Gromadzenie i analizowanie danych jest pierwszym krokiem do odniesienia biznesowego sukcesu. Jednak powszechność Analyticsa czy innych, dostępnych na rynku narzędzi, nie przekłada się zawsze na rodzaj i jakość gromadzonych statystyk czy ich prawidłowej interpretacji. Z premedytacją jednak nie chcemy rozwijać tego tematu w tym miejscu. Skupimy się natomiast na Facebook Analytics.
Spis treści:
- Facebook Analytics
- Multikanałowe statystyki
- Ile są warci Twoi klienci?
- Pulpity w Facebook Analytics
- Jakie dane gromadzić?
- Na zakończenie – jaki wskaźnik konwersji jest „dobry”
- Streszczenie
- Podsumowanie
Facebook Analytics
Pierwszym pytaniem, które zadała sobie chociaż raz większość specjalistów z branży i biznesu to: „dlaczego miałbym/miałabym używać Facebook Analytics, skoro jest Google?”. To bardzo dobre pytanie.
Między rozwiązaniami zachodzi pewna znacząca różnica, dotycząca sposobu gromadzenia danych. GA w dalszym ciągu agreguje te pochodzące ze strony internetowej i aplikacji, bazując na sesjach i ciasteczkach zapisanych w przeglądarce. Facebook z kolei opiera się na działaniach i zachowaniu użytkownika w sieci – monitorowanych poprzez konto użytkownika (służące do logowania w wielu miejscach w sieci) oraz na informacjach dostarczanych przez implementowany na stronie Pixel.
Piszemy potencjalnie, ponieważ założenia te są jeszcze w dużej mierze teoretyczne. W rzeczywistości, nikt jeszcze nie zweryfikował działania FA do tego stopnia, aby można mieć 100% pewność. Póki co pojawiają się niestety wątpliwości, iż narzędzie na pewno działa w ten sposób, a zbierane dane są wiarygodne. Obecnie część raportów i danych nie ładuje się jeszcze poprawnie, pojawiają się rozbieżności w statystykach itp. Niemniej jednak temat jest bardzo rozwojowy i mamy nadzieję, że w najbliższej przyszłości Facebook Analytics stanie się ważnym uzupełnieniem analitycznego warsztatu.
Multikanałowe statystyki
Szeroki zakres możliwości śledzenia użytkownika może mieć w najbliższej przyszłości jeszcze jeden kluczowy aspekt. Posługiwanie danymi pochodzącymi z (zalogowanego) konta użytkownika oraz pixela pozwoli potencjalnie monitorować użytkownika omnichannelowo i budować szczegółowe, multikanałowe ścieżki konwersji.
Dzięki FA możliwe jest gromadzenie i przypisywanie danych uwzględniających aktywności użytkowników nie tylko na różnych kanałach, ale i urządzeniach. W ten sposób precyzyjniej kreśli się ścieżki zakupowe (konsument, który zobaczył reklamę na telefonie, przeszedł na profil facebookowy firmy. Następnie, po jakimś czasie skorzystał z komputera - wszedł na stronę www i tam dokonał zakupu online) i maleje szansa na „zgubienie” użytkownika w całym procesie.
Mając tak szczegółowe informacje (przy założeniu, że będą wiarygodne i weryfikowalne!) będzie można tworzyć lejki sprzedażowe i behawioralne użytkowników uwzględniające ich odmienne zachowania na różnych etapach, a co za tym idzie lepiej dobierać, adaptować i planować własne działania marketingowe.
Ile są warci Twoi klienci?
Facebook Analytics pozwala także oszacować „wartość” klientów. Dzięki tej wiedzy, określisz maksymalny / optymalny budżet reklamowy, jaki chcesz wydawać. (Zliczanie danych wymaga umożliwienia rejestracji zdarzeń zakupu w witrynie, na stronie, aplikacji lub w innym wskazanym źródle).
