mają już doświadczenia z marką i jej produktami/usługami i są to doświadczenia pozytywne. Zdarzają się też klienci, którzy wiedzą, czego chcą. Zaraz po wejściu na stronę dodają produkty do koszyka i przechodzą do płatności. No i oczywiście nie zostają przytłoczeni wyskakującymi komunikatami czy problemami z ładowaniem się strony.

Ścieżka klienta nie jest przechodzeniem z punktu A do punktu B. Jest bardziej złożona – kupowanie to przemieszczanie się z punktu A do punktu Z. W środku może się wiele wydarzyć.

Co, jeśli klient poszukuje najlepszych dla siebie rozwiązań, ale tonie w gąszczu informacji, opinii, cen? Rozpraszają go informacje lub dezorientuje ich brak, zniechęcają brakujące funkcjonalności. Gubienie się klienta, ale i poszukiwanie najlepszych rozwiązań możemy zawrzeć w określeniu  „messy middle”.

Spis treści:

1. Czym jest messy middle?
2. Jak wyszukiwanie wpływa na decyzje?
3. Messy middle, kolejny model?
4. Nauka w e-commerce.
5. Jak poruszać się po messy middle?
6. Streszczenie
7. Podsumowanie

Czym jest messy middle?

Google współpracując z The Behavioral Architects, przeprowadziło badania w celu zrozumienia natury decyzji podejmowanych przez konsumentów i zarządzania przez nich większą ilością informacji. Badania pozwoliły określić decydujące kliknięcia w gąszczu reklam, linków i wyszukiwań. Zjawisko to  nazwano messy middle.

Definicja sformułowana w dokumencie „Decoding Decisions. Making sense of the messy middle” mówi, iż messy middle jest przestrzenią obfitującą w informacje i nieograniczony wybór, którą kupujący nauczyli się zarządzać za pomocą szeregu skrótów poznawczych. Samo określenie tłumaczy się jako „chaotyczny środek”, „bałagan w środku” czy „bałaganiarski środek”.

Jednym z częściej wymienianych błędów poznawczych jest błąd zakotwiczenia, czyli tendencja do skupiania uwagi na pierwszej, głównej informacji, przy jednoczesnym ignorowaniu pozostałych sygnałów. Następuje to przez zakotwiczenie informacji i dostosowanie do niej w celu otrzymania informacji. Dlaczego zrozumienie konsumentów i poznanie mechanizmów podejmowanych przez nich decyzji jest tak ważne? Przede wszystkim dlatego, że wiedza ta jest niezbędna do zwrotu z inwestowanych środków w marketing.

Messy middle obrazuje nieliniową rzeczywistość podejmowania decyzji. Koncepcja odzwierciedla sposób podejmowania decyzji przez konsumentów. Tak więc messy middle ściśle skoncentruje się na klientach, a nie jak to ma miejsce w przypadku wielu modeli marketingowych – na marketingu lub sprzedaży. Twórcy zaznaczają, że messy middle nie oznacza końca lejka sprzedażowego, który wciąż jest doskonałym rozwiązaniem służącym do formułowania celów marketingowych.

Jak wyszukiwanie wpływa na decyzje?

W Raporcie „Decoding Decisions. Making sense of the messy middle” przedstawiono wyniki pomiaru słów (modyfikatorów), którymi  konsumenci posługują się podczas wyszukiwania produktów i usług:

• pomysły (ideas),
• najlepszy (best),
• różnica (difference),
• pomiędzy (between),
• tanie (cheap),
• oferty (deals),
• opinie (reviews),
• kody promocyjne/rabatowe (discount codes).

Pierwsze z nich to „pomysły”, czyli słowo używane podczas poszukiwania inspiracji i informacji. W e-commerce warto zwracać uwagę na frazy z największą objętością wyszukiwania, np. „pomysły na prezenty świąteczne”, „pomysły na łazienkę”, „pomysły na śniadanie”. Na przykład, umieszczenie na blogu treści związanych z produktami poszukiwanymi w odniesieniu do pomysłów, pozwala nam „reklamować” produkt w formie, jakiej oczekują użytkownicy.

