Allegro czy własny sklep?

Od jakiegoś czasu otrzymujemy sporo zapytań ofertowych dotyczących wykonania sklepu internetowego i jego rozwoju, a przede wszystkim promocji nakierowanej na wzrost sprzedaży. Zwiększanie sprzedaży w e-commerce jest głównym tematem poruszanym przez sprzedawców na forach internetowych czy grupach na Facebooku. W dużej mierze dyskusje dotyczą poszukiwania odpowiedzi na najczęściej pojawiające się pytanie: Allegro czy własny sklep internetowy?

Niektórzy formują problem nieco szerzej, rozpatrując kwestię: sprzedawać na marketplace’ach (Allegro, Amazon, eBay) czy we własnym sklepie? Postanowiłem przeanalizować ten temat głębiej. 

Najczęściej pojawiające się tezy, które przeważają w komunikacji na wspomnianych forach i grupach i koncentrują się na zagadnieniu, jakim jest zwiększanie sprzedaży w e-commerce to:

• Jeśli prowadzisz sprzedaż na Allegro, to nie masz szansy rozwinąć swojego brandu.
• Sprzedając na Allegro, otrzymujesz na „dzień dobry” dostęp do milionów klientów.
• Głównymi (o ile nie jedynymi) determinantami decyzji zakupowej klientów na Allegro są cena (wraz z przesyłką) oraz ilość gwiazdek (zaufanie).
• Prowadząc własny sklep internetowy, sam jesteś sobie „sterem, żeglarzem i okrętem”, a będąc na marketplace musisz dostosować się do narzuconych z góry norm.

Spis treści:

1. Sprzedaż na Allegro a rozwój brandu
2. Decyzja zakupowa
3. Dostęp do milionów klientów
4. Własny sklep czy marketplace?
5. Kierunek: handel w internecie?
6. Streszczenie
7. Podsumowanie

Sprzedaż na Allegro a rozwój brandu

Czy jeśli prowadzisz sprzedaż na Allegro to nie masz szansy rozwinąć swojego brandu? To zależy. Z jednej strony na Allegro sprzedają tacy gracze jak Komputronik, OCHNIK czy XKOM.PL – warto jednak zwrócić uwagę na to, że marki te były znane jeszcze przed współpracą  tą platformą.

Są też brandy, które działają zarówno na Allegro,  ale i prowadzą  biznes niezależnie i tu przykładem może być firma FDM (na Allegro: spijzdrowo, a własny sklep jako www.fdm.pl).  Patrząc na ilość zamówień na Allegro oraz ruch w sklepie śmiało można powiedzieć, że oba te kanały sprzedaży są rozwijane.

Z drugiej stron, jeśli prowadzi się sklep internetowy bez dostępu do bazy klientów (pomijam już kwestię kosztów) to jest się poniekąd zmuszonym do prowadzenia aktywnych działań marketingowych i tworzenia własnej marki, czyli robienia wszystkiego, aby pokazać się światu.

Z pewnością nie jedna osoba powie: Allegro, eBay, Amazon – to tylko platformy sprzedażowe, tam jest tylko miejsce dla handlu, natomiast promocję marki, kształtowanie jej wizerunku czy budowanie lojalności klientów można robić  wszędzie. W tym miejscu pragnę zacytować fragment mojego artykułu zamieszonego na łamach portalu LinkedIn:

„Jeśli zbieramy informacje na temat zadowolenia naszych klientów z obsługi sprzedażowej, posprzedażowej i samego produktu, to jesteśmy w stanie szybko zorientować się, jeśli coś idzie nie tak. Co więcej, jesteśmy w stanie jeszcze lepiej zadbać o ostatnią część lejka sprzedażowego, która jest tak często pomijana… czyli sprawienie, aby nasi aktualni klienci polecali nas dalej i stali się ambasadorami naszej marki. W tym miejscu można rzucić okiem na ideologię drabiny lojalności klienta”.

Decyzja zakupowa

Głównymi (o ile nie jedynymi) determinantami decyzji zakupowej klientów na Allegro są: cena (wraz z przesyłką) oraz ilość gwiazdek (zaufanie). I tu również można powiedzieć: to zależy. Znam doskonale przypadki sklepów internetowych, które porażone koniecznością zmniejszania cen (głównie poprzez minimalizowanie swojej marży) decydowały się na wstrzymanie działalności na Allegro. Doskonałym przykładem mogą być materace – bardzo wyraźnie widać, że im niższa cena, tym większa sprzedaż – oczywiście biorąc pod uwagę te same cechy.

