Tworzenie treści w różnych formatach, a następnie ich dystrybucja przy wykorzystaniu odpowiednich kanałów jest postawą współczesnego marketingu. Wiemy, jak poznać oczekiwania Twoich klientów względem treści i dopasować przekaz odpowiadający ich potrzebom na każdym etapie lejka sprzedażowego.
Content marketing
Content marketing to dialog z klientami, długofalowe działania, których fundamentem jest zrozumienie potrzeb odbiorców i dostarczenie im angażujących treści w atrakcyjnej formie. Formy content marketingu muszą pasować do potrzeb grupy docelowej, a mogą to być ebooki, artykuły eksperckie, case study, treści w ramach newslettera, infografiki.
Cele content marketingu to przede wszystkim budowanie pozytywnego wizerunku i rozpoznawalności marki, zwiększanie ruchu na stronie www oraz wygenerowanie większej liczby leadów. Dostarczanie odbiorcom treści wysokiej jakości w przystępnej formie, spójnej z przemyślaną strategią e-marketingową, jest podstawą działań content marketingowych i web PR. Nawet najlepiej zaprojektowana marka, jeśli nie będzie kojarzona przez użytkowników, nie odniesie w Internecie sukcesu.
Znaczenie marketingu treści
Na przestrzeni lat komunikacja marketingowa znacznie się zmieniła. Kiedyś, reklama polegała na zaakcentowaniu obecności firmy. Marki „krzyczały” do swoich klientów za pośrednictwem reklam zamieszczanych w prasie, radiu czy telewizji. Dziś trzeba „wysłuchać” klienta, aby móc do niego dotrzeć i nawiązać z nim relacje. Przestrzenią dialogu z klientami stał się Internet, a konsumenci zaczynają poszukiwania informacji o marce w Google. Obecnie, użytkownicy coraz większą uwagę zwracają na jakość treści publikowanych w Internecie. Szukają angażujących i atrakcyjnych artykułów, cennych informacji i ciekawych materiałów. W dzisiejszych czasach marketing marki musi być już nie tylko przyjazny dla oczu, ale i wartościowy.
Content marketing jest jedną z najnowocześniejszych form e-marketingu, charakteryzująca się wysoką skutecznością. Marketing to szereg działań składających się na proces oferowania produktów (usług) o określonej dla odbiorców wartości. Zaplanowane działania marketingowe to nic innego jak strategia, której celem jest dotarcie do jak największej grupy odbiorców, w istocie będących klientami (również potencjalnymi) zainteresowanymi oferowaną rzeczą.
Narzędzia wykorzystywane w content marketingu wraz z formatami ułatwiają realizację celów wpisanych w strategię. Marketing jest formą komunikacji rynkowej między firmą a grupą docelową, w ramach której tworzone są odpowiednie komunikaty (treści) dystrybuowane właściwymi kanałami. Ważną częścią działań marketingowych jest analiza efektów, na podstawie której dokonamy modyfikacji strategii biznesowej.
Aby zrozumieć sens zarówno content marketingu, jak i pozostałych popularnych form e-marketingu warto wyjść od samego źródła – czyli ideologii inbound marketing, tzw. „marketing przychodzący”. Polega on na tym, że marketing firmy porzuca dążenia do pokazania konkretnego przekazu, jak największej liczbie osób na rzecz konwersji. Oznacza to, że wartościowa reklama czy treść, zachęcają internautę do przejścia na stronę www marki i wykonania na niej konkretnej, pożądanej dla firmy czynności. Za konwersję uznaje się pozostawienie przez użytkownika danych kontaktowych, podanie e-maila, rejestrację w newsletterze czy założenie konta w serwisie.
Oczywiście finalnie chodzi o realny zysk. Dla sklepu internetowego będzie to każda jednorazowa sprzedaż, dla producenta wygenerowanie wzrostu wolumenu sprzedaży, a dla serwisów informacyjnych powiększenie bazy odbiorców przekazu, co finalnie i tak jest monetyzowane.
Content marketing - dlaczego?
Firmy w ramach opracowania strategii content marketingowej są w stanie realizować kluczowe dla biznesu w Internecie założenia, czyli widoczność w Google, budowanie relacji z klientami czy kreowanie wizerunku.
Zalety content marketingu jasno pokazują, że ten model wykazuje znacznie większą skuteczność, niż typowe działania reklamowe. Zwłaszcza jeśli mówimy o długoterminowych efektach.
Działania content marketingowe pomagają odróżnić się od konkurencji, zwłaszcza na aktualnym rynku cyfrowym, gdzie jest ona niemała.
Content marketing daje narzędzia i sposoby na promowanie marki, pośród których są video content, treść wysokiej jakości na stronie internetowej, działania w mediach społecznościowych.
