Apelatywizacja - czym jest i jej rola w marketingu

Kiedy marka przestaje być wyłącznie marką? Pospolicenie nazw handlowych, czyli apelatywizacja, to proces dzięki któremu firmy zaczynają być kojarzone z życiem codziennym i stają się jego nieodłącznym elementem. Aby jednak do tego doszło potrzeba zarówno czasu, jak i szerokiej rozpoznawalności marki. W końcu nawet osoby, które nie mają dzieci słysząc o pampersach wiedzą, że chodzi o jednorazowe pieluchy.

Spis treści:

1. Wpływ silnej marki na język
2. Główne przyczyny apelatywizacji
3. Początki bywają trudne
4. Konkurencja
5. Nazwy zastrzeżone
6. Rodzaje znaków towarowych
7. Inne sposoby uniknięcia eponimizacji
8. Koniec kojarzenia z marką
9. Pułapki znaczeniowe eponimów
10. Streszczenie
11. Podsumowanie 

Wpływ silnej marki na język

Zjawisko apelatywizacji lub inaczej deonimizacji czy eponimizacji, dotyczy marek, które w jakimś okresie dominują na rynku lub prekursorów produktu. Zapewne większość z nas używa słowa adidasy, jako określenia na buty sportowe, które niekoniecznie są marki Adidas. Inna sytuacja z kolei pojawia się w przypadku konkurentów Adidasa. Często można usłyszeć określenie butów jako „najki”, jednak takiej nazwy używa się wyłącznie w odniesieniu do butów marki Nike, czy też „conversy” jako buty marki Converse. Istotne jest jednak, że użycie określenia adidasy, jako ogół butów sportowych zaczyna być wypierane właśnie przez pojawienie się precyzyjnych określeń pochodzących od danej marki i stopniowo ogranicza się do butów marki Adidas.

W zasadzie pośród młodych ludzi częściej można usłyszeć nazewnictwo butów od nazwy ich marki, czyli najki jako buty Nike, vansy to buty marki Vans, a adidasy odnoszą się do butów marki Adidas lub po prostu angielskiego określenia sneakery (od sneakers) na buty typowo sportowe. Natomiast osoby starsze, które pamiętają czasy, kiedy to Adidas był czołowym producentem butów sportowych w Polsce, nadal będą określać każde buty sportowe mianem adidasów. Pospolicenie nazw własnych ma bardzo duże znaczenie dla języka. Słowo adidasy zostało pewnego rodzaju symbolem apelatywizacji, można nawet natrafić na określenie eponimów jako „adidasizmy”.

Istnieją zatem nazwy pospolite produktów, które bardziej lub mniej kojarzą się z daną marką. Poza nimi, można także wyróżnić produkty, które towarzyszą nam na tyle długo, że ich nazwa nie przywodzi na myśl nazwy produkującej je marki. Takie zjawisko dotyczy na przykład dyktafonu, którego nazwa pochodzi od amerykańskiego przedsiębiorstwa Dictaphone, czy nawet słowo rower, które pochodzi od brytyjskiej firmy Rover Company i wiele innych. Nazwy te wpisały się już w kanon językowy na tyle mocno, że w zasadzie nie są już one w żaden sposób powiązane z markami, które były prekursorami danych produktów. Wynika z tego, że apelatywizacja może mieć zarówno pozytywny, jak i negatywny wpływ na kreowanie i umacnianie świadomości marki.

Główne przyczyny apelatywizacji

Do deonimizacji potrzebne są atrakcyjność, popularność i siła marki lub produktu. Przykładem mogą tutaj być wspomniane wcześniej adidasy. W pewnym etapie istnienia, marka Adidas była na tyle popularna i silna, a jej produkty na tyle atrakcyjne, że doszło do apelatywizacji nazwy i jej rozszerzenia do ogółu butów sportowych. Nieco inny proces zaszedł w przypadku nazwy „gerberki”, która początkowo używana była wyłącznie do gotowych posiłków dla dzieci marki Gerber Products Company, a w późniejszym czasie młodzi ludzie zaczęli używać słowa gerberki jako określenie na osoby młodsze od nich. Choć sama marka nie zniknęła z rynku, to jednak pierwotne użycie słowa gerberki zaniknęło. Jest to przykład osłabienia apelatywizacji i zmiany znaczenia apelatywu.

