Antyklient - czym jest i jego rola w marketingu

Wielu przedsiębiorców popada w błędne koło myślenia, że ich produkt jest dla wszystkich, a następnie zastanawiania się dlaczego niektóre grupy konsumentów okazują się niezainteresowane produktem. Takie nierealistyczne wyobrażenie o uniwersalności produktu nie prowadzi do niczego dobrego. Aby tego uniknąć tworzy się tzw. buyer persony, czyli docelowych klientów idealnych. Okazuje się jednak, że tak wykreowana grupa konsumentów, do której z pewnością trafi nasz produkt to nie wszystko. Obok buyer persony powinna zatem istnieć postać antypersony, czyli osoby, która nigdy nic od nas nie kupi.

Spis treści:

1. Kim jest buyer persona?
2. Czemu ważne jest określenie antyklienta?
3. Jak nauczyć się odpuszczać?
4. Obrona przed pozornym profilowaniem
5. Antyklient w mediach społecznościowych
6. Wskazówki
7. Czynniki, na które warto zwrócić uwagę
8. Streszczenie
9. Podsumowanie 

Kim jest buyer persona?

Określenie buyer persony to nieodłączny element podejmowania działań marketingowych. W zasadzie jest to punkt wyjściowy do rozpoczęcia wszelkiego rodzaju kampanii reklamowych. Buyer persona to postać idealnego docelowego klienta. Innymi słowy, określa się w ten sposób grupę lub grupy osób, które potencjalnie są lub będą naszymi klientami. Dzięki temu łatwiej można przygotować strategię marketingową, ponieważ wiemy, do kogo przekazy reklamowe będą kierowane. Buyer personę tworzy się zestawiając ze sobą i analizując różne dane na temat klientów, takie jak badania fokusowe czy ankiety. Warto mieć na uwadze, że buyer persona nie musi być jedna. Oznacza to, że docelowych grup klientów może być więcej i mogą być bardziej lub mniej zróżnicowane. Wszystko zależy od specyfikacji i cech naszego produktu. Ponadto, dzięki wykreowaniu obrazu takiego potencjalnego klienta jesteśmy w stanie zoptymalizować komunikację. Odpowiednie podejście do interakcji z odbiorcą pozwala na zbudowanie z nim długotrwałych relacji.

Poprawnie opracowana postać buyer persony sprawia, że działania marketingowe są o wiele bardziej efektywne, gdyż trafiają tam, gdzie powinny trafić. Za sprawą długofalowego dostarczania odpowiednich treści odpowiednim osobom i zachęcaniu ich do podejmowania interakcji z marką, można nawet wygenerować grupę ewangelistów marki. Są to osoby, które rekomendują markę i rozpowszechniają dalej materiały przez nią udostępnione, a robią to wszystko nie oczekując w zamian żadnych korzyści. Wszystkie te czynniki pokazują, jak istotne jest wykreowanie buyer persony. Co jednak ze wspomnianą wcześniej antypersoną?

Czemu ważne jest określenie antyklienta?

Antyklient lub też antypersona czy negative persona, to po prostu określenie na grupę osób, które nigdy nic od nas nie kupią. Niezależnie od tego, jak bardzo chcielibyśmy do nich dotrzeć, nasz produkt ich nie zainteresuje. Powodów takiego zjawiska jest wiele, zaczynając od ceny produktu, która może być zbyt wysoka lub zbyt niska, poprzez klientów, do których pozyskania potrzeba nadmiaru kosztów i wysiłku, aż do tych, którzy są zainteresowani jedynie na przykład bezpłatną ofertą próbną. To zaledwie część z wielu czynników, które budują antyklienta. W zasadzie mówi się, że negative persona to najzwyczajniej przeciwieństwo buyer persony. Idąc takim tokiem myślenia wydaje się więc, że do stworzenia antyklienta wystarczy dać mu cechy przeciwne do tych, które posiada nasza buyer persona. Niestety, proces tworzenia negative persony jest nieco bardziej złożony.