A ponadto:
- Aż 47% internautów na całym świecie korzysta obecnie z blokowania reklam. Dobry content marketing jest nie tylko przepuszczany przez oprogramowanie blokujące reklamy, ale też zachęca konsumentów do interakcji.
- Liderzy marketingu treści doświadczają 7-8 razy większego ruchu w witrynie, niż ci, którzy nie odnoszą na tym polu sukcesów – według Neil Patel, firmy którym udało się stać liderami w świecie content marketingu, doświadczają znacznie większego wzrostu ruchu, niż ich konkurenci.
- Treść przywiązuje do marki, co zwiększa zaangażowanie – według badania IBM Digital Experience Survey, 56% marketerów uważa, że spersonalizowane treści generują wyższe wskaźniki zaangażowania. Spersonalizowana treść pomaga konsumentom zapamiętać markę i jedocześnie zachęca ich do bardziej osobistego zaangażowania się w firmę.
- Marketing treści (czyli PULL) kosztuje nawet o 60% mniej, niż inne formy marketingu (czyli PUSH), a generuje ponad trzy razy więcej potencjalnych klientów. Wielu niedoświadczonych marketerów zakłada, że content marketing jest kosztowny, ale okazuje się, że jest najczęściej tańszy od tradycyjnych metod marketingowych. Content marketing jest skuteczny, łatwy do wdrożenia i popularny wśród konsumentów, a więc może znacznie zmniejszyć wydatki marketingowców na reklamę.
Content experience
Content experience to rozszerzenie działań content marketingowych o dogłębny research, analitykę oraz poznanie użytkowników – ich potrzeb i intencji, a także idealne wpasowywanie się w lejek sprzedażowy i customer journey. A wszystko to przy zastosowaniu odpowiednich systemów do planowania i zarządzania kampaniami contentowymi.
Prowadzenie działań contentowych tylko po to, aby przybywało treści, jest nieuzasadnione ekonomiczne. Dzisiejsze tworzenie treści polega na przykuwaniu uwagi użytkowników, w miejscu, w którym obecnie znajdują się oraz generowaniu realnych i mierzalnych konwersji. Content experience uczy się na danych historycznych a praca z wykorzystaniem platform typu Content Campaign Dashboard na każdym etapie pracy z treścią podpowiada, jak ją zoptymalizować.
Każdy element treści, który jest tworzony i udostępniany światu, jest związany z doświadczeniem. To wspomniane doświadczenie może wpłynąć na potencjalnego klienta skierować go na kolejny etap lejka sprzedażowego. Sprytny content marketing w oparciu o content experience tworzy optymalne warunki dla potencjalnego nabywcy do zakupu lub budowy dalszego zaangażowania.
Przygotowując działania marketingowe w oparciu o content należy spełnić kilka podstawowych warunków:
- przygotowanie pod wyszukiwarki internetowe (optymalizacja SEO),
- łatwość znalezienia przez kanały używane przez potencjalnego klienta,
- optymalne przedstawienie treści łącznie w wyborem odpowiedniego formatu, trafienie w potrzeby i intencje potencjalnego klienta,
- zoptymalizowanie pod kątem urządzenia wykorzystywanego przez potencjalnego klienta (desktop / mobile),
- umożliwienie dalszego zgłębiania zagadnienia (odesłania),
- przepychanie do kolejnego etapu lejka, użyteczność (UX / UI).
Doświadczenie treści to kolejny etap w prowadzeniu marketingu treści (content marketingu).
Książka o content marketingu
Chcemy dzielić się tym, czego nauczyliśmy się przez lata pracy dla naszych klientów. Efektem tych pragnień jest książka niebanalna. Content marketing, współczesny poradnik po marketingu treści autorstwa Magdaleny Tobiasz i Wojciecha Szymańskiego to prawdziwe kompendium wiedzy. Dwójka specjalistów i praktyków e-marketingu podjęła się trudnego zadania, bo uporządkowania wiedzy o content marketingu. Dzielą się swoimi przemyśleniami, podpowiadając, jak wykorzystać pełny potencjał marketingu treści i krok po kroku odsłaniają sekret jego fenomenu.
Przygotowana publikacja jest efektem pasji, ale też doświadczenia wyniesionego z wielu już lat projektowania kampanii, w których dominuje strategia content marketingowa. Opracowanie jest swoistą kompilacją spostrzeżeń i przemyśleń, które pomogą osobom zajmującym się marketingiem (nie tylko treści) spojrzeć na zagadnienie w zupełnie nowy sposób – z innego punktu widzenia. Nic bowiem nie sprzyja kreatywnemu myśleniu tak bardzo, jak wymiana doświadczeń, nawet wówczas, gdy opiera się na teorii i kluczowych zagadnieniach. A kreatywne myślenie w marketingu to coś, co sprzyja zmianom i poszukiwaniu nowych, lepszych rozwiązań – często będących wypadkową tych już znanych (nawet od wielu lat).
