Audyt UX oraz personalizacja ad-hoc poprzez Google Optimize

Dopasowanie strony do oczekiwań korzystających z niej osób, dzięki zastosowaniu dobrych praktyk UX, to jeden z kluczowych czynników, wpływających na użyteczność. Podczas gdy audyt UX umożliwia identyfikację błędów, które mogą utrudniać użytkownikom realizację celów w witrynie, personalizacja w Google Optimize daje możliwość szybkiego wprowadzenia zmian na stronie, co jest istotne np. w momencie, w którym potrzebuje ona natychmiastowej optymalizacji (np. przed rozpoczęciem gorącego okresu sprzedażowego). Warto poznać możliwości tego narzędzia, które w połączeniu z audytem UX, pozwolą dopasować stronę do oczekiwań użytkowników.

Spis treści:

1. Co to jest Google Opimize i do czego służy?
2. Czego potrzeba, aby zacząć korzystać z Google Optimize?
3. Jakie testy można przeprowadzić w GO i jak to zrobić?  
4. Google Optimize, jako uzupełnienie audytu UX
5. Dlaczego warto wykonać audyt UX?
6. Jak mi to pomoże w moim biznesie?
7. Streszczenie
8. Podsumowanie

Co to jest Google Opimize i do czego służy?

Google Optimize to narzędzie, umożliwiające testowanie różnych wariantów stron internetowych (zarówno całych podstron, jak i wybranych elementów) oraz sprawdzanie ich skuteczności, w odniesieniu do zdefiniowanego wcześniej celu. Google Optimize monitoruje wyniki eksperymentu (testowania) i informuje, który wariant jest optymalny. Skutkuje to wprowadzeniem zmian na stałe bądź ich odrzuceniem i poszukiwaniem kolejnych możliwości optymalizacji. Wprowadzanie modyfikacji, w oparciu o dane z programu, pozwala wybierać jedynie najskuteczniejsze rozwiązania. Zamiast polegać na instynkcie i opinii (własnej lub przypadkowych osób), w zakresie określenia najlepszego projektu lub układu witryny, korzystniej będzie przeprowadzić eksperyment, który testuje alternatywne projekty na rzeczywistych użytkownikach i przedstawia wyniki, łatwe do odczytania i zrozumienia.

Optymalizacja Google składa się z 2 kluczowych części:

1. Cześć „edytorska”, dająca możliwość tworzenia zmienionych wersji podstron w celu testowania różnych opcji wyglądu, treści, rozmieszczania elementów, ich wielkości, ale także całych układów tychże podstron.
2. Część „raportowa”, wykorzystująca dane z połączonego konta Google Analytics, aby zapewnić wgląd w eksperymenty, skonfigurowane za pomocą edytora.

Co ciekawe, warianty przetestowane i określone, jako optymalne rozwiązania, można „pozostawić” w systemie. A to oznacza, że udaje się wprowadzić zmiany na stronie lub w sklepie internetowym, bez udziału programisty (to istotne zwłaszcza przed rozpoczęciem gorących okresów sprzedażowych w e-commerce, gdy liczy się czas). Wystarczy wprowadzanie odpowiednich ustawień w systemie.

Czego potrzeba, aby zacząć korzystać z Google Optimize?

Samo narzędzie nie jest zbyt skomplikowane. W podstawowej wersji jest ono bezpłatne. Płatna licencja zawiera kilka dodatkowych udogodnień, a co najważniejsze pozwala na przeprowadzanie większej liczby testów jednocześnie.

Aby móc w pełni korzystać z możliwości Google Optimize, potrzebne są:

• Konto w Google Analytics.
• Wdrożony Google Tag Manager na stronie internetowej.

Korzystanie z Google Optimize nie jest trudne, lecz trzeba dysponować przy tym pewną wiedzą – z jednej strony techniczną (HMLT, JS), a z drugiej narzędziową (Google Analytics, Google Tag Manager).

Jakie testy można przeprowadzić w GO i jak to zrobić?

Korzystając z Google Optimize, marketerzy mogą przeprowadzać eksperymenty na stronach docelowych, które wskażą, jakie działania podjąć, aby zwiększyć konwersje. Wydawcy mogą z kolei testować, jak różne układy witryn wpływają na ich „lepkość” (czyli na to, w jakim stopniu strona przyciąga uwagę użytkowników). Jeszcze inne będzie zastosowanie narzędzia, w przypadku managerów mediów społecznościowych, którzy z jego pomocą, mogą eksperymentować z różnymi strategiami udostępniania. Google Optimize to także praktyczne narzędzie dla projektantów stron internetowych, którzy mogą testować np. nowe projekty witryn.

