5 optymalizacji Account Based Marketing'u

Światowa gospodarka stoi na głowie, a marketing "gna do przodu", aby sprostać nowym wymaganiom. W artykule wyjaśniam czym jest jest Account Based Marketing, jakie płyną korzyści ze stosowania ABM oraz prezentuję 5 wskazówek optymalizacyjnych i faktów, ktore trzeba mieć w świadomosci pracując z ABM.

Spis treści:

1. Czym jest ABM?
2. Korzyści, które przynosi ABM
3. Wskazówka 1: personalizuj komunikację
4. Wskazówka 2: automatyzuj
5. Wskazówka 3: działaj wielokanałowo
6. Wskazówka 4: wykorzystuj sztuczną inteligencję
7. Wskazówka 5: integruj marketing ze sprzedażą
8. Streszczenie
9. Podsumowanie 

Czym jest ABM?

Account Based Marketing (ABM) to jeden z trendów marketingu w sprzedaży B2B, staje się obecnie jedną z dominujących form marketingu, a to dlatego, że ludzie przesyceni już są masowymi przekazami, które bombardują ich z każdej strony. Masowe działania marketingowe, skierowane do „wszystkich” są już o wiele mniej skuteczne niż indywidualny marketing skierowany do potencjalnych klientów.

Wykorzystuje się je w komunikacji marketingowej B2B. Polega na wykorzystywaniu wysoce ukierunkowanej i spersonalizowanej komunikacji, dostosowywaniu przekazu do zawężonej grupy odbiorców. Są nimi pracownicy przedsiębiorstw z którymi współpracuje się na zasadzie B2B. Można powiedzieć, że ABM jest formą targetowania reklamy do ściśle określonej grupy odbiorców. Głównym założeniem ABM jest precyzyjne dostosowanie treści do grupy docelowej.

Przygotowując spersonalizowaną ofertę dla wąskiej grupy docelowej należy wykorzystywać informacje zebrane podczas wcześniejszych współprac z danym odbiorcą. Jeśli dostarczyło się danej firmie już jedno rozwiązanie (usługę, produkt) to bazując na tych danych można łatwo trafić na potrzeby ludzi pracujących w tej firmie.

Siłą ABM właśnie informacje, które się już posiada – te z systemu CRM, z działu obsługi sprzedaży i z działu marketingu. Mogą to być również informacje pochodzące bezpośrednio od firmy kupującej czy zaczerpnęte z social media. W połączeniu z wiedzą rynkową, researchem online i innymi źródłami daje to możliwość dostosowania storytellingu i doboru odpowiednich argumentów a więc opracowania spersonalizowanych materiałów. Ilość i rodzaj informacji potrzebnych do stworzenia kampanii marketingowej zależy od relacji łączącej klienta z firmą i charakteru decydentów. Wiedza pozyskana z tych wszystkich źródeł pozwala na stworzenie spersonalizowanego przekazu marketingowego, który jest o wiele bardziej skuteczny niż komunikaty wysyłane do masowego odbiorcy. Mowa tu także o przygotowaniu spersonalizowanej oferty dedykowanej konkretnemy klientowi.

Personalizacja jest najwyższym priorytetem każdej kampanii marketingowej opartej na kontach. Strategia ABM musi odwoływać się do wyjątkowych problemów i zainteresowań każdego konta oraz każdego ważnego kontaktu w ramach każdego konta. Warto spojrzeć głębiej niż podstawowe informacje demograficzne i zebrać dane dotyczące problemów kupujących, ich etapu cyklu zakupowego i zachowań online. Dzięki tym informacjom możliwe jest tworzenie treści, które bezpośrednio dotyczą spraw, które są dla nich istotne.

ABM działa nieco inaczej niż tradycyjny marketing. Lejek sprzedażowy jest odwrócony do góry nogami. Tradycyjne działania marketingowe skupiają się na akcjach masowych i pozyskiwaniu nowych kontrahentów. ABM z kolei skupia się na budowaniu trwałych relacji z obecnymi kontrahentami i dostarczaniu im kolejnych produktów, usług i rozwiązań.