Może także dojść do całkowitego zaniknięcia eponimu. Kiedyś, firma Elektrolux była jedynym producentem odkurzaczy. Z tego też powodu, na zachodzie Polski zaczęto nazywać odkurzacze elektroluksami. Co więcej, pojawił się nawet neologizm określający czynność sprzątania elektroluksem, czyli „luksowanie”. Dziś jednak ze względu na duży wybór i różnorodność marek produkujących odkurzacze, zarówno elektroluks, jak i luksowanie są jeszcze w użytku ewentualnie przez osoby starsze. Młodsze pokolenia raczej nie używają tych określeń.

Odwrotne zjawisko można natomiast zaobserwować przy określeniu stacji benzynowej jako, dobrze większości z nas znany „cepeen”. Apelatyw ten pochodzi od nazwy nieistniejącej już Centrali Produktów Naftowych. W tym przypadku, pomimo zniknięcia firmy, sam apelatyw pozostał i nazywa się w ten sposób wszystkie stacje benzynowe, niezależnie czy jest to Shell, Orlen czy BP. Można więc tutaj mówić o utrwaleniu i rozszerzeniu apelatywu, który prawdopodobnie pozostanie z nami jeszcze na długo.

Od wielu lat marki dominujące w swojej branży stają się elementami mowy potocznej. Dzięki temu wypierają swoje odpowiedniki, a same zostają uniwersalnym zamiennikiem wszystkich podobnych produktów dostępnych na rynku. Dzieje się to nie tylko na skalę światową, ale również lokalnie.

Początki bywają trudne

Mało kto wie, ale firma Adidas była pierwotnie małym warsztatem, w którym szyto obuwie sportowe, założonym przez Rudolfa i Adolfa Dassler w dwudziestoleciu międzywojennym. Natomiast historia Coca-Coli zaczęła się w XIX wieku, kiedy to farmaceuta z Atlanty, John S. Pemberton opracował jej recepturę. Wówczas napój nosił nazwę Pemberton’s French Wine Coca, a ta którą znamy dzisiaj, czyli Coca-Cola pochodzi od nazwy późniejszych składników napoju, czyli liści koki i orzechów koli. Początkowo miał to być specyfik kojący nerwy. Dziś każdy słodki, gazowany, brązowy napój nazywa się po prostu colą.

Droga, jaką musi przejść marka zanim dotrze na szczyt jest zatem wyjątkowo długa. Co więcej, nie każdej się to udaje, a niektóre nawet pomimo dobrego startu zostają z czasem zapomniane. Niezwykle ważna jest jednak wytrwałość i pomysłowość. Dziś każdy z nas kojarzy markę RedBull. Całkowicie inaczej było jednak na początku powstania firmy. Aby więc w pewnym sensie nakręcić popularność marki, jedną ze strategii marketingowych było po prostu pozostawianie pustych puszek po napoju w śmietnikach, w miejscach takich jak np. metro. Ten zabieg miał wywołać u ludzi podświadomie przeświadczenie o tym, że RedBull już jest popularny, a w konsekwencji miała się wytworzyć potrzeba spróbowania napoju.