Samo przypisanie antyklientowi cech przeciwnych to raczej efekt końcowy projektowania. Ponadto, nie zawsze to tak wygląda. Na przykład jeśli nasza buyer persona to osoba młoda, która posiada szereg innych cech, nie oznacza to, że antyklient zawsze będzie osobą starszą. Dlatego też, aby stworzyć realny obraz antypersony należy ją wykreować w taki sam sposób, jak buyer personę. Punktem wyjścia powinny więc być pytania, takie jak:

• Kogo nie zainteresuje oferta/produkt?
• Kogo zainteresują wyłącznie darmowe materiały?
• Dla kogo produkt jest zbyt drogi/tani?
• Pozyskanie jakiego klienta jest nieopłacalne?
• Co skłania taką osobę do przerwania zakupów?
• Jak wyglądają zwyczaje zakupowe antyklienta?

Oczywiście to tylko przykładowe pytania, w zależności od specyfikacji produktu można ich zadać więcej lub mniej. Najważniejsze aby osiągnąć cel, czyli zbudować obraz antyklienta. 

Kiedy już mniej więcej wiemy kim jest nasza negative persona, czas dowiedzieć się, czemu w ogóle jest ona potrzebna. Czy już sama postać buyer persony nie jest wystarczająca? Przecież jeśli wiemy do kogo chcemy i powinniśmy kierować naszą ofertę, to w zasadzie nie potrzebujemy wiedzieć do kogo konkretnie jej nie kierować. Nic bardziej mylnego. Tak naprawdę, według wielu źródeł, powinno się wręcz najpierw wykreować antyklienta, a dopiero później, odrzucając jego cechy przejść do tworzenia buyer persony. Dzięki temu znacznie ograniczymy sobie pole działania, a co za tym idzie usprawnimy proces projektowania idealnego klienta docelowego.

Bardziej szczegółowa i realna buyer persona to możliwość podejmowania bardziej trafnych i przynoszących korzyści działań.

Jak nauczyć się odpuszczać?

Bywa tak, że przedsiębiorcy nie mogą pogodzić się z faktem, że są osoby niezainteresowane ich produktem. Wówczas usilnie starają się dotrzeć do wszystkich, a często w konsekwencji nie docierają do nikogo i tracą tylko czas i środki. Dlatego też pierwszym krokiem w skutecznym marketingu jest przyswojenie tego, że część klientów może nigdy nie zwrócić uwagi na naszą ofertę. Nawet największe marki mają taką świadomość. Dla przykładu Apple, które wie o tym, jak ograniczona jest grupa konsumentów ze względu na koszt produktów. Studenci, którzy często nie dysponują dużymi środkami finansowymi, owszem mogliby być grupą docelową kupującą AirPods, jednak cena słuchawek sprawia, że w znacznej większości przypadków wybierają konkurencję ze względu na niższy koszt. Takie podejście ze strony Apple sprawia, że nie marnują tam wysiłku, czasu ani środków na docieranie do odbiorców, którzy finalnie i tak wybiorą konkurencję.

Kiedy już zrozumiemy, że są osoby, dla których nasz produkt po prostu nie jest stworzony, kolejnym krokiem jest ich zdefiniowanie. Innymi słowy, analiza tych osób i wyróżnienie wspólnych cech, czyli po prostu zaprojektowanie takiego antyklienta. Ostatni krok to pozwolenie takim konsumentom odejść. Nie należy za wszelką cenę próbować ich utrzymać przy naszej marce. Aby tego dokonać, warto wprost informować o tym, dla kogo nasz produkt nie jest przewidywany. Nie oznacza to bycia nieuprzejmym wobec antyklientów. Wręcz przeciwnie, zaoszczędzimy w ten sposób zarówno nasz, jak i ich czas.