Przy założeniu, że marża firm na materacu wynosi 15%, a prowizja Allegro 10% to na czysto, będzie to kwota około 14 PLN. Jednak z tego trzeba jeszcze zapłacić podatek i VAT oraz zabezpieczyć się na wypadek zwrotów. Do wydatków dochodzą jeszcze koszty promocji w serwisie. Nie bez powodu pada więc stwierdzenie: „niewarta skórka wyprawki”.

Z drugiej strony przeczytałem ostatnio na grupie facebookowej takie oto stwierdzenie w kontekście ceny: „Sprzedaję droższy towar niż inni. W moim przypadku jest to marka mojej firmy. Klient wraca do zaufanego sprzedawcy po towar, którego potrzebuje. Ceną mogą walczyć no nejmy. Dokładnie to samo obserwuje w sieciach stacjonarnych (marketach)”. Myślę, że ta wypowiedź doskonale pasuje również do wcześniejszego punktu dotyczącego budowy własnej marki.

Dostęp do milionów klientów

Sprzedając na Allegro, otrzymujesz na „dzień dobry” dostęp do milionów klientów. To po części jest prawda, ale gdzie tkwi haczyk? W tym, że nie otrzymujesz klientów, a potencjalnych klientów. Innymi słowy, jest to dostęp do użytkowników, którzy poruszają się po serwisie w poszukiwaniu interesujących ofert, gotowi nabyć produkt. Wystarczy „tylko” i „aż” zaprezentować się im oraz przekonać do zakupu. Przy posiadaniu własnego sklepu internetowego również dostajemy dostęp do niezliczonej ilości potencjalnych klientów. I podobnie, wystarczy „tylko” i „aż” przedstawić ofertę i skłonić do skorzystania z niej. W tym też celu mamy do dyspozycji wiele narzędzi takich, jak chociażby pozycjonowanie, Google Ads, Facebook Ads, porównywarki cenowe, itp.

Na czym więc polega różnica? Głównie na tym, kiedy następuje płatność. W przypadku serwisu Allegro płaci się prowizję za sprzedaż (pomijam kwestie związane z rozliczeniem reklamy), a w przypadku własnego sklepu internetowego, za podjęte działania płacimy, zanim pojawi się jakakolwiek sprzedaż.

Dla przykładu:

• za uruchomienie sklepu zapłacisz jeszcze przed tym, jak pojawi się pierwsza osoba, która go w ogóle zobaczy,
• za utrzymywanie sklepu będziesz płacił co miesiąc (model SaaS), bądź przynajmniej raz na rok (za domenę oraz hosting),
• za pozycjonowanie zapłacisz co miesiąc i tutaj możesz próbować negocjować warunki – jeśli firma pozycjonująca uzna, że masz potencjał dużego rozwoju to zgodzi się na część płatności w modelu suuccess fee, czyli za ilość (wartość) wygenerowanej sprzedaży z ruchu pochodzącego z wyszukiwarek,
• za reklamę w Google Ads (dawniej Adwords) bądź w serwisie Facebook zapłacisz za pojedyncze kliknięcia, nawet gdy nie doprowadzą do konwersji.

De facto Allegro obok prowizji za sprzedaż, pobiera dodatkowe opłaty:

• za wystawienie przedmiotu,
• za ewentualne opcje dodatkowe,
• za utrzymanie ofert, w których od 365 dni nie doszło do zakupu.

W tym miejscu pragnę również przytoczyć fragment komentarza znalezionego na grupie w serwisie Facebook: „Rynek Allegro i kupujących w Internecie na bieżąco ewoluuje. Trzeba trochę stażu i testów by zbadać swój rynek i ofertę, czyli co jest dobre i jak trafiają do nas kupujący”.

Własny sklep czy marketplace?

Prowadząc własny sklep internetowy, sam jesteś sobie „sterem, żeglarzem i okrętem”, a będąc na marketplace musisz dostosować się do narzuconych z góry norm. To oczywiście prawda. Prowadząc działalność na marketplace, takich jak chociażby Allegro,  konieczne jest zaakceptowanie regulaminów oraz dopasowanie się do norm i reguł narzuconych przez administratorów. Nie ma miejsca na dyskusje i indywidualizm – takie są zasady. Oczywiście ma to też swoje dobre strony. Jasne zasady, które obowiązują wszystkich bez wyjątku, nie tylko pozwalają utrzymać porządek, ale ułatwiają firmom współpracę z platformą.