Typy testów, które można przeprowadzić:

Testy A/B - to eksperyment wykorzystujący co najmniej dwa warianty tej samej strony internetowej (A i B). Wariant A to oryginał. Zaś warianty od B do n (w przypadku testów wielowariantowych), zawierają co najmniej jeden element zmodyfikowany, w stosunku do oryginału (np. przycisk wezwania do działania – CTA, w innym kolorze).

Dlaczego warto przeprowadzać testy A/B?

Istnieje kilka podstawowych korzyści. Przede wszystkim, dzięki wybraniu wariantu, który lepiej odpowiada potrzebom użytkowników, można liczyć na wzrost współczynnika konwersji (np. w postaci sprzedaży produktów). Dodatkowo zmniejszyć może się także współczynnik odrzuceń. Wszystko za sprawą tego, że testy wskazują wariant  cyfrowego produktu, który najlepiej odpowiada potrzebom użytkownikom, co znaczy, że zawiera elementy, ułatwiające bezproblemową realizację celów w witrynie.

Testy A/B mają też szereg innych zalet. Należy do nich np. zwiększenie średniej wartości koszyka zakupowego oraz zwiększenie zaangażowania użytkowników, m.in. w wyniku wysokiej ergonomii strony. Dodatkowo testowanie różnych wersji elementów, takich jak np. nagłówki, czy CTA, przekłada się na wybór opcji, które mogą wydłużyć czas przebywania użytkownika w witrynie. Wprowadzając zmiany na bazie testów, ryzyko związane z wprowadzeniem nieskutecznych rozwiązań, staje się minimalne. Wszystko za sprawą tego, że zmiany są oparte na twardych danych.

Pozostałe rodzaje testów, które można przeprowadzić, korzystając z Google Optimize:

• Testy przekierowań – to typ testu A/B, w którym jednak testom nie są poddawane elementy występujące na danej  podstronie, a całe podstrony. W tym rodzaju testów eksperymentom poddaje się więc dwie podstrony i sprawdza, która z nich osiąga lepsze efekty.  
• Testy wielowymiarowe (MVT) – test, który sprawdza warianty co najmniej dwóch elementów jednocześnie, aby określić, która kombinacja daje najlepszy wynik.
• Personalizacja – funkcja umożliwia utworzenie testu personalizacji, poprzez ustalenie celów dla określonej grupy użytkowników (np. posiadanie dedykowanych landing page, tylko dla określonego regionu geograficznego).

Przeprowadzając eksperymenty w Google Optimize, można testować nowe projekty, układy oraz sprawdzić, jakie treści będą optymalnym rozwiązaniem dla danej witryny. Narzędzie wykorzystuje możliwości Google Analytics do mierzenia eksperymentów oraz wykorzystywania konwersji Analytics, jako celów przeprowadzanych eksperymentów.

Google Optimize, jako uzupełnienie audytu UX

Google Optimize to narzędzie, które może być doskonałym uzupełnieniem innych badań z zakresu User Experience – np. eksperckiego audytu UX.  Audyt pozwala  określić użyteczność cyfrowego produktu i zidentyfikować błędy, które mogą utrudniać użytkownikom realizację celów, związanych z wizytą w witrynie. Wykrycie ewentualnych trudności, pozwala na  przeprowadzanie optymalizacji, mającej poprawić doświadczenia użytkowników i wpłynąć m.in. na zwiększenie konwersji. Im większa użyteczność witryny, tym większy komfort odwiedzających ją osób, a co za tym idzie, także szansa na realizację kluczowych z perspektywy e-commerce celów biznesowych, takich jak np. sprzedaż.

Strona użyteczna to strona przynosząca zyski. Użytkownik, który zamierza dokonać zakupu, nie powinien trafiać na problemy, a informacje, które otrzymuje, powinny mu pomagać w znalezieniu interesujących go produktów i sfinalizowaniu transakcji, a nie ją utrudniać. Identyfikacja potencjalnie problematycznych elementów jest możliwa dzięki eksperckiemu audytowi UX. Wychwycenie przeszkód pozwoli się ich szybko pozbyć, a użytkownikom strony zapewni bezbłędne korzystanie z niej, zgodne z ich nawykami przeglądania i wyszukania informacji.

Ponieważ zarówno projektowanie, jak i optymalizacja pod kątem UX, koncentruje się na doświadczeniach użytkownika, to dodatkowe dane na temat użyteczności, płynące wprost z testów prowadzonych na osobach korzystających z witryny, są istotnym uzupełnieniem audytu.

Dlaczego warto wykonać audyt UX?