Obrona przed pozornym profilowaniem

Wyobraźmy sobie, że buyer persona została już opracowana. Jest to osoba w wieku 20-30 lat, która mieszka w dużym mieście i kocha podróżować. Czy jest to jednak wystarczająca ilość informacji, aby wybrać odpowiednią formę przekazu? Wymienione cechy posiada zarówno studentka, która na dalszą podróż musi oszczędzać dobrych kilka miesięcy, jak i małżeństwo, które dzięki wysokim zarobkom może sobie pozwolić na zagraniczne wakacje dwa razy w roku. Jak można wywnioskować, dotarcie do obu tych grup poprzez ten sam kanał komunikacji może okazać się nie tyle kłopotliwe, co wręcz niemożliwe. Takie ogólnikowe dane mogą więc bardziej zaszkodzić niż pomóc. 

Dzięki rozpoczęciu od zaprojektowania antyklienta, będziemy mogli uniknąć takiej sytuacji. Jeśli jednak nasza buyer persona jest już gotowa i widzimy, że jej opis jest zbyt ogólny, zestawienie jej z negative personą może wskazać miejsca, w których brakuje precyzji. W ten sposób dopracowanie i uszczegółowienie cech buyer persony przebiegnie o wiele sprawniej. W konsekwencji podjęcie faktycznie korzystnych działań również będzie znacznie ułatwione.

Ponadto, wykreowanie obrazu antyklienta umożliwia również korektę person. Posłużmy się takim przykładem, otwieramy butik przeznaczony głównie dla osób aktywnych fizycznie. Tymczasem jednak pośród klientów zauważamy także osoby starsze, które uwielbiają prace domowe lub w ogrodzie wykonywać w wygodnych dresach z naszej oferty.  Marketerzy często opierają swoje działania na myśleniu życzeniowym, czyli kierowaniu promocji wyłącznie do osób, które w ich wyobrażeniu powinny być klientami docelowymi, zamykając się na inne grupy realnych konsumentów. Zatem wyeliminowanie antyklientów pomoże skupić się na bardziej istotnych cechach wspólnych, które posiadają buyer persony. 

Antyklient w mediach społecznościowych

W social mediach zasięg jest w zasadzie najważniejszy. Zatem im większa liczba osób, do których docieramy z naszym przekazem, tym lepiej. Wbrew pozorom nie chodzi tylko o osoby, które faktycznie są naszymi klientami. Antyklienci są równie istotnym elementem bazy followersów. W kwestii mediów społecznościowych najważniejszy cel to dać się znaleźć i docierać tam, gdzie konkurencja jeszcze nie dotarła.

Większe zasięgi generują większy wpływ. Oznacza to, że marka, która ma w mediach społecznościowych pokaźną liczbę followersów już w pierwszym wrażeniu wygrywa, ponieważ wydaje się bardziej wiarygodna i po prostu lepsza.

Zbudowanie renomy i świadomości marki w dzisiejszych czasach często ma swój początek właśnie w social mediach. Z tego względu w tym obszarze nie powinniśmy skupiać się wyłącznie na buyer personach. Dotarcie z interesującym, angażującym przekazem reklamowym tą drogą do negative persony również przynosi korzyści. Chociaż taki antyklient nie zmieni się pod wpływem mediów społecznościowych w klienta, to może dostarczyć nam nowych klientów, jak na przykład jego znajomi.

Co ważne antyklienci również mogą zostać ewangelistami marki i bezinteresownie, z własnej woli rozpowszechniać nasz content wśród znajomych. Zatem najważniejsze to zbudować obfitą społeczność followersów, składających się zarówno z klientów, jak i antyklientów. 

Wskazówki

Kreowanie antyklienta to proces bardzo podobny do tworzenia buyer persony. W obu przypadkach zatem, jeżeli jest taka potrzeba można zaprojektować więcej grup. Kilku antyklientów z pewnością da nam bardziej szczegółowy i dokładniejszy obraz typów osób, które od nas nie kupują. Nie jest to jednak zasada, w niektórych firmach stworzenie jednego antyklienta będzie w zupełności wystarczające. W celu znalezienia odpowiedzi na pytanie o potrzebną liczbę negative person, warto skonsultować się z całym działem sprzedaży i marketingu.