Konsumenci wykorzystują modyfikator „najlepszy” praktycznie przy każdym innym słowie, np. „najlepsza restauracja”, „najlepsze buty do biegania”, najlepsze kremy do opalania”. Kupujący w ten sposób realizuje potrzebę zrozumienia i wyjaśnienia. Z kolei „tanie” odnosi się w dużej mierze do wyszukiwań związanych z podróżą (np. najlepszy hotel, najlepsza plaża).

W Wielkiej Brytanii między „tanie” a „najlepsze” obserwujemy przewagę drugiego – co potwierdza, że w dużej mierze to nie cena jest czynnikiem przeważającym o zakupie. W Polsce wynik rozkłada się mniej więcej równomiernie, jednakże z niewielką przewaga „tanie” (lata 2004-2020).

Co ciekawe, w 2000 r. modyfikator „darmowy” najczęściej używano w Google (Wielka Brytania) obok słów takich, jak muzyka, filmy, gry. Jednak „free” nie dotyczy tylko czegoś darmowego, ale łączone jest z żywnością – bez glutenu, bez mięsa, bez nabiału itp.

Poniżej grafika z Google Trends odnosząca się do zjawiska w skali globalnej w latach 2004-2020.

Kolejne, czyli „różnica” i „różnica pomiędzy”, wykorzystywane są przez klientów w zrozumieniu różnicy między dwoma produktami (np. proszek do pieczenia i soda oczyszczona).

Modyfikatorów „okazje”, „oferty” i „wyprzedaż”  klienci używają do realizowania podobnych celów w podobnych kategoriach. „Oferta” przeważa w usługach internetowych i komunikacji. Jeśli chodzi o „recenzje” i „najlepsze”, to pierwszy z nich na ogół zawiera nazwę marki i produktu. Najczęściej sytuacja wygląda tak, że konsument ma już wybraną jedną markę lub model produktu, ale szuka dodatkowych informacji, które pozwolą mu dokonać właściwego wyboru.

Modyfikatory „kody promocyjne” lub „kody rabatowe” zazwyczaj występują  z nazwą producenta. Sytuacja ta ma miejsce, kiedy wyszukiwanie zbliża się do zakupu.

Messy middle, kolejny model?

Modele marketingowe nie są nowym zjawiskiem. Omówimy kilka z nich. Pierwszym modelem jest AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) z 1898 r., a więc uwaga à zainteresowanie à pożądanie àdziałanie. W 1924 r. powstała koncepcja The Funnel, czyli lejka sprzedażowego, poprzez skojarzenie z modelem AIDA. W 1961 r. Russela H. Colley sformułował model reklamowy DAGMAR bazujący na AIDA – nieświadomość -> świadomość -> zrozumienie -> przekonanie -> akcja.

Koncepcja z 1986 r., jaką jest MOT (Moment of Truth), mówi że momencie, w którym klient wchodzi w interakcję z marką lub produktem, stwarza albo zmienia o niej zdanie. FMOT (First and Second Moments of Truth) z 2005 r. określa czas, w jakim klient styka się z marką lub produktem. Właśnie w tym momencie (ok. 3-7 sekund) sprzedający ma szansę przekształcić użytkownika w klienta. W 2011 r. przyszedł czas na ZMOT (Zero Moment of Truth), opisujący sposób wyszukiwania przez konsumentów informacji i podejmowania przez nich decyzji. Klienci przed zakupem przeglądają Internet, czytają recenzje, zapoznają się z opiniami. Przełączają się także na inne urządzenia, sprawdzają, jak produkt wygląda offline.

https://www.thinkwithgoogle.com/consumer-insights/consumer-trends/zero-moment-of-truth/

Efektem badań behawioralnych z udziałem Google było nie tyle stworzenie modelu marketingowego, co opracowanie nowej konstrukcji. W ten sposób okazuje się, że między dwoma elementami „triggers” i „purchase” znajduje się jeszcze „evaluation”, „exploitation”, a także „exposure” i „experience”.