Jest jeszcze jeden istotny aspekt – błąd w obsłudze klienta.  Zostanie on bardzo szybko zauważony i „ujawniony” w postaci negatywnego komentarza, który mogą zobaczyć wszyscy użytkownicy. Niestety, ale tego typu komentarz będzie rzutował na zaufanie do sklepu i dalszą sprzedaż. To, co we własnym sklepie internetowym może zostać niezauważone, w serwisie sprzedażowym „wypłynie” na pewno. I w tym miejscu znowu można znaleźć dobrą stronę takiej sytuacji.

Jak wiemy, sprawny i szybko reagujący dział obsługi klienta jest jednym z ważniejszych elementów strategii zarządzania sklepem. Jako że niezadowolenie klienta, może zostać wyrażone publicznie, firmy zmuszone są do przykładania większej staranności podczas obsługiwania sprzedaży. Co ważne, odbywa się to z korzyścią zarówno dla klienta, jak i wizerunku marki. Reakcje klientów są bowiem okazją do poznania ich potrzeb.

Kierunek: handel w internecie?

Prowadzenie sklepu internetowego, zarówno samodzielnie, jak i przez platformę typu Allegro, zawsze jest wyzwaniem dla przedsiębiorcy. W obu przypadkach niezbędne jest podjęcie wysiłków zmierzających do osiągnięcia zysków ze sprzedaży. Niejednokrotnie sprzedawcy zadają sobie pytanie czy, aby na pewno konieczne jest prowadzenie działalności handlowej w internecie? Odpowiedź jest oczywiście twierdząca.

Rozwój e-handlu w Polsce postępuje i wszystko wskazuje na to, że nic jest w stanie zatrzymać tej fali rozwoju. Polska bowiem znajduje się na 13. miejscu listy najszybciej rosnących rynków e-commerce w ujęciu globalnym (interaktywnie.com). Co więcej, obecna wartość rynku e-handlu w Polsce wynosi ponad 38 mld złotych, a prognozy na przyszłe lata są równie optymistyczne.

Warto w tym miejscu wspomnieć o konsumentach.

Już sama rozpoznawalność Allegro przemawia za korzystaniem z tego serwisu. Ci, którzy chcą skupić się na rozwijaniu własnego sklepu mogą również (zwłaszcza na początku) prowadzić sprzedaż jednocześnie na Allegro i we własnym sklepie. Dopiero później, w miarę wzrostu wolumenu sprzedaży w sklepie, można zmniejszać aktywność  na Allegro.

Podsumowanie

Działania ukierunkowane na zwiększanie sprzedaży w e-commerce mogą odbywać się zarówno za pośrednictwem własnego sklepu internetowego, jak i Allegro. Jednak należy mieć ustaloną strategię i pewien model biznesowy oraz przede wszystkim świadomość, że każdy marketplace rządzi się swoimi prawami. Brak modelu biznesowego przy rozwijaniu działalności e-commerce jest błędem kardynalnym.

Jeśli nie wiemy co chodzi we własnym biznesie, to w jaki sposób zarządzać firmą, planować jej rozwój czy realizować działania marketingowe? Zaskoczę Cię, ale znam dużo firm, które prowadzą sprzedaż na Allegro tylko po to, aby generować duże obroty i tym samym walczyć o wysokie rabaty w hurtowniach. Dzięki tym rabatom, pomimo tego, że firma (nawet jeśli jest to sprzedaż podstawowa) nie generuje dużych zysków to w ujęciu całościowym, jej model biznesowy się spina.

Czasami spotykam się (zazwyczaj w procesach mentoringowych) z młodymi osobami, które nie wiedzą, czy chcą generować duże obroty przy małych prowizjach, a może wręcz odwrotnie – kluczowa będzie wysokość marży. Oczywiście, za marżą muszą iść wartości dodane i odróżnienie się względem konkurencji. Problemem pojawia się w momencie, kiedy właściciel sklepu nie wie jak określić te kwestie. Warte polecenia jest przeprowadzenie analizy SWOT albo TOWS – mogłoby się wydawać, że metody te spowszedniały, a brak zainteresowania nimi jest słuszny, jednak zapewniam, że nadal mają swoją moc