Konkurencja

W świecie biznesu popularność jest szczególnie pożądaną cechą. Zdarzają się jednak sytuacje, gdy producenci mają problemy z apelatywizacją nazwy ich marki lub produktu. Jest tak, gdy na przykład produkty dostępne na rynku, kojarzone z nazwą najpopularniejszego są niskiej jakości. Niekiedy w takich przypadkach producenci podejmują kroki, które mają na celu zapobiegać lub zaprzestać utożsamiania konkurencyjnych produktów z daną marką. Jako przykład może tu posłużyć firma Bayer, producent leku Aspirin. Firma podjęła się działań, aby zapewnić klientów, że jej produkt to jedyna prawdziwa aspiryna. Było to na tyle skuteczne, że słowo aspiryna przestało być apelatywem leku przeciwbólowego.

Jeśli jednak w grupie produktów, których nazwa jest wynikiem eponimizacji, nie przejawiają się te o wątpliwej jakości, prekursorska marka może jedynie czerpać korzyści. Tak właśnie się stało z kartą Multisport. Jest to produkt benefitowy firmy Benefit Systems, jednak określa się w ten sposób karnety, dające dostęp do różnych obiektów sportowych. Warszawski prekursor w tej branży nie ma żadnych uwag odnośnie tego, że nazwa jego produktu jest używana jako nazwa ogółu karnetów sportowych. Wręcz przeciwnie, członek zarządu Benefit Systems twierdzi, że firma jest świadoma popularności karty Multisport oraz, że apelatywizacja nazwy jest naturalną konsekwencją przodowania w danym segmencie.

Efekty, jakie niesie za sobą deonimizacja mogą być różne, od pozytywnych poprzez neutralne aż do negatywnych. Wiele również zależy od reakcji firmy na apelatywizację nazwy. Podczas gdy jedne czynią wiele, aby zapobiec temu procesowi, inne uważają go za powód do dumy.

Nazwy zastrzeżone

Zastrzeżenie nazwy towarowej może wydawać się najlepszym sposobem na uniknięcie jej apelatywizacji. Jak się jednak okazuje, nie do końca tak jest. Jeszcze przed II wojną światową, Jan Wedel wymyślił produkt, którego nazwę następnie opatentował. Choć patent wygasł po 20 latach i nie obowiązywał przez prawie 60 lat, to w 2014 roku został odzyskany i do dziś marka E.Wedel ma wyłączne prawo do posługiwania się nazwą Ptasie Mleczko. Z tego powodu, na półkach sklepowych można się spotkać z produktami o nazwie niebiańskie mleczko, rajskie mleczko itp. Jednak nawet pomimo takiego zabiegu, częściej używa się zwyczajnie określenia „ptasie mleczko” na prostokątne czekoladki z pianką polane czekoladą, niezależnie od tego czy faktycznie jest to produkt E.Wedel czy innej marki.

Przyczyną jest przede wszystkim popularność produktów oraz samej marki E.Wedel, jednak nie tylko. Obok popularności, duży wpływ na apelatywizację miał również fakt, że na początku istnienia Ptasiego Mleczka, to jedyne dostępne było właśnie produkowane przez firmę E.Wedel. Nie było wówczas żadnego zamiennika dla czekoladek, stąd też istniała tylko jedna nazwa. Z czasem zaczęto tworzyć konkurencyjne produkty, które z powodu braku ogólnej nazwy (tak jak na przykład określenie ciastka, czekoladki czy żelki) zaczęto nazywać w sposób podobny, używając słowa „mleczko” jako drugi człon. Nazwy te jednak się nie przyjęły i choć można je zobaczyć na opakowaniach, to raczej każdy określa je zwyczajnie ptasim mleczkiem. Więcej na temat historii walki o znak towarowy Ptasie Mleczko tutaj: https://znakitowarowe-blog.pl/ptasie-mleczko/.