Korzyści, które przynosi ABM

Marketing oparty na kontach przynosi ogrom korzyści. ABM skraca cykl sprzedaży, a etap finalizacji transakcji staje się łatwiejszy. Kontrahent, którego potrzeby są dokładnie spełniane i ma zaufanie do firmy sprawia, że zamknięcie sprzedaży następuje dużo szybciej.

Wśród korzyści z wykorzystania podejścia Account Based Marketing można wymienić między innymi:

• Spersonalizowane podejście marketingowe
• Dostosowanie sprzedaży i marketingu
• Krótszy cykl sprzedaży
• Większy zwrot z inwestycji
• Mniej zmarnowanych zasobów

Podczas kampanii ABM pracuje się ze ściśle określonymi kontrahentami (kontami) i dzięki indywidualnie dostosowanym działaniom przynosi lepsze rezultaty niż ogólne i rozproszone działania marketingowe.

Wskazówka 1: personalizuj komunikację

Jak już wcześniej zaznaczono ABM opiera się na informacjach o kontrahentach oraz na przygotowywaniu wartościowych treści, ofert i produktów lub usług. Mimo że opisywana ideologia nazywa się marketingiem opartym na kontach to i tak de facto przekaz nadal kierowany jest do ludzi. Znajomość i zrozumienie bolączek i zainteresowań konkretnych ludzi jest pierwszym krokiem niezbędnym do zrozumienia i zapewnienia rodzaju spersonalizowanej obsługi, której oczekują klienci. Posiadanie aktualnych informacji o tym, kto gdzie pracuje i jak się z nimi skontaktować, sprawia, że zespoły sprzedaży i marketingu są znacznie wydajniejsze i skuteczniejsze. Warto skorzystać z kanałów takich jak LinkedIn.

Głównym sposobem na dostosowanie zawartości i przyniesienie oczekiwanych jest podział informacji i potencjalnych odbiorców na branże, stanowiska, charakterystykę pracy, wyzwania i potrzeby. Jest to tzw. mapowanie treści, ale nie tylko pod względem osobowości danego odbiorcy, ale właściwie na całym procesie zakupowym jaki może się pojawić, jego zaangażowanie, motywacja, motywy i potrzeby. Należy zebrać informacje o wszystkich indywidualnych zainteresowaniach i preferencjach kupującego. Celem jest na tyle mocne zrozumienie klienta, żeby można było skierować do niego maksymalnie spersonalizowaną komunikację.

Przy niewielkiej ilości klientów jest to z pewnością możliwe, jednak kiedy pojawia się duża baza klientów, konieczne jest zautomatyzowanie procesu komunikacji marketingowej tak, aby klient miał wrażenie, że kontaktujemy się z nim we właściwym miejscu i czasie.

Spersonalizowana treść jest kluczem do sukcesu strategii marketingowej opartej na kontach. Nie tylko należy personalizować artykuły na blogu, ale także e-maile i teksty reklam.

Klient musi się czuć tak jak by był jedynym klientem.

Wskazówka 2: automatyzuj

Warto automatyzować procesy - zarówno te dotyczące zbierania danych jak i przygotowywania treści, a nawet tworzenia dedykowanych produktów.

Procesy sprzedażowo-marketingowe powinny być optymalizowane w oparciu o dane i ich wartości. Samo korzystanie z danych jest zrozumiałe, jednak z rozwojem marketingu, szczególnie tego opartego o konta, trudne staje się zarządzanie danymi nie korzystając z pomocy sztucznej inteligencji. Może to znacznie przyśpieszyć i usprawnić procesy oraz znaleźć bardzo subtelne zależności i prawidłowości, z którymi niekoniecznie poradziłby sobie żywy człowiek.

Tak jak w poprzednim punkcie zostało zauważone, dobrze dopasowana treść do klienta jest realnym zadaniem pod warunkiem, że klientów jest niewiele. Ręczne wprowadzanie danych, a następnie skuteczne wykorzystywanie ich staje się coraz bardziej uciążliwe, aż w końcu będzie niemożliwe.

I wcale nie chodzi tu o powrót do masowego przekazu, jedynie o zautomatyzowanie tego mocno dopasowanego. Pojawiają się nowe narzędzia, dzięki którym marketerzy mogą sprawnie i automatycznie tworzyć pomiary, raporty, monitorować potrzeby klientów a także tworzyć inteligentne treści i całe kampanie marketingowe.