W 2019 roku postanowiliśmy odświeżyć szatę graficzną książki i zaktualizować informacje w niej zawarte. Teraz publikacja to zdecydowanie więcej contentu, wiedzy i koloru. Drugie wydanie książki opisującej content marketing miało swoją premierę podczas trzeciej edycji Konferencji Lunch z e-commerce.
Efekty naszych prac
Pracujemy dla firm z rozbudowanymi potrzebami z zakresu content marketingu i sklepów internetowych, gdzie głównie zajmujemy się opisem produktów (jako wsparcie usługi pozycjonowania), platform e-learningowych i korporacji na potrzeby intranetów. Zrealizowaliśmy również wiele jednorazowych zleceń.
Oto przykłady niektórych z nich:
Efekt naszej pracy przedstawia poniższy print screen z systemu Google Analytics. Dla jednego z naszych klientów prowadzimy sekcję BLOG oraz sekcję PORADY. Łącznie obie te sekcje w skali miesiąca generują około 30 000 odsłon. Większość z nich pochodzi z ruchu organicznego wyszukiwarki Google. Zawsze analizujemy statystyki ruchu w taki sposób, aby zmaksymalizować jego potencjał pod kątem konwersji.
Poniżej przedstawiamy inny przykład: porównanie kondycji witryny naszego klienta (czerwona linia) z najbliższą konkurencją (niebieska linia) na przestrzeni jednego roku. Wykres pochodzi z platformy SENUTO. Dla klienta stworzyliśmy opisy produktów i usług, opracowaliśmy 3 poradniki e-booki i prowadzimy bloga z eksperckimi treściami. Warto zapoznać się z opisem naszych innych realizacji:
Poniżej przedstawiamy inny przykład: porównanie kondycji witryny naszego klienta (czerwona linia) z najbliższą konkurencją (niebieska linia) na przestrzeni jednego roku. Wykres pochodzi z platformy SENUTO. Dla klienta stworzyliśmy opisy produktów i usług, opracowaliśmy 3 poradniki e-booki i prowadzimy bloga z eksperckimi treściami.
Najczęstsze pytania
- Co to jest content marketing?
Content marketing to inaczej marketing treści. Jest strategią polegającą na osiągnięciu ustalonego celu (którym może być np. zwiększenie ruchu na stronie) poprzez publikację atrakcyjnych dla odbiorców przekazów.
Ważną cechą content marketingu jest unikalność tekstów – artykuły nie mogą być kopią treści zamieszczonych na innych stronach (co będzie miało wpływ na pozycjonowanie strony oraz może być naruszeniem praw autorskich) oraz dopasowanie ich do grup doclewych. Publikowane wpisy muszą też dostarczać wiedzy, rozwiązywać problem użytkownika i w prosty sposób wyjaśniać dany temat. Tworzenie content marketingu wymaga sporych umiejętności pisarskich, tzw. lekkiego pióra. Chodzi o to, by odbiorcy nie tylko chcieli przeczytać dany tekst, ale również podjęli pożądane działanie (np. dokonali zakupu produktu).
W content marketingu reklama jest subtelna. W nienachalny, naturalny sposób zostaje wpleciona w treść, w której dajemy odbiorcom odpowiedź na nurtujące ich pytania. Odbiorca więc nie czuje się nakłaniany do zakupu produktu, ale otrzymuje treści, które będą wartością dodaną do niego. Content marketing to nie tylko tekst, to cała strategia wokół tego tekstu.
- Jakie są zalety content marketingu?
Marketing treści jest znacznie skuteczniejszy niż inne formy marketingu – generuje ponad trzy razy więcej potencjalnych klientów!
Dzięki działaniom content marketingowym jesteśmy w stanie zbudować grupę lojalnych odbiorców, którzy staną się ambasadorami marki. Mówiąc prościej, sami klienci będą rekomendować nasze produkty kolejnym użytkownikom. Co jeszcze wyróżnia content marketing na tle innych strategii?
Możliwość korzystania z treści na różnych nośnikach, edukowanie konsumentów – przyczyniamy się do rozwoju kultury opartej na wiedzy, a nie domysłach, różnorodność form nośników treści,wysoka efektywność przyciągania uwagi odbiorców,zapewnienie odbiorcom poszukiwanych przez nich treści bez nachalnego przekazu reklamowego. Istotny jest równeiż fakt, iż content marketing w obrębie strony internetowej wpływa pozytywnie na pozycjonowanie.
Content marketing można wdrożyć praktycznie w każdej firmie bez względu na branżę. Należy jednak mieć na uwadze odpowiedni dobór kanału dystrybucji oraz formę treści.
- Dlaczego warto zainwestować w content marketing?