Exposure (ekspozycja) to trwający przed zakupem stan, w którym konsumenci są pod wypływem wcześniejszych doświadczeń. To także znajomość marek i produktów wynikająca z oglądanych reklam, informacji w prasie czy Internecie.

Exposure to stale zmieniające się tło całego procesu decyzyjnego, a nie jeden z etapów ścieżki zakupowej klienta. Konsumenci sprawdzają dostępne opcje i poszerzają wiedzę, by następnie móc ocenić informacje i zawęzić wybór. Przy regularnych zakupach, pęta ta może zostać pominięta, jednak złożone zakupy wręcz zachęcają do poszukiwań i zapoznawania się z wieloma rozwiązaniami.

Exploration i evaluation (eksploracja i ocena) oznaczają zmienność podejmowanych decyzji. W tym miejscu klienci poszukują informacji, wyszukują je i poddają ocenie. Według The Behavioral Architects konsumenci zapętlają się miedzy tymi dwoma trybami myślenia, powtarzając cykl wiele razy przed zakupem.

I to jest właśnie messy middle!

Experience (doświadczenie) to element mówiący o doświadczeniu klienta odnośnie produktu lub usługi. Marka, która zapewnia doskonałe wrażenia, zwiększa częstotliwość zakupów. Złe doświadczenia powodują nie tylko utratę klientów. Pojawia się także ryzyko negatywnych opinii, np. w mediach społecznościowych.

Triggers (wyzwalacze) odpowiadają za przeniesienie klienta ze stanu pasywnego w stan zakupu – czyli purchase. Może być ich więcej, niż jeden i mogą dotyczyć zarówno sygnałów zewnętrznych (np. reklama), jak i bazować na doświadczeniach (odczucia, wspomnienia związane z zakupami).

Nauka w e-commerce

Zespół pracujący nad messy middle przedstawił listę 6 uprzedzeń bazujących na naukach behawioralnych.

• Heurystyka kategorii (Category heuristics) – opisy produktów zmniejszają wysiłek poznawczy (np. podanie w opisie telefonu, rozmiaru pamięci), a na zachowanie kupujących wpływają m.in.: łatwo dostępne dane, uproszczenie wagi informacji czy mniejsza ich ilość.
• Wpływ autorytetu (Authority bias) – na decyzję oddziałują ludzie, których klienci uważają za wiarygodnych, np. eksperci – nie bez powodu w reklamie często występują przedstawiciele konkretnych zawodów.
• Społeczny dowód słuszności (Social proof) – mówi, że polecenia, opinie innych użytkowników produktów lub usług oraz oceny (np. 5 gwiazdek) silnie wpływają na decyzje.

https://www.thinkwithgoogle.com/intl/en-cee/consumer-insights/consumer-journey/navigating-purchase-behavior-and-decision-making/

• Siła teraźniejszości (Power of now) – wiąże się z tym, że nie chcemy czekać na coś, co możemy mieć już teraz. O sile teraźniejszości świadczy np. popularność dostawy w ciągu 24h od zakupu.
• Niedobór (Scarcity bias) – wraz z niedostępnością produktu wzrasta chęć posiadania go. Mamy trzy rodzaje niedostępności produktów: ograniczone czasowo, ograniczone ilościowo, ograniczony dostęp do funkcji. Taktykę tę stosuje np. serwis Booking.com czy linie lotnicze Ryanair.
• Power of free – produkty i usługi oferowane za darmo są „cenniejsze” dla kupujących, nawet jeśli klienci wybierają między ofertą o wyższej wartości, ale niższej cenie, niż wartość produktu oferowanego za darmo. Równie istotne dla klientów są darmowe bonusy do zamówienia.