Dzięki automatyzacji marketerzy zamiast zbierać dane i łączyć je w profile kandydatów, mogą skupić się na tworzeniu szablonów idealnych profili potencjalnych klientów i na tworzeniu coraz to nowszych strategii marketingowych. Badania, których przeprowadzenie ręczne zajęłoby kilka dni, w dobrych warunkach, z odpowiednimi narzędziami zajęłyby kilka godzin.

Wskazówka 3: działaj wielokanałowo

W nawiązaniu do poprzedniego trendu można mówić o wielokanałowości w komunikacji. Kluczowym elementem skutecznego marketingu jest tworzenie głębokich relacji z odbiorcami. Jednak odbiorcy, jak to ludzie, są różni, korzystają z różnych kanałów i należy się do nich dostosować. Więc należy te relacje tworzyć za pomocą różnych kanałów komunikacji i pozwalać odbiorcom na różne sposoby reakcji i zaangażowania. Jedni wolą czytać krótkie notatki, inni długie materiały, jeszcze inni oglądać filmy lub słuchać. Należy być obecnym w życiu potencjalnych klientów, być w stanie dostrzec jakimi kanałami najlepiej się do nich dostać i w jaki sposób poczują więź z nami.

W niedalekiej przeszłości, zanim pandemia stała się normalnością, firmy kontaktowały się ze swoimi klientami nie tylko przez internet lub telefonicznie. Istniały spotkania sam na sam z klientem, targi, na których można było dokładnie zbadać potrzeby i zachowania potencjalnych klientów. Z pewnością możliwość organizowania targów i spotkań przynosiły ogromne korzyści. Rynek marketingowy na szczęście bardzo szybko i sprawnie reaguje, więc wszyscy szybko dostosowują się do nowych rzeczywistości i przerzucają swoje działania do sieci.

Oczekiwania klientów cały czas się zmieniają, klienci stają się coraz bardziej wymagający, jednak oczekiwania te w naturalny sposób wpływają na zmiany w działaniach marketingowych w działalności B2B. Postęp i rozwój komunikacji wirtualnej pozwala na bardzo kreatywne wykorzystanie różnych kanałów, tak więc spotkania na żywo często są uzupełniane, a teraz nawet zastępowane poprzez spersonalizowane e-maile, chatboty oparte na sztucznej inteligencji, spersonalizowane powiadomienia push, różne media społecznościowe, czaty na żywo itp.

Korzystając z wielokanałowości można angażować klientów bez względu na to, gdzie są i jaki sposób komunikacji preferują. Działając jednocześnie na wielu kanałach firma może łączyć marketing treści, e-maile, treść w mediach społecznościowych aby tworzyć spójną obsługę klienta.

Jednak im więcej kanałów tym bardziej jest to skomplikowane. I to nie tylko dla marketerów, ale również dla samych klientów, którzy mogą natknąć się w sieci na wiele różnych treści co może doprowadzić do zagubienia i spowodować zakupy w sieci „trudnymi”. Zadaniem marketingowców jest więc takie zarządzanie kanałami, aby tworzyć pozytywne doświadczenia dla klienta.

Tworząc marketing oparty na kontach należy mieć na uwadze, że warto komunikować się na wiele sposobów, nie ograniczać się tylko do np. spersonalizowanych maili, trzeba jednak robić to rozważnie i dokładnie i skupiać się na budowaniu długotrwałych relacji zamiast jedynie na zamknięciu sprzedaży.

Wskazówka 4: wykorzystuj sztuczną inteligencję

Zaawansowana analityka i sztuczna inteligencja przesuwają tradycyjne praktyki zarządzania danymi do granic swoich możliwości. Aby jednak sztuczna inteligencja działała prawidłowo, wszystkie dane muszą znajdować się w jednym miejscu - w jednej platformie. Wiele firm twierdzi, że posiada mnóstwo danych o swoich klientach i potencjalnych klientach, ale ponieważ są one gromadzone w rożnych miejscach (CMS, CRM, Google Analytics, Facebook, pliki excel) nie nie istnieje możliwość użycia systemów uczących się (business intelligence, AI), aby wysnuć z nich pełne wnioski i kompleksowe strategie. A na pewno nie ma możliwości predykcji.