Po zalogowaniu do Facebook Analytics w zakładce Aktywność -> Wartość całkowita znajdziesz wykres przedstawiający informację o tym ile są średnio warci klienci w określonym przedziale czasowym (po pierwszym zakupie). Mając dodatkowo do dyspozycji współczynniki konwersji na stronie można określić jakie kwoty wydaje jeden użytkownik w Twoim sklepie i jak zmienia się ta wartość wraz z upływem czasu.
To cenna informacja, dzięki której relatywnie łatwo wyznaczysz koszt pozyskania klienta, na jaki możesz sobie pozwolić, a także prognozować zmiany. Skoro wiesz, że przykładowo w ciągu 6 tygodni wartość klienta wzrośnie dwukrotnie, od razu możesz zaproponować wyższe stawki, skuteczniej walcząc z konkurencją.
Pulpity w Facebook Analytics
FA gromadzi wszystkie ważne dla ciebie informacji w jednym, konfigurowalnym widoku - w zakładce Pulpity kliknij opcję „utwórz nowy pulpit”, a następnie postępuj zgodnie z instrukcjami. Warto pamiętać, że każdy Pulpit może mieć status Prywatny / Publiczny. W przypadku wybrania tego drugiego w prosty sposób przekażesz / udostępnisz danych osobie trzeciej w postaci share link.
Zapisz się na newsletter i bądź na bieżąco z naszymi artykułami. Nie przegap najciekawszych tekstów.
Administratorem udostępnionych przez Ciebie danych osobowych jest Ideo Force Sp. z o.o. Podanie danych osobowych jest dobrowolne, jednak ich niepodanie uniemożliwi świadczenie usług na Twoją rzecz. Dowiedz się więcej o zasadach przetwarzania Twoich danych osobowych oraz przysługujących Ci uprawnieniach w Polityce prywatności.
Dobór danych – lejków, wykresów i parametrów wyświetlanych na tym poziomie jest kwestią indywidualną. Umieścisz tutaj dane, które są dla Ciebie najważniejsze i które będziesz chcieć monitorować codziennie. Możesz w ten sposób podglądać aktywności na fanpage’u, skuteczność prowadzonych kampanii reklamowych, a także wartości sprzedaży.
Jakie dane gromadzić?
To bardzo ogólne pytanie, na które ciężko jest jednoznacznie odpowiedzieć. Wszystko zależy od rodzaju prowadzonego biznesu, charakteru marki i jej odbiorców. Dlatego w tym miejscu udzielimy tylko kilku podpowiedzi, które posłużą Ci jako inspiracja na start.
Ruch użytkowników
Warto skupić się na statystykach za dzień poprzedni, jako najświeższych nadających się do dalszej interpretacji. Jednak nie należy się zamykać wyłącznie na nich. Ważna jest także analiza porównawcza, która pozwala na nakreślenie szerszego obrazu behawioralnego użytkowników. O jakich interwałach czasowych tu mowa? Zależy to od specyfiki Twojego biznesu i powtarzalności zachowań klientów. Jeśli nie umiesz jeszcze odpowiedzieć na to pytanie zacznij od porównań miesięcznych, a do tego przyglądnij się długofalowym trendom – np. w okresie kwartału.
W ten sposób dostaniesz informacje pozwalające na zarządzanie działaniami marketingowymi. Wyznaczysz okresy pasywne i aktywne pośród swoich odbiorców i precyzyjniej dopasujesz budżety reklamowe. Zobaczysz także, jak odbiorcy reagowali na podejmowane przez Ciebie działania.
Warto także zwrócić uwagę na ruch przechodzący z Facebooka do Google i na odwrót, aby wyznaczyć korelację działań w tych kanałach. Aby to zrobić, ustaw parametr View Content a następnie go ogranicz. Najlepiej jeśli wykorzystujesz utmy – wybierz wtedy odpowiednio np. campaign source google lub facebook i gotowe.
Wartość sprzedaży
Jeśli prowadzisz sprzedaż online równie ważnym wskaźnikiem jest sprzedaż. Analogicznie jak w przypadku omówionego wcześniej ruchu, warto monitorować dzień poprzedni, okres miesiąca i długofalowe trendy.