Jak sprawić, żeby klienci decydowali w sposób odpowiadający naszym założeniom? Na decyzję oddziałują czynniki racjonalne i emocjonalne. Według „Decoding Decisions” preferencje kupujących możemy zmieniać, prezentując drugą markę. Pamiętajmy, że pozytywne doświadczenia z marką i produktem (np. wyrażone w recenzji) mają znaczenie.

Przeniesienie preferencji z marki pierwszego wyboru na drugą po wprowadzeniu marki drugiego wyboru.

Opinie ekspertów pomagają zwłaszcza jeśli kupowanie dotyczy produktów, o których konsument wie mało. Jeśli chodzi o niedostępność, nie zawsze mamy do czynienia z pozytywną reakcją. Cześć klientów może czuć się ograniczona tym faktem i w konsekwencji niezadowolona. Na kupowanie wpływają darmowe możliwości, typu „kup jeden, drugi otrzymasz za dramo”. W przypadku szybkiej dostawy, mechanizm „Power of now” sprawdza się przede wszystkim przy produktach FMCG (Fast Moving Consumer Goods), czyli szybko zbywalnych, np. środki czystości, żywność.

Co jeszcze dowiadujemy się o messy middle? Marka, o której klient nigdy słyszał, może zakłócić proces decyzyjny. Jednak dla wielu kupujących popularna firma będzie lepszym wyborem, niż nieznana im marka z korzystniejszą ofertą. Co ważne, kluczem jest pojawianie się marki we właściwym dla klienta czasie.

Jak poruszać się po messy middle?

Nawet cenione i rozpoznawalne marki, ale nieuwzględniające wpływu messy middle na decyzje klientów, mogą nie uzyskać optymalnego zwrotu z inwestycji. Cytując: zrozumienie zachowania i sposobu myślenia konsumentów jest obecnie istotną częścią ochrony udziału w rynku. Zarówno dla marek o znaczącej pozycji, jak i tych zmagających się z konkurencją, Google ma trzy rozwiązania:

• Bądź obecny – bądź widoczny w miejscach wędrówek klientów, spraw by przechodząc w inne, wiąż widzieli Twoją ofertę. Korzystaj z danych analitycznych i segmentuj klientów, zapewnij użytkownikom doskonałe doświadczenia, np. z witryną i dostarczaj informacji, które pozwolą szybko przejść przez cały proces.
• Korzystaj badań o zachowaniu – zrozumienie motywacji i uprzedzeń klientów pozwala opracować propozycje dla kupujących na poziomie instynktownym. Należy pamiętać, aby przekaz reklamowy zawsze dostosować do kategorii kupujących. Strona nie może wprowadzać chaosu, powinna być intuicyjna. Kupujący nie wchodzą w kontakt z marką z próżni, dlatego miejmy na uwadze analizowanie komunikacji i konkurencji pod kątem wykorzystywanych przez nią nauk behawioralnych.

• Zmniejsz czas między „wyzwalaczem” a zakupem – mowa o ograniczeniu barier występujących podczas kupowania, co dotyczy także klientów mających pozytywne doświadczenia z marką. Zwróćmy uwagę przede wszystkim na szybkość strony, zwłaszcza w wersji mobile, niejasne komunikaty na stronie internetowej, nieprecyzyjne opisy produktów. Skupmy się na doświadczeniu użytkownika, czyli pozbądźmy problemów, takich jak niejasna nawigacja, wyskakujące okienka i ograniczone opcje płatności.