Rodzaje znaków towarowych

Wymienia się pięć rodzajów zastrzeżonych znaków towarowych. Podział dokonany jest w oparciu o siłę znaku wynikającą z jego unikatowości. Kategorie znaków towarowych przedstawia się zazwyczaj od najsilniejszej do najsłabszej:

1. Fanciful trademarks - nazwę tego rodzaju można przetłumaczyć jako „znaki wymyślne”. Do tej kategorii zalicza się nazwy, które są bezpośrednio i w dużym stopniu powiązane z produktem i nie mają poza nim żadnego odrębnego znaczenia, np. Kodak.
2. Arbitrary trademarks - inaczej znaki przypadkowe, czyli takie, które nie mają żadnego związku z produktem, do którego się odnoszą, przykładem może być firma Apple, która wcale nie zajmuje się sprzedażą owoców.
3. Suggestive trademarks - są to nazwy, które mają na celu sugerowanie przeznaczenia lub cech produktu, o którym mówią. Często tworzone są poprzez na przykład połączenie dwóch słów, tak jak w przypadku Microsoftu, gdzie mamy do czynienia ze słowami microcomputers i software.
4. Descriptive trademarks - opisowe znaki towarowe, które często po pewnym czasie wytwarzają u konsumentów tzw. „drugie znaczenie”, tak jak na przykład marka Sharp. Ponadto, do tej kategorii można również przypisać znaki towarowe, które zawierają nazwisko, na przykład McDonald’s.
5. Generic trademarks - najsłabszą kategorią są gatunkowe lub inaczej pospolite znaki towarowe. Co ważne, w świetle prawa takie nazwy nawet nie mogą być legalnie zarejestrowane jako zastrzeżone znaki towarowe, przykładem tego zjawiska może być słowo e-mail.

Właściwie każdy znak towarowy z pierwszych czterech kategorii może przejść przez proces apelatywizacji i tym samym spaść do kategorii gatunkowego znaku towarowego, na który nie można uzyskać patentu. Stało się tak na przykład z aspiryną, która do 1919 roku była zastrzeżonym znakiem towarowym niemieckiej firmy farmaceutycznej Bayer AG. 

Inne sposoby uniknięcia eponimizacji

Z biegiem czasu oraz mając większe doświadczenie w kwestii apelatywizacji, wiele marek wytworzyło mniej lub bardziej skuteczne sposoby jej przeciwdziałania. Jednym z nich jest dodanie słowa „brand” na końcu nazwy marki, jak na przykład Lysol brand. Choć jednak w reklamach można usłyszeć samo Lysol, to jednak oficjalna nazwa marki zawiera jeszcze słowo brand, stąd nawet po ewentualnej apelatywizacji pierwszego członu, marka nie będzie musiała się martwić utratą znaku towarowego. 

Bardzo podobnym sposobem jest dodanie krótkiego opisu w nazwie marki, tak jak w przypadku sklepu Smyk - Cały dla małych!. Marka zapewniła sobie ochronę przed apelatywizacją jej nazwy, choć samo słowo smyk w zasadzie już należy do języka potocznego.

Kolejna opcja to rozszerzenie działalności biznesu. Za przykład może posłużyć amerykańska marka Band-Aid, która początkowo produkowała różnego rodzaju plastry. Kiedy jednak zauważono, że nazwa band-aid zaczyna być używana jako określenie ogółu plastrów, niezależnie od marki, firma poszerzyła swoją ofertę o produkty do pielęgnacji stóp oraz dezynfekujące. Dzięki temu nazwa marki przestała być kojarzona wyłącznie z plastrami, a w konsekwencji proces apelatywizacji zanikł.

Koniec kojarzonenia z marką

Żyletka, wazelina, klakson, jacuzzi to zaledwie cząstka nazw produktów, które pierwotnie wywodziły się od nazwy firmy, która je produkowała. Niektóre nazwy są już tak mocno zakorzenione w potocznym języku, że wręcz ciężko uwierzyć, że kiedyś były nazwami własnymi. Żyletka jako ostrze maszynki do golenia, pochodzi od spolszczonej nazwy Gillette. Wazelina z kolei, choć dziś oznacza po prostu mazistą substancję używaną na przykład do nawilżenia suchych ust, początkowo była produktem przedsiębiorstwa Vaseline. Klakson to nazwa na sygnał dźwiękowy pojazdów, zastrzeżona przez General Motors i pochodząca od nazwy Klaxon, a jacuzzi to po prostu wanna z hydromasażem marki Jacuzzi.