Audyt UX to działanie pozwalające na wykrycie problemów, powodujących nie tylko utratę zainteresowania ze strony użytkowników, ale też utrudniających stronie zajęcie wysokiej pozycji w organicznych wynikach wyszukiwania, co przekłada się na słabą widoczność strony. Wdrożenie rekomendacji z audytu, pozwala zwiększyć ergonomię cyfrowego produktu, a w konsekwencji również podnieść poziom generowanych przychodów. Wszystko za sprawą tego, że optymalizacja strony na bazie audytu, wpływa na zwiększenie współczynnika konwersji. Wskaźnik ten poprawia się m.in. dzięki ulepszeniu takich elementów na stronie, jak karta produktu, czy koszyk zakupowy, których optymalizacja wpływa m.in. na satysfakcję użytkowników, a co za tym idzie, także na ich decyzje zakupowe.

Dodatkowo, po zoptymalizowaniu i ulepszeniu kluczowych podstron, można spodziewać się także większej skuteczności podejmowanych działań reklamowych (np. Google Ads). Jeśli strona nie jest dobrze dopasowana do potrzeb użytkowników, to nawet jeśli reklamy będą przyciągać ruch – konwersje mogą nie ulec zwiększeniu, w wyniku błędów na stronie. 

Jak przeprowadzamy ekspercki audyt UX?

Audyt przeprowadzany jest przez specjalistów ds. użyteczności, którzy w trakcie oceny strony kierują się nie tylko swoją wiedzą i doświadczeniem, ale także znajomością dobrych praktyk z zakresu UX, które powinny być stosowane do projektowania cyfrowych produktów.  Wynikiem audytu zawsze jest raport,  w którym przedstawione są rekomendacje optymalizacji, ale również metodologia i opisy problemów, wraz z podsumowaniem całego badania.

Każdy z problemów podlega gradacji, stąd też może być określany, jako krytyczny, poważny lub kosmetyczny. Problemy krytyczne to takie, które w bardzo dużym stopniu utrudniają użytkownikom wykonywanie określonych zadań w witrynie i powinny zostać niezwłocznie usunięte. Z kolei problemy poważne to te, które utrudniają korzystanie z serwisu, a kosmetyczne mogą sprawiać trudności, ale ich wpływ na wykonywanie zadań w witrynie jest znikomy. Co najważniejsze – każdy z problemów zawiera też rekomendacje, które mogą pomóc w ich skutecznym rozwiązaniu.

Co oceniamy, w trakcie przeprowadzania audytu?

Przeprowadzając audyt, skupiamy się m.in. na ocenie układu i atrakcyjności witryny, a także architektury informacji. Sprawdzamy poprawność działania poszczególnych funkcjonalności i określamy, w jakim stopniu strona jest dopasowana do oczekiwań użytkowników. W tym celu skupiamy się na kwestiach, ważnych z perspektywy osób odwiedzających stronę, takich jak np. intuicyjna nawigacja, której zapewnienie wymaga m.in. zachowania przejrzystej prezentacji treści. Określamy zakres, w jakim cyfrowy produkt spełnia standardy, wynikające ze stosowania dobrych praktyk w zakresie User Experience, to jest, zapewnia użytkownikom komfort i wygodę, dbając o ich doświadczenia związane z użytkowaniem strony, czy aplikacji.

Z jakich metod korzystamy?

Wykonując ekspercki audyt UX, korzystamy z różnych metod, takich jak np. analiza heurystyczna, wędrówka poznawcza lub lista kontrolna. W analizie heurystycznej weryfikujemy stronę pod kątem heurystyk, czyli zbioru zasad i wskazówek użyteczności. W wędrówce poznawczej ekspert, który przeprowadza audyt, wciela się w rolę użytkownika, który chce zrealizować określone cele w witrynie – np. kupić produkt, skorzystać z usługi lub znaleźć określone informacje. Przechodząc przez jego ścieżkę, specjalista określa, czy na którymś z jej etapów nie występują błędy, utrudniające wykonanie zadań. Kolejna z metod opiera się na skorzystaniu z listy kontrolnej. To zbiór zasad i cech, które powinien spełniać cyfrowy produkt, by cechować się wysoką użytecznością.

Jak mi to pomoże w moim biznesie?

Zarówno wykorzystanie możliwości Google Optimize, jak i badań z zakresu User Experience, pozwala poprawić współczynnik konwersji w e-sklepie, zwiększyć średnią wartość koszyka zakupowego oraz liczbę leadów, pozyskanych ze strony internetowej. Dodatkowo – im lepiej zoptymalizowana jest strona, tym większe szanse na osiągnięcie wysokiego wskaźnika ROI, z działań prowadzonych za pośrednictwem różnych kanałów marketingowych.

Podsumowanie

Zarówno audyt UX, jak i personalizacja w Google Optimize, przyczyniają się do zwiększenia użyteczności witryn, czy aplikacji. Tymczasem im cyfrowy produkt jest lepiej dopasowany do potrzeb użytkowników, tym większe szanse, że będzie sprzyjać realizacji zakładanych celów biznesowych, takich jak np. sprzedaż.