Proponuję również zastosowanie znanych w e-commerce rozwiązań, które sprawdzą się w „chaotycznym środku” podróży zakupowej:

• Optymalizacja strony internetowej – usprawnienie szybkości strony, dostosowanie jej do urządzeń mobilnych, opracowanie rozwiązań bazujących na czynnikach behawioralnych.
• Wdrożenie nawigacji umożliwiającej łatwe przemieszczanie się po stronie (breadcrumbs).
• Pokazanie dostępności produktu w magazynie, np. „Ostatnie egzemplarze!” lub „Została ostatnia sztuka”.
• Informacja o czasie, w jakim sklep zrealizuje zamówienie z dostawą na drugi dzień.

https://www.mediaexpert.pl/

• Bezpłatne rozwiązania, np. darmowa dostawa lub zwrot na koszt sklepu.
• Testowanie komunikacji z klientem, np. „jeśli kupisz teraz, zaoszczędzisz 10%” lub „kup 10% taniej”.
• Informacje przekazane w reklamie spójne z wartością strony docelowej.
• Współpraca ze znanymi, tworzenie contentu z ekspertami (np. apteka internetowa buduje wiarygodność wizerunkiem lekarza).
• Remarketing i remarketing dynamiczny – reklamy podążające za wahającym się użytkownikiem lub odwlekającym zakup.

Podsumowanie

Jak wiemy zachowania konsumentów są coraz bardziej złożone. E-commerce nieustannie stoi przed wyzwaniem – uczynić doświadczenie klienta możliwie jak najlepszym.  Wyraźnie obserwujmy trendy stawiające w centrum użytkownika – konsumenta, potencjalnego klienta, regularnie kupującego, ambasadora marki. Nawet zdobywanie pozycji w wyszukiwarce uzależnione jest od potrzeb internautów.

Błędy poznawcze wpływają na decyzje konsumentów, ale samo zjawisko nie jest nowe. Messy middle z perspektywy klienta nie zmienia nic. To marketerzy otrzymują informacje dzięki, którym mogą dostosowywać strategię zachowań konsumentów. Ale Google wyraźnie zaznacza, że narzędzie w postaci nauki behawioralnej musi być wykorzystywane odpowiedzialnie. W przeciwnym razie obróci przeciw marce.

Twój klient może zabłądzić w zawiłościach procesu zakupowego, może nie wiedzieć co dalej, nie chcieć kupić, nawet jeśli z takim zamiarem wszedł na stronę. Twoim zadaniem jest wyprostowanie drogi i przerwanie pętli. Zaoferuj klientowi coś, czego nie da mu Twoja konkurencja, skup jego uwagę na jednej rzeczy i nie pozwól, aby się rozproszył. Jak? Na przykład, zadbaj o mobilną i szybką stronę www – już w modelu ZMOT wskazano, że pozytywne doświadczenie użytkownika na dostępnych mu urządzeniach, jest kluczowe w sprzedaży.

Idea messy middle nie jest nowa. W 2018 r. Scott Belsky w książce „The Messy Middle” poruszył temat zawiłości w trakcie nowych przedsięwzięć i podczas odważnych biznesowo projektów. Sam przyznał, że na rynku jest wiele opracowań o tym, jak wdrażać nowe projekty i kończyć je. Brakuje jednak wskazówek dotyczących tego, co wydarza się pomiędzy.

Tak też jest z messy middle w kontekście e-commerce. Wszyscy mniej więcej wiemy, jak pozyskać uwagę klienta. Wiele mówi się również o finalizowaniu zakupów, a mniej skupia na wszystkim, co dzieje się w trakcie. A to właśnie wydarzenia z chaotycznego środka wpływają na szczęśliwe zakończenie – sprzedającego i kupującego. Messy middle pokazuje, co dzisiaj jest ważne w sprzedaży internetowej, a co do tej pory umykało uwadze wielu marek. To nie klient, nawet najbardziej kapryśny, jest powodem, dla którego nie sprzedajesz. Cytując za Jeffrey Gitomerem: „Pamiętaj, czyj to wina, gdy nie dojdzie do sfinalizowania transakcji”.