W przypadku wystąpienia problemów z kreowaniem negative persony, z pomocą przychodzą specjalne programy, jak na przykład Personapp.io czy  PersonaGenerator. Wspierają one generowanie obrazu antyklienta, a także klienta docelowego. Takie wstępnie uzyskane sylwetki można następnie omówić i przeanalizować z działem marketingu i sprzedaży, w celu ich udoskonalenia. Warto także pamiętać o stałym monitorowaniu Internetu i statystyk, np. Google Analytics. Dzięki dostarczanym przez nie danym można bardzo szybko wyłapać zmiany cech klientów lub antyklientów i na bieżąco je modyfikować.

Czynniki, na które warto zwrócić uwagę

Czasami kreowanie negative persony nie jest potrzebne. Jak to możliwe? Nasi antyklienci już istnieją, więc jedyne co musimy zrobić to ich zauważyć i poznać ich cechy. Dla przykładu, promocje w Instagram Ads, których odbiorcy dzielą się na tych, którzy całkowicie pominą reklamę, tych którzy w nią klikną, ale nic nie kupią i w końcu tych, którzy dokonają zakupu. Jak jednak spośród naszych odbiorców wyłowić tych, którzy tworzą antypersonę? Warto tu sugerować się trzema czynnikami:

• Przystępność - wspominany już wcześniej koszt produktu ma tu kluczowe znaczenie. Określenie grupy, która pomimo zainteresowania naszym produktem nie dokona zakupu ze względu na zbyt wysoką cenę, pozwala na wyodrębnienie niezwykle ważnej cechy wspólnej antyklientów. 
• Nieidealne zachowania - ten czynnik dotyczy osób, które na pierwszy rzut oka mogą wydawać się klientami, jednak w ostatecznym rozrachunku nimi nie są. Do takiej grupy zalicza się osoby, które rezygnują z zakupu na ostatnim etapie, osoby które mają wygórowane oczekiwania względem produktu, czy takie, które prawie zawsze dokonują zwrotów. Próby pozyskania takich klientów są zwyczajnie nieopłacalne.
• Wysokie koszty pozyskania - klienci z nieidealnymi zachowaniami owszem, mogą przekonwertować w klientów, jednak pytanie czy warto się o to starać? Jeśli nawet taka osoba, po wielu wysiłkach, dokona zakupu to czy faktycznie nasz wkład w pozyskanie takiego klienta się zwróci?

Każdy biznes ma ograniczony budżet oraz pracowników. Wyodrębnienie i odrzucenie antyklientów, których przekonwertowanie w klientów ostatecznie i tak byłoby stratne, ułatwi działom marketingu i sprzedaży pracę oraz zapobiegnie niepotrzebnym wydatkom.

Podsumowanie

Bardzo często przedsiębiorcy myślą jedynie o stworzeniu idealnego klienta docelowego, do którego powinny trafiać najpierw wszystkie udostępniane treści, a następnie oferowane produkty. Wielu z nich nawet nie wie, że posiadają także antyklientów, a co dopiero, o korzyściach, jakie przynoszą ich firmie. Z tego względu, zaprojektowanie negaitve persony może sprawić, że konkurencja pozostanie daleko w tyle. Największe plusy wykreowania antyklienta to oszczędność czasu i pieniędzy.

Każda marka posiada klientów, ale także antyklientów, którzy pomimo wielu zachęt oraz znajomości marki nie dokonali jeszcze zakupu. Ponadto, istnieje także trzeci rodzaj, czyli potencjalni klienci, którzy po części za sprawą naszych działań, a po części ze względu na cechy charakterystyczne zostaną albo klientami idealnymi albo antyklientami. Świadomość tych grup pozwala na podjęcie odpowiedniej strategii marketingowej, która rzeczywiście będzie efektywna. Podsumowując, warto wiedzieć nie tylko dla kogo jest nasz produkt, ale także dla kogo i dlaczego nie jest.