Apelatywizacja jest więc procesem nieuniknionym dla firm, które tworzą nowe kategorie produktowe lub są pionierami innowacyjnych produktów. Przedostanie się nazwy produktowej do powszechnego słownictwa może okazać się ogromnym sukcesem w rozpowszechnianiu świadomości marki lub wręcz przeciwnie, skutkować utratą unikatowości i  rozpoznawalności konkretnego produktu, a w najgorszym wypadku - utratą zastrzeżonego znaku towarowego.

Pułapki znaczeniowe eponimów

Proces pospolicenia nazw własnych marek i produktów zazwyczaj wynika z potrzeby większej wygody w komunikacji. O wiele łatwiej i szybciej powiedzieć na przykład „ona jeździ mercedesem” niż „ona jeździ samochodem marki Mercedes”. Zdecydowanie ułatwia to przekazywanie informacji, a sama apelatywizacja towarzyszy nam praktycznie zawsze. Dzięki temu w takich sytuacjach, jak wymieniona wcześniej, mamy pewność, że nasz słuchacz od razu będzie wiedział o jakim samochodzie mówimy. 

Jest jednak druga strona apelatywizacji, która może niekiedy wprowadzić w błąd. Bardzo często można spotkać się z terminem „puszczać totolotka” jako synonim do zakładów loterii liczbowej Lotto. Słowa totolotek używa się wymiennie z Lotto na tyle często, że dla większości z nas przyjęło się, że oba słowa odnoszą się do tego samego. Być może trudno w to uwierzyć, ale to dwie odrębne firmy. Lotto, to nazwa gier i loterii, za którymi kryje się Totalizator Sportowy, natomiast Totolotek S.A. to firma bukmacherska, która oferuje typowanie wyników wydarzeń sportowych. Skąd jednak wzięło się takie określenie na grę liczbową Lotto? Otóż do 1975 roku flagowa gra liczbowa od Lotto nosiła nazwę „Toto-Lotek” (wcześniej „Duży Lotek”). Pomimo tego, że nazwa Toto-Lotek nie obowiązuje już od ponad 40 lat, to mocno wpisała się w potoczny język polski.

Podsumowanie

Język potoczny służy do wyrażania emocji, przekazywania informacji i ogólnej komunikacji. Pospolicenie nazw własnych jest więc nieodłącznym elementem istnienia języka. Proces apelatywizacji ułatwia porozumiewanie się. Ponadto, zwroty potoczne wydają się nam bliższe, mniej formalne i wygórowane. W konsekwencji również firmy, których nazwy zostają spospolicone wydają się być bardziej „ludzkie”.

Mówiąc na przykład o adidasach, nie myślimy o gigantycznej organizacji, która stoi za produkcją butów. Mamy na myśli raczej wygodne obuwie sportowe, które towarzyszy nam na co dzień i jest elementem naszej garderoby, którego nie może w niej zabraknąć. Takie zjawisko prowadzi do wywoływania przez daną markę emocji, czasami nawet pojawienia się sentymentu wobec jej produktów. Klient tak związany z marką będzie często do niej wracał i mówił o niej jedynie dobrze. Te i wiele innych korzyści można uzyskać dzięki eponimizacji nazwy marki bądź produktu. Nie jest to jednak reguła i warto pamiętać, że pospolicenie nazwy towarowej może narazić firmę także na szkody. Niezależnie czy będzie to pozbawienie produktu jego unikatowości czy też utrata patentu na nazwę, takie skutki apelatywizacji będą trudnym wyzwaniem dla firmy.

Niestety, w zasadzie niemożliwe jest, aby przewidzieć jaki tor obierze eponimizacja nazwy danej marki lub produktu ani jaka będzie w skutkach.