Najważniejszym powodem, dla którego warto zainwestować w marketing treści jest fakt, że to po prostu działa. :)
Celem content marketingu jest dostarczanie odpowiednich (wartościowych i unikalnych) dla użytkowników treści. Swoim przekazem możemy zawsze odpowiadać na zainteresowania konsumentów i do nich dopasować swoją ofertę.
Prawidłowo stworzona i wdrożona strategia content marketingowa przynosi efekty w postaci: rozpoznawalności marki – klienci dowiadują się o istnieniu produktów oraz firmy, pozyskania nowych klientów – zdobywając zaufanie odbiorców sprawiamy, że z czasem stają się także klientami marki, zwiększenia konkurencyjności firmy na rynku – wyróżniając się spośród innych firm w tej samej branży, zwracamy na siebie uwagę potencjalnych klientów, zysku – wszystkie powyższe punkty przekładają się na zwiększenie zysków przedsiębiorstwa (i o to finalnie chodzi).
- Jakie są popularne narzędzia wykorzystywane w content marketingu?
Właściwy dobór słów kluczowych, tworzenie różnorodnych formatów czy dystrybucja treści są niemożliwe bez użycia odpowiednich narzędzi (a przynajmniej o wiele trudniej bez nich stworzyć skuteczną kampanię).
Przygotowując strategię content marketingową warto sięgnąć po narzędzia, które ułatwią pracę na wielu płaszczyznach. Do wyszukiwania oraz analizy słów kluczowych można skorzystać m.in. z Ubbersuggest, Google Trends czy Answer The Public. Dzięki nim dowiemy się, czego szukają użytkownicy (nasi potencjalni klienci) i będziemy w stanie dostosować przekaz do ich potrzeb.
Do monitorowania pozycji strony w wyszukiwarkach przyda się np. Senuto lub Semstorm. Dadzą nam one odpowiedź na pytanie, na jakie frazy kluczowe nasza witryna pojawia się najwyżej w Google. Pozwolą też obserwować jak rośnie widoczność strony (do tego zawsze dążymy!).
Ważne jest też, by być na bieżąco ze wszystkimi wzmiankami na temat marki. To pozwoli nam trzymać pieczę nad opiniami na temat marki pojawiającymi się w różnych mediach. Dzięki temu szybko zareagujemy, gdy pojawi się jakiś problem. W kwestii monitoringu marki w sieci potrzebny nam będzie Brand24 lub Sotrender.
- Ile kosztuje content marketing?
W strategii marketingu treści największym kosztem jest ich opracowanie i dystrybucja. Content marketing wymaga nieustannego zaangażowania – by był skuteczny, treści muszą być publikowane regularnie, co wymaga czasu oraz osób, które posiadają odpowiednie kwalifikacje. Mimo to, strategie content marketingu kosztują nawet o 60% mniej niż pozostałe formy marketingu. Dlaczego tak się dzieje?
Content marketing jest bardzo popularny wśród konsumentów, nie wymaga wysokiego budżetu już na starcie, a przy tym jest niezwykle skuteczny. Strategie content marketingowe mogą wygenerować nawet trzy razy więcej klientów niż tradycyjny marketing.
Wydajesz zatem pieniądze na przygotowanie strategii – określenie grupy docelowej, zebranie materiału, techniczne przygotowanie platform albo kanałów dystrybucji treści, na stworzenie treści – ile publikacji ukaże się w określonym czasie i jakiego rodzaju będą to treści, a także na budowanie zasięgu – pozycjonowanie, reklama bo poprzez publikację treści w różnych mediach.
- Czym jest content experience?
Za każdym razem, gdy konsumenci stykają się z treściami online, odczuwają pewne rzeczy i zachowują się zgodnie ze sposobem, w jaki treść jest im prezentowana - odbiór treści wpływa na to, jak użytkownicy wchodzą w interakcję z marką, i ostatecznie kształtuje drogę kupującego od potencjalnego klienta do klienta. Każda treść ma swoje otoczenie i zawsze powinna być dostosowana pod potencjalnego klienta, jego potrzeby i oczekiwania - w innym przypadku nie doprowadzi do konwersji.
- Czym są narzędzia content campaign dashboard?
Platformy do obsługi contentu umożliwiają firmom tworzenie spersonalizowanych treści zoptymalizowanych pod zaangażowanie odbiorców i generowanie konwersji. Narzędzia te zapewniają funkcje skoncentrowane na centralizacji i organizacji zasobów marketingowych, zapewnianie odpowiedniego przepływu zadań i wymuszają dyscyplinę zespołu copwywriterskiego w tworzeniu treści w oparciu o customer needs, customer journey, etap lejka sprzedażowego i model PESO. Platformy content campaign dashboard mogą również oferować funkcje dystrybucji i analizy.
Narzędzia te, używane przez zespoły contentowe (copywriterskie), pomagają firmom czerpać prawdziwą wartość z treści i interakcji z odbiorcami.