Facebook Analytics pozwala także na wygodne śledzenie aktywności użytkowników na poszczególnych etapach lejka sprzedażowego. Dzięki temu dość łatwo zauważyć potencjalne nieprawidłowości oraz problemy. Przygotowanie takiego zestawienia danych jest proste – w ustawieniach należy oznaczyć eventy takie jak np. Post Reactions, Page View i Purchase lub dowolne inne odpowiadające własnym etapom sprzedaży.
Z kolei wykonując zestawienie Purchase-to-Purchase (czyli tworząc lejek zakupowy z podwójnym Zakupem jako zdarzeniami konwersji), przekonamy się jaka cześć naszych klientów to klienci lojalni wykonujący ponowne zakupy.
Dla każdego właściciela sklepu – bez względu czy online czy offline – nie powinno być żadną tajemnicą, że pewna część produktów z całego asortymentu sprzedaje się wyraźnie lepiej niż pozostałe. To tak zwane bestsellery. Wiedząc jakie produkty do nich należą, a także jak na przestrzeni czasu zmienia się ta lista, można adaptować obecne i tworzyć nowe kampanie promocyjne. Stworzenie takiego zestawienia w ramach Facebook Analytics wymaga dodania w parametrach Pixela w wydarzeniu Purchase pozycji content_name lub content_id (w tym drugim przypadku pamiętaj, że otrzymasz listę kodów produktowych, a nie ich nazwę marketingową – będzie to wymagać od ciebie samodzielnej deszyfracji).
Na zakończenie – jaki wskaźnik konwersji jest „dobry”
Praktycznie za każdym razem, kiedy poruszany jest temat narzędzi analitycznych i mierzenia efektywności prowadzonych działań, pojawia się pytanie skąd wiadomo, czy wskaźniki konwersji, które osiągamy są dobre?
Zazwyczaj trudno jest udzielić na to pytanie odpowiedzi, jednak firma Compass przeprowadziła w 2017 roku badania rynkowe, podczas których przeanalizowano ponad 10 000 sklepów online i na tej podstawie wyznaczono średnie poziomy konwersji.
Dla poszczególnych kanałów:
oraz rodzajów produktów:
I w zestawieniu krzyżowym:
Streszczenie
- Gromadzenie i analizowanie danych jest pierwszym krokiem do odniesienia biznesowego sukcesu. Jednak powszechność Analyticsa czy innych, dostępnych na rynku narzędzi, nie przekłada się zawsze na rodzaj i jakość gromadzonych statystyk czy ich prawidłowej interpretacji.
- Facebook Analytics ma zatem dostęp do informacji zarówno ze strony www, aplikacji jak i samego fanpage’a. Nie zapominajmy, że Google Analytics nie potrafi tego ostatniego.
- Szeroki zakres możliwości śledzenia użytkownika może mieć w najbliższej przyszłości jeszcze jeden kluczowy aspekt. Posługiwanie danymi pochodzącymi z (zalogowanego) konta użytkownika oraz pixela pozwoli potencjalnie monitorować użytkownika omnichannelowo i budować szczegółowe, multikanałowe ścieżki konwersji.
- Facebook Analytics pozwala także oszacować „wartość” klientów. Dzięki tej wiedzy, określisz maksymalny / optymalny budżet reklamowy, jaki chcesz wydawać.
- FA gromadzi wszystkie ważne dla ciebie informacji w jednym, konfigurowalnym widoku - w zakładce Pulpity kliknij opcję „utwórz nowy pulpit”, a następnie postępuj zgodnie z instrukcjami.
Podsumowanie
Jak widać z powyższych danych social media mają relatywnie niskie współczynniki. Należy jednak pamiętać, że komunikacja i reklamy na Facebooku czy Instagramie pełnią dość specyficzną rolę. Ich zdaniem z reguły nie jest finalizacja ścieżki zakupowej. Największy impakt mają na początku całego procesu – budują świadomość konsumencką, pobudzają zainteresowanie, dostarczają wartościowych treści, zachęcają, motywują itd.. A zatem „pracują” nad konsumentem i umożliwiają jego przesuwanie się w głąb lejka sprzedażowego.