Przykładem platformy gromadzącej pełnie danych może być Salesforce i usługa Einstein - zgodnie z opisem producenta "Salesforce Einstein to pierwsza kompleksowa sztuczna inteligencja dla CRM". Dzięki połączeniu możliwości Salesforce (w tym usługi Einstein), integracji danych w platformie Mulesoft oraz analityki Tableau można w pełni skonfigurować obsługę procesów marketingowych i sprzedażowych w myśl idei ABM.

Sztuczna inteligencja w systemach ABM może wykorzystywać dane dotyczące zamiarów pot. klientów, aby spersonalizować miejsca docelowe, dopasować je do firmy potencjalnego klienta, branży, zamiarów zakupowych - można to osiągnąć chociażby poprzez integrację systemu Uberflip z Demandbase, 6Sense, Bombora czy Clearbit.

Sztuczna inteligencja może wyszukać nowych potencjalnych klientów na podstawie istniejących klientów. DataFox umożliwia marketerom wyszukiwanie firm podobnych do istniejących profili klientów, a także wyszukiwanie firm, które pasują do listy określonych kryteriów. Podobne zastosowanie może mieć AdDaptive Intelligence, który biorąc pod uwagę dane biznesowe online i offline, identyfikują biznesowe adresy IP bez plików cookie i pomaga zidentyfikować odbiorców podobnych do obecnych klientów i potencjalnych klientów.

Dzięki sztucznej inteligencji możliwe jest także przewidywanie efektów kampanii - dzieję się tak poprzez ocenę wcześniejszych działań i wykorzystaniu danych prognozowanych do podejmowania decyzji.

Wskazówka 5: integruj marketing ze sprzedażą

Granica pomiędzy działem sprzedaży a marketingiem opartym na koncie jest bardzo niewielka. Niestety w większości organizacji marketing i sprzedaż są podzielone. Procesy i narzędzia są oddzielne. Zespoły sprzedaży identyfikują konta i opracowują treści i kampanie dla nich, a następnie mierzą i optymalizują wysiłki, nie dotykając w ogóle marketingu. Czasami dopuszcza się zespół marketingu lub zespół sprzedaży do procesu tworzenia produktu lecz po pierwsze zazwyczaj nie są to te dwa zespoły jednocześnie, a po drugie nawet jeśli uczestniczą przy powstawaniu produktu to już nie przy jego rozwoju.

Handlowcy i zespoły sprzedażowe zaczynają odgrywać bardzo znaczącą rolę w tworzeniu ABM, ponieważ to oni mają najbliższy kontakt z klientami i to oni zbierają informacje na ich temat. To handlowcy dobierają odpowiedni kanał komunikacji tak, aby skontaktować się z klientem w jego ulubiony, preferowany sposób.

W kampanii ABM oba te działy ze sobą współpracują, ponieważ handlowcy są najbardziej wartościowym źródłem informacji o kontrahentach firmy. Zbierają one ogromne ilości danych, dzięki czemu dział marketingu może zaplanować idealną i bardzo skuteczną kampanię reklamową. Oba działy ponoszą korzyści z takiej współpracy, a firma odczuwa wzrost efektywności czyli większą sprzedaż.

Zespoły marketingu, sprzedaży i obsługi klienta powinny ze sobą współpracować w tych samych projektach i pod jednym kierownictwem. Zniszczenie silosów produkt - marketing - sprzedaż to ogormne wyzwaie wyzwanie. Ważne, aby zrozumieć, że technologia w tym może pomóc, ale jeśli przy tym nie będzie szła zmiana procesów to nic z tego nie wyjdzie.

Podsumowanie

Account Based Marketing jest idealnym dopełnieniem działań marketingowych w firmie. Wdrożenie strategii ABM pozwala budować trwałe relacje z kontrahentami i generować większą sprzedaż. Warto jednak mieć w świadomości, że wiele firm wdraża zaawansowane technologie, ale nie dba o to aby połączyć wewnętrzne procesy z tymi technologiami a w takim przypadku ciężko o dobre wyniki biznesowe.